農村電商發展模式初探

近些年在全國各地涌現出了大量的農村電子商務發展案例，總結這些案例會發現一些普遍的特征，形成了相對固定的農村電子商務模式。

自上而下的農村電商

雖然國內有一些地區，如江蘇省徐州睢寧縣沙集鎮，農民以自組織的形式開展電子商務，農民網商自發式產生、裂變和成長，最終形成頗具規模的產業鏈條，但是大部分地區的農民由于受制于多重因素，農村電子商務的發展還面臨多重阻力。諸如互聯網知識培訓，交易誠信機制的建設等均需要政府參與。

而且很多時候，只有政府積極組織，發動農民并將他們組織起來，農村電子商務才具備發展基礎。由政府牽頭而發展起來的農村電子商務已經有不少案例。

湖南省婁底市人民政府就非常重視農村電子商務事業，他們積極利用信息化手段發展現代農業，并利用政府的威望和資源為農村電子商務發展服務。婁底市設立了大型政府助農、惠農項目——“網上供銷社”，以信息技術為手段，采取“實體+網絡”運作模式，為破解農村信息化建設最后一公里問題，解決農民“買難、賣難”提供了新途徑。

自下而上的農村電商

以沙集鎮為代表，農民自身在農村電子商務的發展中起到決定性作用。沙集模式具有三個特點，即自發式產生：沙集農民創辦的網店銷售及加工業從產生、發展到壯大，基本是依靠當地農民自組織的力量，自發式的萌芽和成長；裂變式成長：指從2006年東風村的第一個農民網商出現，到后來的快速復制和互幫互助，帶動整個家居產業鏈從無到有、從弱到強的發展過程；包容性增長：一方面指農民也可以像城里人那樣享受數字時代帶來的經濟機遇，另一方面也指農村的男女老少均可參與其中，沒有性別和年齡限制。

2006年，沙集鎮東風村村民孫寒從縣移動公司辭職，開起了第一家網店。孫寒做起了簡易家具拼裝，并且通過淘寶網進行網上銷售。由于生意越來越好，引起了其他村民的注意和效仿，而孫寒也積極傳播經驗，幫助村民。于是越來越多的村民加入其中，到2010年，東風村近一半的農戶在網上開店，整個沙集鎮網店的銷售額超過了3億元。

相比于自上而下的農村電子商務發展模式，沙集模式的意義就在于貼合實際，因地制宜。自上而下的規劃很容易脫離地區實際，特別是在農民沒有自發意愿的情況下發展，無法充分調動農民的積極性。政府一切包辦也很容易導致村民參與感的缺位，沙集模式發展可謂水到渠成。

產業分散化模式

有些農村已經開展了農村電子商務，例如新疆和田的農民通過互聯網銷售和田棗，但是這樣的模式還不具備規模，一來銷售的產品不是加工產品，而是直接的自然物品，產業鏈條很短；二來銷售的主動權不掌握在農戶手中，因為村民需要依靠淘寶網上的網商，先將和田棗賣給他們，由他們轉賣給用戶。

淘寶網上皇冠級店鋪“新疆美味特產”店就經營和田棗產品，和田的農民先將和田棗賣給農產品批發市場，然后“新疆美味特產”店鋪的網商從農產品批發市場購入和田棗，再利用淘寶網這一平臺進行銷售。這其中和田棗從農戶到客戶中間經歷了三個環節，不僅導致產品價格增高，更使得農戶無法掌握生產的主動權，地位弱勢。

但是這種模式的優勢就在于簡單易用，它對農戶的互聯網知識水平、對農村信息化、物流、銀行等基礎設施要求很低，農戶只要種樹產生和田棗就行，也不需要加工，直接拿到批發市場賣掉即可。互聯網在其中對農戶來說，沒有太多直觀的意義，雖然其在整個產業鏈條中必不可少。

產業集群化模式

當前某些農村地區通過發展特色產業，已經積累了一定的產業規模，在此基礎上發展農村電子商務，就具備了堅實的基礎。起點高，農村電子商務的規模也大，這是產業集群化電子商務的一大特點。

河北省清河縣的東高莊村就利用當地的產業優勢，發展起農村電子商務來。清河縣號稱“中國羊絨之都”，是全國最大的羊絨制品生產和銷售基地，在當地已經形成了包括養殖、加工、銷售的產業鏈條，羊絨制品的生產規模很大。

2006年，東高莊村的劉玉國在網上開店賣羊絨紗線，平均每天就做成100多筆交易，產生了轟動效應。一個不到2000人的小村莊，現在從事羊絨紗線網絡銷售的農民有1200多人，占到一半以上。注冊品牌達到400多個，其中年銷售額達到100萬元以上的就有20多家。

此外，這種集群化的電子商務擁有非常完整的配套體系，例如物流體系、交易平臺、監管機制等，整個產業鏈運作已經非常成熟。電子商務正在取代傳統的銷售模式，互聯網向傳統產業深度滲透。

大平臺模式

主要指依靠知名電子商務平臺開展電子商務活動的模式。特別是淘寶網這樣的C2C電子商務網站，農戶可以直接在網上開店銷售產品，帶來很大便利。

“中國第一淘寶村”，浙江義烏的青巖劉村就是這種模式的代表者。青巖劉村的網商群體并不是自發誕生的，而是外來的。2005年，由于青巖劉毗鄰義烏最大的貨運市場—江東貨運市場，交通方便，一些網商選擇在此創業。到2008年下半年，青巖劉本地的網商也發展起來。現今這個原本僅有1486名村民的村莊，現在容納了8000多人，開出了1800余家淘寶網店，現今成交額超過20億元。

這種大平臺模式最大的優勢就是平臺的誠信度有保證，交易機制成熟，而且淘寶網有非常完善的物流體系為之服務。所以，在缺乏互聯網知識的農村，依靠大平臺要比自建網站更加方便。

自建平臺模式

但是在一些特色產業的集聚地，由于其地區知名度已經非常高，經濟條件好，農民的知識水平高，很多村民不再依靠淘寶網這樣的平臺，而是通過自建平臺展開電子商務。

福建省仙游縣素有“中國古典家具之都”之稱，其古典工藝家具產值超過100億元，這其中不少家具都是通過互聯網來銷售的。在仙游，已經產生了不少規模較大的企業，這些企業希望通過自建網站來開展電子商務業務。

仙游上品緣古典家具有限公司經理劉曉剛曾對媒體闡述自建網站的好處：“通過在網上建立自有網站，實時更新、發布最新款式，不僅擴大企業產品的宣傳面，降低企業的宣傳成本支出，而且能夠解決外地客戶現場看樣的問題。目前約有20%的客戶是先上網瀏覽再實地參觀并選樣、訂購家具的。”

像上古緣這樣的企業還有很多，連天紅、貢品軒、山中古典、福輝世家等廠商紛紛建立了自己獨立的網絡銷售平臺，為自己的客戶提供更安全的交易平臺，和更完善的客戶服務。