團(tuán)購的盤整期

隨著團(tuán)購網(wǎng)站之間的激戰(zhàn)愈演愈烈，未來全國性的綜合團(tuán)購網(wǎng)站將剩到3-5家，很多缺乏資金支持的團(tuán)購網(wǎng)站將倒閉。因此其他團(tuán)購網(wǎng)站的模式將會(huì)朝向兩個(gè)方向轉(zhuǎn)變，一是區(qū)域化團(tuán)購，二是細(xì)分消費(fèi)需求的垂直化團(tuán)購。

Groupon要上市了，但是其財(cái)務(wù)狀況顯然并不盡如人意。巨大的營銷開支，讓其成本陡然激增，然而相比之下收入?yún)s并不具有同樣的增速和增幅。雖然Groupon試圖說服投資人，除卻營銷成本，Groupon是賺錢的。但是營銷成本是一個(gè)成長型企業(yè)所需要共同面對(duì)的問題，不能成為可以撇開的托詞。

時(shí)下，業(yè)界對(duì)于中國團(tuán)購網(wǎng)站討論最多的正是其仍難走出燒錢模式，投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)出等問題。團(tuán)購網(wǎng)站似乎進(jìn)入了一種高成本低回報(bào)的惡性循環(huán)，但在廣告戰(zhàn)的比拼中，若要削減宣傳，聲音漸失，難以擴(kuò)張，很容易被逐漸邊緣化。這就是團(tuán)購業(yè)當(dāng)下難以擺脫的尷尬。

團(tuán)購網(wǎng)站的處境正在變得越來越艱難，大批的團(tuán)購網(wǎng)站可能會(huì)相繼倒閉。團(tuán)購業(yè)或?qū)⒃谂菽瓦^冬論調(diào)中的進(jìn)行一場無可避免的盤整。一方面燒錢還在繼續(xù)，而從風(fēng)頭拿錢卻不再像以前一樣容易，資金鏈吃緊讓不少團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)營日漸捉襟見肘。

長久來看，全國性的綜合團(tuán)購網(wǎng)站將剩到3-5家，很多缺乏資金支持的團(tuán)購網(wǎng)站將倒閉。因此其他團(tuán)購網(wǎng)站的模式將會(huì)朝向兩個(gè)方向轉(zhuǎn)變，一是區(qū)域化團(tuán)購，二是細(xì)分消費(fèi)需求的垂直化團(tuán)購。拉手網(wǎng)CEO吳波對(duì)中國的團(tuán)購網(wǎng)站市場信心不減，“到今年年底，5-10家全國性大型網(wǎng)站還不成問題。這次拿到融資的團(tuán)購網(wǎng)站還不在少數(shù)，況且整個(gè)團(tuán)購市場也一直在成長。”

的確，目前在資金鏈不斷告急的背景下，拿到錢的企業(yè)似乎可以輕松一陣，至少可以撐到今年年底。拉手網(wǎng)3月完成C輪1.1億美元融資；美團(tuán)7月初宣布B輪融資5000萬美金全部到賬；滿座網(wǎng)6月底宣布完成第二輪超5000萬美元融資；窩窩團(tuán)5月自稱已獲得高盛2億美元融資；F團(tuán)有騰訊注資控股，參與了F團(tuán)B輪融資的騰訊也會(huì)跟投F團(tuán)的C輪融資；高朋有騰訊和Groupon聯(lián)合投資；其他如附屬于實(shí)力企業(yè)的團(tuán)購也能繼續(xù)支撐，QQ團(tuán)作為騰訊旗下業(yè)務(wù)必然還將存在，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)背靠大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。仔細(xì)算來，這些團(tuán)購網(wǎng)站或許都能還能撐上一段時(shí)間。但死緩?fù)瑯恿钊司拘模绾伍L久發(fā)展顯然成為團(tuán)購網(wǎng)站正在著重思考的問題。

轉(zhuǎn)型與完善

有數(shù)據(jù)顯示，2009年Groupon能夠向每100位用戶成功推薦69筆交易；2010年，這一數(shù)字則下降到60筆；而今年第一季度，這個(gè)數(shù)字下跌到34筆。在國內(nèi)市場也呈現(xiàn)出類似的情況，團(tuán)購模式的日趨深入，以及消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購態(tài)度上由盲目到日漸冷靜的轉(zhuǎn)變，都促使團(tuán)購網(wǎng)站想促成交易的難度加大。

糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽舉例，“2010年中國團(tuán)購剛興起之時(shí)，消費(fèi)者可能對(duì)路邊一個(gè)不知名的烤魚團(tuán)購就會(huì)蜂擁購買；但現(xiàn)在恐怕要不是麻辣誘惑等知名餐飲品牌團(tuán)購，消費(fèi)者都不會(huì)去考慮。”的確，目前團(tuán)購網(wǎng)站們對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的爭奪正在日趨激烈。

團(tuán)購網(wǎng)站要想生存，還要走一條差異化的路線，豐富團(tuán)購網(wǎng)站略顯單薄的盈利模式。

實(shí)時(shí)團(tuán)購是團(tuán)購網(wǎng)站與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新產(chǎn)物，5月Groupon推出了一種基于用戶地理位置定位的實(shí)時(shí)團(tuán)購服務(wù)Groupon Now，網(wǎng)站用戶輸入自己位置，手機(jī)用戶則可以自動(dòng)偵測出所在的位置。根據(jù)位置信息，Groupon Now將呈現(xiàn)出附近商戶的團(tuán)購商品和服務(wù)。日前，國內(nèi)一些團(tuán)購網(wǎng)站也引入了相類似的實(shí)時(shí)團(tuán)購。沈博陽告訴記者，“實(shí)時(shí)團(tuán)購是一種創(chuàng)新的團(tuán)購模式，僅限當(dāng)日有效。糯米網(wǎng)友看到實(shí)時(shí)團(tuán)購的話，可以當(dāng)時(shí)下單，并在商戶設(shè)定的時(shí)段內(nèi)去消費(fèi)，不需要預(yù)約。而如果用戶因?yàn)槟承┰颍?dāng)時(shí)沒有來得及去，糯米網(wǎng)會(huì)在當(dāng)天午夜把費(fèi)用自動(dòng)的退還到用戶的賬戶里。”業(yè)內(nèi)人士分析，實(shí)時(shí)團(tuán)購一方面豐富了用戶的團(tuán)購選擇，讓其更方便的進(jìn)行團(tuán)購；另一方面對(duì)于商戶，實(shí)時(shí)團(tuán)購可以更好的讓他們管理庫存，有效控制到店流量。

實(shí)物類團(tuán)購對(duì)于不少團(tuán)購網(wǎng)站而言，是不敢輕易觸碰的釘子。因?yàn)樯婕暗轿锪骺爝f等很多環(huán)節(jié)和因素，中間很容易出現(xiàn)問題。沈博陽表示糯米網(wǎng)做實(shí)物類團(tuán)購是慎之又慎，沒有他親自審批過的實(shí)物類團(tuán)購絕不會(huì)做。相對(duì)于糯米王對(duì)于實(shí)物類團(tuán)購的過度謹(jǐn)慎，拉手網(wǎng)則將實(shí)物類團(tuán)購視為其2011年重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目。吳波告訴記者，“實(shí)物類雖然容易出現(xiàn)問題，但卻是團(tuán)購網(wǎng)站需要重點(diǎn)培養(yǎng)的盈利增長點(diǎn)，拉手網(wǎng)在積極嘗試實(shí)物類團(tuán)購的同時(shí)，也摸索出了自己的經(jīng)驗(yàn)。實(shí)物類團(tuán)購容易出現(xiàn)假貨和調(diào)包問題，那我們就自己設(shè)立倉庫，凡是實(shí)物類團(tuán)購我們就一定要求所有商品都要入拉手倉庫，由拉手網(wǎng)工作人員逐一進(jìn)行檢查合格后方可發(fā)貨。這就有效避免了商家的摻假問題。”F團(tuán)日前也在試水實(shí)物類團(tuán)購。

吳波認(rèn)為，社會(huì)化逐漸成為團(tuán)購發(fā)展趨勢(shì)。“團(tuán)購網(wǎng)站可以借力社交網(wǎng)絡(luò)，形成相互促進(jìn)的良性關(guān)系。比如，社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的好友們可以一起相約團(tuán)購，或因一起團(tuán)購結(jié)識(shí)成為好友，打通線下與線下。雖然我們現(xiàn)在做得還不足夠，但一直在努力做。”同時(shí)，糯米網(wǎng)憑借后臺(tái)人人網(wǎng)的支持，也在社交化方面做著嘗試。如糯米網(wǎng)新推的商戶主頁，商家可以自主設(shè)計(jì)自己的商戶主頁，包括商家當(dāng)下和往期團(tuán)購、相關(guān)評(píng)論、優(yōu)惠券都容納在這個(gè)頁面里，相對(duì)一般評(píng)論類網(wǎng)站內(nèi)容不少，沈博陽認(rèn)為，“有了這樣一個(gè)平臺(tái)，商家和粉絲可以隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上保持互動(dòng)，包括如何改進(jìn)服務(wù)，維系雙方感情。”

垂直團(tuán)購勢(shì)頭不減

目前，大部分消費(fèi)者的團(tuán)購消費(fèi)觀，已從單純追求低價(jià)，逐漸過渡為對(duì)商品質(zhì)量及商家服務(wù)的渴求，因此需要團(tuán)購網(wǎng)站也要隨消費(fèi)者的需求趨向成熟發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于激烈的競爭與淘汰，未來團(tuán)購市場只能存活3-5家全國性綜合團(tuán)購網(wǎng)站，因此其余的團(tuán)購網(wǎng)站要么倒掉，要么就需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

除了區(qū)域化團(tuán)購之外，未來團(tuán)購的模式還有一個(gè)可供轉(zhuǎn)變的方向，即細(xì)分消費(fèi)需求的垂直化。對(duì)于目前團(tuán)購網(wǎng)站的各種問題，垂直團(tuán)購網(wǎng)站地域化、細(xì)分化、個(gè)性化、專業(yè)化的特點(diǎn)正是解決這些問題的良藥，垂直網(wǎng)站的出現(xiàn)，意味著團(tuán)購行業(yè)開始進(jìn)入成熟期。

同時(shí)，團(tuán)購對(duì)原有經(jīng)濟(jì)秩序的沖擊也讓一些原本固守行業(yè)高利潤的企業(yè)涉水團(tuán)購，如近日，攜程網(wǎng)也推出酒店團(tuán)購特惠頻道。此舉被業(yè)內(nèi)人士稱為“自毀高傭金模式”的無奈之舉。盡管攜程旅行網(wǎng)酒店團(tuán)購負(fù)責(zé)人施聿表示，“團(tuán)購的目標(biāo)客戶群比較有針對(duì)性，不會(huì)撼動(dòng)OTA模式的行業(yè)地位。”但是團(tuán)購讓個(gè)別酒店入住率提高30%到50%的行業(yè)數(shù)據(jù)，還是讓攜程等傭金模式的平臺(tái)受到?jīng)_擊。業(yè)內(nèi)人士分析，攜程此次開辟團(tuán)購業(yè)務(wù)是為增加營收，以期能失之東隅，收之桑榆，平衡收益。

旅游團(tuán)購市場雖然火熱，但是攜程卻是落后者。綜合類團(tuán)購網(wǎng)站如拉手網(wǎng)、美團(tuán)今年年初就已涉水旅游業(yè)務(wù)，專業(yè)旅游網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)如今在旅游團(tuán)購的布局已經(jīng)較為深入，與旅行社、酒店、航空公司的合作開展順利。攜程網(wǎng)目前還只是推出酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)，與其他旅游機(jī)構(gòu)合作還在考慮中。

可以說，目前在垂直團(tuán)購做得比較出色的網(wǎng)站有化妝品類的聚美優(yōu)品、旅游類的去哪兒網(wǎng)團(tuán)購、汽車類的汽車之家團(tuán)等。去哪兒網(wǎng)團(tuán)購內(nèi)部人士告訴記者，“旅游是一個(gè)有門檻的行業(yè)，同樣，開展旅游團(tuán)購也需要一系列資源支持。比如行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、數(shù)據(jù)挖掘、服務(wù)專業(yè)性、網(wǎng)站流量、供應(yīng)商數(shù)量、資金實(shí)力等。去哪兒網(wǎng)以在線旅游搜索為核心業(yè)務(wù)，在商業(yè)模式上更容易形成對(duì)酒店、旅游資源的大范圍覆蓋。因此，在垂直團(tuán)購領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)肯定較綜合團(tuán)購網(wǎng)站強(qiáng)。”近日，盛拓傳媒旗下汽車之家網(wǎng)站推出了定位于為廣大車友提供汽車類精品生活指南的特色團(tuán)購網(wǎng)站，即汽車之家團(tuán)購。汽車之家網(wǎng)站作為大型的汽車垂直網(wǎng)站，每日流量過億。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示：“以汽車之家團(tuán)購為代表的垂直團(tuán)購出現(xiàn)，必將成為團(tuán)購行業(yè)進(jìn)行洗牌的加速器。”

盛拓傳媒CEO秦致表示，“隨著網(wǎng)購市場漸趨成熟，大部分消費(fèi)者的網(wǎng)購消費(fèi)觀，已從單純追求低價(jià)，逐漸過渡為對(duì)商品質(zhì)量及商家服務(wù)的渴求。部分大型綜合團(tuán)購網(wǎng)站得到資本市場的支持后，憑借較強(qiáng)的競爭力可以屹立不倒。而對(duì)于目前團(tuán)購網(wǎng)站的各種問題，垂直團(tuán)購網(wǎng)站地域化、細(xì)分化、個(gè)性化、專業(yè)化的特點(diǎn)正是解決這些問題的良藥。”

對(duì)此，艾瑞分析師蘇會(huì)燕也曾表示，從目前情況看，一線的大型綜合類團(tuán)購網(wǎng)站也看到了垂直化帶來的優(yōu)勢(shì)而相繼涌入。而做垂直可以做到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，而且產(chǎn)品易于監(jiān)控，發(fā)展空間極大。

據(jù)了解，自上線以來，汽車之家團(tuán)購?fù)ㄟ^完善而嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來選擇規(guī)模與服務(wù)質(zhì)量符合要求的服務(wù)商，解決了用戶在用車養(yǎng)車時(shí)面對(duì)市場不夠規(guī)范和商家素質(zhì)與服務(wù)參差不齊等難題。截至目前為止，汽車之家團(tuán)購已經(jīng)成功上線了80多次活動(dòng)，從曾經(jīng)創(chuàng)下的五個(gè)小時(shí)即賣光180套車蠟，3天團(tuán)購1700套雨刷等成績來看，已經(jīng)得到了相當(dāng)多的用戶認(rèn)可，毫無疑問成為汽車垂直團(tuán)購領(lǐng)域中的代表。

目前團(tuán)購市場利潤空間小、團(tuán)購商品體驗(yàn)良莠不齊。在談到行業(yè)內(nèi)的混亂競爭時(shí)，秦致表示，“團(tuán)購的根本屬性就是為廠商和消費(fèi)者提供服務(wù)，而不是信息的整合。而汽車之家作為垂直網(wǎng)站在廠商和消費(fèi)者兩方面積累的大量的優(yōu)勢(shì)資源，這正是我們的核心競爭力。”他還講道，2011是團(tuán)購行業(yè)的洗牌年。洗牌過后，未來應(yīng)該會(huì)有3-5家大型綜合團(tuán)購網(wǎng)站和5-10家各行業(yè)垂直團(tuán)購網(wǎng)站。