也買酒:紅酒網(wǎng)事,投訴難攔訂單飛

也買酒定位中國(guó)最大的紅酒B2C銷售平臺(tái)，且在誕生之后初露崢嶸，其未來(lái)的電商之路前景如何？

紅酒能在網(wǎng)上賣嗎？

也買酒成立于2008年6月5日，定位中國(guó)最大的進(jìn)口紅酒B2C平臺(tái)。2011年，也買酒平均月銷售額突破1000萬(wàn)元，注冊(cè)會(huì)員300萬(wàn)人，且獲得了5000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

盡管也買酒能夠在成立不到三年的時(shí)間里取得這樣的佳績(jī)難能可貴，但其贏利模式，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

研究顯示：一家成功的電子商務(wù)企業(yè)必須“過(guò)六關(guān)”、“斬八將”。“六關(guān)”分別是：決心關(guān)、戰(zhàn)略關(guān)、人才關(guān)、產(chǎn)品關(guān)、運(yùn)營(yíng)關(guān)和系統(tǒng)關(guān)，而“八將”分別是：資源整合協(xié)同，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、電子商務(wù)人才、供應(yīng)商資源、產(chǎn)品采買能力、倉(cāng)儲(chǔ)物流能力、營(yíng)銷推廣能力和適合的系統(tǒng)。按照上述標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視也買酒，該公司至少在戰(zhàn)略關(guān)、運(yùn)營(yíng)關(guān)上具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而這又具體表現(xiàn)為差異化的戰(zhàn)略、倉(cāng)儲(chǔ)物流能力和營(yíng)銷推廣能力。

第一，差異化戰(zhàn)略

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位非常關(guān)鍵是撬動(dòng)市場(chǎng)——也買酒定位于小眾B2C這一“藍(lán)海”市場(chǎng)。今天，電子商務(wù)B2C的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)是大型B2C型企業(yè)開始向綜合平臺(tái)拓展，而行業(yè)新進(jìn)入者則選擇垂直領(lǐng)域進(jìn)行切入。借鑒國(guó)外情況，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)涉及行業(yè)將從圖書、服飾、3C向百貨、民生領(lǐng)域發(fā)展，而也買酒的市場(chǎng)定位恰恰是順勢(shì)而為，契合了電商發(fā)展的大趨勢(shì)。

也買酒所在的紅酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的呢？IWSR的研究顯示：截至2013年，中國(guó)市場(chǎng)的紅酒消費(fèi)總量將達(dá)到12.6億瓶，幾乎相當(dāng)于適齡飲酒人群人均年消費(fèi)一瓶。再以2013年電子商務(wù)占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品交易總額的占比5%來(lái)估算。紅酒B2C的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到140億元。同時(shí)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，中高端紅酒已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。總之，紅酒B2C市場(chǎng)前景值得期待。

第二，營(yíng)銷推廣能力

也買酒采用了有針對(duì)性的營(yíng)銷方式——“會(huì)員制”的營(yíng)銷方式。也買酒以“會(huì)刊+海報(bào)+電話+網(wǎng)絡(luò)+郵件+短信服務(wù)+品酒會(huì)+PSA（私人服務(wù)助理）”的立體互動(dòng)模式展開多渠道推廣活動(dòng)。與此同時(shí)，也買酒不定期舉辦免費(fèi)品酒會(huì)、紅酒文化講座等線下活動(dòng)，使得也買網(wǎng)在短期內(nèi)積聚了大量注冊(cè)會(huì)員。紅酒作為一種健康、時(shí)尚的飲品正在被主流人群所接受，作為一種生活，品酒會(huì)等相關(guān)活動(dòng)是最容易形成群聚效應(yīng)的方式。因此，也買酒的“會(huì)員制”營(yíng)銷方式與紅酒品類特性匹配度非常高。

也買酒還針對(duì)入門級(jí)、專業(yè)級(jí)等不同級(jí)別的會(huì)員分別開展有針對(duì)性的推廣方式，針對(duì)消費(fèi)者在聚會(huì)、約會(huì)、商務(wù)、婚宴、送禮等場(chǎng)合的不同需求，推出個(gè)性化的產(chǎn)品。其實(shí)，大多數(shù)國(guó)人對(duì)紅酒產(chǎn)品和其背后的文化并無(wú)深入了解。因此，也買酒采用會(huì)員營(yíng)銷，為顧客提供良好的體驗(yàn)。此外，目前在國(guó)內(nèi)，紅酒的銷售渠道相對(duì)比較單一，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，大型超市可能是最主要的購(gòu)買場(chǎng)所，由于對(duì)紅酒知識(shí)了解并不深入。因此，也買酒的會(huì)員制營(yíng)銷方式，可以有效幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策。

第三，倉(cāng)儲(chǔ)物流能力

研究顯示：中國(guó)物流成本遠(yuǎn)高于西方國(guó)家，這已經(jīng)成為影響中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸之一。為了解決物流問(wèn)題，也買酒投入充足的資金逐步建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。紅酒種類繁雜，儲(chǔ)藏運(yùn)輸過(guò)程頗為講究，尤其是瓶裝酒的存儲(chǔ)不像桶裝酒，受潮后標(biāo)簽結(jié)成水汽容易損壞，所以在存儲(chǔ)過(guò)程中必須嚴(yán)格控制好溫度、濕度等環(huán)境要素。鑒于紅酒對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流的要求相對(duì)較高。因此，自建倉(cāng)儲(chǔ)物流不僅是也買酒的必然選擇，也將是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

也買酒獲得了5000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，充足的資金為也買酒完成這一布局奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前也買酒除了已在北京、上海、廣州、成都等地建立倉(cāng)庫(kù)外，又在西安、武漢、沈陽(yáng)等地設(shè)立分倉(cāng)，以期在旺季到來(lái)時(shí)及時(shí)解決配送問(wèn)題。與此同時(shí)，也買酒為了保證配送過(guò)程中的產(chǎn)品質(zhì)量和各種安全問(wèn)題，對(duì)溫度、濕度、瓶裝易碎等因素進(jìn)行了綜合考量，自主研發(fā)外包裝，并不斷升級(jí)設(shè)計(jì)版本。

盡管也買酒B2C領(lǐng)域獲得初步成功，但后續(xù)路途還很遙遠(yuǎn)，具體而言，也買酒可以在以下方面做得更好。

第一，目標(biāo)群定位仍待細(xì)化，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍待加強(qiáng)

“我們是靠走量，堅(jiān)持薄利多銷，拿著合理的利潤(rùn)，靠規(guī)模把企業(yè)做上去。”也買酒CEO袁疆認(rèn)為，“別人可以把30元的酒賣到300元，但只能賣給10個(gè)人；我們寧可把30元的酒只賣到40元，但能賣給1000個(gè)人。”不難看出，也買酒追求的是“低價(jià)上規(guī)模，然后利用規(guī)模效應(yīng)形成本優(yōu)勢(shì)”，其實(shí)這種與京東商城類似的策略，未必是最好的。

所謂“把東西賣的便宜不是本事，把東西賣的貴才是本事”。也買酒應(yīng)該思考的問(wèn)題是如何把也買酒賣得更貴，而不是便宜。也買酒應(yīng)該進(jìn)一步彰顯專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，從紅酒文化的專業(yè)性著手，對(duì)于不同消費(fèi)者群體進(jìn)行深入研究和細(xì)分，了解不同消費(fèi)者的心理需求，從應(yīng)用心理需求出發(fā)，為不同心理應(yīng)用需求的消費(fèi)提供針對(duì)性的產(chǎn)品，不斷提升顧客忠誠(chéng)度。

第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度待加強(qiáng)

也買酒在進(jìn)口紅酒B2C領(lǐng)域首創(chuàng)了“會(huì)刊+海報(bào)+電話+網(wǎng)絡(luò)+郵件+短信服務(wù)+品酒會(huì)+PSA（私人服務(wù)助理）”的立體、互動(dòng)服務(wù)模式，為紅酒愛(ài)好者創(chuàng)造了良好的人性化消費(fèi)體驗(yàn)。不過(guò)，也買酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度仍待加強(qiáng)。

近日，一位“老電商”說(shuō)過(guò)，他做電商這么多年最后悔的有三件事，其中之一就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入力度不夠大，沒(méi)有積累足夠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，在一定的ROI考核前提下，有錢也不一定能夠花出去。反觀也買酒，在今天網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷泛濫的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的合理運(yùn)用已經(jīng)是電子商務(wù)B2C網(wǎng)站的必經(jīng)之路，不能怕花錢。

本著專人做專事的原則，也買酒可以和業(yè)界相對(duì)知名的咨詢、營(yíng)銷公司合作，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷ROI。

第三，倉(cāng)儲(chǔ)物流體系仍待完善

2011年春節(jié)前一個(gè)星期，在炙手可熱的賣酒旺季，也買酒卻不得不停止接單，只能受理大量投訴，其中最大的原因是絕大多數(shù)物流公司都出現(xiàn)了“爆倉(cāng)”。春節(jié)過(guò)后，也買酒針對(duì)未及時(shí)送達(dá)的客戶每單補(bǔ)貼50～100元以彌補(bǔ)損失，這讓也買酒賠了100多萬(wàn)元。伴隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電商服務(wù)業(yè)已經(jīng)難以跟得上電商本身的發(fā)展，尤其是物流行業(yè)。在消費(fèi)者體驗(yàn)越來(lái)越重要的今天，物流行業(yè)的發(fā)展在某種程度上已經(jīng)成為制約B2C企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸之一。因此，用當(dāng)前較為流行的一句話說(shuō)：“電商行業(yè)越來(lái)越重”，大型B2C企業(yè)都開始加大倉(cāng)儲(chǔ)體系、物流體系的建設(shè)投入，諸如京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等電商企業(yè)都在倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)中耗費(fèi)巨大。

也買酒CEO袁疆自己也意識(shí)到自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的重要性，“物流環(huán)節(jié)搞不好，前期工作等于白費(fèi)”。紅酒跟其他產(chǎn)品不同，對(duì)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)都有特殊要求，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若想涉入該行業(yè)必須花大氣力提高倉(cāng)儲(chǔ)結(jié)構(gòu)和物流運(yùn)輸體系，這也是行業(yè)門檻。

無(wú)論從用戶體驗(yàn)出發(fā)，還是從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，也買酒加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的建設(shè)無(wú)疑都將任重而道遠(yuǎn)。

綜上所述，也買酒已經(jīng)擁有了一個(gè)相對(duì)良好的開局，但從短期來(lái)看，若現(xiàn)在考慮收益，還為時(shí)尚早，也買酒應(yīng)進(jìn)一步構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一切從用戶需求出發(fā)。但另一方面，也無(wú)需悲觀，酒類毛利相對(duì)較高，前期較大的基礎(chǔ)投入過(guò)后，相信也買酒會(huì)迎來(lái)一個(gè)較好的發(fā)展前景。

（編輯:趙曉萌myhouse02@163.com0）

因?yàn)樾袠I(yè)不同，也買酒不應(yīng)模仿京東商城的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而是應(yīng)當(dāng)思考如何把也買酒賣得更貴，開展文化營(yíng)銷，提升品牌溢價(jià)能力。

在消費(fèi)者體驗(yàn)越來(lái)越重要的今天，物流行業(yè)的發(fā)展在某種程度上已經(jīng)成為制約B2C企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。用當(dāng)前較為流行的一句話說(shuō)：“電商行業(yè)越來(lái)越重”。