凝聚文化張力,鑄造大國酒魂

縱覽世界歷史，解析大國崛起，我們可以看到這樣一種現象：十年發展比經濟，五十年發展比制度，一百年發展比的則是文化。“國民之魂，文以化之；國家之神，文以鑄之。”文化已然成為一個國家、地區、民族的根與魂，成為其發展的“內生動力”。

正如美國著名學者托夫勒所說，“哪里有文化，哪里早晚就會出現經濟繁榮，而哪里出現經濟繁榮，文化就更快地向哪里轉移。”

在經濟全球化時代，競爭無疆界，對于企業來說，厚重的文化與卓越的品質正是商業成功的重要因素。

時代發展到今天，一提到國酒茅臺，人們總是為13年來的持續跨越發展而驚訝，為今日國酒茅臺不斷增長的品牌價值而驚訝，有人甚至稱其為神秘的“茅臺奇跡”。在驚訝之余，許多人開始不斷比照、思考、追問、解析，試圖找到甚至破解“茅臺奇跡”背后的神秘力量。

實際上，對于一個延續千百年的民族品牌來說，“奇跡”一詞過于玄妙。如果說，在國酒茅臺高速發展的背后，真的有什么強大的神秘張力在主宰的話，那就是文化的力量。

這種力量，更近于一種腳踏實地、漸聚漸強的創造力；

這種力量，是歷史積淀與文化傳承、創新與凝聚、蓄勢與飛躍，才逐步顯現出的犟大的作用力；

這種力量，為國酒茅臺的持續跨越發展插上了騰飛的翅膀，也為國酒茅臺的基業長青奠定了厚重而深刻的基因。

文化揚企，終成大家氣

精神文明與物質文明并進，文化積淀與經濟發展齊飛。

國酒茅臺通過實施“文化揚企”戰略，不斷加強企業文化建設。在內部，構建了物質文化、精神文化、制度文化、行為文化四個方面的企業文化體系，凝聚了強大的精神動力；在外部，一直致力于重塑企業形象，提升了企業文化品位。

在以醉人芳香享譽五洲四海的同時，茅臺酒也讓世界了解了中國白酒、華夏文明。在很大程度上，國酒文化既是對茅臺集團企業文化的全面概括，又超出了一般性企業文化的范疇，在一個更廣泛的層面上，構成了中國酒文化最為挺拔的枝干和景觀。

國酒茅臺的歷史文化張力，不斷推動著茅臺集團的傳承與發展。

著名經濟學家于光遠有句名言：“國家富強在于經濟，經濟繁榮在于企業，企業興旺在于管理，管理優劣在于文化”。傳統民族企業與現代先進企業理念的結合，為國酒茅臺賦予了歷史與時代價值。

世界名酒和中國國酒，這是茅臺酒成其為文化茅臺的基礎。華夏五千年的文明積淀，成為滋養文化茅臺的母體。

兩千多年前，茅臺酒的前身——“枸醬酒”即昂首進入了漢代主流社會生活的視野，從而名垂《史記》。穿越時空，國酒茅臺一路走過的，其實就是一個繼承和弘揚中華民族自強不息、厚德載物的人文精神，不斷挑戰自我、完善自我、超越自我的“文化創新過程”……人們走近茅臺，發覺它更近似于一部中華文化密碼。

清代，茅臺就有“酒冠黔人國，鹽登赤虺河”的發展輝煌；1915年，巴拿馬萬國博覽會上，茅臺“智擲酒瓶振國威，香驚四座奪金獎”，一舉躋身“世界三大蒸餾名酒”，成為中華民族工商業率先走向世界的杰出代表；1935年，茅臺酒憑借自身的獨特品質和文化魅力，與長征途中的中國工農紅軍結下了曠世奇緣。

當物質層面的茅臺酒躍升為精神層面的榮耀與尊嚴時，茅臺酒便完成了從物質到精神的轉換，成為了名副其實的文化茅臺。

1949年以來的60多年間，國酒茅臺見證了世界舞臺上與新中國政治、經濟、軍事、外交、社會生活緊密聯系的一幕幕風云際會，發揮了無可替代的政治酒、外交酒、國宴酒、國禮酒、壯行酒和慶功酒等重要作用，以國酒之尊備受國人推崇。起于秦漢、熟于唐宋、精于明清、尊于當代。可以說，茅臺文化是一代又一代國酒人將物質創造、精神鑄造相互糅合、發酵、蒸餾、勾兌、升華、積淀的結果；也是一代又一代國酒人將茅臺酒悠久的歷史、獨特的工藝、天賜的環境，天人合一的釀造過程，以及在國家政治生活中扮演的特殊角色等文化因子糅合而成的“綜合體”。

國酒茅臺的企業文化建設，為茅臺集團積淀內部凝聚力，釋放外部競爭力。

美國學者基恩認為：如果一個企業沒有具有凝聚力的文化，這個企業很難發展，而企業文化一旦被創造出來，其價值和意義就會超越企業，也超越員工心理，它不僅為企業所創造，它也創造著企業。

在茅臺集團酒庫車間，員工們自己制作了這樣一幅極有內涵的標語，“儲存天地精華，勾兌和諧人生”。在茅臺集團宣傳部，員工們把“傳播有思想的新聞、塑造有理想的靈魂、創建有特色的文化、續寫有價值的丹青”作為自己的使命。……

隨著企業發展，國酒人進一步推動了“文化揚企”的實踐。1998年以來，茅臺集團高度重視在物質文化、精神文化、制度文化、行為文化等四個層面抓好企業文化建設。第一階段，表現為延續傳統、尊重積淀的“繼承”；第二階段，表現為實施文化揚企戰略的“創新”；第三階段，表現為精心構架理念體系的“規范”；第四階段，表現為致力于落地生根的“轉化”，即促進文化力轉化成為現實的生產力，最大化地釋放企業核心競爭力。

在精神文化建設方面，“愛我茅臺、為國爭光”的企業精神，員工“自出難題、自討苦吃、自加壓力、自強不息”的“四自”精神，“愛崗敬業、吃苦耐勞、用于探索、甘于奉獻”的茅臺傳統，“艱苦奮斗、團結拼搏、繼承創新，爭創一流”的茅臺精神，“以人為本、以質求存、恪守誠信、繼承創新”的核心價值觀，“弘揚國酒文化，追求創新卓越”和“釀造高品位的生活”的使命等不斷推動著茅臺前行。

國酒茅臺在文化載體建設上，已擁有“一報兩臺三網四刊一城一個數字茅臺”：即《茅臺酒報》、國酒茅臺電視臺和廣播電臺、公司官網、《國酒書畫》、《世界之醉》、《國酒詩刊》、《茅臺科技》、中國酒文化城以及數字茅臺等媒體資源。這些傳媒不斷提升著品位質量，成為傳播國酒文化的主渠道。

在物質文化建設方面，初步形成了產品文化、建筑文化、環境文化等多領域、多形式、多層次的物質文化體系格局。

茅臺酒長期沿用特色鮮明的紅色商標、白色瓶形、紅絲帶，在客觀上鞏固了茅臺酒在人們心中的深刻印象，使產品最終轉化成了一種文化符號。在建筑風格上，統一的生產房，酒庫庫房、各地茅臺酒專賣店都體現出了茅臺集團獨有的國酒風范和文化特色。環境文化建設方面基本上做到了“綠起來、靚起來、彩起來、文起來、撐起來、美起來”，充分利用有限的空間與空地，把綠化與文化緊密結合起來，興建了許多人文景觀，如：“國酒之父”周恩來銅像、巴拿馬金獎紀念碑、酒神雕塑、酒壺景觀等等，這些具有文化與環境雙重意味的綠色人文景觀不但裝扮了廠區環境，也充實了員工的文化精神世界。

在行為文化建設方面，重大會議和活動統一著裝、統一佩戴上崗證；全國各地的國酒茅臺專賣店實行八個統一(其中包括服裝統一、服務統一)；每年一次以祭奠茅臺先輩為主要內容的茅臺酒節；兩年一屆的職工藝術節、職工運動會以及每周一舉行的升國旗、唱國歌、升廠旗、唱廠歌儀式；進廠新員工的宣誓儀式；編寫《員工手冊》，對員工行為規范進行引導，使員工有了書面形式的行為規范準則。這些上升為文化層面的行為活動，以最生動的方式詮釋了國酒茅臺的企業文化，起到了凝聚人心，振作士氣，提升形象，展現風貌的作用，是茅臺集團企業文化中最為可圈可點的部分。

在制度文化建設方面，企業領導體制、組織機構與企業管理制度構成了企業的制度文化。在茅臺集團，管理制度則包括了五大管理體系、有完整系統的《企業標準》、《技術標準》、《管理標準》、《工作標準》、經濟責任制、績效考評手冊、民主管理制度等一切規章制度。這些都是企業進行正常的生產經營管理所必需的強有力的保證。

“管理不只是一門學問，還應是一種‘文化’，它有自己的價值觀、信仰、工會和語言。”彼得·德魯克說。

茅臺集團通過企業文化建設，多角度、多層次、全方位，創建了歷史性的文化揚企戰略工程，提升了產品的美譽度，培養了員工的忠誠度，營造了企業的歸屬感，也為企業持續跨越發展提供了精神上的動力與保證。

一位在茅臺任職多年后離開的員工曾說，“離開茅臺就像移民一樣”。這樣的文化才是最根深葉茂的，也才是最有生命力的。

在外部，茅臺一直致力于重塑企業形象，提升企業文化品位。…

為挖掘和延伸茅臺酒的歷史文化內涵及品牌價值，茅臺集團加大對產品形象和企業形象的宣傳力度，《國酒對您說》、《國酒茅臺13問》、《解讀神秘茅臺》、《茅臺精神鑄就茅臺奇跡》等一系列理性文化文章，被業內外刮目相看，評價為代表中國酒文化發展方向的“神來之筆”。

自辦《茅臺酒報》、《世界之醉》、《國酒書畫》、《國酒詩刊》等文化報刊進行親情贈閱。“國酒茅臺，釀造高品位的生活”、“國酒茅臺，喝出健康來”、“夠交情、喝夠年頭的酒”等廣告語的傾情訴說。中央電視臺《新聞聯播》前的“國酒茅臺為您報時”，《國酒與共和國的世紀情》大型攝影圖片巡回展，“國酒敬國魂”、中國歷史博物館收藏50年茅臺酒、修建國酒希望學校、協辦《人民文學》、向世界100所(包括哈佛、劍橋、牛津、清華、北大等)著名大學圖書館贈閱文學期刊《山花》：《共和國外交風云》、《親歷國宴》、《百年茅臺》等紀錄片的展播，“國酒茅臺杯”中國公益廣告大賽的舉辦，與國家漢辦、孔子學院、漢語橋競賽的深度合作等活動，建立國酒茅臺網站等等，營造了國酒文化氛圍，充分發揮了企業文化的輻射功能，全面展示了國酒茅臺深厚的文化內涵。反響強烈，引人注目。

成立香港茅臺之友協會、北京國酒茅臺文化研究會、國酒茅臺俱樂部等，實施茅臺會員制，深入傳播茅臺文化。堅持每年召開供應商、經銷商聯誼會并對供應商、經銷商進行評優獎勵，組織進行莊嚴宣誓承諾，忠誠國酒，感恩茅臺，風雨同舟。

在奧運會、世博會、博鰲亞洲論壇等活動的精彩亮相。香港回歸紀念酒、澳門回歸紀念酒、奧運會紀念酒、國慶六十周年紀念酒、世博會紀念酒、孔子紀念酒、十大青銅器酒等具有特別紀念意義，充滿獨特文化色彩的個性化產品的成功上市，茅臺酒向世界宣傳中國酒文化的同時，也在一定程度上提升了中國民族品牌的高貴形象，傳遞了企業價值觀，樹立了企業的個性與特色。通過這些活動的開展，進一步打造了“茅臺”這個千年品牌，盤活了無形資產存量，挖掘了茅臺酒的深厚文化底蘊，釋放了茅臺酒的文化當量，增強了國酒茅臺的影響力，樹立了國酒茅臺在消費者心中的神圣地位，為今天的國酒茅臺賦予了與既往完全不同的價值內涵。

可以說，茅臺集團已經構建并完善了企業文化體系，一定程度上達到了內化于心，固化于制，外化于行，物化于境。

文化創新，塑造時代定力

當今時代，品牌的競爭已上升為文化的競爭，品牌的高端塑造乃是用產品承載文化，張揚時代精神與靈魂。而國酒茅臺的品牌定位正是“凝結了文化價值的工業品牌”。

國酒茅臺文化包含了中國酒文化、紅色文化、忠孝文化、誠信文化、健康文化、社會責任文化等六個方面的內容。這些內容，不但豐富了茅臺自身的品牌內涵，更弘揚了社會責任，使國酒茅臺逐漸在行業中成為品牌標桿，在時代大潮中成為行業定力。

從單純賣酒的生產經營企業，逐步走向既賣酒同時更賣文化的品牌企業，茅臺經歷了以“文化”為核心的品牌經營轉換。茅臺集團也一次一步步從一個傳統的民族企業，走向一個具有時代定力和世界影響力的名牌企業。

“愛我茅臺，為國爭光”。國酒人在弘揚民族傳統文化價值觀，彰顯國家道義與時代擔當，踐行社會責任感的道路上漸行漸遠。

“一小群有思想并且有著獻身精神的公民可以改變世界。不要懷疑這種說法，事實上，世界正是這樣被改變的。”正如西方人類學家瑪格麗特·米德所說。

在茅臺，有這樣一句話，一直伴隨著茅臺的成長壯大，也一直鐫刻在茅臺一萬多名員工心里，同時時刻張揚在茅臺人的行為之中，成為無數茅臺人追逐理想、實現價值、成就自我的動力與源泉。它很樸實，卻足以令每一個茅臺人熱血沸騰，令每一個了解茅臺的人敬仰和尊重，令每一個值得中國人驕傲的時刻都能看到它的身影——那就是“愛我茅臺，為國爭光”的企業精神。

發展是解決一切問題的關鍵，加快發展為國家作貢獻，是“愛我茅臺，為國爭光”的直接表現。

“國運興，國酒興，國酒與祖國共命運”。60年來，人們一直為國酒人創造的兩個奇跡而驚訝：一是茅臺酒年生產能力突破長期緩慢增長的瓶頸，達到2.6萬噸，并正以每年2600多噸的速度繼續穩定增長，標志著國酒茅臺應對消費需求增長、抗御市場風險的能力日益得到增強，開始步入全面協調可持續的健康發展期。二是打造“百億集團”的目標提前兩年實現，各項主要經濟指標在連續13年跨越式增長的基礎上再創新高，正在向“千億茅臺”發起沖刺，中國國酒和白酒行業“排頭兵”的地位更加鞏固。

茅臺集團董事長季克良曾總結說，“企業精神是企業崛起的支撐。沒有‘愛我茅臺，為國爭光’的企業精神的支撐，國酒茅臺不可能擁有那么巨大的創造力和發展力。”

熱心公益事業，承擔社會責任，更是“愛我茅臺、為國爭光”的具體彰顯。

13年來，茅臺集團上繳給國家的稅金達200多億元，參與社會公益事業、抗災救災等方面的捐資達3億余元，其中，向汶川地震受災群眾捐款就有3600多萬元。此外，用于扶持地方經濟發展和工業反哺農業的資金僅2008年即有1000TY元之多。2008年至今已連續三年在北京、貴陽等地發布《社會責任報告》。……

急公好義、扶助弱者，從來就是中華民族的傳統美德，國酒人的企業文化從來也沒有背棄過這點。國酒茅臺在社會公益事業上的努力得到了世人的贊許，人們以“大品牌承擔大責任”來形容茅臺的國酒風范。

物質文明、精神文明、政治文明、生態文明同步建設，致力于保持經濟、社會和環境的可持續發展，更是“愛我茅臺，為國爭光”的鮮明特征。

戴姆勒?克萊斯勒公司總裁羅曼?費徹認為，“環境責任意識對現代企業至關重要，如今供應商在合作中已經引用了環境指導原則，這成為重要的參考標準，一個對自然環境不負責任的企業很難贏得合作伙伴的信任。”

從“七五計劃”開始，茅臺集團就“把生態環境保護作為新的經濟增長所需考慮的因素”，成立了環境保護部，建立起一支多達170人的環保專業隊伍，對廠區及茅臺鎮的生產生活污水排放進行了全面治理，大力實施“保護母親河綠色行動”。僅1997年以來，環保方面的投入和污染治理設施投入累積達1，46億元，廠區綠化覆蓋面現已達40％以上，一個手工作坊變成了花園式的企業，使茅臺酒成為唯一集國家A級綠色食品認證、有機食品認證和地理標志保護產品于一身的白酒品牌和中國食品。

一位考察過赤水河的生物專家曾用這樣飽含詩意的語言描述茅臺鎮的環境，“赤水河兩岸美酒飄香的時候，人和魚的愿望達成了一致。”

“愛我茅臺，為國爭光”。60多年來，國酒人一直是這樣說的，也一直是這樣做的。

“釀造高品位的生活”。國酒人營造了話語體系。在時下食品安全嚴重威脅人類生活的惡劣環境下。引領著人們對健康生活的追求。

日本當代經營之圣稻盛和夫說：“公司并不是經營者個人追求夢想的地方，公司應該在追求全體員工物質與精神幸福的同時，為社會的發展和進步做出貢獻”。

近年來，食品危機甚囂塵上，地溝油、瘦肉精、塑化劑等等事件正在逐步摧毀著人們對這個社會的信任和追求高品位生活的信心。

茅臺集團每年都要組織員工集體宣誓：“崇本守道、堅守工藝、敬業愛崗、精益求精”；組織全國經銷商集體宣誓：“摯愛茅臺、風雨同舟、打假保知、捍衛國酒、誠信經營、不賣假酒”；組織全國供應商集體宣誓“嚴守合約、誠信經商、精細管理、確保質量、食品安全、銘記心上、打造品牌、美名遠揚”。向社會和消費者的公開承諾、誠信宣誓，將茅臺的商業誠信道德資本積累、提升到了新的高度。

常言道：小勝靠智，大勝靠德。用合乎大道的規則行事，傳承民族文化，打造中國企業的商道，這是整個國家和民族的重任。

如今，隨著中西方文化交流的頻繁，西方消費文化的漸入，林林總總的“洋酒”不斷影響和改變著中國的傳統消費意識，中國幾千年的傳統文化受到強烈沖擊、岌岌可危。對于中國白酒來說，如何把握時代特性，引領國人文明飲酒、健康飲酒也成為了歷史賦予行業的責任。而國酒茅臺一直在告訴消費者：“中國白酒有哪些香型?是怎么釀造出來的?為什么地理環境與白酒質量有直接關系?白酒與健康到底有什么關系?中國酒文化與華夏文明有著怎樣的淵源……”

在現實生活中，“品位”作為一種理想訴求，往往決定著人們的思想、語言、行為和文化的價值。

茅臺集團黨委書記、總經理袁仁國曾經暢想：“未來的茅臺酒，將廣泛應用新材料、新技術，讓人一打開，高科技的氣息就撲面而來，讓人一品味，就能感知到高品位。”國酒人歷經風霜雨雪，已將“釀造高品位的生活”轉化為企業哲學，無所不在地浸透于企業生產經營的全過程，努力輸出“高品位”的生活態度、生活方式、生活質量和生活價值。

時至今日，“文明飲酒”、“健康飲酒”，“高品位的生活”已成為行業內的主流話題之一，這對行業的健康發展起到了正確的導向作用。國酒茅臺，營造了關于喝酒的一個特殊而且具有廣泛影響力的話語體系。

這也是茅臺文化的重要組成部分。

21世紀是文化致勝的時代。

現代世界的競爭更在于文化的競爭。發達國家輸出文化產品使全世界都在追逐他們的價值觀，從而影響了全世界的消費觀。酒類產品是一個文化底蘊深厚的產品類型，一種酒的風靡，必然是建立在一種為大眾認可的文化觀念上。茅臺酒要想走向世界，必然將建立在中國文化的輸出之上。這是茅臺的抱負和愿景。

曾經，國酒茅臺以厚重的文化內涵，贏得了世人的認可；未來，國酒茅臺將繼續夯實和發展以文化為主體的軟實力，努力鑄造大國酒魂，進一步在世界舞臺上綻放更加燦爛的奇光異彩。

日本政府在總結明治維新時期經濟能得到迅速發展的經驗時發表過一份白皮書，其中有這樣一段話：日本的經濟發展有三個要素，第一是精神，第二是法規，第三是資本。三者比重為精神占50％，法規占40％，資本占10％。精神要素被視為最關鍵的要素，文化建設的高度直接決定著經濟發展的幅度。

哈里森和亨廷頓在合著的《文化的重要作用》一書中認為，“文化，決定著不同民族和國家的物質文明能夠達到什么樣的程度。”

在中國，企業第一次進入全球商業評價體系是在1989年，從1996年起，打造中國的世界級公司成為一個被高調宣揚的夢想，至少有超過200家公司將自己的目標定位于此。今天，當中國崛起已經成為一個不爭事實的時候，“什么時候我們才能擁有一家世界級的公司?”

何為世界級的公司?國際標準有二：擁有話語權，制定且能售賣規則。

顯而易見，這二者都需要文化的支撐。

2006年，國務院批準將“茅臺酒傳統釀造工藝”列入首批國家級非物質文化遺產名錄，并申報世界非物質文化遺產，將其作為中華文明的文化基因和人類的共同財富加以保護。這一舉措，從一個側面證明，重視經濟中的文化因素，是中國企業走向世界的重要通行證。

自2004年起，茅臺集團開始積極拓展海外市場，在國內供應計劃非常緊張的情況下，2009年茅臺酒在國外銷量達到500多噸，占整個公司銷售的6％左右。同時2010年開始首次在法國建立茅臺酒的營銷網絡，5年內還將陸續在俄羅斯、日本、美國、加拿大、澳大利亞和新加坡等地建立更多海外營銷網絡。

一百年前，福特汽車公司創始人亨利福特說他的愿景是“讓每一個人都擁有一部汽車”，有人認為他是瘋子。但在今天的美國，這一愿景已經實現。

一百年后，茅臺集團董事長季克良說他的愿景是“讓中國老百姓都喝得起茅臺酒”，這個愿景我們正在努力實現。

如今，中國國力的快速發展需要以文化為主體的軟實力的支撐。強大的中國需要強大的企業、需要優秀的中國文化、需要悠久的中國酒文化、需要優質的中國國酒。

對于國酒茅臺來說，如何提升全球市場對其品牌的認同感和歸屬感，如何讓世界上更廣泛的人群通過對中國國酒茅臺的了解、接受和欣賞，來感受中國博大精深的文化魅力，正是茅臺矢志不渝的追求，長期努力的方向。正如茅臺集團黨委書記、總經理袁仁國所說，就是要“讓世界通過茅臺酒對中國文化更加景仰”。

茅臺，勢必從中國西部貴州高原的偏遠小鎮，走向現代工業文明的中心區域。數萬公里的距離，將因為文化的力量，而趨近，而融合。

大風起兮，展翅翱翔，文化早已為國酒茅臺的持續跨越發展，插上了飛翔的翅膀……

責任編輯：郭漸翔