從“消費者”營銷到“人”營銷

在營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”。

最近看了一個基于真實故事改編的電影，它在某種程度上形象詮釋了營銷3.0的含義。這個電影名叫“Eat，Pray，Love”（中文名：飯、禱、愛），茱莉亞·羅伯茨主演，講述一個叫伊麗莎白·吉爾伯特的女性，在意大利享受過多的美食（產(chǎn)品），然后到印度進行靈修（客戶滿意和情感價值），最后在印尼巴厘島找到真愛和幸福（人類精神）。這部電影是關(guān)于人類自我發(fā)現(xiàn)、自我拯救的。營銷3.0也正是在這樣一個社會價值觀巨變和消費者力量崛起背景下的商業(yè)社會的自我拯救之道。

菲利普·科特勒從來都不是一個傳統(tǒng)意義上的營銷大師，他是一個滿懷人世慈悲的科學(xué)家、建筑師和藝術(shù)家。在營銷還是流傳于營銷人員之間的瑣碎技巧的時候，科特勒先生第一個搭建了營銷科學(xué)體系的大廈；當營銷還是企業(yè)販賣產(chǎn)品的職能的時候，科特勒先生提出了全方位營銷；當營銷還熱衷于市場細分競爭的時候，科特勒提出了水平營銷。這一次，當大多數(shù)的企業(yè)還在談?wù)摗扒楦袪I銷““公益營銷”的時候，科特勒先生給我們帶來了“營銷3.0”。 營銷3.0使我們從狹隘的關(guān)注“利潤，產(chǎn)品，消費者”，到深切關(guān)注“人與地球”，關(guān)注那些人類千百年來所信仰的精神和普世價值。營銷3.0描述了一個新的營銷世界，他帶領(lǐng)我們從“我”營銷向“我們“營銷轉(zhuǎn)變，從“消費者”營銷向“人”營銷轉(zhuǎn)變，它提供了一個看待當今消費者的全新視角，指出了進入馬斯洛人類需求模型最頂級“自我實現(xiàn)”的路徑。

科特勒指出，在當前經(jīng)濟震蕩、氣候變化和污染日益嚴重的情況下，數(shù)字化媒介和社會化媒體等新生事物興起中，消費者和企業(yè)信息不對稱的區(qū)間越來越小，營銷也已經(jīng)上升到成為和宏觀經(jīng)濟相平衡的一種概念，時代對營銷的使命提出了新的訴求：營銷必須放寬宏觀視野，將自身的關(guān)注點從消費者上升到整個人類社會。科特勒教授將營銷的演進劃分為三個階段：營銷1.0時代，即“以產(chǎn)品為中心的時代”，這個時代營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關(guān)于說服的藝術(shù)。第二個階段是營銷2.0時代，即“消費者為中心的時代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費者提供情感價值，因此公司與產(chǎn)品都追求獨特的市場定位，以期望為消費者帶來獨一無二的價值組合。如今我們即將見證第三個階段，營銷3.0時代，即“人本中心主義的時代”， 在這個新的時代，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，公司的贏利能力和它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。

值得關(guān)注的是，科特勒教授的營銷3.0已經(jīng)把營銷理念提升到一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”“豐富的人”而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”。這一切的還原、提升乃至深化，背后折射出人類社會在新社會與科技浪潮下，所出現(xiàn)的邁向平等、共贏與消費者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍。在這些原始假設(shè)改變的情況下，企業(yè)應(yīng)該將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，識別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。因此，科特勒教授也把營銷3.0稱之為“價值觀驅(qū)動的營銷（Values-driven Marketing）”。

“價值觀驅(qū)動的營銷”對于中國市場尤其具有參考意義。一方面，中國企業(yè)的社會責(zé)任承擔(dān)度似乎與企業(yè)的成長不成正比，企業(yè)都熱衷于通過公關(guān)、概念性的營銷宣傳來炒作市場，造成企業(yè)使命“表面化”、“紙面化”的趨向尤其嚴重，本來應(yīng)有的“企業(yè)—消費者”共贏變成了猜忌與博弈，企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展堪憂。踐行營銷3.0就是要提倡將營銷和價值觀融為一體，企業(yè)必須依靠價值觀來生存，這些價值觀使得企業(yè)具有了不同的個性和目的感。另一方面，企業(yè)推動“以價值觀驅(qū)動的營銷”，也是在當今營銷競爭中實現(xiàn)差異化的有效手段，在產(chǎn)品功能與情感訴求已經(jīng)走入同質(zhì)化的時代，強調(diào)企業(yè)使命、愿景與社會價值觀的吻合，能充分實現(xiàn)以人文精神為目標和消費者溝通為企業(yè)帶來的巨大競爭優(yōu)勢。

消費者是營銷的起點和終點，所有的營銷理論和實踐都是為了應(yīng)對不斷變化的消費者。我們知道的是“被網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接的消費者正在改變著商業(yè)世界”，我們不知道的是“被聯(lián)接的消費者正在越來越像一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的人”，人第一次開始成為營銷主體！在營銷1.0和2.0時代，企業(yè)面對的都是“消費者”，消費者看起來像獵物。公司的營銷戰(zhàn)略像狩獵計劃，而營銷教科書看起來更像狩獵指南！營銷3.0超越了瑣碎而狹隘的“營銷技術(shù)與手藝”，使營銷進入了宏大的與人類根本需求相關(guān)的新境界，營銷不再只是如何狩獵消費者的雕蟲小技，營銷第一次站在了推動社會變革和提升人類幸福的前沿。

營銷1.0和2.0并不會消亡，但是，全新的“人類精神”消費者正在走上舞臺。科特勒為我們打開了這一營銷新趨勢的大門。這些新消費者關(guān)注的事物已經(jīng)遠遠超出了狹隘的自身利益，他們具有比老一代消費者更加廣闊的眼界和多樣的訴求。新一代消費者不再被“隔離”，他們通過網(wǎng)絡(luò)廣泛聯(lián)接。這些被聯(lián)接起來的消費者比任何一個公司營銷和公關(guān)人都聰明，任何虛偽和裝腔作勢都無法欺騙他們。因此，公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層，品牌管理團隊，營銷團隊必須深刻認識并快速去接納這種由千百萬普通消費者組成的“人類精神”的力量對品牌的影響。公司必須和利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值，公司不再是主導(dǎo)者，而必須變得和消費者一樣前瞻。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）