數字化浪潮下的營銷變局

會議室里，一群人激烈地討論著凌仕進入中國市場的戰略與戰術。這個性感而大膽的男士個人護理品牌，曾為聯合利華在歐洲贏得了銷量之王的稱號。2011年進入中國市場，如何在烽煙四起的男士護理產品市場快速占位、延續前輩的神話？

與常規頭腦風暴不太一樣的是，在座的有來自聯合利華的廣告主，也有來自Razorfish和BBH的營銷創意人，更有來自SNS、視頻、微博平臺的技術人員。他們要決定的，不僅僅是品牌啟動活動怎么做，更重要的是品牌定位與營銷戰略，以及數字技術如何貫穿全盤。從術到略，他們要看到未來全局。而這其中，數字營銷人被提升到前所未有的高位。

“我們可以真正參與到品牌戰略層面，而不再如以前只負責具體網絡Campaign的執行。”參與這個項目的狄杰斯（Digitas）中國區董事總經理、睿域（Razorfish）中國區董事總經理Ken Hong感慨地說。

始于互聯網的數字化營銷浪潮正在挑戰所有廣告人，技術從未像今天這樣快速地改變著廣告行業的面貌，廣告人認為一個好創意能夠征服世界的時代已遠去，過去的業務模式已被打破。

在日新月異的互聯網絡下，數字媒體和技術改變了廣告行業原有的生態系統和游戲規則，重構媒體、用戶、代理機構和廣告主之間的互動關系，而新秩序的建立過程中，數字營銷的位置正在上升。

“消失”的廣告

今天的互聯網已經超越了門戶時代、搜索時代，進入了社會化媒體時代。新一代社會化媒體（SNS）的興起，讓消費者的角色多元化，他門不只是消費者，同時也是聽眾、指導者、創造者、傳播者與批評者。他們擁有了全新的身份——生產型消費者Prosumer，即“Producer（生產者）”和“Consumer（消費者）”的完美結合體，不但可以主動傳播信息，而且也在同步生產、創造甚至顛覆著各種信息。

這是隱藏在數字化里的關鍵變化，這意味著消費者與品牌的關系以及品牌的運作方式發生了改變：過去的做法是集中在對消費者的宣傳上，而這一新型的平臺則是鼓勵雙方對話，鼓勵消費者與消費者對話，而品牌只是為這一對話提供了話題。

最好的廣告不是廣告，沒有比社交媒體更能解釋這句話的了。SNS為生活方式、人際關系、品牌打造、營銷推廣等提供了顛覆式的革新手段。麥肯錫在一篇名為《釋放社交網絡的無盡潛力》的研究報告里說，與花錢購買的傳統廣告不同的是，通過社交網絡產生的口碑雖然也是一種營銷形式，但必須真刀實槍地去爭取，才能獲得，基于口碑和信任的傳播幾乎不具有侵犯性。

正如加州大學斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授（Donna L. Hoffman）所指出：“公司不應該只是在MySpace上購買廣告，他們應該把互動性元素（社交媒體）作為自己營銷計劃的一部分。”社會化媒體必將成為未來媒介營銷的基礎和整合營銷的核心。

促進產業鏈融合

當前互聯網發展的三大趨勢是：社會化媒體風頭迅猛；可視化內容營銷方興未艾、前景廣闊；移動互聯網增速明顯，后勁十足。

這些變革不僅改變了品牌與消費者互動的方式，更重構了媒體、代理機構和廣告主之間的互動關系。過去的業務模式已被打破，一個好的營銷創意的誕生，需要廣告主、創意機構、數字營銷機構、數字媒體平臺和媒介代理機構共同努力。

在傳統的廣告生態鏈中，廣告主向廣告公司解釋它們宣傳產品或者品牌形象的訴求，創意團隊把它變成一個故事，技術團隊把這個故事變成一張平面廣告，一段音頻或者一則15秒或30秒的電視廣告，在媒介購買團隊評估選擇之后，廣告被投放到各種傳播渠道。

現在數字媒體的廣告業務模式正好相反。現在數字媒體帶來的豐富廣告形態，以搜狐首頁的廣告形式為例，多達幾十種，而很可能一個改版，又會有新的形式出現，這讓廣告創意公司很難像過去那樣按照相對簡單的物料標準操作。來自數字媒體的人員必須在創意階段就參與其中，根據媒體特性決定傳播形式和時間，再決定傳播信息的方式和內容，他們的技術知識和對傳播環境的判斷，決定了一個創意是否可行、是否算得上“好創意”。

這給原本植根于傳統媒體領域營銷的本土代理公司提出了新的挑戰和機遇。對廣告客戶而言，曾經可控的單向溝通方式被互聯網改變了，今天溝通消費者的模式必須徹底改變，廣告客戶的需求發生了變化，由此導致了傳統廣告公司的內部數字變革。以世界傳播集團陽獅集團為例，在2008年6月整合旗下媒體策劃、購買及新媒體廣告營銷機構，成立陽獅銳奇（VivaKi），既能發揮傳統代理機構的媒介策劃和購買功能，同時在新媒體的發展和推廣上具備戰略和規模優勢。

作為本土領先的綜合型廣告傳播集團，昌榮傳播進入互聯網營銷領域的時機相對較晚，直到2010年年初才采取行動，成立專門的互聯網服務板塊——“昌榮互動”。這與其服務的客戶不無關聯，目前昌榮主要服務的是大型國有企業以及民族品牌，他們的互聯網營銷需求大多還處于試驗和待挖掘的階段。

即便如此，也并不會影響本土代理機構對數字化未來的信心。作為昌榮從傳統轉向新媒體的第一個重要舉措，“很長一段時間內，昌榮互動都將成為集團大力推進的一個核心模塊。” 昌榮傳播集團副總裁、昌榮互動總經理肖昆對《成功營銷》記者說。在數字營銷領域，目前昌榮傳播集團已擁有“昌榮互動”、“昌榮精準”兩大業務子品牌；同時，在互聯網的媒體采購方面，昌榮也借助與媒體集團安吉斯集團的戰略合作關系，組建互聯網聯合購買平臺。

整合平臺多落點

在互聯網上，情況并不是多了一條傳播渠道那么簡單，因為數字化本身意味著成千上萬個渠道，從門戶網站、搜索引擎、社交網絡、移動平臺到數字戶外，廣告載體或營銷平臺從未像今天這樣展示出千變萬化的面貌。

DCCI創始人兼總裁胡延平表示，網絡視頻與社會化媒體等新領域的崛起，意味著互聯網進入“碎片化”時代，“從營銷角度講，這個時代需要多平臺、多觸點的全程系統”。

同樣，廣告主也需要更多的承載平臺，包括傳統的門戶、SNS、搜索以及眾多垂直領域的平臺，需要解決的是如何整合多種媒體平臺和接觸渠道，來更有效地傳遞信息的問題，也就是整合傳播和精準營銷的問題。在這個問題上，本土和國際、傳統廣告和數字營銷機構達成了一致。華揚聯眾CEO蘇同表示：“無論從媒體還是廣告代理公司來考量數字營銷，都要注意到布局和資源整合，而這就需要全局的考慮”。

不過，當前的現實并不樂觀，大部分廣告客戶對數字營銷尚無戰略指向，而只限于某個營銷活動。“盡管廣告主都在討論數字營銷，但目前的投入相對較低，比美國市場平均值要低5%~10%；而且應用數字營銷實現商業目標的戰略還不夠；過多地把互聯網僅當作是一種新的媒介列入購買計劃，而不是把主要心思放在創意上，畢竟數字媒介的本質是為品牌提供了與消費者互動的渠道。”Ken Hong向記者總結說。

在搜狐與中國4A共同主辦的“搜狐Ad Voice營銷領袖峰會”上，談及飛速發展的新媒體，電眾數碼、安吉斯媒體集團、DDB、北京杰爾思行廣告公司高層們的觀點是相似的：數字化浪潮是不可逆轉的，感嘆傳播模式瞬息萬變的同時，要果斷順應時勢調整營銷模式。

這不僅針對廣告主客戶與代理機構，對廣告鏈條上的媒體也適用。面對迅猛發展的網絡視頻和社會化媒體催生了中國互聯網的繁榮年代，面對移動互聯網的廣闊前景，以搜狐為代表的門戶網站果斷調整自身業務模式，不再僅僅局限于單純傳播新聞的資訊平臺，而要追求為用戶提供全面深度服務。在營銷層面，搜狐推出三大新舉措——后門戶升級計劃“搜狐[門戶]+”、企業社會化溝通平臺以及無線營銷平臺。

搜狐公司聯席總裁兼首席運營官王昕女士表示，“互聯網營銷理論體系始終處于升級進化之中，互聯網作為主流媒體的作用日益凸顯，面對日益復雜的媒體環境，要想進一步發揮網絡營銷的價值，需要我們不斷刷新營銷觀念，深刻洞察影響網絡營銷格局的各種因素。”

“廣告的未來在于互聯網和中國。”WPP集團總裁蘇銘天（Martin Sorrell）一語道破。握住了中國的互聯網，也就找到了未來。