新媒介環境下教育電視人本化傳播理據探究

[摘要]教育電視人本化傳播，是現代人類文明發展和教育傳播發展的必然趨勢。文章認為，新媒介環境下教育電視人本化傳播，是整個社會需求和教育傳播復雜巨系統綜合作用的結果，但主要是在以人為本的發展理念、教育性的品格定位、差異化的受眾需求、交融互補的節目形態和現代傳媒技術創新這五大核心動力推動下實現的。這五大動力從根本上主導和推動著教育電視科學發展方向，決定著教育電視人本化傳播進程和實踐效果。

[關鍵詞]媒介環境；教育電視傳播；人本化：價值取向

[中圖分類號]G420 [文獻標識碼]A [論文編號]1009—8097(2011)09—0034—05

引言

人本化傳播是以受眾為根本目的和動力，從人的本質出發的傳播，是一種尊重人性的傳播。教育電視人本化傳播體現了人類社會發展的必然要求，是現代人類文明發展和教育傳播發展的必然趨勢，也是實現教育電視建設科學發展的核心標志。置于現代新媒介背景下，研究教育電視人本化傳播的理據問題，理性挖掘其內涵，有助于準確把握教育電視的改革發展基本規律，從而加速推進其服務和構建和諧社會的進程。

一 教育電視人本化傳播的頂層主導力量：以人為本的發展理念

以人為本是歷史唯物主義的一項基本原則，堅持以人為本，是構建社會主義和諧社會的本質要求，對社會生活的各個領域發揮價值引導作用，對教育電視傳播價值選擇有著最高層次的影響力。

1 以人為本思想的歷史淵源

以人為本作為一種哲學價值觀，古已有之。西方的人本思想，主張用人性反對神學，用人權反對神權，強調把人的本性和價值放在首位。中國歷史上的人本思想，主張人貴于物，“天地萬物，莫貴于人”，強調要利民、裕民、養民、惠民，對于反封建主義和人的解放事業起到積極的作用。馬克思主義在科學闡明人類社會發展規律的同時，指明了人民群眾創造歷史的規律，以整體人表明人是發展的根本目的和動力，從而第一次把人本思想建立在歷史唯物主義的科學基礎之上，成為指導無產階級改造世界的一項重要思想原則。由此可見，無論是西方還是中國，人本思想都主要是相對于物本思想而來的，意指與神、物相比，人更重要、更根本，強調人是一切社會活動的根本目的。

新世紀新階段，中國共產黨豐富和發展了人本思想的理論內涵，把以人為本作為科學發展觀和經濟社會發展的最高價值取向，實質就是“以人民群眾為本”，就是要尊重人、理解人、關心人，把不斷滿足人的全面需求、促進人的全面發展，作為發展的根本出發點和落腳點。故此，今天的人本理論更是一種價值取向和方法論，它的科學內涵更加寬廣，更加重視人的尊嚴和價值，表現為個人、群體、社會、自然之間的健康互動、自然和諧，是對人的生存和發展的尊重和肯定，要求人們想問題、做事情理所當然應以人為出發點，用人類的情感彰顯和善、友愛和人性。

2 以受眾為本的現實轉向

眾所周知，傳播本質是信息交流共享的行為和互動過程。早期的電視傳播理論是建立在西方學者“子彈論”基礎上的，受眾只是“傳播過程的一個被動的接受者，他像射擊場里的一個靶子，等待著被電視的火力所擊倒。”這顯然是一種把傳者與受眾相割裂、以“傳者為中心”的線性單向傳播模式。在這種模式下，電視節目的記者、編輯是信息傳播者和把關人，而受眾只是被動接受者，受眾心理訴求得不到應有的重視，更無法真正發揮電視應有的優勢。

隨著社會進步和對傳播活動研究的深入，近年來傳播中提升人的價值、體現人文關懷的理念受到社會普遍認同。尤其在當前基于信息網絡的新傳播環境中，受眾在信息供求市場上呈現出系統化、專業化、個性化的消費趨勢，受眾對信息具備一定判斷和反省能力，不愿意也不可能繼續作一個簡單的信息接受者，他們更愿意參與對信息的創造、選擇、闡釋及提出評價。與此相伴，現代受眾已不再滿足于媒體干巴巴的說教和宣傳，不再被動地聽看，而是主動尋找信息，信息傳播由發送者的“推給”變成了受眾的“拖出”，主動權掌握在受眾手中，“以受眾為本”的傳播觀念從模糊到清晰。這種傳播觀念的轉變啟示我們，缺失人文關懷的電視傳播活動難以體現正常的人性和人的正常心態，其教育和社會職能也難以真正實現。“受眾本位”觀念的確立，對教育電視來說是從單向傳播的靜態心理向互動傳播的動態心理升華的過程，是教育電視傳受關系良性發展的關鍵所在，其本身就體現了人本化傳播價值取向，符合現代社會發展和受眾的消費需求。

二 教育電視人本化傳播的內在推動力量：教育性的品格定位

教育電視是一個專業性媒體，鮮明的教育特色是其核心訴求。新世紀新階段，圍繞服務于學習型社會，服務于辦人民滿意的教育，努力提升并繼續固化教育電視服務教育與服務大眾的最佳結合點，以精品欄目創品牌核心競爭力，是教育電視人本化傳播的內動力。

1 教育是教育電視的立身之本和力量之源

教育電視1987年創辦以來，一直被廣泛地應用在學校教育，書本知識傳播，為解決我國當時的教育資源短缺發揮了很大的作用，這是一種窄教育的概念理解。隨著社會進步和教育現代化的發展，人們對科學文化知識和文化教育需求日趨旺盛，全民學習型社會和終身教育意識明顯增強，同時媒介信息傳播能力和社會教育影響力極大提升，推動教育電視在不斷演化中實現了面向“大教育”功能的拓展。近年來教育電視忠實履行“立足大教育，服務全社會”的傳播宗旨，憑借著普及度覆蓋率廣、信息量大、傳輸質量高、視聽效果好多優勢占據了教育領域主流傳播媒體的地位，承擔起教育、科技、文化、衛生、道德、禮儀、公共安全等領域的社會大教育服務責任，進一步拓展了教育傳播的廣度和深度。這是教育電視區別于其它商業媒體謀求市場經營發展和人本化傳播獨具的資源優勢。

教育電視是教育和教學的重要園地，其特色和優勢在于“教”。近年來，針對人民群眾日益增長的教育需求，密切關注教育改革和發展的熱點、難點、焦點問題，準確闡釋教育政策，及時反映百姓心聲，以教育界的主流聲音引導社會輿論，引領公共價值，維護學校穩定、促進社會和諧，貼近周到服務，已成為各級各類教育新聞資訊欄目和專題節目的新亮點。據調查，全國各級教育電視臺教學類、社教類、益智類、公益服務類節目在整個節目體系構成中占絕大部分比重。這從中國教育電視臺2008年播出節目可見一斑，中國教育電視臺2008年第一套(CETV-1)、第二套(CETV-2)、第三套(CETV-3)播出的教育教學節目占播出總量的80％以上；第一套(CETV-I)是以教育、教學為主，為人力資源建設服務的教育綜合頻道，第二套節目(CETV-2)則為中央電大學歷教育頻道，同時播出中國燎原廣播電視學校電視課程和其他培訓類節目；空中課堂頻道服務農村現代遠程教育，在2008年5月以前主要為農村中小學和教師培訓提供服務，2008年5月以后，開播抗震救災特別節目，專門為那些由于四川汶川大地震而無法正常上課的中小學生提供學習和心理健康輔導服務；早期教育頻道播出的均為教育節目。

2 文化品味是教育電視的靈魂體現

電視是文化傳承的重要載體。所謂文化“是人們在改變客觀世界、協調群體關系、調節自身情感過程中所表現出來的時代特征、地域風格和民族樣式。”在當今文化日益全球化、多元化的新時期，電視文化傳播越來越看重其自身持有的文化品味，弘揚主流價值觀、傾注人文關懷、抵制庸俗低俗、提高文化含量成為一種應有責任。

教育電視文化傳播主要就是文化教育和藝術修養。我國有五千多年歷久不衰豐富的優秀文化資源，這些文化資源包括“有無相生”，注重總體功能的宇宙觀，包括“天人合一”整體的和諧觀等這樣一些文化觀念。這些觀念是我們民族的智慧，民族文化的精華，對于現代文明發展具有不可忽視的價值。教育電視在打造這些文化資源特色傳承平臺和推進優秀傳統文化現代化的價值轉換中獨辟蹊徑，形成了自身獨具的市場化品牌。諸如中國教育電視臺大型系列紀錄片《我的太陽》，積極探索構建和諧社會的人文因素，記錄了中國構建和諧社會、邁向現代化的歷史進程；世紀之初相繼推出的《青春萬歲》、《校園保衛戰》、《五月的鮮花》等為代表的大型主題晚會和校園文藝演出直播活動，以走進大學校園和大學生的形式，弘揚愛黨、愛國、愛校的赤子情懷，對加強和改進大學生思想政治教育發揮著日益重要作用。在藝術類欄目中，中國教育電視臺幾年前先后開辦的《書畫賞析》、《藝術鑒賞》、《藝術運動》等欄目，以弘揚中華民族優秀書畫文化，傳承優秀書畫文明為宗旨；江蘇教育電視臺的《語林漫步》以推廣普通話為宗旨；山東教育電視臺《紀錄·探索》以探尋自然奇觀、揭秘人文歷史、分享知識和保護環境為最高目標；上海教育電視臺《收藏大觀》集收藏知識、藏品鑒賞和藝術品市場行情分析為一體，旨在拓寬知識領域，陶冶高雅情操，充實內心世界，提高文化素質，節目短小精悍精致雅趣，讓觀眾有所感、有所思、有所得。教育電視開啟這些獨具特色的文化消費熱點和興奮點，以獨特視角豐富了教育電視文化內涵，為觀眾打開一扇賞析文化藝術的窗口。

三 教育電視人本化傳播的理性牽引力量：差異化的受眾需求

媒介是以受眾為前提又因受眾的發展而發展，媒介永遠需要關注受眾。在當前傳媒競爭日益加劇、受眾分流嚴重、現代教育需求趨于多樣的形勢下，主動加強對受眾教育規律和需求的探研，這是教育電視人本化傳播的理性牽引力量。

1 成功定位目標受眾群是教育電視生存和發展的土壤

受眾是教育電視節目定位的出發點和落腳點，教育電視節目定位成功與否，最終取決于對目標受眾群能否實現成功定位。廣義把握教育電視的受眾群體，即指“凡用電視媒體選擇和接受教育、教學內容信息的觀眾。這個群體在我國目前有4億多人，主要源自部分社會大眾和各級各類學校。它區別于其他受眾的界點在于受眾對電視中教育內容的有意識選擇和接受”。“教育電視的主要目標觀眾群主要是從事教育活動和接受教育的人群。求索文化新知、把握教育動態、透析教育政策、關注教育熱點是教育電視觀眾與其他電視觀眾在需求上的最大不同，但又因人而豐富多樣。”

經過多年專業化發展，我國的教育電視形成了完備的體系，積聚和擁有巨大的覆蓋優勢和得天獨厚的教育、教師、教學等資源優勢，對文化教育傳播可謂別具一格。現階段中國教育電視需打破原框框限制，以市場為導向去挖掘好本土資源，以“宣傳教育、提高全社會教育水平”為己重任，以“創建全球最大學習型平臺”為戰略目標，不斷提高市場經營能力，使更多的人能夠享受到優良教育資源，努力實現跨越式發展。事實上，在今天的學習型社會，學生成長中的煩惱，家長教育中的困惑，教師傳播知識遇到的難題，社會教育政策或職業教育中的疑難解答都是難能可貴的教育電視資源。社會教育中的——農村教育、老年教育、職業教育、心理教育、人文精神教育等資源其實都是非常值得開發的有利資源。

2 現代受眾教育需求多樣性成為時代呼喚

美國心理學家馬斯洛的“需要等級理論”，把人的需求分為五種從低到高的不同層次，教育需求處于人類高層次需求中。近年來，隨著社會的發展進步，新的教育觀念是越來越注重“人”，教育需求的多樣性更為復雜。我們把教育需求分為養成需求、職業需求和愉悅身心三大類。養成需求是指未成年人對于教育的需求，它承載著教育的基本任務。職業需求是指為了改善社會處境，提高經濟收入的功利性需求t其受眾更多的是成年人。愉悅身心是人最為本質的一種需求，起著愉悅自身、提升境界的作用。上述三種教育需求在實際生活中是相互交織，且因職業差異而表現出需求追求的多元化、需求層次的多元化、需求類型的多元化和需求指向的多元化等特點。此外，大眾媒體發展已經進入了從“受眾綜合性”的粗放經營時代轉向“受眾細分化”的精耕細作時代，媒體通過細分和定位，實際上主動地擴展了受眾的需求空間。

從現代傳播理論和實踐發展看，現代傳播理論強調受眾的主體意識，受眾具備了積極使用和參與媒介傳播的條件并被賦予了更多的自由。這體現在電視傳播上，首先是受眾的主體意識加強，電視受眾已不再滿足于做一個既定“議程設置”的被動接收者，而是要求主動參與到信息傳播的過程中來，并在這種積極互動中實現自己的平民化訴求。其次是新媒介環境下輿論環境日漸寬松，受眾對媒介發展質量的認識逐步深化，受眾認知水平不斷發展，對教育信息的選擇能力日益提高，受眾的個性開始張揚，更加注重對信息的快速傳遞、細致分析、深度解讀，眼光更加挑剔。再次在當今快節奏、高壓力的生活狀態下，人們的身心健康和娛樂消遣要求不斷蔓延到信息傳播中來，他們希望電視傳播在提供更多必要信息的同時，能給人以心理快感和官能刺激，進而激活人的信息獲取欲。因此，電視節目編制以受眾需求為出發點而不再是一個籠統的模糊的受眾群體概念。在教育電視中，更應把電視受眾作大眾化、分眾化、小眾化分切，立足于特定目標受眾的需要、向往、夢想、感受、體驗和追求，開掘產品或品牌的人性化內涵，以不同節目內容與傳播方式滿足不同群體的選擇，成為時代教育電視的顯著特征。

四 教育電視人本化傳播的重要保障力量：交融互補的節目形態

綜觀新時期的電視產業和頻道專業化發展，大競爭帶來了大繁榮，同時各類媒體改革促使傳媒環境呈現竟相開放、互相滲透之格局。教育電視要把教育做實做活，積極推出交融互補的節目形態是根本出路。

1 節目確立平民化視角，拉近與受眾的心理距離

以平民視角來制作節目，是當下電視傳播的一個鮮明特點。比較盛行的許多欄目劇借用電視劇的表現手法讓老百姓去表演發生在自己身邊的故事，用質樸的形式表現普通人的喜怒哀樂，保留了生活的原汁原味，符合大眾的審美品位，體現了平民關懷的人本思想。過去，教育電視在許多時候總是以教育人的“教育者”自居，“官方”的占位，居高臨下的視角，形成了教育傳播者與受眾的心理距離。人本化傳播要求教育電視傳播角度上確立平民視角，更多關注群眾利益、群眾情緒、群眾生活及與人民群眾息息相關的教育改革和發展的熱點、難點問題；要求教育電視工作者用更加平等的姿態、平民的視角，去教化反映我們的社會生活，用一種潤物細無聲的方式引導人、鼓舞人、教育人，形成與百姓心靈相通，與民眾同呼吸、共命運的良好氛圍。

2 節目追求大眾化口味，用喜聞樂見的方式感染人

電視作為大眾傳媒的工具，其傳播的節目不可避免的具備大眾化特征。所謂教育電視節目大眾化，就是借鑒故事片等其他敘事藝術的手法和技巧，用講故事的方式，綜合利用各種電視手段生動活潑地向受眾傳播科學知識。如在創作時注重采取情感化、情節化表現，大量運用懸念和揭秘等敘事手法，對聲畫元素進行唯美處理；把嚴肅的科學知識進行大眾化的包裝，用通俗易懂、生動形象的電視手段展現給受眾。如《百家講壇》的成功以及電視講壇的流行就是很好的例證。《百家講壇》一貫堅持“讓專家、學者為百姓服務”的欄目宗旨，確立了大眾化的定位，內容也通俗易懂、生動有趣，故事化、情節化講述方法，貼近百姓口味，從而達到普及優秀中國傳統文化的目的。當然，節目追求大眾化不是缺乏專業性的泛化，而是創作觀念和思維的一種改變，讓節目盡可能多地為廣大觀眾所喜聞樂見。

3 節目融入娛樂化元素，用輕松愉快的形式吸引人

隨著電視與人的相互依存日益加深，電視的發展趨勢也越來越人性化，電視的娛樂功能越來越被重視。現代人在緊張的工作之余渴望電視娛樂則是廣大電視觀眾豐衣足食后精神文化的需要。首先，教育節目娛樂性的根本目的在于增強可視性、貼近性。向廣大電視觀眾提供內容健康、形式新穎的電視文藝節目，滿足人們娛樂和欣賞的要求，提高群眾的文化素養，促進社會主義精神文明建設，是教育電視傳播的主要功能之一。其次，某些教育節目中增強娛樂性，契合“愉快教育”的理念訴求。CETV-1講授英語情景對話的《開口ABC》欄目，是對教育節目娛樂化的大膽創新。美國Discovery探索頻道的節目之所以在世界各國大行其道，深受廣大觀眾的喜愛和歡迎，一個關鍵因素就是它以探索的形式營造出一種娛樂的氛圍，從而達到輕輕松松學知識的目的。深受觀眾喜愛的中央電視臺科教頻道《探索·發現》、《走近科學》等欄目也倡導“娛樂化”紀錄片的理念，以戲劇性的歷史故事講述給觀眾，反對節目將科學知識硬邦邦地、專業地袒露出來的做法。

4 節目推開互動新模式，提升受眾幸福感

信息時代不是灌輸的時代，而是溝通、參與、創造和體驗的時代。以往的電視傳播是一種單向的線性傳播，觀眾是被動的接收者，而電視節目對手機短信、網絡等新興媒體形式創造性融合使用使得雙向互動成為節目的基本構成，最大程度地激發了觀眾參與的熱情和收視興趣。同樣，針對人民群眾日益增長的教育需求，教育電視以豐富多樣的參與互動，努力維護實現廣大群眾的知情權、參與權、表達權、監督權，讓群眾認可，則是教育主流媒體對有效履行社會責任的忠誠實踐。諸如近年來很多教育頻道在每年中、高考期間制作的《招生快訊》和《考場內外》之類欄目都很成功，其中一個重要的原因就是明確的定位，信息的及時、準確，服務詳盡周到。他們還充分利用自己背靠教育行政部門的優勢，邀請考生、家長、記者和社會各界的代表走進演播室，零距離參與、面對面交流和溝通，達成了授受之間的相互認知、相互交融、相互依托、相互滋養，極大地提高了公信力。這也有力證明：只要真正立足群眾視角去深入、去接近、去探索、去解讀、去實踐，切實讓廣大群眾參與進來，互動起來，教育電視就一定能找準需求與供給的最佳對接點、切入點、釋放點，進一步提升輿論引導的實際效果。

五 教育電視人本化傳播的活動力：現代傳媒技術創新

當今社會，信息技術正在改變著人類世界、社會生活的方方面面，教育電視也在經歷技術變革的洗禮，教育電視人本化傳播的內涵也始終伴隨著媒體技術的進步，被時代灌注以新的活力。

1 信息技術和數字環境為教育電視傳播提供了新條件

信息技術的快速發展和普及應用實現了電視技術手段的跨越式發展。首先，數字電視和衛星直播技術的發展，極大地提高了教育電視的傳輸質量和容量，使教育電視的視頻傳輸優勢得以強化。數字化已是全球電視業發展大勢，電視的數字化已涵蓋到節目的拍攝、存儲、制作、播發、傳輸的全過程，全新的數字攝錄機、切換臺和數字非線性后期編輯等已完全替代了傳統模擬電視制作系統，實現了電視節目數字化制播和網絡平臺傳輸。數字化制播電視信號在還原性、易復制性、抗干擾性等方面都具有無可比擬的優勢，提升了節目技術與藝術的質量，使電視節目圖像清晰，色彩還原準確，可視性增強，減少了經費，節省大量的人力、時間。其次，多媒體技術蓬勃發展對教育教學產生了深刻的影響。多媒體技術與電視的結合使得教育電視的教學模式、教學內容及教學方法都發生了變化，尤其是流媒體技術和虛擬演播室技術又一次助推了教育電視的發展。流媒體技術使受眾通過網絡或者特定數字信道邊下載邊播放多媒體數據，在網絡教育、電視教育中被廣泛應用，受眾可根據個性需要選擇學習內容，不受時間限制，還可以共享網絡豐富的資源，克服了教育電視節目定時播出的不足。虛擬演播室技術采用先進的圖形算法和色鍵跟蹤技術，通過數字光電傳感系統和專業色鍵，以其超強的模擬能力，高效便捷地實現演播室里的演員演播場景與虛擬場景的無縫合成，而且還使得觀眾愿意也利于接受，這無疑是對傳統教育電視節目制作的一個飛躍。

2 網絡與教育電視的融合為教育電視傳播開辟了新空間

信息技術促進了教育傳播方式的革新，使教育電視正在向行業的全面數字化和網絡化滲透。從傳播學的角度看，網絡和電視這兩種媒體完全可以優勢互補，互相融合。從實踐層面看，在電視與網絡媒介的融合上，國內已有數百家電視臺建立了自己的網站。網絡作為一種信息傳輸平臺已成為教育電視進行“二次傳播”的最佳途徑，網絡與教育電視的融合滲透，使得教育電視節目不再稍縱即逝、有限覆蓋，而且呈現出新的鼓舞人心的態勢。一是網絡使分散、孤立的電視節目得到有機統合，快速提高了電視節目的生產能力，實現無磁帶化、數字化、一體化、網絡化播出，打破了唯有通過電視才能收看節目的單一途徑，為教育教育電視網上再傳播開辟了新通道。二是跨越時空的傳播。互聯網全球覆蓋、世界聯通，其廣泛的信息傳播覆蓋面使得教育電視的參與性更加廣泛。三是實時交互的傳播。互聯網最大的特點在于交互性，而建立在互聯網上的教育電視，能讓觀眾享有充分的主動性和自由度，從而擴大教育電視的受眾群，使教育傳播過程更加靈活。四是互聯網是集合多種媒介的傳播，以超文本形式，集文字、數據、圖表、聲音和影響于一體，兼有各種媒介的優點和長處。借助多媒體技術，網上教育電視實現了文字、聲音、畫面同步傳輸，動靜結合，使信息的傳播真正做到了全方位、立體化。教育電視新聞報道的真實性、動態感和感染力將大大強化。可以預見，教育電視與網絡這種新型的教育方式的結合，會為教育電視傳播提供一種前所未有的交往環境。

總之，人類的傳播史就是一個不斷借助媒介技術的發展，實現人們本身和諧交往的歷程。隨著現代傳媒技術發展和大眾媒介素養的提升，人們更加期盼媒介技術的進步越來越趨于人性化，媒介與人從對立走向融合，最終達到“天人合一”的完美境界。而真正實現這一目的，不僅依賴技術發展、人文精神的張揚，還需要構建起以人為本的理想傳播體系。