卡通形象授權的新招數

知道嗎？英國作家米爾恩創造的著名卡通形象小熊維尼（Winnie the Pool）的原型玩具熊，剛剛在2011年6月份過完它90歲生日。這只有名的熊在面世多年后成為迪士尼卡通的主要角色之一，根據《蘇富比》的統計，小熊維尼是世界上第二有錢的卡通角色（第一是迪斯尼經典米奇老鼠，估計身家達37.5億英鎊。

小熊維尼之所以這么值錢，是因為卡通形象的品牌授權賦予卡通營銷的重要意義。當今時代曾被人戲言是卡通的時代，因為除了少兒，許多青少年和成年人都是卡通迷，卡通文化影響了幾代人的行為準則、生活趣味和價值觀念。

而在卡通文化流行和互聯網當道的大背景下，企業也更加重視卡通形象授權的營銷價值。在《功夫熊貓2》和《變形金剛3》熱映之際，各大品牌商紛紛借助影片帶來的熱潮“推銷”自己，只不過這次，他們玩法各異。但是有一點，就是都離不開互聯網。好麗友、麥當勞、維達、滿座網、美特斯邦威、TCL、聯想、伊利……你還能數出多少來？

好麗友 和熊貓關聯的功夫

2008年，好麗友派派福和《功夫熊貓1》失之交臂。3年后《功夫熊貓2》成為它的天賜良機。主打4～7歲幼兒的派派福，一大特色即是熊貓形狀的產品，延續一直以來和熊貓建立品牌關聯的營銷思路，好麗友通過和《功夫熊貓2》合作，在突出派派福的產品特色和促進消費者對派派福的品牌認知上，畫上了重要一筆。

2008年6月，《功夫熊貓1》首次在國內上映取得火爆票房時，好麗友的最新派類產品派派福正處于最后的研發階段。

比起好麗友之前的主打產品如巧克力派和蛋黃派，派派福針對的是市場上一個較為空白的市場——4～7歲的少兒群體。除了在原材料和口味上的針對性調整，這個產品的一大特色，就是熊貓形狀的外觀。“熊貓是我們的國寶，而且每個人，無論男孩子、女孩子都很喜歡熊貓。”好麗友品牌負責人靜北告訴記者。

因此產品上市以來，好麗友對派派福的營銷，重點圍繞在“為派派福和熊貓建立關聯”這一點上，從而在父母及孩子心中建立派派福的可愛形象。2008年，好麗友在成都大熊貓繁育基地認養了一只小熊貓，取名派派，同時和基地合作成立“派派福基金”來提升大熊貓成活率。

而這一思路，使得好麗友在《功夫熊貓2》形象授權上，出手毫不猶豫。

“這次合作，對好麗友來說主要源于兩點：一是品牌形象非常契合；二是《功夫熊貓2》具有的商業價值。”好麗友公關經理張曉艷向記者介紹。《功夫熊貓1》三年前上映時，派派福系列即將上市而未能趕上，但票房的成功使好麗友認識到熊貓系列影片在商業上的巨大潛力，因此，與《功夫熊貓2》的合作，對好麗友來說水到渠成。“這次我們無論如何也不能再錯過了。”

今年年初，好麗友開始就具體的合作事宜和制片方夢工廠以及中國授權機構商談。5月末，《功夫熊貓2》上線，好麗友的對應產品及宣傳也應時而出。

和好麗友作為快消品牌一貫主打終端的風格不同，此次《功夫熊貓2》形象授權合作是一次360°整合營銷，主要渠道既有產品終端，還包括院線及網絡。

產品及終端依然是重點。好麗友在包裝及終端宣傳上圍繞功夫熊貓形象做了多個派派福主題，同時產品內贈“功夫熊貓炫卡”，來吸引兒童收集并進行網絡兌獎。張曉艷說：“終端促銷效果是最為明顯的，因為快消產品是沖動性購買，店內宣傳尤其是特殊陳列，對品牌曝光和銷量提升的效果非常好。”

院線則重在擴大品牌曝光，尤其是以家庭為單位的目標群體曝光。院線渠道的宣傳包括貼片，以及與北京、上海多家影院進行“派派福主題影院”的合作宣傳等。

作為好麗友最新嘗試的網絡渠道，一方面派派福通過官方網站和小朋友進行娛樂式溝通，同時在各個兒童社區網站吸引他們參加游戲，并進行網絡道具兌換。數據顯示，參與的人數有15萬人次，但依然低于好麗友最初的預期。“4～7歲的孩子中網絡滲透率還是相對較低，而且網絡兌獎的程序略顯復雜，”靜北告訴記者，“下次針對更高年齡段的孩子，可能使用游戲植入等形式效果會更好。”

從5月末《功夫熊貓2》開始上映，6月好麗友此次營銷資源重點投入的區域，包括東三省、北京、天津、上海等，銷售量平均增長為56%，而銷售重鎮北京的增長量為110%之多。

滿座網 點亮哆啦A夢的智慧

在風起云涌的團購市場，花重金聘請明星代言，在各大電視臺、戶外、網站瘋狂燒錢的舉動已經屢見不鮮。滿座網的聰明之處就在于它選擇了卡通動漫形象哆啦A夢做代言人，走出了一條差異化路線。兩者之間的品牌契合度、消費群體的相通以及相對便宜的價格，都使得滿座網的這一舉措顯得“物美價廉”。關鍵是，70后、80后的消費大軍們，哪個不喜歡哆啦A夢呢？

搜索“2011草莓音樂節”，其廣告語是“最春天、最搖滾、最浪漫、最新鮮、最嬉皮……”但就在那個音樂節上，滿座網市場副總裁司新穎還意外地發現了一位“最神奇、最萬能、最幽默”的代言人，那就是哆啦A夢。

“我在現場發現，哆啦A夢幾乎獲得了所有人的關注和喜愛。”這讓司新穎十分興奮。此前，滿座網一直在計劃尋找代言人，但一直沒有找到合適的。“并且，此前幾家同行已選擇了國內的幾位明星來做代言。我們如果繼續走這條路，不但選擇性較小，也很難體現出滿座的差異化品牌優勢。”

但哆啦A夢讓司新穎眼前一亮，他靈機一動，“這個品牌代言人與滿座網的緣分簡直是‘一見鐘情’，他的氣質與滿座網的品牌天然契合、渾然天成。”藍白形象的匹配、神奇萬能的口袋、超級親和的認知——這些恰恰和滿座網的氣質相匹配。

更重要的是，哆啦A夢的粉絲從60年代開始一直延伸到90年代，特別是深深地影響了70后和80后兩代人的成長，而這兩個群體恰恰是網絡消費主體。這也是滿座網毫不猶豫選擇哆啦A夢的原因。

從決定牽手哆啦A夢到談判再到最終發布消息，只花了短短3個星期時間。司新穎說最難忘的是談判環節，“足足談了3個小時。而此前也采取了一些議價策略，比如拿一休哥和蠟筆小新來做比較。”最終談成的價格是對方報價的10%，而這個價格也可能只是聘請明星代言費的10%。

6月28日，滿座網在北京九朝會舉行了盛大的戰略升級暨品牌代言發布會，滿座網CEO馮曉海宣布了以“模式創新、產品升級、品牌建構”為主線的三大舉措，同時隆重揭秘了滿座網品牌代言人“哆啦A夢”。當哆啦A夢與滿座網握手的那一刻，很多人驚嘆此舉是一個很“Smart”的選擇。

當更多人還在關注哆啦A夢的虛擬形象授權費用時，滿座網已經開始了關于哆啦A夢的線上合作，這個充滿智慧的形象將出現在微博傳播、論壇表情、瀏覽器、播放器、輸入法等一切和滿座網有關的推廣上，此外，哆啦A夢還將出現在滿座網回饋給消費者的贈品如鼠標墊或者手機套上面。

司新穎表示，代言人不是燒錢，而是幫助品牌獲得提升，繼而擴張市場。“在狂熱的團購大戰下，滿座網自始至終保持冷靜、堅守理智，我們將會以多種形式回饋消費者，讓他們在購物中既能有愉悅的體驗，又能享受代言人的奇妙樂趣。”

美特斯邦威 利用杠桿原理

2009年美特斯邦威與《變形金剛2》的合作可以說是娛樂營銷的新突破，開創了廣告與銷售量直接掛鉤的新模式，借用變形金剛形象開發的T恤讓美特斯邦威第一次嘗到了卡通形象授權營銷的甜頭。從那時候起，美特斯邦威的T恤似乎和變形金剛有著天然的聯系，于是和《變形金剛3》的合作就顯得順理成章。雖然美特斯邦威在《變形金剛3》中的產品植入總共長達五分鐘，但是美特斯邦威方面并沒有像2009年那樣大張旗鼓地宣傳，而是運用杠桿原理，花小錢，辦大事。

《變形金剛3》在2011年7月上映，搶灘全球暑期檔票房，在國內外又掀起“變形金剛熱潮”。在《變形金剛3》還沒有在中國大陸上映之前，就有網友傳出海外版的電影截圖——男主角希安·拉博夫在開場的激情戲中，身著美特斯邦威的MTEE經典九宮格Logo款T恤。這是繼美特斯邦威首次成功跨界好萊塢電影《變形金剛2》之后，再一次植入升級，將MTEE服裝植入《變形金剛3》中達5分鐘之久，創下有史以來中國品牌在好萊塢電影中進行連續不斷植入的總時長之最。

雖然美特斯邦威在《變形金剛3》中的植入可謂又開一先河，可是美特斯邦威方面并沒有針對《變形金剛3》大張旗鼓地宣傳，據美特斯邦威MTEE品牌經理謝煒介紹，主要原因有兩條：

一是美特斯邦威在2011年的重點推廣主題是“新國貨”，這一概念的主要承載產品就是美特斯邦威的MTEE，而利用變形金剛形象開發的主題MTEE已經成為這一輪宣傳的一部分，公司并沒有特別拿出很多預算來專門推廣《變形金剛3》系列。（2009年美特斯邦威的宣傳主題就是“變型看我”，所以所有的預算都打在《變形金剛2》一個點上。）

二是《變形金剛3》在中國大陸的上映檔期是7月21日，正趕上T恤的促銷和打折，這時候再投入廣告沒有多大意義。

即便如此，謝煒對獲得1:2的投入產出的預定目標仍很有把握。因為有了2009年開發并宣傳變形金剛系列T恤的成功做鋪墊，使得美特斯邦威的形象與變形金剛的形象成功粘連，當《變形金剛3》出現時，消費者自然會想到美特斯邦威旗下變形金剛系列的MTEE。因此，謝煒將今年的策略重點放在公關方面，而不是像2009年《變形金剛2》時期那樣瘋狂砸錢。

首先，美特斯邦威將這次植入的升級、植入的意義、植入的亮點等話題拋給媒體，讓他們去主動推廣“美特斯邦威植入《變形金剛3》”這一信息。

然后，利用互聯網的力量，美特斯邦威會在官網、官方微博、社區論壇等平臺上發布相關信息，與網民互動。

另外，7月份已經在實體店面開始了滿一定金額送《變形金剛3》的促銷活動。而影院里面會有MTEE版的電影海報，如果玩電影周邊的人覺得買變形金剛的玩具太貴，也可以購買這一主題的體恤作為留念。而一些常規的營銷手段比如EDM等都用在這次的推廣中。

最后，在中國首映當天，美特斯邦威會舉行媒體觀影活動，并邀請派拉蒙、孩之寶等合作方參加。

看起來都是常規的花錢很少的活動，卻可以像支點一樣，利用杠桿的力量將信息傳遞下去。《變形金剛3》系列MTEE從今年3月份開始推出動漫版，6月份開始售賣電影版，銷量不俗。整個MTEE的銷量比去年同期增長了190%，基本翻了一番。

值得一提的是，正是因為美特斯邦威在2009年《變形金剛2》植入中的出色表現，才堅定了派拉蒙公司對中國品牌的信心，因此在2011年《變形金剛3》的廣告主名單中，又多了TCL、伊利和聯想三個中國品牌。

小貼士

動漫形象授權營銷法則

一、判斷自己公司的品牌定位與動漫形象的定位是否契合。要做好市場調查，判斷動漫形象目標受眾是否喜歡和愿意接受。

二、在選擇動漫形象時，要考慮對方的影響力和美譽度。比如變形金剛、功夫熊貓等動漫形象已經培育了很好的市場基礎，用它們做營銷能激發出這一群體的需求。

三、在尋求動漫形象授權時，要考慮對方公司是否愿意合作。比如，2009年美特斯邦威在與派拉蒙合作時，用了很多經費宣傳《變形金剛2》，后續的宣傳工作得做到位。

四、即便是影響力大的動漫形象，它的圖檔也要和產品的風格相符，為最終的銷售服務。比如美特斯邦威的MTEE如果直接用喜羊羊的圖檔，就會顯得很幼稚。而當設計師把圖檔重新做了延展，讓其風格變得潮流的時候，才會被消費者接受。

五、從品牌運營的角度上而言，代言絕不僅僅是簡單的一兩個步驟，而應該是一系列的品牌行為。只有這樣，才能讓代言人真正發揮作用，而不是“盲目燒錢”。

六、如果想在互聯網上更好地進行傳播，最好所選擇的動漫形象也帶有互聯網的特質。如QQ小企鵝、搜狐的小狐貍等。

七、形象授權合作成功，還要依賴兩方面的因素，一個是影片的商業成功，這對于品牌來說并不可控，另一個是品牌可以掌控的，即活動方案和執行效果，資源投入越多，效果越好。

相關連接

《變形金剛3》里的中國品牌

男主角山姆穿著美特斯邦威的衣服，小機器人變成了聯想最新款的筆記本電腦，TCL智能3D電視也以“變身”機器人形式亮相，而男配角手捧伊利營養舒化奶，振振有詞地講出對白：“讓我先喝完舒化牛奶，再跟你說。”這些并不是出現在國內某部山寨片的場景，而是《變形金剛3》中正在上演的畫面，這也是首次有這么多的中國品牌植入好萊塢大片中。

不過，這次中國品牌對好萊塢大片的集體出擊可不是表面的植入那么簡單，他們要利用這些卡通形象授權在產品開發和品牌推廣上狠下功夫。

美特斯邦威已經不用多說，通過品牌植入和卡通形象授權，品牌的提升和《變形金剛3》系列T恤斷貨的情況已在預料之中。

TCL則成為《變形金剛3》國際聯合推廣伙伴，并與派拉蒙、孩之寶聯手舉辦“全球剛絲超級秀”活動，并且發布了變形金剛紀念版電視“智變”系列V8200和國內首個超級智能3D電視卡通形象——電視金剛“小智”。

在與《變形金剛3》的合作中，伊利采用了以產品和臺詞植入為“點”、聯合推廣為“面”的方式，除了影片中的植入，配合線下以終端創意陳列、消費者買贈活動、新品試飲，線上媒體投放以網絡TVC、戶外創意媒體、電影貼片為主，輔以平面、電臺、公關，打造品牌聲勢。

聯想除了角色的植入，還攜手《變形金剛3》在全球不同的市場（俄羅斯、印度、日本等國家）進行了聯想品牌層面以及ThinkPad產品層面的傳播。聯想中國，尤其是ThinkPad Edge，則充分運用《變形金剛3》的聲勢，制定了詳盡的全方位傳播方案，在電影貼片、廣播、戶外、網絡、店面、影院等方方面面都進行了周密的籌備和規劃，ThinkPad Edge系列產品在暑促期間的熱賣幾成定局。