“直接上桌”的種菜法

種安全的菜，只提供給特定客戶群，精準配送——這是多利農莊基本的商業模式。

“上海的蔬菜市場，1％的占有率就意味著1 0億元的規模”，說這番話的人是張同貴，多利農莊“莊主”，管著3000多畝地，以種菜為生，在繁華的上海灘搞起了農業致富。

張同貴倡導循環經濟模式和節能環保的技術應用，他在崇明島的農莊組建了巨大的風力發電機組，不但能滿足農莊內能源的需求，還可以向外輸出，讓有機農業更加貼近環保。

賣掉30家餐廳，種菜去！

2009年，多利農莊正式營業的第一年，改良了300畝土地的營業額超過了3000萬元，初步實現盈利。對于創業者來說，無疑是巨大的鼓舞。但和張同貴曾經的“生意”相比，3000萬根本不足以讓他滿意。

1991年，張同貴只身從四川闖蕩上海，做外貿。當時只有一名助手和一輛自行車。“為了一筆單子，從市區騎自行車去寶鋼，整整騎了近百公里”張同貴說。生意做的還好，但令他痛苦的是，偌大一個上海灘，沒有一家飯館能滿足他“思鄉的胃”。

孔子曰，飲食男女人之大欲存焉。找不到川菜館，就自己開一家，張同貴第二次創業開始了。

從1997年第一家多利川菜館開張到2005年，張同貴用他奔放、麻辣的川菜，征服了上海市場，他的連鎖店擴張到30家，一年的營業收入超過1億元，利潤在2000萬元左右。

就如同他對自己性格的比喻：就像路虎，外表不起眼，但內里精致，動力十足，他做生意也一樣，時刻考慮如何提速。

開餐館，張同貴發現，現代人不僅關注怎么吃好，還越來越對怎么吃得健康感興趣，而菜農一般都會種兩塊地：一塊地種給自己吃，一塊地拿去市場上賣。

學農出身的張同貴此時又冒出一個想法：能不能在都市里，建一個現代化生態農場， 滿足人們追求健康餐飲的目標呢？ 坐言起行， 他干脆把在中歐EMBA的畢業研究課題就定為研究生態農莊的可行性，還請了“三農”專家溫鐵軍來當顧問，組織撰寫了一份300多頁的商業計劃，“做農業的人可能不會像我們這么干?? 今天多利農莊的經營思路和整體規劃，基本上都來自于當時在中歐的這個課題項目。”

通過研究， 張同貴發現在發達市場， 有機農產品的消耗量占整個農產品的比例是8 %到1 5 %，而在上海，不到1%。

“僅就蔬菜而言，整個上海市場的1%，就意味著10億元的規模。”張同貴這一次研究的結果是，2005年，賣掉所有的川菜館，投入2.5億元，辦起了有機農莊。

花2個億，養地

2005年時，上海出臺了一個政策：打造十個100公頃的蔬菜基地，公開招標。張同貴帶著自己E M B A的畢業論文，獲得了南匯區1 7 5 0畝土地的經營權。根據規定，租用農民的地，每年需支付一定的費用，而且按比例遞增。更關鍵的是，根據有機農業的種植規律，土地要有3-4年的改良期才能把土壤中的農藥殘留降到最低。此外，還需要種植大量的防護植物帶凈化空氣，改造河道和灌溉用水。

多利農莊就投入了大量精力在土壤改良上，投入2.5億元：土地閑著、恢復自身肥力，種植防護帶，再建一套獨立的水道循環系統?? “基地是整個產業鏈的源頭，我們從源頭抓起，后抓市場。我覺得這樣做很踏實！”

“唯有源頭活水來”。越好的土壤有機質越多， 容易“ 生病” 的土壤就少。最棘手土壤的培育的問題，即病蟲害的防治。現在田間用防蟲來的是煙葉， 張同貴希望用自然的方法去解決自然的問題。專家們正努力開發天然肥料，利用農副業剩余物作為肥料，豆渣、蘑菇的下腳料、散養雞的雞糞，加上十幾種不同品種的生物發酵菌，在高溫發酵下，形成植物有機肥。

今天，多利農莊是國內少有的同時擁有國環有機認證、IFOAM國際有機認證、HACCP關鍵風險點控制認證、GAP優質農業認證的農莊。

“小時候，抓一個玉米在火里烤一下就很香。但現在，我們很少能吃到養一年的雞、一年的豬，現在的豬是5個月長200斤，以前養豬是一年才長100斤”張同貴說，“快速生長可能會帶來一些品質上的缺陷，我希望可以讓更多朋友分享美味佳肴。我覺得農業是有做頭的，這也是國家的需要。”

他的大膽也收獲了認可，2010年，多利農莊成為上海世博會有機蔬菜特供基地，并作為世博會中上海唯一的有機農莊，在“城市未來館”展區向觀眾揭示了未來生活中健康、低碳生活的場景。這一年，張同貴獲得青云創投7000萬元人民幣的風險投資。

于是，張同貴開始擴張，在崇明島又建了一個1600多畝的基地，構建風力發電系統，建有機會所，著手在北京建基地。為克服氣候影響，張同貴還在麗江、浙江、四川、海南建立了基地，產出直接空運到上海和北京。

逐利的時代，普通蔬菜一貼上“有機標簽”就改變了出身。由于肉眼很難辨別， 消費者并不愿意為價格不菲的“有機蔬菜”買單。

張同貴的“法寶”是讓人看到：凡是想吃有機蔬菜的人，只要來過農場，都會購買農場的菜，這些是他的“品質”保證。

張同貴專門邀請了世博德國館的原版設計團隊，來設計環保概念的集裝箱酒店，將廢棄的集裝箱改造成農莊的星級酒店，還有獨具特色的崇明基地風能發電?? 這些現代感改變了人們對農場的概念。

“接二連三”：全產業鏈營銷

新時代的農民并不是那么好當。現代農業不再是簡單傳統的耕作，而是融合了電子商務、物流、渠道享受的電腦根本服務體系的完整產業鏈。

張同貴把農莊定義為“生產基地”和“體驗基地”。農業是基礎，種植業是一產，服務是三產。一產連二產連三產，接二連三，實際上是種植業加現代服務業。他要把全產業鏈做完！

隨著農場知名度的擴大，來參觀的人絡繹不絕，有時候一天接待近百人也是常事。張同貴樂此不疲，他希望來更多人能在這里找到“下鄉”的幸福，在大自然中體驗一棵植物是怎樣長大，蔬菜是怎樣種植，草莓又是如何采摘......

這就是所謂的“體驗式營銷”：人們看到好的東西， 都希望與朋友去分享。微博成為他的一個“得力助手”。張同貴在微博上顯得很活躍， 他希望通過這樣一種方式與顧客積極互動。

“顧客經常在微博上直接給我提意見，我們會通過售后服務去幫助他們滿意地解決。不管是正面、負面的我都愿意接受，這是一種監督，監督才會進步。”他愿意將自己放在公共平臺“曬”。

曾有顧客一直質疑多利農莊不允許“點菜”的服務是不合理。張同貴并沒有對此視而不見，他認為這個問題很有價值。“農莊的產量取決于兩個月前的播種。如果今天的產量是500公斤蔬菜，讓會員點的話可能點出2000公斤。一定要滿足的話，就只能去市場上再買1500的菜來忽悠你。如果500公斤產的都是蘿卜，但會員只點了200公斤，那剩下的怎么辦？”造成的蔬菜浪費，就使得成本加大，公司利潤就降低，這樣就會難以維系正常運轉。

“我也告訴我的消費者，要拿30%的利潤，因為前期的投入的很大。有了這30%的利潤，我才有更好的產品服務消費者。”張同貴追求的是與消費者互利。他覺得利益是連在一起的，必須建立一個和諧共贏的市場。

“點菜式”服務實際上是商業模式發生了變化。張同貴給多利的定義很清晰，就是做有機蔬菜，解決食品安全的問題。而“點菜”更多地是一種配送服務，解決的是一種“便利”。

有機蔬菜能不能算“奢侈品”？張同貴算了一個簡單的帳：“一萬元錢解決三口之家一年的有機蔬菜量。每天不到30元，就是喝一杯咖啡的錢，買一包香煙的錢。”

產業鏈的運輸環節也是有機蔬菜能夠新鮮及時送到會員手中的重要一環。雖然已經與日本宅急送黑貓瑪保持合作，但是運輸量的加大已經使物流需求難以滿足。現在張同貴正在加緊自建冷鏈的體系，現在體系中有40%左右是農場的車，60%由黑貓瑪提供。今年底，多利將有50部冷鏈車開始工作，明年達到100部車。

張同貴要做全產業鏈，其中的成本自然不低。他克服成本的辦法就是規模效益，并建立第三方。比如多利建好自己的物流體系后，可以先保障自己的運輸。白天送自家的蔬菜，晚上送別家的產品，通過第三方獲利來降低成本。

當資本嫁接農業

要做好有機，就要做好基地和生產；要做好生產，需要大量的資本。讓張同貴略感驕傲的是，農場把政府的投入有效地轉換成生產效益。

青云創投總裁葉東早在5年前開始做清潔技術的投資，與張同貴有機產業的低碳綠色發展思路不謀而合。多利農莊在獲得青云創投關注的同時，同獲得了漢理資本的1000萬元風投，今年8月還與國泰君安簽署上市服務融資協議，并啟動B輪融資。

張同貴在選擇投資方時，也會注意它將為自己提供哪些幫助。“這些投資者全世界跑，像葉東他們會給我帶來很多新鮮的訊息，幫助更好地完善和發展我的有機事業。”投資方在渠道和市場方面，也讓張同貴受益不少。對于企業上市，張同貴一點也不著急。“先踏實做好自己應該做好的事！融資上市應該‘水到渠成’而不是‘拔苗助長’”。

多利農莊受到關注后，張同貴每天都接到媒體的采訪邀請，他并不排斥這樣，而是希望借助媒體的聲音呼吁更多的人關注有機農業，關注食品安全。“做有機是一項良心事業，要對得起自己的良心。那就OK了！”

農業一直被業界認為是“沒有爆發空間”，因此資本對農業的關注一直都是“試探性”的，融資規模也有限，但有數據顯示，人均GDP高于800美元，同時恩格爾系數降低到40％以下時，農業將重新進入10～20％的快速增長期。這或許是張同貴這樣的“莊主”們，在食品安全之后，未來更大的一次機會。