音樂步入數字時空

音樂不會死也不會老，從口口相傳的時代到可以用某種物質把它“留存”下來的時代，經歷了一個漫長的過程。在這個漫長的過程之后，音樂很快進入了飛速的演進和革新時代，它的呈現形式越來越多元化，這不僅讓音樂本身更加豐富多彩，也讓音樂以更多的方式融入人們的生活。最近的這個10年，音樂與科技“攜手共進”，伴隨著互聯網等新生事物的誕生與崛起，音樂也煥發出別樣的青春。

CD時代的盛與衰

2011年4月23日，“CD之父”大賀典雄去世，他當年所努力推動與倡導的激光唱片時代也已漸入暮年，不日將退出主流通市場已是心照不宣的事實。磁帶斷了黑膠唱片的財路，CD搶了磁帶的飯碗，現在輪到數字音樂要革CD的命。歷史車輪滾滾向前，音樂不會消失，但介質和載體卻在不停地演進。

在2001年之前，音樂產業享受著近10年的黃金時代：CD銷量持續上漲，1994年全球唱片銷量超過17億張，2000年突破25億張，銷售額達到370億美元。

身為索尼公司董事的大賀典雄在上世紀70年代不顧懷疑和反對，堅持認為CD將取代黑膠唱片。就像33轉黑膠唱片成功取代78轉唱片一樣。從78轉唱片每面僅能錄4～5分鐘到33轉每面可錄25分鐘，再到CD可以錄制一整首75分鐘的交響樂，外加更高解析度的音質，音樂產業的技術升級已呼之欲出。

1982年，CD由索尼唱片首次推出后一炮打響。這種直徑僅12cm，以無損數字訊號記錄，可以非線性播放的“塑料片”短短5年內在日本的銷量即超過黑膠唱片。同年，索尼公司推出了其品牌的第一臺CD播放機。1983年后，其他公司的CD機也相繼上市。一直到1999年，索尼公司幾乎以每年10款的速度更新其播放機。

當時的音樂產業對錄音技術的高度敏感和不懈追求，使得音樂產業迎來了上世紀90年代的輝煌，產品形態的改變也帶動了CD機生產商的火爆。但當音樂產業正享受著專業技術帶來的勝利成果時，計算機和互聯網技術已在潛移默化地改變著人們的生活。

互聯網給CD帶來危機

上世紀90年代，計算機技術和互聯網技術正在以“秒”為單位飛速發展和普及。個人電腦配置的不斷升級，硬盤容量從幾十MB到幾百G，從沒有聲卡到麥克風、攝像頭一應俱全，從局域網到互聯網，從3.5英寸軟盤到硬盤存儲。這些看似與音樂無關的技術和硬件革新，卻處處為CD唱片的衰落埋下伏筆。

互聯網時代來了，它給音樂世界帶來的改變，讓你一刻也無法忽視。幾乎所有傳統產業都面臨一個難題，那就是如何將自己的生意搬上網。音樂產業幾乎花了10年的時間，讓自己從“一首成名曲養活歌手一輩子，一個巨星養活一個公司”的美夢奇談中醒來。當它睜眼時，看到的已經不是盜版CD，而是網絡上無處不在、不用花費半分半厘的音樂下載。

現在回首PC互聯網時代，我們覺得它異常短暫，以至于唱片公司未及反抗就被互聯網沖擊得不成樣子。但在展望移動互聯時代時，又覺得它太過遙遠。音樂的未來是革新還是革命，就要看它還剩多少籌碼。

如果不是MP3編碼格式的發明，如果沒有光驅和足夠大的硬盤空間，人們也不會那么容易就將CD內容復制，并通過互聯網與他人分享，或是利用燒碟軟件復刻出更多CD。

唱片公司對于這一切也并非熟視無睹，但原有的生產方式和商業模式，以及龐大的市場容量，讓他們并不相信這個初生的技術能夠撼動實體店鋪的分銷能力。百年來，唱片公司“生產音樂-售賣實體產品-版權交易”的模式已經形成了龐雜而封閉的生態體系，而這個生態體系長久未被打破的一處命門就在于技術的高門檻。由于復雜的工藝手段，黑膠幾乎沒有盜版；卡帶時代的“串磁帶”曾經猖獗；到了CD時代，雖然音樂內容制作的技術門檻仍在，但計算機和互聯網幾乎為每個人配備了內容復制和傳播的必要裝備。

打響 CD保衛戰

人類進入“互聯”時代，音樂必將“隨身”而入，當技術壁壘不再成為有效的屏障之后，人們可以更加方便隨意地讓音樂進入自己的耳朵。這樣一來，也必將給音樂產業帶來新的考驗。

音樂產業開始動用法律手段進行保護，目標囊括了文件分享平臺、服務提供者——比如Napster創始人肖恩·范寧（Shawn Fanning）、以及參與文件分享的個人用戶。從1999年年底開始，美國唱片業權威機構美國唱片產業協會（RIAA）率領主要唱片公司相繼起訴Napster。從2003年9月開始，RIAA相繼對美國11456名非法下載音樂作品的網絡用戶提起訴訟。巨鯨音樂網CEO陳戈在其撰寫的《創業的旅程：為什么Google選擇了我》一書中，還原了當時的細節——在幾乎人人都免費下載盜版音樂的時代，“人們戲稱這11456人是‘樂透中獎者’”。

但這些起訴并未能遏制網上音樂的的非法下載，反而使之變得更為猖獗。更可怕的是，這一系列動作把唱片公司推到了不仁不義的境地。2001年底，唱片公司開始意識到網絡分銷渠道是其不可繞過的一道鴻溝。于是，當時的五大唱片公司中的三巨頭——華納（Warner），百代（EMI）和博德曼（BMG）——聯合建立了MusicNet網絡商店，索尼（Sony）和環球（Universal）緊隨其后建立了Pressplay進行跟進。

當時的這5大唱片公司幾乎壟斷了80%的音樂市場，對其他競爭對手非買即訴，Music Net和Press Play靠正版版權再次統治了網絡音樂。但它們所提供的服務卻并沒有吸引足夠多的用戶。由于唱片公司僅開放了部分曲目的下載，導致曲庫十分有限。其次，唱片公司為防止下載音樂被輕易復制，附加設置了許多技術限制，比如下載音樂可復制的次數、可以播放的時限等。這些總是“留一手”的有限開放外加“付費沒商量”的模式只能把用戶推向尋找更豐富的免費下載資源。于是這兩家音樂商店兩年內相繼關閉。

音樂產業走進新時空

即使網絡盜版音樂的傳播把唱片公司搞得焦頭爛額，但起碼它也幫了唱片公司一把——使他們的歌手更出名。面對歌手個人品牌的樹立，音樂產業正在經歷著大規模的價值轉移。2007年，麥當娜離開華納唱片，轉投全球最大現場演出公司Live Nation的懷抱。2009年，英國現場演出收入首次超過實體唱片售賣。作為無法復制與盜版的體驗式消費，現場演出成了整體下滑的音樂產業中僅有的增量市場。

在現場演出界享有盛名的音樂會制作人Harvey Goldsmith也在同一篇報道中稱，“在iPod時代來臨之前，唱片公司的路數就是為歌手舉辦巡回演唱會，而這么做是為了刺激能夠給公司帶來盈利的CD大賣。但現在完全逆轉了，現場演出變得越來越強勢，甚至完全主宰了全球的音樂市場。”

對于擁有影響力的歌手而言，這種合約其實大可不必簽。互聯網在無限放大了個人品牌和個人影響力之后，唱片公司對于歌手的幫助顯得微乎其微。大牌藝人紛紛脫離唱片公司，選擇單飛。2007年，老鷹樂隊在沒有任何唱片公司的幫助下自己發行了一張暢銷專輯。而英國收音機頭樂隊（Radiohead）則舍棄了百代（EMI）唱片，直接在互聯網上發行自己的數字專輯。

作為搖滾樂隊的“收音機頭”似乎有著更多的實驗精神。2007年10月10日，那張名為《In Rainbows》的數字專輯被放到其官網Radio-head.com出售，價格可以由用戶自定，即使輸入0也同樣可以獲得160kps的不加密MP3。很快整張專輯的內容充斥網絡，歌迷知道銷售的款項可以直接給到自己的偶像，紛紛解囊，甚至平均出價達到了4.5英鎊。雖然比iTunes Store一般專輯的售價稍低，但還是有一個讓人非常驚喜的結果。

有了這個實驗性的先驅，眾多歌手紛紛效仿。Oasis為了向Radiohead致敬，將他們的新單曲也做成了免費下載。脫離了唱片公司的歌手依然呼風喚雨，但失去了歌手的唱片公司則變得脆弱不堪。唱片公司在大規模價值轉移的過程中，將寶押在了不確定性最強的個人身上。可是，歌手會退休，潮流會變更。而唯一能夠乖乖聽話、為其掙錢千千萬萬年的是躺在數據庫里的音樂版權。如何將音樂版權的價值實現并放大，才是唱片公司安身立命的根本和長久穩定的收入源流。

當網絡渠道商基本完成了第一波掠奪式增長后，幾大巨頭浮出水面，版權問題就成了競爭對手之間、大鱷與小蝦之間互相傾軋的工具。就像視頻網站在積攢大量用戶之后，忙不迭地花重金購買正版內容、刪除盜版內容爭相“洗白”自己一樣，網絡音樂同樣也在經受著版權問題的拷問。這對于唱片公司來說，是個絕佳的再次迎頭趕上的機會，并要認真想想未來10年的發展路徑。否則輸掉了PC互聯網時代的唱片公司，將再次失去移動互聯網的機遇。

“鎖住”了耳朵“掏不出錢”

當我們再次談論音樂，語境已經被定義在移動互聯網時代，智能終端讓很多事成為可能。用什么聽音樂成為了一個多項選擇題，音響、電腦、iPod、iTouch、手機還是車載音樂播放器？它對人們的生活已經不再是單純的聽覺享受，而是變成了一種應用場景。在線聽還是離線聽也只是一種結合應用場景的抉擇而已。iPod時代讓人們口袋里可以裝著1000首歌，而風潮暗涌的“云音樂”服務讓海量曲庫跟著用戶走。“一云多屏”的時代使得音樂播放終端多元化，也使得音樂與互聯網服務提供商、硬件生產商等發生強烈關聯。這是音樂產業的一個新機會。

首先，互聯網將唱片公司原有的實體銷售渠道一再壓縮，實體唱片也變成了無形的音樂文件，唱片公司的核心資產僅剩下受法律保護但總被侵犯的知識產權。無法管控的傳播通路和無形的產品形態，使得唱片公司如同被攔腰斬斷，與以前掏錢買CD的消費者徹底失去了聯系，成為互聯網大潮中的一片浮萍。而唱片公司作為內容提供商，也曾經努力通過技術手段建立自己在互聯網上的渠道力和運營力，但卻未能成功。原因有互聯網免費精神對于用戶價值觀的巨大改變，使得用戶對于付費產品選擇更加謹慎。

當唱片公司發現“讓用戶掏錢”變得沒那么容易之后，轉而和希望合作的網絡服務提供商進行音樂授權議價。這種從渠道獲利的想法沒有錯誤。2003年iTunes音樂商店的成功讓當時的5大唱片公司一度歡欣鼓舞，70%的收入分成歸唱片公司所有，3年間分得7億美元。

但這對于在上世紀90年代，每年唱片銷售額300多億美元的唱片產業而言，不知是喜還是憂。“蘋果”的成功在于軟件與硬件絕妙配合，搭起了一座有圍墻的花園。在控制了終端的情況下，正版音樂付費下載的渠道才能夠行之有效。

然而，雅虎、微軟乃至亞馬遜相繼涉足網絡音樂服務，在沒有自有播放終端的支持下，還沿用了付費下載模式。雖然各自的用戶數都不算少，但這無異于唱片公司自己搭建網絡銷售渠道，在相同內容面前，用戶會毫不猶豫地選擇免費、遠離付費。果然，各家的嘗試紛紛以失敗告終，合作的唱片公司也陸續撤出。這對于唱片公司而言，應該是一個警示，在既沒有網絡分銷渠道又無法掌握播放終端的情況下，如何與免費匹敵？

答案或許是唱片公司不愿承認也難以說出口的——那就是免費。

向左走還是向右走

一切事物在發展中都會產生無法回避的矛盾，但不管這個矛盾有多深，音樂產業的發展永不停止，是要守住過去，還是要開創未來，這是個方向性的問題。“上世紀90年代的時候，唱片工業擁有強大的地位、龐大的營收和銷售渠道，不可能說第二天就都棄之不用，馬上100％擁抱新科技了。”陳戈在接受《商業價值》采訪時稱，“但10年的拖延之后，現在已經沒有太多不能失去的了。”

音樂版權價值在過去十幾年一直被低估，但現在關于版權價值的討論和對盜版的討伐正在為版權方帶來新的契機。2011年IFPI國際唱片協會發布的年度數字音樂報告主題就是“政府可以逆轉盜版的潮頭”，版權價值的釋放在今后幾年效果將更加明顯。

一方面著眼于尋找新的合作模式，一方面又要防止走回頭路，音樂的未來到底會在哪里？

據IFPI國際唱片協會發布的數字顯示，2010年全球數字音樂營收達到46億美元，比上年增長6%，而授權的音樂服務多達400多項。音樂公司開始學著通過多元化的合作模式來滿足消費者購買和試聽音樂的需求并增加營收，而2010年唱片公司的營收組成中，數字音樂已經占到了29%。

除了直接消費音樂內容本身，還有更多運用了音樂元素的應用出現。其中，音樂游戲就是一個屢次誕生奇跡的領域。2005年問世的視頻游戲《吉他英雄》在短短3年間盈利10億美元，唱片公司雖然抱怨獲得的授權費過少，但卻刺激了實實在在的歌曲銷售。

這款游戲究竟有多火？美國搖滾樂隊Aerosmith在1974年發布的一首老歌“Same Old Song and Dance”在《吉他英雄》上推出后，可監控的iTunes和其他正版下載站點的統計數據顯示，其單曲下載量飆升了446%。音樂產業面對如此有效的營銷功能不禁驚訝，而環球唱片的母公司Vivendi直接將《吉他英雄》的發行商Activision收購，納入自身業務。

在《吉他英雄》挖掘了上個世紀60～70年代的搖滾經典之后，Tapulous公司出品的一款iPhone手機游戲應用，使用當代流行歌手的音樂同樣獲得了成功。其名為Tap Tap Revenge的手機游戲在登陸App Store的第一個月，就獲得了100萬用戶。而2009年，環球唱片同樣也找到Tapulous公司，簽署了一系列協議，希望Tapulous公司幫助其廠牌名下的歌手制作相應的手機游戲，于是有了“Lady Gaga Revenge”的出現。但2010年，Tapulous公司卻意外地被迪斯尼收購。

“無論是像MTV這樣靠廣告支持的媒體，還是增值服務類彩鈴、云服務，或者是音樂類的游戲，如果這三個有著龐大用戶群的收入線都能夠分50％給版權內容和唱片工業，那么唱片工業還不能養活自己嗎？”這是陳戈對于未來音樂產業的理想設計，“全球范圍內，如果這三種大的商業模式是并存的，唱片工業對三個模式統一開放的話，不出5年，數字音樂產業在全球應該是一個上千億美元的規模。”

今天，契機已經出現，但游戲規則還沒有確立，分成比例沒有成為慣例。在這個時刻，已經“沒有太多可失去的”的唱片公司，是時候拿出鮮明態度，來破舊出新了。