IT品牌的移動廣告算盤

移動網絡廣告市場潛力不容質疑，但其真正價值所在卻尚未被深刻理解。即使是離其距離很近的IT行業，也未曾完全清晰。但一些前瞻性的IT企業已開始對移動網絡廣告做了很多積極嘗試，并逐漸形成自身的投放策略。

eMarketer最新數據研究表明，2010年中國手機廣告市場規模達到17.4億元，到2012年中國手機廣告總體規模將達55.2億元，手機下載規模會超過30億次，未來會成長到200億次以上。然則，雖然移動互聯網廣告市場的前景普遍被看好，但各行業對于移動網絡廣告的認知卻存在很大差別。在網絡廣告剛興起時，IT行業是最早意識到網絡廣告價值，并積極投放網絡廣告的行業。在移動網絡廣告時代初興乍起之時，IT行業同樣較早試水。

IT行業對于移動網絡廣告的嘗試，有兩方面含義。一方面，IT企業關注到移動網絡廣告的商機，進行移動網絡廣告平臺的開發和建設。如去年蘋果便收購了Quattro無線公司，并緊接著推出了iAd廣告網絡；谷歌則于去年6月以4億美元收購Admeld廣告優化平臺，這已經是谷歌繼2009年斥資7.5億美元收購AdMob后，在移動互聯網廣告市場的再次發力。另一方面，IT企業看到移動網絡廣告商業前景時，也開始進行移動網絡廣告的投放。

但即使離移動互聯網很近的IT行業，依舊并不完全理解移動網絡所蘊蓄的廣告價值。億動廣告傳媒華北策劃總監徐宇告訴記者，“IT廣告主對于移動網絡廣告的認識還不夠充分，將‘手機-互聯網’下意識地做了分割，更多的精力只是花在研究智能手機上什么形式好玩，忽略了移動互聯網的廣告優勢。在他們看來傳統互聯網仍然是主要的投放媒體，而移動互聯網只是作為新鮮的體驗或者說輔助投放。”

惠普作為IT行業巨擘，從網絡廣告一路投放到移動網絡廣告，廣告投放經驗豐富。中國惠普互動營銷經理王穎思很有感觸：“惠普對網絡廣告投放一直是最重視的，網絡投放占到惠普所有市場費用的三分之一以上。”談及惠普對于移動網絡廣告的認識，王穎思講道，“移動網絡廣告是網絡廣告的有效補充，但是移動廣告有網絡廣告不具有的優勢，比如更接近用戶，更能精準有效傳達市場信息的特質。移動網絡廣告精準營銷會是以后的一個發展的趨勢，因為現在移動網絡媒體的碎片化比較嚴重，移動網絡廣告精準營銷會幫助我們能更有效利用我們的市場費用。”

目前，惠普全球都是通過廣告代理公司進行媒體合作。其網絡廣告投放過程是先由惠普提要求給廣告公司、公關公司、媒體代理公司，由這些服務公司制作活動方案，最后進行執行，活動中期和后期會有績效評估。

此外，對于移動網絡廣告平臺商，以及移動網絡廣告代理商而言，如何在技術上尋求突破，如何讓品牌廣告主滿意，顯得尤為重要。

行業新機

移動互聯網與互聯網在玩法上區別顯著，游戲規則截然不同，在移動互聯網上生搬硬套互聯網玩法的企業常會栽跟頭。同時，移動網絡廣告的價值，也與互聯網廣告的價值有著天壤之別。

鳳凰新媒體無線廣告部總監趙睿告訴記者，“手機已經變成了7*24小時的貼身媒體，被稱為是人們最為親近的屏幕。有超過3000萬人只用手機上網，而且不能單純把移動網絡當作是互聯網的延伸，因為終端的諸多不同如，屏幕大小、操作系統等手機廣告更為復雜也更加精準，互聯網廣告是無法區分你是用筆記本還是臺式機；你是在用聯想還是惠普在上網，而手機廣告可以知道用戶在用什么操作系統的手機、多大屏幕、哪個廠商、甚至是手機的顏色都可以獲取。”

比如惠普MINI110筆記本的手機媒體推廣中，主題是個性化彩殼筆記本，移動廣告就可以通過手機來定向給深顏色手機呈現的是炫黑的物料、給紅色、粉色等彩色手機呈現的是彩色的物料，這些都是傳統互聯網做不到的。隨著HTML5技術的廣泛應用，移動手持終端幾乎可以實現我們所有的想象。

王穎思認為：“移動網絡廣告是我們目前廣告投放的重點之一，移動網絡廣告媒體環境越來越成熟，越來越靈活多樣，而且效果明顯、直接、可控，而且可以進行不斷優化。投放的策略根據活動性質不同，會靈活掌握。但如手機鳳凰網等高端手機網絡媒體，是我們考慮的首選之一。”

目前惠普與手機鳳凰網的合作較為全面。如廣告形式包括手機鳳凰網網頁端的旗幟廣告、文字鏈廣告、短信推送，以及手機報定制的軟文植入。惠普對手機鳳凰網的廣告投放策略是長期廣告合作伙伴，將其視為擔負著自身影響主流高端人群、提升惠普知名度的重要渠道。

據了解，手機鳳凰網是鳳凰無線業務的代表，作為鳳凰新媒體三大平臺之一，具有重要的戰略意義。目前，手機鳳凰網已成為服務中高端手機網民，并有別于傳統門戶的主流手機門戶。IT企業在手機鳳凰網投放占有很重要的位置，惠普、戴爾、佳能、微軟、英特爾、摩托羅拉、方正等企業，都與手機鳳凰網有很好的合作。趙睿表示：“IT企業本身即是從業者，對新媒體的接受度更高，也更加利用新媒體來影響目標用戶，比其他行業客戶更具投放的敏銳度和探索精神。”

通過與手機鳳凰網的合作，徐宇表示：“手機鳳凰網是很成熟的媒體平臺，覆蓋了大量的高端人群。在媒體表現形式、頻道劃分、廣告定向投放等方面有優勢。如果能有自己的應用程序商店，就更利于為有App推廣需求的客戶進行投放。”

精打細算的廣告主

IT企業對于移動網絡廣告價值的認識雖不夠完全，但其中也不乏具有前瞻性的企業。如一些意識領先的廣告主，他們想要的一些移動網絡廣告形式，目前國內市場還無法完全滿足。

對此，徐宇頗為感慨：“有些意識領先的廣告主在合作中會要求在Mobile Website上通過HTML5來表現得和互聯網端一致，目前這部分還有技術門檻。他們也經常觀看一些國外的移動網絡廣告最新案例和資訊，并按此來要求國內的移動營銷公司，在創新上提出更高的要求。現階段我們國內在廣告形式的創新、互動的視覺表現和用戶體驗的流暢性上仍然是和國外存在差距的。”

一些IT企業對于移動網絡廣告已經有比較清晰的了解和認識，并形成了自己的移動網絡廣告投放策略。徐宇告訴記者，“比如說聯想和惠普，他們品牌下有多個產品線的投放都會重視與移動互聯網部分的結合。通常互聯網和移動互聯網的階段性活動會相互配合，互動環節在移動互聯網端的表現形式會結合智能手機的特點。”

同時，IT企業在移動網絡廣告的投放也具有特點。“IT企業在移動網絡廣告的投放中的特點是投放頻率高，全年按階段都會有投放。他們對每個階段互動形式的創新要求逐漸提高，投放周期和投放金額都呈增長趨勢。同時，與其他行業不同，IT行業更看重大學生市場，寒暑假期間是IT企業的常規投放階段。在和用戶互動中‘產品配置展示’及‘購買咨詢’功能是其要突出的必備形式。” 徐宇如是說。

目前，惠普在各媒體平臺投放廣告的比例大致為：電視 30%、報紙7%、廣播7%、互聯網40%、移動互聯網16%。其中，惠普在移動互聯網的廣告投放，雖還在初步嘗試，但卻在逐漸上升的階段。惠普投放手機鳳凰網用來覆蓋高端用戶，同時也投放手機騰訊和移動手機報如12580，以覆蓋中低端用戶。

即便如此，國內移動網絡廣告市場依舊存在不足，移動網絡廣告代理商還不能完全滿足廣告主的需求。王穎思告訴記者：“移動網絡廣告不足在于形式不夠豐富，承載的內容不夠多。目前，國內移動網絡廣告形式還不能完全滿足惠普的需求，根據我們具體廣告活動策略不同，我們對移動網絡廣告形式的要求會十分多樣和豐富。”