一粒花生的流行性分析

打造一個成功產品、一個成功品牌僅靠局部的創意體現是遠遠不夠的！營銷是系統化的，品牌的上天、渠道的落地和產品的科學化設置，都需要我們系統化的思考！

前幾天加班的時候，一位同事拿了一包花生出來，作為北方人，我是很喜歡吃花生的，拿了幾粒放進嘴里，一嚼，先是一股花椒的麻味，然后是辣椒的辣味，最后是花生的香味，麻辣香脆，口舌生津，立馬就又吃了幾粒，不一會一袋花生被加班的幾個同事瓜分完畢。出于職業的敏感，我就想了解關于這個有點個性的麻辣花生，一問周圍的幾個同事，他們都對這個黃飛紅麻辣花生有印象，都說好吃。看來黃飛紅，還真有點紅！

黃飛紅，為什么有點紅

首先，包裝的生動化

黃飛紅麻辣花生的包裝以白色為底色，占包裝一半篇幅的是一盤麻辣花生的放大圖片，金黃色顆粒飽滿的花生粒搭配深紅的辣椒和褐黃的花椒，泛著淡淡的油光，讓人頓生食欲；在那盤花生上面配的是“麻辣花生”四個醒目動感的大字，和很多食品廠家把口味字符做得很小不一樣，這幾個字明確醒目告訴了消費者這包花生的特性——麻辣；麻辣花生之上是“黃飛紅”幾個較大的動感大字，紅的那一橫是一個卡通化的鮮紅小辣椒，另外黃飛紅這幾個字很有視覺聯想力，人們立馬想到的是香港經典電影黃飛鴻的形象，此黃飛紅和彼黃飛鴻有什么關系，讓人產生了想了解的好奇心，還沒吃呢，胃口就被吊了起來。因此黃飛紅麻辣花生的包裝不管是構圖上，還是主訴求體現上都達到了充分吸引消費者，告知產品主信息，調動消費者好奇心的目的。

其次，豐富鮮明的口感

正如黃飛紅的包裝一樣，你吃到的和你看到的是一樣的，甚至和你聯想的也是相同的。作為一種食品最終還是要靠口感來形成重復消費。沒有好的口感僅憑好的包裝，只能是喧囂一時。黃飛紅麻辣花生的口感充分體現了包裝上的三個字：麻辣脆。因為加了很多花椒和辣椒，麻和辣得到了充分的體現，其實麻和辣是最能調動消費者味蕾的元素，黃飛紅這一點做得很好。另外黃飛紅用料很厚道，你不僅吃著麻辣，并且你能看到真實的且數量可觀的花椒和辣椒，這讓你明白，我的花生的麻和辣是真材實料的，不是調出來的。

再次，是充分和消費者的溝通

黃飛紅沒有浪費包裝的每一塊地方，利用每一塊地方標榜自己的特性進行消費者教育，同時和消費者進行溝通如何吃才真正方便，如何才能充分挖掘這包花生的價值。所以你會在他的包裝正面看到類似蒙牛“每天一斤奶，強壯中國人”的一句話：每天20顆，活力每一天！但是沒有蒙牛那么貌似強大和生硬，食品畢竟還是要回歸其價值本性。

你在包裝的背面會看到關于山東花生的介紹，讓你明白它的原料是很好的；你會看到快樂美味秘訣：吃前搖一搖，活力曬一曬，花椒要珍藏。尤其是搖一搖，吃的時候搖一搖，花椒和辣椒就會沉下去，所以你吃花生才會更方便，花椒要珍藏更是替消費者考慮到了無微不至的地步，這花椒還可以做菜用呢，充分利用了這包花生的所有價值。

正是注意了利用包裝這種最直接，最簡單，最低廉和最有效的方法和消費者溝通，所以你會很有好感，原來一包花生還可以這樣用心去做。當然黃飛紅的用心沒有白費，消費者用購買做了最好的回報！

經過了解，黃飛紅產品上市已經有幾年時間，但直到今天，在市場上的表現依然和其品質和包裝不相匹配，作為一種食品是可以很快流行起來的，為什么幾年時間黃飛紅還沒有那么紅？

黃飛紅，還可以更紅

首先，品牌沒有上天

黃飛紅的品牌建設思路不十分清晰，品牌傳播力度還不夠。作為黃飛紅這個品名來說其本身就具有傳播的便利性，因為人們對香港黃飛鴻系列電影有很高的認知度。運用適合的手法和創意，充分的借勢并傳播，讓自己的品牌被大眾熟知并接受形成忠誠度，是黃飛紅母公司欣和食品需要充分考慮的事。

可以說目前在花生這個品類上還沒有形成強勢品牌，有的大多是區域品牌，包括酒鬼花生在內。如何搶占這一行業制高點，打造品牌高地和其他品牌區隔開來是十分重要的一件事。畢竟食品僅憑口感，沒有品牌內涵是很難形成消費者忠誠的。其他廠家破解口感并不是十分困難，不建立品牌制高點的后果就是陷入價格戰的泥潭，這樣不僅喪失了利潤，也喪失了品牌價值。欣和食品需要考慮的就是近一步明確品牌建設思路，加大品牌傳播力度，把黃飛紅打造成中國休閑花生食品領導品牌，占領花生休閑食品的制高點。

其次，渠道沒有落地

要搞清楚花生怎么賣，量才能最大化。經過了解，黃飛紅自誕生以后，就把餐飲渠道作為自己的主推渠道，非常注重在餐飲渠道廚師中的推廣，在山東，上海，廣西等地的酒店中搞了不少活動，從而達到借讓廚師接受轉而讓飯店接受，最后讓消費者接受的目的。這樣做無可厚非，但是餐飲渠道，消費者知道自己吃的花生是什么品牌嗎？廚師利用麻辣花生進行菜品創新的余地和空間有多大？

簡單一句話，花生僅僅是當菜來賣，還是把它當成休閑食品來賣更好些，量更大些？答案是不言自明的。中國的飯店數量沒有也永遠不會超過中國的便利店的數量，就消費者購買的便利性來講，重視并充分挖掘非餐飲的常規渠道必將是欣和食品未來的利潤增長點。

再次，產品有點混亂

看一下黃飛紅，不僅有香辣花生，還有香脆椒，甚至還有辣醬。產品系列化沒有什么問題，但要清晰什么是主推產品，什么是輔推產品，也就是說產品要聚焦，尤其是在傳播上和渠道推廣上。先把一個主推產品做起來，做成明星產品，以明星產品帶動其他品類產品的銷售。雅克食品就是這樣，打造了雅克V9這個主力單品，產品聚焦，傳播聚焦，最終產生了裂變效應，不僅雅克V9熱銷，同時帶動了雅克糖果其他系列產品的熱銷，一下子雅克糖果由默默無聞的中游糖果企業躋身一線俱樂部。再看一下黃飛紅麻辣花生的規格就更令人迷惑，竟有30克、42克、70克、110克、116克、210克、215克、410克總計8個規格，還不算餐飲渠道的3.75千克的規格。規格過多勢必造成陳列的困難，推廣的困難。可以說黃飛紅在產品規格上是相當的混亂，這樣不科學的規格設置，一方面會造成廠家包材的浪費，也會嚴重影響渠道的操作和傳播的推廣。

規格聚焦勢在必行！筆者認為留下一兩個規格就行了，形成拳頭，打出力量，須知在產品規格上傷其十指不如斷其一指。

在中國有很多和黃飛紅一樣的優秀產品，但是默默無聞，或者沒有獲得自己應該獲得的利潤和市場尊重，打造一個成功產品，一個成功品牌僅靠局部的創意體現是遠遠不夠的！畢竟營銷是系統化的。品牌的上天、渠道的落地和產品的科學化設置也是十分重要的，激烈競爭的快消品行業迫使也要求我們要進行系統化的思考！

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

黃飛紅這個品名本身就具有傳播的便利性，因為人們對香港黃飛鴻系列電影有很高的認知度。運用適合的手法和創意，充分的借勢并傳播，是黃飛紅母公司欣和食品需要充分考慮的事。