談電視媒體單位的現金流量管理

隨著我國財務管理體制的不斷健全，現金流量分析對企業的發展具有重大的現實意義。現金流量表以收付實現制為編制基礎，使報表信息更真實，有利于杜絕會計信息失真。

在全面預算管理體制單位中，尤其是電視媒體單位中應用現金流量分析模式，理論界鮮有研究，隨著經營性在電視媒體單位中越來越影響著單位的生存和發展，電視媒體單位都在紛紛踏上改制道路，有的沒有改制，但在財務管理上已越來越偏重企業化管理，電視媒體單位的收入和支出一般投入量都非常大，如果忽視現金流量管理，對電視媒體單位的發展將會造成巨大阻礙，因此，我國電視媒體單位需要做大做強必須重視現金流量管理，嘗試著將現金流量管理理論灌輸到單位的經營活動中。

一、電視媒體單位進行現金流量管理的意義

1.在市場經濟條件下，實行現金流量管理是電視媒體單位經營與發展的必要。

隨著市場環境的不斷變化以及待業的經營的現狀，電視媒體單位基本實行的是企業化管理，在上世紀70、80年代，電視媒體行業剛剛起步，傳統的經費來源是國家財政事業費撥款，較多的是考慮事業經費的合理安排，以達到增收節支的目的。進入90年代后，特別是本世紀初期，隨著電視的普及以及電視廣告業的高速發展，電視媒體單位已具有較大的社會化經營程度，一般電視媒體單位吸收國家事業撥款額度與經營創收額度的比例關系可達到1∶9，有的是國家事業撥款占單位創收的0.5%不到，事業撥款已成為電視媒體單位的“補貼收入”的性質。從這一點說明，電視媒體單位對社會主義市場經濟的適應性在不斷增強，企業化經營程度不斷提高。隨著電視媒體單位企業化經營管理的推進，并考慮其進一步開發和發展取向，單位的經營者、主管部門的管理者就必然需求以現金凈流量——這一現實可信的會計信息，去評估其支付能力、周轉能力、償債能力、投資能力、開發能力、發展趨勢等方面的情況，科學合理地進行資金運營，并為未來的經營發展做出正確的決策。

2.電視媒體單位為正確地進行績效考核，有必要融入現金流量的考核指標，也需要進行現金流量管理。

近年來，電視媒體單位以及其主管部門都會或者都在逐步引入績效考核，雖然考核內容比較豐富，但側重點與企業有所不同，企業比較側重的是對單位所實現的“經濟總量”（按權責發生制計算基礎所計算的各項收入總量）和“節余與收益”的實現程度，而電視媒體單位一直沒有成熟的成本核算模型，對投入產出的分析還很難，績效考核的側重點在其“創收總量”（按收付實現制基礎所計算的廣告創收）和“事業結余”，因此，電視媒體單位考核的重點在于現金的增減以及相關的現金流量指標。所以，電視媒體單位有必要進一步通過對現金流量的分析達到對資金的掌控，以便合理安排支出以及產業投資等，以免出現投出資金不當以及節目、設備的庫存過大等方面的問題，得出比較直觀、明晰、量化的會計信息。

3.現金流量管理也是行業發展的必要鋪墊。

近年來，為了應對市場競爭，電視媒體單位紛紛效仿進行企業化改革，集團化改革和股份制經營成為改革的兩大主題，但從實際情況看，改革過程中存在的問題很多，簡單“加帽子”的“有名無實”的現象普遍存在，離真正的集團化改革的目標還相差很遠。其中很重要的一個原因是體制轉型過程中，財務管理、人力資源、資產整合等方面的管理不能得完全到位，企業化改革有名無實。大多數電視媒體單位中，目前的財務核算體制還是延續傳統事業單位核算體制，對成本核算的概念也只是處在探索階段，財務管理水平得不到一個實質性的提高。在這種行業沒有統一的管理體制的情況下，電視媒體單位的現金流量管理水平僅處于“應付”狀態：不重視現金的使用效益，僅限于處理日常業務以及提供基本數據，沒有對現金流量的流動性、盈利性進行分析。

二、電視媒體單位現金流量管理的特點

目前我國電視媒體單位現金流量方面的特征主要是現金流量非常大，經營性現金流量比較穩定，在廣告經營市場比較穩定的情況下，廣告以外的其他領域和產業的資金投入量在逐步擴大。因此，電視媒體單位的現金流量管理不僅需要重視經營現金流管理，也兼顧著投資現金流和籌資現金流的管理。此外，在全面預算管理體制下，電視媒體單位的現金流量管理的預算性也比較強，注重現金流量的控制與規范。

1.電視媒體單位的現金流量比較充足。

電視媒體單位的現金流量比較充足，重視經營現金流管理的同時，也兼顧著投資現金流和籌資現金流的管理。

電視媒體單位的財務管理的重點是加強經營現金流管理，盡可能的發展、強化投資現金流量。一方面要強化經營現金流的管理，加強內部控制，爭取取得現金流量盈余最大化；另一方面，投資現金流的管理必須立足于對其未來產生新現金流的能力的評價和投資過程現金流的管理與運作。隨著投資的擴大，電視媒體單位還需要注重融資現金流，以避免財務風險，因此，電視媒體單位可能還會涉及到融資現金流的管理。

2.電視媒體單位現金流量管理預算性強。

從現實上看，許多電視媒體單位對現金流量預算都缺乏足夠的重視，其原因主要有以下三個方面：一是管理人員不愿花過多的時間和精力做現金預算；二是他們擔心為現金流量預算的后果負責，因為實際執行結果可能朝著與預算相反的方向發展；三是他們不愿意受到現金流量預算的約束。實際上，現金流量預算作為控制和調節單位現金收支與結余、加速單位資金周圍的重要手段，是單位現金流量管理的重要組成部分，也是全面預算管理的重要組成部分，對經營活動的順利進行、防范現金性風險具有十分重要的意義。

3.電視媒體單位現金流量管理注重組織控制建設。

現金流量控制是管理一個企業的現金收入、企業內各部門間現金轉賬及企業現金支出的技術。電視媒體單位現金收支業務量比較大，控制起來難度較大，而且電視媒體單位的組織和管理層次比較復雜，因此，對于現金流量的控制主要依靠制度，通過組織來實施控制，建立現金控制的組織制度，而不能僅僅依靠一個人或一個部門完成現金控制的職責。如果現金流量管理的組織與控制薄弱，將使單位付出巨大的代價，或者支付高昂的成本，或者放棄收入。如沒有對現金進行有效的預期安排而導致不必要的透支費用，或浮存期與現金回收期過長，在本可進行投資的情況下，卻將資金全部投入了營運活動。因此，注重現金流量的組織控制建設，這是現金流量戰略中不可缺失的內容。

電視媒體單位現金控制的組織制度一包括兩具方面：一是建立現金流量控制的職責分工制度，將現金流量控制的職責分配到多個相關部門和個人當中，并形成有效的內部牽制制度；二是建立現金流量控制的流程，規范現金審批和報銷程序。這種組織控制制度的建設是源于事業體制下制度建設的影響，事業體制下的財務行為計劃性和預算性很強，所有的經費支出都需要通過計劃、預算、審批等程序，因此，電視媒體單位在這種一直以來的成長、發展環境培養的制度建設也體現在現金流量管理的控制規范行為中。

三、我國電視媒體單位現金流量管理中存在的問題

目前我國電視媒體單位已開始重視現金流量管理的作用，有些電視媒體單位已開始實行現金流量管理，但由于經營體制、核算體制以及管理者經驗等問題，其現金流量管理推廣面不全，理念認識也不夠深，僅限于概念層面，沒有深入挖掘現金流量的精髓。就目前我國電視媒體單位實行的現金流量管理情況來看，或多或少都存在這些問題：技術操作水平有限，核算體系數據與現金流量管理體系數據做不到完全對接，全面運用現金流量管理困難很大；管理理念認識不夠，預算管理體系沒有體現現金流量理念，預算執行結果與現金流量管理結果差異很大。

1.管理層缺乏財務管理新理念。

全面預算管理是我國電視媒體單位財務管理的重要管理方式，由于體制的原因，全面預算管理體系對現金流量預算管理不夠重視，在行業里，沒有新的突破。由于認識水平有限，管理意識跟不上市場的經濟環境，普遍存在“等、靠、要”的現象。在資金的使用上也不會像企業管理那樣，缺乏成本意識，簡單按開支標準支出，不注重資金的使用效益。

近年來，電視媒體單位越來越重視預算管理，普遍推行的是以績效考核為中心的全面預算管理，在財務管理水平上有較大的提高，但全面預算管理體系中，大部分電視媒體單位的考核指標和考核體系僅限于財務核算體系的指標，沒有以現金流量指標為中心，比如：對某管理部門的考核，一般是對其各項支出數進行考核，沒有引入現金流量的考核指標。還有的電視媒體單位盡管在全面預算管理中做了現金流量預算，但其現金流預算大多較為粗放，現金流預算管理體系不健全，預算指標設置不科學、考核不細化，在價值測評的考核、反饋指標制定與實施方面，較少有切實可行的具體方案，比如：財務部門很少主動與銷售部門也是就廣告部合作，對各廣告銷售市場開展調研，制定營銷責任制，從而使單位的營銷策略及其手段對不同市場和客戶缺乏有效針對性，導致各時段的廣告飽和率不能保持高水平。

2.財務部門沒有開拓創新意識。

目前我國電視媒體單位大都使用的用友財務軟件進行財務核算，普遍使用的是用友U8軟件，少數也用了用友NC系統，但無論是使用何用核算系統，一般單位都不會購買全套產品，只會買總賬、預算、報表、工資等基本模塊，很少有單位會購買應收應付、現金流量等模塊。這種現象也說明一個問題，電視媒體單位現金流量管理意識薄弱，財務管理水平還有待進一步提高。由于沒有軟件的直接支持，財務部門的技術操作水平和數據信息處理能力又不是很強，財務工作沒有創新，工作范疇仍局限于算賬、報賬，對于現金流量管理只能是在財務核算系統之外個別地、單獨地處理。這種方式的缺陷首先是現金流量管理不全面，從而導致財務核算體系與現金流量體系不能衍接，對單位的支出結構、資金成本等缺乏深入的分析。

四、我國電視媒體單位實行現金流量管理的建議

目前我國電視媒體單位的現金流量管理還處于極低的水平。絕大多數電視媒體單位還是根據國家規定的現金開支范圍和銀行結算制度辦理往來收付結算，以經驗和內部牽制制度為主體的管理辦法。電視媒體單位為了提高自身現金流量管理水平，實行現金流量管理，建議注重以下關鍵點。

1.提高管理層的現金流量管理意識。

管理層具備良好的現金流量管理意識是現金流量管理的基本前提，這個意識來自于現代企業制度的管理創新，代表著最新的企業財務管理理念，是現代跨國公司發展的必然趨勢。我國電視媒體單位的管理層在注重全面預算管理的同時，還必須具備足夠的現金流量管理意識，從單位經營戰略的高度來審視現金流量管理活動，強化現金流預算管理，為保證企業現金流量管理水平的提高提供組織基礎。

2.強化現金流量預算管理。

在全面預算體系中，現金流量預算不僅不能缺少，而且是必須加強的。通過現金流量預算管理，可以保證電視媒體單位經營活動所需要的現金需求，并從閑置的現金中得到最大的利息收入。同時，現金流量預算可以作為現金預測和現金優化控制的基礎，在電視媒體大力發展產業的過程中，現金是產業發展、壯大的基本需求，通過現金流量預算管理，既可以保證單位日常經營活動對現金的需求，又可以最大限度地掌握資金占用量，節約融資成本，實現單位利潤最大化或價值最大化目標。

3.把握現金流量運行過程，重視現金流速管理。

電視媒體單位進行市場運行后，也和現代企業一樣，其經營是一個資源轉化增值的過程，從廣告的市場調研、節目研發制作、廣告銷售等整個工作流程中，所有環節都涉及資金的流入與流出。因此，電視媒體單位的財務管理目標不能局限于反映在事后的賬務處理、報表分析上，而是更多地反映在事前的全面資金預算、決策支持，事中的監督與控制以及事后的總結與調整上，注重現金流量的流速管理。

4.建立以現金流量管理為核心的管理信息系統。

電視媒體單位將來的體制改革目標也將是以集團制為主體的企業化改制，財務管理重點必須從傳統的記賬、算賬、制作報表為主轉向財務控制、項目預算、資金運作、業務開拓、決策支持等主動運營上來，真正預測和把握單位的現金流量的流入流出，以“現金流量管理”作為財務管理的創新核心，將工作流程與財務管理有機地整合在一起，抓住信息網絡化這一機遇，實現企業管理跨越式的發展，才能真正提高企業的核心競爭力。

（作者單位：江西省電視臺）