基于平衡計分卡的創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略績效評價指標體系構建

【摘要】創(chuàng)意經(jīng)濟作為一種新經(jīng)濟形態(tài)已成為學術界研究的熱點，對微觀層面創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略績效評價指標體系的研究更成為熱點中的難點。鑒于此，立足于構建創(chuàng)意企業(yè)平衡計分卡戰(zhàn)略績效評價指標體系這一獨特視域，在系統(tǒng)分析創(chuàng)意企業(yè)基本盈利模式（內(nèi)容為王、渠道制勝和品牌乘數(shù)）和創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略地圖的基礎上，基于對已有研究文獻成果的拓展和改進，借助平衡計分卡，運用層次分析法、模糊綜合評價法從財務、客戶、內(nèi)部流程、學習成長四個層面構建了創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略績效評價體系，并對評價指標體系的可行性進行了實證分析。

【關鍵詞】平衡計分卡；創(chuàng)意企業(yè)；戰(zhàn)略績效體系；盈利模式；戰(zhàn)略地圖；實證分析

一、創(chuàng)意企業(yè)績效評價機理

（一）創(chuàng)意企業(yè)績效評價特性

1.經(jīng)濟學視域的創(chuàng)意企業(yè)

從經(jīng)濟運行角度分析，創(chuàng)意企業(yè)是創(chuàng)意經(jīng)濟型企業(yè)的簡稱，是以創(chuàng)意為中心，以市場為導向，以知識產(chǎn)權為保障，為消費者提供創(chuàng)意產(chǎn)品和文化服務，最終實現(xiàn)企業(yè)盈利的微觀組織結構。科斯在《企業(yè)的性質(zhì)》一文中認為企業(yè)的存在是為了避免和減少交易成本。因而，創(chuàng)意企業(yè)的存在是為了節(jié)約市場交易成本從而替代價格機制成為創(chuàng)意資本等資源配置的一種機制。但創(chuàng)意要素的不確定性等特點決定了對創(chuàng)意要素最可行的一種定價機制就是創(chuàng)意要素所有者通過建立創(chuàng)意企業(yè)來實現(xiàn)。這是因為：（1）就企業(yè)生產(chǎn)機制而言，它提供了創(chuàng)意要素物化的平臺及對創(chuàng)意進行定價的基礎；（2）就企業(yè)交易機制分析，它提供了對創(chuàng)意要素進行多元計量的平臺；（3）就企業(yè)產(chǎn)權機制看，它適應了創(chuàng)意定價的高度不確定性。綜上所述，創(chuàng)意企業(yè)本質(zhì)上就是創(chuàng)意要素所有者通過創(chuàng)業(yè)活動形成的對創(chuàng)意這種特殊要素進行市場化綜合定價的機制。

2．創(chuàng)意企業(yè)績效評價的獨特性

與傳統(tǒng)企業(yè)相比較，創(chuàng)意企業(yè)績效評價具有自身獨特性：（1）創(chuàng)意企業(yè)績效評價更需關注創(chuàng)意資本及內(nèi)部創(chuàng)意研發(fā)、品牌營銷等環(huán)節(jié)；（2）創(chuàng)意企業(yè)績效評價應特別重視對外部因素（政府、客戶市場、合作伙伴）的評價；（3）創(chuàng)意企業(yè)經(jīng)營和盈利具有高度不確定性，其績效評價應著眼于對戰(zhàn)略執(zhí)行能力設計針對性指標。

3．平衡計分卡與創(chuàng)意企業(yè)績效評價融合

平衡計分卡績效評價指標體系應用于創(chuàng)意企業(yè)，需要解決以下幾個主要問題：（1）在設計創(chuàng)意企業(yè)績效評價體系前，首先要分析創(chuàng)意企業(yè)獨有的全新盈利模式；（2）在構建創(chuàng)意企業(yè)績效評價體系前要分析其關鍵戰(zhàn)略要素，構建創(chuàng)意企業(yè)通用戰(zhàn)略地圖并以此作為其績效評價基礎；（3）應設計對創(chuàng)意資本等無形資產(chǎn)的定量化綜合評價。

（二）創(chuàng)意企業(yè)績效評價基礎

1. 創(chuàng)意企業(yè)盈利模式

（1）基于價值鏈的盈利模式。由于創(chuàng)意企業(yè)價值鏈上的關鍵點在于內(nèi)容和渠道。因此，創(chuàng)意企業(yè)基于價值鏈環(huán)節(jié)定位的盈利模式可分為“內(nèi)容為王”和“渠道制勝”兩種。“內(nèi)容為王”就是內(nèi)容創(chuàng)意，內(nèi)容創(chuàng)意是價值鏈的高利潤區(qū)。作為內(nèi)容提供者的創(chuàng)意企業(yè)，其利潤來源于最終消費者。因此，對外，創(chuàng)意企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)市場中未被滿足的需求進而確定目標市場；對內(nèi)，創(chuàng)意企業(yè)應廣納優(yōu)秀創(chuàng)意人才，鼓勵創(chuàng)作自由，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新；另一方面，采用“渠道制勝”盈利模式的創(chuàng)意企業(yè)必須通過高效渠道模式，為客戶鎖定價值，進而鎖定利潤，保障利潤流。為此，需要對渠道進行精細化管理，培育持久和穩(wěn)定的渠道關系，保障內(nèi)容和渠道的高效結合，同時加強客戶關系管理培育客戶忠誠度。

（2）跨價值鏈品牌乘數(shù)盈利模式。由于消費者更關注創(chuàng)意產(chǎn)品的精神內(nèi)核和非物質(zhì)層面體驗。因此，創(chuàng)意企業(yè)更高層次的盈利模式就是“品牌乘數(shù)”盈利模式。該模式用品牌做乘數(shù)在后面乘上各種經(jīng)營手段以獲得最大利潤，即利用已有品牌延長現(xiàn)有價值鏈或開發(fā)新價值鏈以獲得更廣泛的盈利空間。

2．創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略地圖

創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略地圖顯示創(chuàng)意企業(yè)如何以創(chuàng)意資本為基礎實現(xiàn)財務價值創(chuàng)造，這些戰(zhàn)略要素分別構成了戰(zhàn)略地圖的四個層面。（1）財務和客戶兩層面界定了創(chuàng)意企業(yè)要實現(xiàn)的目標；（2）內(nèi)部流程層面界定了創(chuàng)意企業(yè)實現(xiàn)財務和客戶層面目標所需要的關鍵運營流程；（3）學習與成長層面確定了企業(yè)需要利用哪些工作（人力資本）、哪些系統(tǒng)（信息資本）、哪種氛圍（組織資本）來支持創(chuàng)造價值流程（內(nèi)部流程層面），最終實現(xiàn)企業(yè)長期價值最大化戰(zhàn)略目標。綜上所述，利用平衡計分卡理論構建的創(chuàng)意企業(yè)通用戰(zhàn)略地圖分析框架如圖1所示。

二、平衡計分卡與創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略績效評價體系構建

1. 創(chuàng)意企業(yè)績效評價指標體系設計

平衡計分卡績效評價體系應對戰(zhàn)略地圖四個層面的關鍵戰(zhàn)略要素進行設計。因而，以創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略地圖為基礎，從財務、客戶、內(nèi)部流程及學習和成長四個層面構建的創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略績效評價指標體系如表1所示。

（2）構建兩兩比較判斷矩陣。在建立層次結構模型后，可采用兩兩比較方式對每一層各因素的相對重要性做出判斷。AHP常用1－9比例標度對重要性賦值（見表2）。

依據(jù)上述比例標度，通過內(nèi)外部專家對各級指標相對重要性打分可構造各級別判斷矩陣。假設某創(chuàng)意企業(yè)請專家對其準則層四要素重要性打分后構造的判斷矩陣如下所示。

（3）權重計算和一致性檢驗。構建判斷矩陣后，需要計算判別矩陣的最大特征根和相對應的特征向量，將特征向量進行歸一化處理后得到特征向量近似值即為各因素權重。具體過程如下：

計算判別矩陣每行所有元素的幾何平均值： ，得特征向量

以上面數(shù)字為例，可計算出 ，然后進行歸一化處理： ，這樣就得到特征向量的近似值：，這就是財務、客戶、內(nèi)部流程、學習和成長這四個因素的相對權重。

最后進行一致性檢驗。首先計算出判別矩陣Q的最大特征值λmax，然后計算檢驗系數(shù)CR。CR＝CI／RI，其中CI＝（λmax－n）／（n－1）RI為平均一致性指標，其數(shù)值可通過查表得出。當CR≤0．1時，可認為判別矩陣具有滿意的一致性。

以上述數(shù)據(jù)為例， 。對應的CR＝0．08≤0．1。通過一致性檢驗。這說明該公司平衡計分卡業(yè)績評價體系四因素各自權重是：財務方面權重38.1％，客戶方面權重29.8％，內(nèi)部經(jīng)營方面權重21.1％，學習成長方面權重11％。這四個因素內(nèi)部各指標的相對權重，也可參照上述步驟計算出。

3．模糊綜合評價法對創(chuàng)意企業(yè)無形資產(chǎn)的定量測度

模糊綜合評價法可將一些邊界不清，不易定量測量的因素定量化。基本步驟包括：

（1）確定評價對象集（因素集）U：U＝｛ul，u2，．．．un｝，ui（i＝l，2，．．．，n）表示這些因素中的某一個。

（2）建立評價集V：V＝｛vl，v2，．．．vn｝。假定以評價類型評價得分為依據(jù)，按90、80、60、40和10五個分數(shù)線建立相應評價集V＝｛優(yōu)秀，良好，中等，合格，較差｝。其中，評價得分達到90分以上（含90分）為優(yōu)秀；評價得分達到80分～90分（含80分）為良好；評價得分達到60分～80分（含60分）為中等；評價得分達到40分～60分（含40分）合格；評價得分在l0分～40分（含10分）為較差。

（3）確立評價矩陣R。首先成立一個由L位評價者組成的評價組，每位評價者針對每一個因素ui＝（l，2，．．．，n）評定評價集V中的一個等級V＝｛vl，v2，．．．vn｝。

若L位專家中，評定ui為等級vj的有Lij（ ）人，則可得出ui對評價的一個模糊集 。此為評價矩陣的第i行，綜合整理各因素的征求意見結果，即可得到評價矩陣R： 。

（4）建立權重集A：A＝｛al，a2，．．．a(chǎn)n｝。

（5）模糊綜合評價B=AOR。即把A和R進行模糊變換，得到評價矩陣B＝｛bl，b2，．．．bn｝，利用評價集計算出企業(yè)在該項指標上的得分，從而進行量化。

下邊以員工滿意度為例，運用模糊綜合評價法對其進行定量測度。假設某創(chuàng)意企業(yè)隨機抽查了50名員工對其滿意度進行調(diào)查，并請相關員工和專家對各因素重要性做出判斷后運用AHP法算出各因素權重如表3所示。

根據(jù)調(diào)查表可建立評價矩陣R：

權重集A＝[0．180．240．20．220．16]

B＝AOR＝[0．220．250．2280．1640．138]

這樣就可得到員工對該企業(yè)的滿意度情況，認為優(yōu)秀、良好、中等、合格和差的比重分別為22％、25％、22．8％、16．4％和13．8％。最后根據(jù)各評價等級的分值算出公司員工滿意度水平：

員工滿意度＝95×22％＋85×25％＋70×22．8％＋50×16．4％＋25×13．8％＝69．76

參考文獻：

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