雪佛蘭科魯茲:借勢新媒體

富有誘惑力的大獎和持續(xù)不斷的小獎，不斷沖擊著消費者興奮的心弦，而原本就出彩的《11度青春》10部新媒體影片的持續(xù)上映，也給了消費者足夠的新鮮感，雪佛蘭科魯茲就在這樣的綜合氛圍下，成功地進行著車與人的情感交流。

雪佛蘭科魯茲以《11度青春》新媒體營銷案例，榮獲國內(nèi)三大權(quán)威獎項——炫@商業(yè)評選的“炫創(chuàng)意獎”、金營銷評選的“最佳創(chuàng)新案例大獎”和“艾瑞品牌營銷獎”等，成為汽車領(lǐng)域新媒體運用的成功典范，作為助其操盤本次網(wǎng)絡(luò)整合營銷推廣的代理公司，讓跨界合作的借勢創(chuàng)新思維再次落地，結(jié)出喜人碩果，我們深感榮幸。

以《老男孩》為代表的《11度青春》系列網(wǎng)絡(luò)電影，是雪佛蘭科魯茲聯(lián)手優(yōu)酷網(wǎng)、中影集團推出的新媒體電影，自2010年6月正式啟動以來，共推出10部網(wǎng)絡(luò)短片，僅在優(yōu)酷網(wǎng)上便擁有超過9000萬次的點擊量，而雪佛蘭科魯茲通過建立分享青春故事中酸甜苦辣的平臺，引起奮斗中的年輕人的強烈共鳴，成功實現(xiàn)了品牌與目標(biāo)人群的一次平等情感對話，不僅獲得優(yōu)異的市場回報，更得到社會各界的高度肯定。

那么，作為背后的策劃支持和執(zhí)行者，我們是怎樣協(xié)助客戶一步步達成目標(biāo)的呢？

勇于創(chuàng)新 開啟微電影營銷先河

2010年4月，雪佛蘭科魯茲上市一周年，車型性能等各個方面沒有任何可關(guān)注的變化，價格也不準備有變動，在這種背景下，要進行廣泛傳播并形成銷售上的新突破，無異于要達到“無風(fēng)三尺浪”的艱難目標(biāo)。

創(chuàng)新營銷模式貼近目標(biāo)群體

在沒有路的地方趟出路來，對于代理公司而言已不是什么新鮮事，相反，越是有挑戰(zhàn)性的事情越能激起創(chuàng)意者的興趣。創(chuàng)意會上點子頻出，而微電影的傳播方式獲得了全票通過，原因有二：

1.微電影雖然剛剛在歐美興起，但正以席卷之勢獲得年輕人的狂熱追捧，而“什么方式是消費者喜歡的，我們就采用什么方式跟他們溝通”，無疑是有效傳播的基礎(chǔ)。

2.雪佛蘭科魯茲的目標(biāo)客戶群70%是35歲以下正處于奮斗階段的年輕人，而微電影的受眾群90%都是35歲以下年輕人，目標(biāo)群的一致性讓品牌植入有了準星。

巧遇好伙伴 開啟微電影營銷先河

真是“無巧不成書”，當(dāng)我們帶著微電影的創(chuàng)意和客戶碰撞的時候，正巧優(yōu)酷視頻網(wǎng)站正準備聯(lián)合中影出品網(wǎng)絡(luò)微型電影，而選題方向當(dāng)時并沒有確定，以“奮斗”為故事方向的微電影思路，讓三方一拍即合，而雪佛蘭品牌的電影植入也不是第一次，當(dāng)年成功植入《變形金剛》系列電影的杰出表現(xiàn)，讓合作三方信心倍增。

開放的合作理念讓微電影構(gòu)思擁有無限空間

以劇情植入為核心，倡導(dǎo)科魯茲車主的奮斗精神，在具體表現(xiàn)形式上，并不做硬性要求，比如logo出現(xiàn)幾次等，而是給導(dǎo)演足夠的空間，只要是表達了青春的奮斗精神、能感動觀眾就好，這就是雪佛蘭包容開放的合作理念。

在這種理念的支持下，11名新銳導(dǎo)演的創(chuàng)作力得到了空前爆發(fā)，特別是《老男孩》里面的劇情——講述了兩個從小玩到大的“老男孩”，由于有著共同的夢想及喜歡的對象，從打鬧到和好再到死黨，無一不勾起觀眾的青春記憶，而電影以他們組成的“筷子兄弟”組合參加《歡樂男生》結(jié)尾，音樂響起，無數(shù)人為之感動，為之流淚。

巧妙的廣告植入，對消費者“潤物細無聲”

在廣告植入方面，更是巧妙——電影中出現(xiàn)的“參加《歡樂男生》可以贏一輛雪佛蘭科魯茲”，雖然是一句很商業(yè)的對白，但從電影主角的背景及語態(tài)看來，這確是他們的夢想。電影巧妙地把雪佛蘭的廣告做在一句對白上面，引起了強烈的共鳴。

電影廣告植入具體設(shè)計邏輯如下：

背景：《老男孩》里面的“筷子兄弟”組合，一個是婚慶司儀，一個是理發(fā)師，經(jīng)濟條件基本維持生計。

階梯：科魯茲以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)?《老男孩》里面作為比賽的獎品出現(xiàn)，出臺方式顯示了科魯茲的身份價值感。

呼應(yīng)：特等獎科魯茲對于開著奧拓的“筷子兄弟”來說，吸引力不言而喻，是奮斗的目標(biāo)，也是具備實現(xiàn)可能性的真實夢想。

在背景、人物、夢想都一一吻合的情況下，觀眾不但被感動，而且很可能被深深影響，甚至?xí)缤械闹鹘且粯樱暗扔绣X了也搞輛這個車”。

至此，贊助商的廣告內(nèi)容植入算是大功告成，然而，從整合營銷傳播的角度而言，這僅僅是完成了產(chǎn)品打造的過程，而如何呈現(xiàn)到目標(biāo)群的面前，并最終影響到消費者的好感和購買，還有很長的路要走。

整合傳播 詮釋微電影核心訴求

只有影片視頻火了，植入廣告才能發(fā)揮作用。那么，怎樣進行視頻內(nèi)容的炒作推送呢？

找到精神內(nèi)核結(jié)合點，完成科魯茲精神的落地

在各種新聞媒體上，全面借勢《11度青春》的熱播，深度解讀青春奮斗、拼搏進取的內(nèi)涵，為雪佛蘭科魯茲倡導(dǎo)的奮斗精神奠定基礎(chǔ)。

電影內(nèi)容本身的四大關(guān)鍵詞是“年輕、奮斗、激勵、共鳴”，通過影片觀看和留言互動的方式，把電影中的虛構(gòu)故事與科魯茲車主的真實經(jīng)歷結(jié)合起來，完成科魯茲精神的落地。

挖掘娛樂化焦點內(nèi)容，完成吸引眼球的內(nèi)功

從電影本身挖掘素材：從新媒體電影制作過程中的探班、劇照、預(yù)告、幕后故事、拍攝花絮等入手，不斷抖落各種鮮活話題，吸引關(guān)注。

從導(dǎo)演身上挖掘素材：借勢導(dǎo)演中的熱點人物進行炒作，比如草根導(dǎo)演王太利，從其真實生活故事原型角度，披露各種鮮為人知的幕后故事，推波助瀾。

從相關(guān)話題挖掘素材：從知名影評人的角度、短片引發(fā)的各種社會化話題討論角度，具體包括“奮斗做大人物VS默默做小人物、沖向北上廣VS留守小城市、裸婚時尚VS還是無奈”等焦點話題，進一步擴大話題的橫向影響力。

選擇多維度推送平臺，最大化借用吸引眼球的外力

1.以“優(yōu)酷11度青春專題站”為核心，借助優(yōu)酷“國內(nèi)第一家上市視頻網(wǎng)站”的影響力，進行大力度的影片播放推送動作。

2.在各大電影播放平臺、各大SNS互動平臺、各大汽車傳播平臺等相關(guān)主流平臺上進行聯(lián)合推廣，進一步擴大影片的推廣力度。

3.打破網(wǎng)絡(luò)距離，開展系列試映會，邀請專業(yè)影評人和各類意見領(lǐng)袖觀影，發(fā)表影評，形成專家話題引導(dǎo)。

4.在微博、娛樂媒體、人氣論壇上配合進行新聞炒作，特別是利用名人微博的推薦，深度影響名人粉絲。

5.在傳統(tǒng)媒體上進行新聞傳播，以有效補充網(wǎng)絡(luò)的不足，形成線上線下的有效互動。

在精神內(nèi)核、焦點內(nèi)容、推送渠道的有機配合下，網(wǎng)絡(luò)上形成了“一發(fā)而不可收”的收視和討論熱潮。自2010年6月份影片上線以來，在優(yōu)酷網(wǎng)上，《11度青春》系列短片的播放次數(shù)已超過920萬次，在百度風(fēng)云榜電影排行中排名第一，在豆瓣網(wǎng)上映時以每天70萬點擊量的速度增長，百度搜索以“老男孩”為關(guān)鍵字的搜索結(jié)果為1300萬條，網(wǎng)友發(fā)布了6萬多條影評，被央視《新聞周刊》欄目白巖松進行了9分鐘的正面報道評論，整體網(wǎng)絡(luò)推廣達到了“前無古人”的高度。

三喜臨門#8194;成為汽車品牌整合營銷傳播典范

影片＋活動，讓車子也跟著火一把

影片火了，怎樣讓車子也跟著火一把呢？對，活動。具有吸引力的落地活動屢試不爽，我們特別策劃了“參與互動贏取科魯茲1.6T大獎”活動、配合網(wǎng)絡(luò)傳播的地面試駕活動等，通過在科魯茲官方網(wǎng)站開設(shè)活動專區(qū)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售點等渠道來實現(xiàn)參與。

在活動參與門檻設(shè)置上，只要上傳或推選一段屬于自己的奮斗故事，記錄“新生代”的成長歷程，即可登陸雪佛蘭官網(wǎng)報名參與；或者，只要前往各地雪佛蘭展廳試駕科魯茲，即可贏取5萬積分。參與活動者可憑積分抽取以下獎品：終極獎——成為雪佛蘭科魯茲1.6T車主；月度大獎——柯達DV（2臺），ipad（平板電腦）（1臺），WTCC科魯茲限量車模（5臺），100元手機充值卡（20張）等。

活動的開展進一步激發(fā)了消費者的興趣。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，活動開始以來，瀏覽雪佛蘭科魯茲活動專區(qū)的人數(shù)高達1000萬，注冊參加活動的網(wǎng)友高達13.9萬人次，而參與活動互動討論的人數(shù)更是高達6萬人次，從網(wǎng)絡(luò)傳播的效果來說，網(wǎng)絡(luò)活動注冊用戶互動轉(zhuǎn)化率高達45%，遠遠高于0.5%～2%的平均互動轉(zhuǎn)換率水平。

而大家在活動中討論科魯茲汽車的內(nèi)容也為數(shù)不少，網(wǎng)友“沙吧吧”說：“這部片子，讓我看到了科魯茲車友的那種奮斗精神，著實感動。”網(wǎng)友“艾弗琳的笑容”說：“把握青春，努力奮斗，好個年輕的自己，好個科魯茲。”而在科魯茲專賣店，經(jīng)銷商常常遇到顧客問：“這是《老男孩》里面那款科魯茲車嗎？”

富有誘惑力的大獎和持續(xù)不斷的小獎，不斷沖擊著消費者興奮的心弦，而原本就出彩的《11度青春》10部新媒體影片的持續(xù)上映，也給了消費者足夠的新鮮感，雪佛蘭科魯茲就在這樣的綜合氛圍下，成功地進行著“車與人”的情感交流，把科魯茲倡導(dǎo)的奮斗精神與新生代年輕人追逐夢想的生活信念高度契合，散發(fā)出品牌的光輝和魅力。

三喜臨門——銷量增長103.6%，知名度大增、形象好感度大增

據(jù)BTS報告顯示，在《11度青春》電影推廣期間，雪佛蘭科魯茲的品牌知名度和品牌好感度都得到了大幅提升，特別是垂直媒體的PK數(shù)據(jù)顯示，對科魯茲具有購買意向的咨詢車主對比數(shù)據(jù)呈現(xiàn)直線上升之勢，而雪佛蘭科魯茲在2010年銷量呈暴漲之勢，全銷量年增長103.6%，達到18.8萬輛，在2011年首月，科魯茲更是借傳播積攢之勢，贏得了銷量開門紅，一舉突破2.4萬輛，創(chuàng)下了單月銷量的新高。由此可見，雪佛蘭科魯茲的《11度青春》營銷推廣，以“理念植入、情感征服”的大創(chuàng)意贏得了消費者的高度認可和市場的豐厚回報。

《11度青春》這個被評為“2010年度最感人的電影”，到現(xiàn)在為止，還吸引著廣大網(wǎng)民不斷觀看，看完之后的感動和認同還在持續(xù)上升，毫無疑問，多年之后，還會有人觀看這個片子，還會有人因此記住雪佛蘭科魯茲，因為直達人心的青春奮斗情感是人性中永遠不會消逝的，如同親情和愛情一樣，是永恒的話題和談資。（本文作者來自時空視點傳播顧問有限公司）

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

在精神內(nèi)核、焦點內(nèi)容、推送渠道的有機配合下，《11度青春》在網(wǎng)絡(luò)上形成了“一發(fā)而不可收”的收視和討論熱潮，在優(yōu)酷網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、百度搜索獨領(lǐng)風(fēng)騷，整體網(wǎng)絡(luò)推廣達到了“前無古人”的高度。