激活數(shù)據(jù)庫(kù)

2011年7月12日，Tim Suther帶著他的智慧營(yíng)銷模型來(lái)到中國(guó)，他是美國(guó)知名數(shù)據(jù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)安客誠(chéng)的首席營(yíng)銷官。“中國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要，數(shù)字化和新媒體把原有的價(jià)值體系和用戶群體打散了，智慧營(yíng)銷模型會(huì)幫助營(yíng)銷者優(yōu)化消費(fèi)者互動(dòng)，提高營(yíng)銷的投資回報(bào)。”

Tim Suther同時(shí)指出：越來(lái)越多的信息和力量掌握在消費(fèi)者的手里。過(guò)去那種傳統(tǒng)的、大聲叫賣的單向營(yíng)銷模式正面臨著死神的威脅。龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)本身并沒(méi)有多大的價(jià)值，你需要做的是，激活數(shù)據(jù)庫(kù)，讓它為你的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造更大的投資回報(bào)率。

鎖定價(jià)值客戶

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前20%的消費(fèi)者往往為企業(yè)創(chuàng)造了500%的營(yíng)銷利潤(rùn)，能否鎖定這些最有價(jià)值的客戶，是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的關(guān)鍵所在。每一個(gè)消費(fèi)者的需求是有差異的，“大眾市場(chǎng)”已經(jīng)退出了舞臺(tái)，精準(zhǔn)、互動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷模式是現(xiàn)代營(yíng)銷的主流和趨勢(shì)。

在實(shí)際情況中，企業(yè)該如何針對(duì)不同需求和需要的受眾群體進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷？企業(yè)又該如何根據(jù)受眾群體的偏好來(lái)轉(zhuǎn)化成媒體需求并優(yōu)化媒體和渠道的組織結(jié)構(gòu)？智慧營(yíng)銷模型給企業(yè)主與營(yíng)銷官指出了一個(gè)可行的方向：全面積極地接觸消費(fèi)者，在和消費(fèi)者的每次互動(dòng)中優(yōu)化消費(fèi)者的價(jià)值，提高營(yíng)銷的投資回報(bào)。

Tim Suther介紹，智慧營(yíng)銷模型最核心的部分是營(yíng)銷自適應(yīng)調(diào)節(jié)系統(tǒng)，即所謂“神經(jīng)元系統(tǒng)”。也就是說(shuō)在企業(yè)的原有數(shù)據(jù)上，通過(guò)多維度的消費(fèi)者洞察、互動(dòng)溝通，找到那些具有真正高價(jià)值的受眾群體，并針對(duì)他們制作負(fù)責(zé)任且具有驅(qū)動(dòng)力的品牌傳播。值得一提的是，這里與消費(fèi)者進(jìn)行的交流不僅是單向的宣傳，更重要的是雙向的溝通、互動(dòng)。它可以將消費(fèi)者行為與跨渠道營(yíng)銷緊密結(jié)合起來(lái)，發(fā)送并接收影響消費(fèi)者行為的信號(hào)。

雙向溝通的力量

表面上來(lái)看，智慧營(yíng)銷模型就是在原有的數(shù)據(jù)庫(kù)上去挖掘一些新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，重視客戶關(guān)系的維系。深挖一下你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它里面強(qiáng)調(diào)的和客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通會(huì)帶來(lái)很多東西：它讓企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)從賣東西向找到客戶想要的東西轉(zhuǎn)變；營(yíng)銷方式從單向填鴨式向人性化交流的方式演變；它幫助企業(yè)和消費(fèi)者建立更為密切的關(guān)系，加深品牌忠誠(chéng)度；將客戶從個(gè)體向群體發(fā)展。

之所以叫神經(jīng)元系統(tǒng)，是因?yàn)楹驮瓉?lái)死板式的數(shù)據(jù)庫(kù)相比，它更傾向于將數(shù)據(jù)進(jìn)行靈活的變動(dòng)應(yīng)用。對(duì)客戶進(jìn)行時(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)追蹤及更新，進(jìn)行深度的客戶洞察，其目的在于建立一個(gè)和客戶進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話的系統(tǒng)，以便在接到客戶反饋信息時(shí)及時(shí)做出反應(yīng)。根據(jù)客戶的特點(diǎn)建立差異化的互動(dòng)對(duì)話模式是安客誠(chéng)智慧營(yíng)銷模型中的支柱。

據(jù)悉，安客誠(chéng)已經(jīng)用智慧營(yíng)銷模型服務(wù)了屈臣氏、蒙牛以及家樂(lè)福等客戶，借以幫助它們更好地接觸數(shù)字時(shí)代下相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者。“如今的消費(fèi)者行為被眼花繚亂的新技術(shù)影響。企業(yè)需要一個(gè)全新的能力模型，它能夠在這樣一個(gè)緊密關(guān)聯(lián)的世界里驅(qū)動(dòng)各個(gè)方面的消費(fèi)者體驗(yàn)，從而優(yōu)化消費(fèi)者的價(jià)值。智慧營(yíng)銷的目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的消費(fèi)者和商業(yè)機(jī)會(huì)，通過(guò)豐富的數(shù)據(jù)分析模型和洞察來(lái)找到企業(yè)最想要的且最有價(jià)值的消費(fèi)者。”Tim Suther解釋說(shuō)。