微博:新浪的轉型利器

第一門戶的“錢”殤

1998年，一位名叫姜豐年的記者發表了一篇名為《門戶大戰》的文章，在國內被媒體炒的火熱。他在文章中系統介紹了在美國逐漸興起的虛擬市場“網絡門戶”。姜豐年認為，接下來這個虛擬市場上群雄全力爭奪的是被稱為“心靈市場占有率”的網絡讀者的忠誠度——具體對應的，就是網友打開電腦，打開瀏覽器時看到的第一個屏幕。當時，被網友選為上網通道，就意味著能在迅速成長的網絡廣告市場謀得先機。

自詡為“中文版本的硅谷企業家”的張朝陽，在迷茫之中敏銳嗅到了其中的商機，把剛剛創立沒多久的主打搜索引擎的搜狐升級到2.0版本，明確宣布要做第一中文網站，出人意料的開辟出一條“內容為王、廣告取勝”的道路。而門戶的概念從此也漸漸清晰并被大眾接受：涵蓋新聞資訊、搜索引擎、軟件下載、信息訂閱、實時交流以及網絡購物等領域的綜合應用平臺。張朝陽憑此入選了當年《時代周刊》評選的全球50位數字英雄，成為國內互聯網繼楊致遠之后的又一位傳奇人物。

而憑借免費電子郵件系統起家的丁磊，在得知國外門戶的廣告收入成長驚人后，也已把網易的首頁向“門戶”變了臉，并憑借丁磊早期創業積攢下的技術優勢迅速成長起來。

1998年12月，著名的軟件公司四通利方與“華源在線”公司聯合推出了全球領先的華人網站——新浪網，一個嶄新的門戶就此誕生。首任總裁王志東當年接受了《互聯網周刊》的采訪，提出要把中文門戶與中文平臺、中文網絡軟件整合為中文網絡的信息資產，構建一個獲得用戶忠誠的中文互聯網環境。

誰也沒想到，不到兩年的時間，新浪后來居上迅速發展為國內最大的中文門戶網站，并于2000年4月13日第一個登陸美國納斯達克。

眨眼間十多年過去，盡管新浪經歷了太多的風風雨雨，但上層一直重視和維護著新浪作為門戶在互聯網媒體領域的優勢地位，為此其間甚至不惜犧牲元老王志東——不過，多年來，新浪也得以一直被冠以“第一門戶”之美名。但是，隨著互聯網的不斷深化變革發展，新浪卻陷入了一個尷尬的境地。首先，門戶業務的收入主要是來自于廣告，而新浪幾乎已經把廣告挖掘到了極致，廣告增長即將陷入瓶頸。雅虎中國前總裁謝文如是說：“門戶廣告是一種想象空間有限、增長看得見天花板的營收模式。”其次，從門戶在在整個互聯網的影響力來說，也是日漸趨弱。SNS、電子商務、移動互聯網和開放平臺等已經被公認為當前互聯網發展的熱點，蘊藏著最能賺錢的商機。

從2011年第二季度四大門戶的財報數據中我們可以清晰看到，盡管新浪的廣告營收領先騰訊、網易、搜狐，但總營收和利潤卻被它們遠遠拋在了身后。因為，在互聯網及移動電信增值服務方面，近幾年新浪逐漸落后并被拉大——搜狐有搜狗和暢游，網易有在線游戲，尤其是騰訊，依托于QQ平臺在網游和社區增值服務上賺的盆滿缽滿，基本上已經絕塵而去。

新浪是看在眼里，愁在心上。

不安中前行

事實上，縱觀新浪十多年發展歷史，在其門戶不斷成長的過程中，其實一直沒有停止過向其他領域的嘗試和探索，以拓寬業務增加收入來源，謀求突破性的發展。

這種探索早在王志東時代就開始了。1999年，新浪推出新浪商城，并向外界傳達出“全面轉向電子商務”的戰略（但直到今天，新浪商城還是不溫不火）。其間又曾推出過過一款IM工具Sinapager，但并沒有專注下去；2000年，新浪強調，“新浪從來不是ICP”，而要做“全球最大的華人網上社區”，到了年末，名聲大振的王志東又執意要把新浪做成一個“軟件公司”——這也直接導致他了和董事會的矛盾而被辭退。新的管理層隨之推出免費郵箱、與楊瀾名下的陽光衛視合作等，宣布向傳統回歸，做一個真正的互聯網媒體；2002年，新浪推出新浪無線業務，簽約《天堂》涉足網絡游戲，但相比同年首推在線游戲《大話西游Online》的網易，今天二者在網游的地位竟有了天壤之別；2003年，中國網絡廣告的規模達到10億，新浪一家獨大就占了3.1億元。同時，在移動增值服務、網絡游戲、電子商務方面新浪也繼續加大投入，代理《天堂2》，并收購在線旅行服務公司——上海財富之旅酒店預訂網；2004年，新浪以3600萬美元收購IM服務提供商UC，進軍即時通訊領域，但是其市場份額一直低于5%，騰訊QQ依然牢牢占據著80%多的市場份額；2005年，當WEB2.0這個美國人提出的新概念開始風靡全球，博客，社區，SNS都開始把自己往這個概念靠攏，自媒體、新媒體的社會影響力開始顯現，而新浪也適時推出了自己的新浪博客，提供社區服務，到了2006年，隨著“老徐”的個人博客徹底走紅，新浪在博客這個陣地迅速沖到了最前沿，遺憾的只是，除了給新浪帶來更大的媒體價值和更高人氣，博客并沒有顯現出的新的有廣闊潛力的創收模式；2009年，新浪推出社交媒體微博（兩年之后，注冊用戶已超兩億）。10月16日，新浪與易居中國組建的合資公司——中國房產信息集團正式在美國納斯達克掛牌上市；2010年11月，新浪與MSN中國宣布結成戰略合作伙伴，打通新浪微博和MSN賬號；2011年3月新浪投資6598萬美元和中國動向一起入股麥考林，收購紅杉資本所持麥考林約29%的股份，但截止8月，浮虧最高達3000萬美元。8月26號，京東商城宣布與新浪微博展開合作，消費者可以通過京東商城設在新浪微博的窗口購物。

細細梳理新浪這十年的歷程，有兩個結論：

第一，截止現在，新浪在即時通訊、電子商務、在線游戲、互聯網增值服務等領域的發展都不盡人意，與網易和搜狐差距明顯。分析其背后深層次的原因，其實和資本構成和管理體制有關。張朝陽創辦搜狐是靠的華爾街風險投資，自己占據27%左右的股份，并引入相應的先進管理體制；尤其是丁磊，他是靠自己做郵箱賺的錢發展網易，是網易的最大股東，上市后憑此一度成為內地首富——顯然二者對企業的發展有更多的決策權，并能最大可能保持其平穩運行。而對于新浪，管理層一直以來都是職業經理人的姿態，因此，在新浪的發展過程中，受限于大股東權益，而投資人對新業務的鋪展又往往過于謹慎難以達成共識，管理層要有大動作的話肯定會畏手畏腳，新業務往往就陷入食之無味棄之可惜的境地。所以，2009年以CEO曹國偉為首的新浪管理層以1.8億美元購入新浪約560萬普通股成為新浪第一大股東，將成為新浪發展歷史中有劃時代意義的一筆。新浪微博的成功，就幾乎是曹國偉一手打造。可以預見的是，新浪未來的路將會走的更有活力。

第二，新浪做的最有成效的兩項新業務，一個是博客，一個是微博——實際上，這就是新浪多年來在做媒體上的優勢一脈相承的結果。如果說，專注于互聯網媒體讓新浪喪失了大量發展機遇，那么，如今微博的成功就頗有了失之東隅收之桑榆的味道。

2009年，曹國偉放棄打造SNS“新浪朋友”的計劃轉而開發微博，讓新浪在陷入門戶發展的瓶頸之際抓住救命稻草而重新煥發出了生機——用戶突破2億、每天發博數超過7500萬條、占據中國57%的微博用戶和87%的微博活動，這些漂亮的數據都屬于新浪——兩年間，新浪微博業已奠定了領先地位，成為目前國內最受關注的社交媒體。

不過，隨之而來的問題是：手握這些數據，微博又該怎么轉型并盈利？要知道，微博的被模仿者Twitter也還未實現盈利，盡管其注冊用戶數量已達到了2億。

十九世紀偉大的戰爭哲學家克勞塞維茨寫到：“對于一個將軍而言，洞察的眼光是比足智多謀更為必要和有益的品質。”現在對于曹國偉來說，在敏銳洞察和把握到微博的市場機遇、成功搶占山頭之后，如何把這種優勢橫向縱向鋪展開形成完整的生態鏈，帶來可觀的盈利，卻到了考驗其“智”與“謀”的時候。

投石問路

7月19日，新浪微博的微幣業務以及微游戲服務悄然上線。根據官方說明，微幣可用于在線支付，來購買微博提供的各種虛擬商品和增值服務。微幣與人民幣的兌換比例為1：1，用戶可以通過包括中農工建四大行在內的29家金融機構的網上銀行及支付寶等渠道為微幣賬戶進行充值。微游戲則是一個基于微博用戶體系的互聯網游戲平臺，鏈接游戲與2億新浪微博用戶。

事實上，近半年來，新浪微博其實一直在低調的進行著種種轉型的準備。3月，新浪推出微博AIR桌面客戶端，并開始了新版微博界面的內測。在流傳出的一張界面截圖上，可以明顯看到增加了“好友在線”和“視頻聊天”等IM具備的功能；6月初，正在封閉測試的“新浪Q版微博”截圖再次泄露，實時搜索、虛擬貨物、電子商務、短信、主頁和社交游戲都紛至沓來；6月23日，新浪微博事業部總經理彭少彬透露，新浪微博會推出新版本，并貼出了一張新版微博的截圖。新版微博界面回歸SNS常見的三欄布局（與人人網、開心網類似）：左欄新增個人主頁、相冊、音樂、活動、投票等功能模塊；右側顯示“在線狀態”。到目前，新浪微博已經陸續推出新版微群、新版活動、企業版微博、魔法版微博以及PC桌面客戶端“微博桌面”等多種應用。業內人士普遍看做這是新浪微博在謀求由Twitte向Facebook的社交網絡模式轉型。

轉型之惑

高盛今年四月在新浪股票評級報告中認為，如果將新浪微博完全按照社交網絡屬性估值，新浪的估值將會達到每股165美元，較現價仍有16%的上漲空間。如果完全按社會化媒體估值，則每股只有79美元。未來微博拆分上市是必然的，但是在嘗試向社交網絡發展、為微博找到一條清晰的盈利路線加大融資籌碼之前，新浪顯然不會貿然行動。

問題在于，新浪微博是否具備從社交媒體轉型為類似facebook的社交網絡的基因？事實上，在彭少彬微博公布新版界面后，1400多條評論中大部分都對新浪微博的改版持否定態度。很多人都希望微博保持自己的特色，不應和開心網、QQ空間和人人網同質化。稍后，有2萬人參與了一個叫“如果新浪微博改版了，你的態度是？”的在線調查，40％的人選擇“改成這樣，那就與新浪微博拜拜了”——對此，很多業內人士人紛紛表示，如果簡單粗放的向Facebook的模式邁進，新浪微博很可能模糊掉自己特有的價值，因承載太多影響了用戶體驗而壓垮現在的微博平臺。

不過，雖然微博轉型難，但也絕不會輕易就垮掉。這是因為新浪微博本身具有強大的自媒體屬性，在WEB2.0時代，這種屬性的價值在未來很長的時間內都不會削弱。

第一，微博生成的信息主要包括三個方面：最新社會熱點討論、名人明星八卦新聞、生活百科奇聞趣事。事實上，幾乎所有草根用戶上微博的動機都能歸于對這三類信息的攝取，同時他們也是在參與信息生成。這些信息遠比任何傳統媒體都要迅速、豐富、真實、直接和個性化。而只要大眾有信息需求，又沒有一種新的更完美的信息獲取渠道產生，微博就有繼續火爆的理由。

第二，用“名人們+粉絲們”模式帶來信息交叉放大效應，同時激發草根用戶的參與感和存在感，是新浪微博的核心價值所在。新浪當初選擇的Twitter模式是進入市場的最佳路線，而經過認證的各界名人所帶來的粉絲效應則是微博抓住大眾眼球、迅速積聚人氣的殺手锏。微博的主體歸根結底是草根，很多人玩微博的源動力就在于接觸自己關心的名人明星的各種信息，順便關注參與熱點事件（很多時候他們的話語權通過名人轉發實現）。

問題在于，借助長期以來做媒體的經驗優勢以及新浪博客積累的名人資源，新浪把微博品牌打響后，微博就留下了大眾（社會化）媒體的基因，而社交網絡的概念本質上卻是要做小眾，這就是微博轉型難的根源所在。QQ何以能成功？因為QQ雖然表面上是很大眾的社交工具，骨子里卻是在編織小眾的社交網絡——綁定每一個用戶和親人、朋友、同事的熟人關系。QQ用一根線把這些小眾網絡串起來，形成了一張緊密的大網，而微博現在還只是個大圓圈，把所有的用戶圈了起來——圈子里面有一些“名人”托著長長的“粉絲”線，某些線條之間又有些交織，但比起QQ的由小節點編織而成的網，就顯得稀松太多了。雖然這些線已經足夠對信息進行廣泛的交叉傳播，但微博用戶間卻難以普遍建立真正具有互動性質的的社交關系，并保持高用戶黏性。

微博不是變形金剛，不可能擎天柱一樣輕松就變身。從曹國偉在轉型上的低調來看，顯然也意識到了前路的坎坷和暗藏的兇險。而能否盤活名人明星和企業品牌這兩種資源圍繞其核心價值暗度陳倉，能否準確定位轉型后新浪的核心價值觀和文化價值，是新浪微博成就Facebook大業的關鍵所在。

轉型完全攻略

從官方透露的種種信息來看，新浪想把微博發展為社交網絡，并借此推廣即時通訊，打造開放平臺。這也是實現曹國偉為微博設置的六種盈利方式（增值服務、電子商務、實時搜索、在線游戲、交互廣告、數據服務）的基礎。新浪CEO曹國偉近日表示：“新浪此前并不擅長的搜索、電子商務、游戲等領域，都可以通過與微博的嫁接，演變出新的商業模式。”新浪微博近一年也動作頻繁：推出開放平臺戰略、與MSN合作、入股麥考林、推出IM工具微博桌面，等等。現在，筆者從各方面探討下微博轉型的機會和策略。

一、微博→即時通訊

十年來，騰訊QQ一直牢牢占據著即時通訊市場80%左右的份額。QQ已經綁定了大部分網民基于同學、同事、親人、朋友和商業伙伴的真實社交關系。QQ號碼仿佛具備了身份證一樣的識別功能，這種觀念已經深深刻在大眾腦子里。而觀念，卻是世界上最難改變的東西（包括忘記一套認識而記憶另一套認識）。你曾經嘗試過忘掉你的初戀嗎？答案是你無法忘記，這就是改變觀念問題的本質。所以，如果新浪把“Q微博”作為一種即時通訊工具推向市場，大眾需要它做什么呢？用來和朋友、親人聯系聊天嗎？可大家都在用QQ，現實世界的社交關系都在QQ上，干嘛還要用新浪的Q微博呢？其實，同樣的道理，也可以解釋，騰訊微博現在為什么很難追趕新浪微博。Facebook投資人羅杰·邁克奈米近期接受采訪時認為，社交網絡已經“完結”，再出現成功的社交網絡已經不太可能。這放在即時通訊領域不無道理。第一個進入市場并占據高份額的品牌通常早已成為品類的代名詞。

所以，當領先者已經以某種概念占據大眾頭腦的情況下，新勢力與其市場之爭的第一場戰役必須先在新的觀念上展開。

上世界50年代，可口可樂的市場份額以5：1的絕對優勢領先于百事可樂，但是，到了1985年，這一數據卻變成了1.15 :l。百事可樂能獲得成功，最重要的一戰就是在觀念上打開。百事可樂在1961年的廣告中說，“現在，百事可樂是那些感覺年輕的人的選擇”。到了1964年，廣告又有了飛躍，即經典的“來吧，加入百事一代。” 百事可樂利用消費者年齡層次打心理戰，成效顯著——由于年齡大些的人更愿意喝可口可樂，孩子們和青少年喝百事可樂便可以顯示他們的個性和叛逆，同時，百事可樂的低齡消費群體處于誕生和日漸壯大的狀態。顯然，把消費群體簡單的定位為“年輕人”和定位為“年輕人的叛逆”是完全不同的概念。年輕人是很寬泛的對象，叛逆則是要從心理學角度來劃分細分市場。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。通過廣告，百事可樂樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種健康陽光、積極向上、時尚前衛和年輕不怕失敗的新一代精神發揚到百事可樂所在的每一個角落。

以此反觀騰訊QQ，其統治國內即時通訊領域十年之久，呈現出老態卻也是必然的趨勢。首先，新浪Q微博要推向市場，百事可樂的成功模式大可借鑒。“現在，Q微博是孩子們和年輕人的選擇”，或者“來吧，加入Q微博新一代。”那些廣告語今天套用過來還有著同樣的魔力。要知道，QQ的用戶黏度是隨著用戶年齡遞減的。年紀越小，他們已有的社交關系網就越稀松，這也意味著他們可以輕松地跳出做新的個性選擇，只要給他們一個理由和機會。

第二，當騰訊QQ把用戶真實社會關系已做到了極致，那么Q微博可以首先定位為青少年虛擬社交的平臺。從這個意義上來說，新浪微博的成功也正是基于此。有誰上微博是為了發展真實的社交關系？筆者生活工作中看見過很多“隱身QQ看微博”的朋友——其實草根玩微博本質上就是一種對繁瑣卑微單調的現實生活的逃離。沒有話語權，可以通過微博評論和熱點參與來間接實現；生活工作無趣，可以瀏覽海量的奇聞趣事和奇思妙語，等等。雖然微博很難通過真實社交關系來綁定用戶，但是絕對不要忽略人們對虛擬社交關系的投入。實際上，對于很多網民而言，在網上對待陌生人往往比熟人更要真誠，更有溝通和了解的欲望。

當然，新浪推廣即時通訊的前提是借助目前微博已有的巨大影響力。而從推廣途徑來說，用微博桌面的方式影響力太小，如果要避免對用戶體驗造成不利影響，其實可以把它作為微博的移動客戶端來推出。一旦時機成熟，用戶體驗可以強行“被過度”。曾經有校內改名人人、Facebook對全社會開放注冊等事件，雖然當時遭到用戶強烈反對但對其發展并沒有實質的不良影響。當然，大家熟悉了的微博的主頁面，可以保留原有風格。

不過，即便是這樣，微博推出即時通訊軟件也很難與QQ分得一杯羹。

首先，筆者要說一個自己深有體會的事情，那就是當百度貼吧的某幾個會員在相互熟悉后需要進一步了解溝通的時候，往往是詢問對方的QQ號，而全然不顧百度貼吧其實有自己的即時通訊工具“百度Hi”。

所以，即便是微博用戶之間需要進一步深入了解，會不會用微博自帶的工具還要打一個大大的問號。

事實上，隨著美國KPCB風險投資公司合伙人約翰·杜爾第一次提出了\"SoLoMo\"這個概念，最近幾個月SoLoMo已經風靡全球，并被一致認為是互聯網未來發展趨勢。目前國內比較靠近這個概念的是推出簽到服務的人人網，但影響并不大。新浪要做即時通訊，可以跳開從互聯網布局的傳統思維，直接定位到移動互聯網，以一個嶄新的概念從移動終端推出。比方說，新浪可以開發一個以用戶“手機號碼”實名注冊的移動交友平臺，整合LBS，以地理位置為社區單位，并能綁定同步登陸新浪微博賬號。在一個新的領域推廣新的概念，遇到的市場阻力將會小的多，也更容易引起用戶的興趣。可以肯定的是，在移動互聯網的時代，這樣的平臺在社交游戲、團購、旅游、電子商務等領域，將會有巨大的商機。

二、微博→社交網絡

中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平曾經這樣分析Facebook和MySpace的迥異命運，“Facebook的理念是分享，發展的是熟人之間的關系，有分享和禮品經濟，才有增值服務；MySpace的理念則是發現，發展的是生人之間的關系，做的是社會化。SNS的本質是關系加信任，二者都有關系，但MySpace缺乏信任，天生有缺陷，只能做社會化媒體。”

根據國外相關部門調查分析，一個典型的Facebook用戶大概有229個好友，其中熟人占到70%，如下圖：

而對于MySpace來說，用戶在上面關注的人幾乎都是基于興趣的陌生人。

新浪微博目前轉型為社交網絡很困難的根本原因，說穿了其實和MySpace一樣。QQ的成功在于它一開始就能對用戶真實社交（熟人）關系進行綁定，而微博的成功模式本身卻存在著和MySpace相似的缺陷——草根用戶群體之間的關系是比較脆弱的生人關系。

再舉個例子，曾經靠偷菜和搶車位風靡一時的開心網，近一年逐漸走衰。網站流量排名Alexa展示的滑鐵盧線條顯示，從2010年年初的近1.2到如今的0.42，一年半時間，開心網的每日用戶量跌去約65%；百度指數顯示，其用戶關注度由最火爆時的超80萬回落到現在的不到10萬；媒體對其的關注指數亦在下降，僅今年一季度就下降七成。究其原因，表面上看是游戲不再風靡、大力開發盈利模式壓垮了平臺，從根源上看卻正是因為用戶之間并未真正形成有黏性的社交網絡（熟人關系），也就無法形成一個真正有生命力的游戲平臺——而一款游戲的生命周期畢竟有限，當原有用戶的游戲熱情褪去，開心網流量下滑就不可避免了。反觀Zynga在國外能獲得這么大的成功，盡管離不開第三方開發者優秀的制作，但歸根結底還是要歸功于深挖了社交網絡（熟人關系）的Facebook大型開放平臺的支撐。

姜奇平這樣說到社交網絡（SNS）的本質：社交網絡不是網絡社會化，而是社會網絡化。而國內互聯網企業在做社交網站的時候，基本上都是在費盡心思做網絡社會化，只知道把盡可能多的人吸引來圍在自己提供的社交圈子擴大社會影響，卻不知怎么“分而治之”無聲無息網住用戶。開心網正是這樣，如果開心網想不明白這個問題并尋求模式創新，而還在糾結于游戲火不火，只會繼續走下坡路。

所以，微博轉型為社交網絡的途徑，其實就等同于為微博用戶創造一條建立普遍的熟人關系的途徑。而目前來看，可行的方式之一就是直接把微群過渡為類似百度貼吧的社區模式——況且對于社交游戲、精準廣告、電子商務（團購），社區更是提供著天然的滋潤土壤。

因為，雖然微博很難通過真實社交關系來綁定用戶，但是絕對不要忽略人們對虛擬社交的興趣。每個人都是多面的，無限的網絡打破了現實的種種羈絆，人們希望在網絡上能充分展示自己——但前提是對特定的人群（比如很多人的QQ空間只對特定的少數人開放）。所以，諸如百度貼吧、豆瓣網之類的社區模式是新浪可以借鑒的。新浪微博有一個功能叫微群，但微群實質上只是對碎片化信息的一個簡單梳理歸類，并沒有更多的互動價值。所以，筆者認為微群應該轉向類似百度貼吧的社區模式，通過用戶興趣和愛好來歸類不同的社區論壇，從而提供把微博用戶之間普遍的生人關系發展成熟人關系的環境，形成用戶黏度。能否形成熟人關系，對增值服務、社交游戲、互動廣告的發展前景至關重要。

具體來說，名人明星的社區可采用百度貼吧的模式，讓粉絲群之間能更好的進行各種交流和互動；企業部落則可借鑒LinkedIn，向商務社交發展，提供一個包括求職信息、產品銷售、商務合作和人脈培養的平臺；而一些文藝類的興趣集合則可以借鑒豆瓣的模式，這樣更有利于藝術愛好者之間進行分享和討論。

其實，Twitter就早已在著力建設組群與社區。比較典型的一個例子就是美國股民社區StockTwits。StockTwits是Twitter的一個社區，在這個社區上用戶可以關注任何資深人士，和別人進行交流，并可免費獲取各種個性化的股票討論信息。StockTwits能夠讓投資者接觸到更多全面的市場信息，幫助他們找到更多的賺錢的方法。同樣的商業模式也可以出現在音樂、建筑、體育等領域，即通過圍繞某一主題而建立能彼此分享觀點、進行互動交流的社區。

此外，建社區還有另外一個作用。隨著越來越多的用戶加入微博，各種各樣的信息也越來越多，對于個體而言，其中伴隨有大量重復以及無用的信息。在這個信息爆炸的時代，用戶面對大量未加篩選的信息必然被搞得頭暈腦脹，導致自媒體效率的降低。而微博的內容過于碎片化，由于微博客本身的性質卻又無法避免。所以，建社區的動機就有了——讓用戶自發的對過于碎片化的海量信息進行分類整理。事實上，今年國外一家名叫Storify的網站就因其對Facebook、Twitter和Youtube等社交網站信息的篩選整合技術而引起廣泛關注。

三、微博→開放平臺

打造一個有影響力的大平臺，是互聯網大鱷們夢寐以求的終極目標。因為平臺不僅讓其成為整個生態系統不可或缺的一環、所有參與者都要依賴其產品，而且意味著競爭對手要將其擠走將非常困難。《Facebook 效應》一書中寫到，“成為一個讓其他應用程序在上面運行的軟件平臺，是軟件技術一行最為光榮的終極目標之一。微軟把它的視窗軟件置于個人電腦操作系統平臺中的壟斷地位，從而住在了軟件技術工業長達20年之久。任何希望給個人電腦設計應用軟件的人都不得不使用視窗操作系統”。

新浪微博的盈利之道，同樣必須直接架構在有影響力的開放平臺之上。而平臺基礎是否牢固、應用數量是否豐富、平臺規則是否完善，這些都是影響新浪未來能否成為微博大贏家的主要因素。

1. 游戲平臺

由于用戶玩傳統有端游戲的時間成本很高，用戶群增長遇到瓶頸。網絡游戲Web化將是主流的趨勢。在第九屆中國國際數碼互動娛樂展覽會上，盛大游戲CEO譚群釗和奇虎360董事長周鴻等紛紛表示，未來輕游戲市場規模將大大超越傳統的重游戲，有端的重游戲一定都會變成無端的輕游戲，互聯網會進一步充分娛樂化，游戲和應用的界限會越來越含糊。

所以，從市場趨勢來說，新浪微博開發社交游戲平臺將是大有可為的。

但是，喜歡上微博并沒有任何必然邏輯過渡到順便玩微博游戲，畢竟市場上已經有如此之多成功的網絡游戲的品牌。新浪微博要做游戲平臺，首要任務是呈現自己的獨特性，抓住大眾眼球——而微博最有價值的資源是名人明星和企業部落，如何充分利用這兩種資源，是打響自己游戲品牌的關鍵所在。大致可從如下幾點思考。

首先，名人明星微博直播對戰類游戲過程，粉絲圍觀，原有的簡單游戲加上社會化和交互元素將會獲得新生。例如，邀請姚晨、舒淇和馮小剛在微游戲玩血拼斗地主，或者郎咸平和李開復在微博下圍棋，或者李承鵬和黃健翔對戰足球，等等。屏幕一邊是游戲界面，另一邊是聊天對話框。這樣必然會引來大量粉絲圍觀，迅速創造熱門話題，提高微游戲知曉度和影響力。

其次，邀請名人明星注冊社交游戲。由于在游戲中存在碰見自己喜歡的明星共同練級闖關的可能，將大大提升游戲對普通用戶的吸引力。

第三，讓第三方游戲開發商與注冊微博的企業廣泛合作，在游戲中引入企業品牌廣告和各種中獎機制——這樣必然會吸引大量微博用戶投入，繼“微博抽獎控”后，必將產生新的“游戲中獎控”。

第四，可引進國內外知名社交游戲，借助其名氣為微游戲平臺造勢。

另外，要積極布局移動互聯網時代基于移動終端的社交游戲。

2. 電子商務

微博的業務鋪展須遵循一條原則，即弱化內容注重服務。微博要做電子商務平臺，首先要確保一點，它傳達給用戶的信息不是在追逐自身利益而是在提升用戶體驗。老子說：上善若水，水利萬物而不爭。微博切入電子商務的最佳途徑，是先定位為產品聚合與推介的平臺，為微博用戶提供淘寶網、京東商城、美團網等電商平臺的便捷入口，而把具體的交易留在各大電子商務平臺完成。事實上，新浪也沒有太多的精力去經營電子商務，投資麥考林新浪浮虧3000萬美元很可能成為一項失敗的投資。8月11日，新浪奢侈品B2C“新浪奢品”l.sina.com.cn正式上線，筆者認為，未免又有盲目跟風之嫌——受限于用戶體驗和物流，奢侈品B2C有多大市場，新浪能做多大市場？說到這，也涉及到了后面將提到的核心價值觀問題：如果沒有統一的思路和目標，轉型路上或許要走太多彎路。

定位之父杰克·特勞特在其著名的《營銷革命》一書中曾舉過這樣一個例子，“電影院會為它所出售的爆米花做廣告嗎?當然不，它只需對所播放的電影做廣告，就可以同時在爆米花和飲料上贏利。” 同理，微博前期做廣告為主，積累足夠的經驗和平臺資質，等到平臺的用戶規模達到一定數量、自主性變強之后，再推出自己的電商業務，或可一搏。

另外我們要看到，當移動終端成為互聯網一入口后，將會帶來電子商務的更大發展機遇，而微博的商機在于，基于移動終端的LBS地理位置定位服務，它將讓用戶與本地商家的聯系更加緊密。舉個例子，當你節假日外出旅游，在陌生的城市逛街時，只要拿出手機登陸微博，你就會知道你所在街道附近有哪些比較有特色的景點，你會知道附近有沒有購物中心在搞促銷活動，你還會看到和附近的餐廳有關的新的團購信息，你甚至有機會約本地的一個“博友”出來喝咖啡——這些愿景在未來將不是空想，只要微博能提供地理位置定位服務(8月，新浪也與上海捷布士展開合作，開始了LBS領域的探索)。而在微博上的廣告推廣將給全國千千萬萬的小商家帶來新的商機，比如通過官方賬號介紹本店特色、提供優惠券、做團購，結合簽到、點評、手機支付或打折服務（同時，這一系列活動，將留下大量有價值的可深挖的數據）。這就類似于谷歌為無數本來沒有實力做大廣告的小企業提供有效的廣告平臺——當發揮出長尾效應，微博錢途不可限量，而電子商務中的“電子”屆時也將真正體現出價值。

實際上，上文所提到的電子商務的內容已經和微博廣告營銷融合到了一起。關于微博廣告，Twitter 最近也發布了一個名為“粉絲微博廣告”的推廣計劃。廠商可以在用戶的信息流中直接嵌入廣告，把他們的信息呈現在用戶面前。商家用 “Promoted Tweet”這個模板發布廣告，廣告只會出現在這些商家的粉絲的信息流中，如果用戶并沒有關注那些商家，則接收不到相應的廣告信息。這些廣告還只出現在Twitter.com的主頁面上，如果用戶通過移動互聯網或者客戶端登陸，將接收不到廣告。而且只有在用戶與廣告微博互動的時候，商家才支付費用——這種廣告模式結合了精準廣告和互動廣告的特點，對國內微博的廣告方式有一定的借鑒作用。不過，問題在于，“精準”這一環節，國內微博的發展現狀恐怕還做不到這一點，畢竟大部分微博用戶在網上提供的個人信息還比較有限，如果要有大的突破，就必須期望微博能向社交網絡成功轉型，到那時，基于更多的個人真實信息和用戶之間更多的互動交流需求，廣告效果和增值服務都將會有突破性的提升。除開這些，把平臺延伸到更多第三方網站，通過提供外鏈服務獲取流量分成也是微博的一種廣告收入方式。近日傳出新浪4000萬美元入股土豆，顯然是欲開啟外鏈視頻加載廣告的大門，借土豆網大型品牌廣告商便捷地獲得廣告收益，拓寬流量變現管道。

另外，在曹國偉為微博設定的六條盈利模式中，還涉及到實時搜索。相比于傳統搜索引擎，實時搜索更加人性化，用戶會更少受到廣告的騷擾、更準確找到自己想要的最新信息。只是，我們大多數時候使用搜索并不是為了得到一個既定的結果，更多的是希望發現關于搜索主題的各類相關信息。同時，實時搜索的內容很容易充斥大量垃圾信息，因而，大部分人習慣使用的還是咨詢式搜索——相比于即時搜索，筆者更看好谷歌所提出的智能化、所得即所需的情境搜索的發展前景。

眾所周知，未來移動互聯網有著無比廣闊的發展空間，谷歌不惜代價大手筆收購摩托羅拉正是借此來長線布局，而從新浪目前已推出的各種戰略來看，還是著重于在互聯網上借微博打造一個大平臺——其實，微博能不能成功進化到類Facebook模式實在有太多疑問，相比而言，在無線互聯網領域，微博其實著更大的發展潛力，畢竟，現在移動互聯網還沒有一個涵蓋定位、社交、媒體、廣告、電子商務、手機支付和數據挖掘等真正有影響力的綜合運營平臺。在這個領域贏得先機，或能造就下一個IT產業的神話？

從優秀到卓越

既然新浪不僅是要利用微博拓展業務謀求盈利那么簡單，而是要讓新浪借助微博之力轉型，筆者更想說的是，要想由目前的優秀企業成為一個具有更廣泛社會影響的卓越的大企業，新浪首先必須重新定位自己的核心價值觀和品牌文化。

在WEB1.0時代，新浪靠著“第一門戶”的名頭撐撐或許就已足夠，但是現在既然不得不謀求轉型，這個名頭顯然就已變的過時，而更為重要的是，在涉及多個領域復雜的轉型過程中，新浪急需一個統一的思想來指導，急需一個確定的目標去奮斗——傳達到公眾時，就形成所謂的企業文化。

首先，不妨讓我們看看歷史上在IT領域轉型做的最有傳奇色彩的IBM。

IBM在其百年輝煌歷史上曾有過三次大的成功轉型。這三次轉型不僅體現在產品和業務層面，還體現在價值觀方面。第一次是在上世紀90年代初，IBM開始連年巨額虧損，大幅裁員。郭士納臨危受命，進行了大刀闊斧的改革。核心價值觀由以往的“尊重個人、追求卓越、服務顧客”過渡到“勝利、執行和團隊合作”，高度前瞻性的提出“e-business”戰略理念和 “以網絡為中心的計算”，要求“IBM公司的每項產品均要圍繞因特網而生產”。第二次是2002年，彭明盛接替功成名就的郭士納出任CEO， IBM推出了“e-business on demand”，推出面向12個行業的62 個解決方案，滿足用戶多重環境下的需求。隨之，IBM確定了新的三條價值觀，即“成就客戶、創新為要、誠信負責”，而IBM公司的業務也被定位為知識型為主，員工取代產品，成為IBM品牌的代表者。第三次轉型是在2008年底，IBM的價值觀上升了到一個新的高度：結合對美國社會經濟發展和人類未來生活和命運的思考，彭明盛提出“智慧的地球”理念。在當前社會經濟背景下，IBM的新戰略無疑將有效降低監管風險、提升效益，讓經濟建設和社會生活更加節能高效、更加綠色環保，這也凸顯了IBM作為一個全球型大企業的社會責任。現在距IBM“智慧的地球”理念提出已近三年，轉型效果明顯：其市值從1700多億美元穩步上升到了現在的2000多億美元，其間一度超越微軟成為全球市值第二的科技企業。

著名的管理專家及暢銷書作家吉姆·柯林斯說的很貼切，“一家真正卓越的公司，利潤和流動現金好比是一個健康機體中的血和水，它們對生命至關重要，但又絕不是人生的目標所在。”要成為持久卓越的大公司，則需“發現高于金錢的核心價值及目標，并將它與發揚核心、促進發展的動態趨勢結合起來”。

尤其在涉及到轉型的時候，新浪更需擺脫之前老化的社會形象，以一種新的、清晰的姿態呈現在公眾面前，而且從管理層到員工，從產品技術創新到公關，都必須執行一個統一的理念。俗話說，君子有所為有所不為，有了自身價值觀的衡量，才能建立企業為與不為的標準。領導人引領核心價值觀，企業從上到下由內到外達成共識，就能形成巨大的合力，給公眾、投資人和合作者以信心和明確的形象，大大加速轉型的效果和效率。

說到這，不能不提到成功轉型并登上全球市值第一寶座的蘋果公司，不同于IBM，蘋果的轉型經歷和企業文化則更多留下了領導者的個人烙印。你已很難分清喬布斯和蘋果的界限，喬布斯的個性和人生觀價值觀已滲透到蘋果的方方面面。筆者簡單歸納，覺得喬布斯帶給蘋果的價值觀主要有兩點：探究消費者需求以深挖用戶體驗、精益求精提供個性化的創新產品以在普通人與高科技間搭起橋梁。如果要用更濃縮的話說，就是“科技以人為本”，這點諾基亞沒做到，蘋果做到了。

1998年喬布斯剛回歸時，首先帶回了“創新”和“個性化”的基因，而蘋果真正意義上的轉型始于2001年。創新設計的iPod+iTunes組合給用戶帶來了獨特體驗，并由此開創了一種全新的商業模式：將硬件、軟件和服務融為一體，造就了一個數字音樂產品的發布渠道。直到后來的iphone/ipad +AppStore模式，蘋果最終構建了一套完整的產業鏈生態系統。

縱觀蘋果這條偉大的轉型之路，十年間，蘋果在一系列新奇酷炫的技術和產品開發過程中，萬變不離其宗的正是喬布斯賦予蘋果的核心價值觀。這種價值觀伴隨蘋果的品牌逐漸深入人心，這種價值觀讓蘋果找準音樂播放器、智能手機和平板電腦領域的商機并后來居上，打破已有的市場游戲規則，用硬件、軟件加服務構建出一套完整的產業鏈生態系統，最終成為這個系統的規則制定者——即便喬布斯已經離開了，但只要蘋果繼續發揚這種價值觀，就有很大機會在后喬布斯時代再創造新的輝煌。

相比喬布斯，曹國偉則顯得低調了太多，言行舉止更多流露著中國人傳統的謹慎和謙遜。一個成功的大企業背后往往有一個個性鮮明的領導者，中庸并不意味著不能有個性，作為新浪轉型關鍵時期的掌舵人，曹國偉的名字隨著微博成為社會焦點也被越來越多人知曉，除了在管理和業務上的精明，曹國偉或需要把握時機向公眾傳達出更多的人格魅力。而怎么衡量自己的社會責任，怎么定位自己的核心價值觀，怎么形成自己的企業文化，也是曹國偉和管理層在新浪轉型過程中必須想清楚的問題。