計世獨家:智能電視中國式尷尬

導語：

據中國電子商會消費電子產品調查辦公室預測，智能電視將在2012年進入成熟期，2015年可以普及市場。對IT企業而言，智能操作系統的競爭已日漸慘烈，應用平臺系統想要獲得更大的份額就必須尋找新的藍海，智能電視成了下一個突破口。

智能電視對電視的芯片研發、用戶體驗等提出了更高的要求，這是傳統電視不曾涉及的。

中國是全球最大的電視市場，中國廠商在新一輪市場變革中深受考驗。

雖然國產電視企業對未來趨勢的敏感度令人稱絕，但技術實力的不足、核心芯片受制于人、互聯網資源整合能力和內容的匱乏，以及產業環境的不完善，都使其在國際競爭中倍感尷尬。

生存，還是毀滅？主角，還是龍套？代工，還是自主？

這一切，能否在智能電視時代得到革命性的改變？

對IT企業而言，智能操作系統的競爭已日漸慘烈，應用平臺系統想要獲得更大的份額就必須尋找新的藍海，智能電視成了下一個突破口。

蘋果2012年會推出什么產品？

一張惡搞蘋果CEO喬布斯的圖片正在網上流傳。2008年，喬布斯給世人展示了iPhone，讓手機真正地“智能化”；2010年，喬布斯拿出了iPad，掀起了平板革命；2012年呢？這張圖片惡搞地說：喬布斯將推出電視機屏幕大小的iBoard。iBoard就是人們想象中蘋果推出的智能電視：它像iPhone和iPad一樣，能夠在蘋果App商店里購買應用程序，能讓傳統電視網絡走進歷史。

事實上，2010年9月，蘋果發布了Apple TV，開始了智能電視的嘗試。

黑白、彩色、數字、網絡、智能，第二次世界大戰前就存在的電視，在21世紀已經歷了3次變革——2000年，電視的“數字化”帶來更多頻道和高畫質的電視節目；2007年，“網絡化”滿足了收視用戶想看就看的需求；如今，“智能化”則使內容的定義重新被擴大解釋。電視的每一次變革都帶來創新應用，從技術、內容到視聽體驗的全面提升，使電視在家中的地位更鞏固。

在1月的美國國際消費電子展CES上，“Smart TV”（智能電視）字樣幾乎出現在每個電視制造廠商的展臺：三星的智能電視具備雅虎視頻內容，索尼的Google TV把遙控器做成了PS游戲手柄，松下的智能電視可以幫助使用者監測自己的身體狀態，中國企業海爾則展出了全球首臺多點觸控與手勢控制相結合的智能電視#8943;#8943;

作為“多屏時代”的一員，電視成了繼手機、平板和PC之外IT廠商的新焦點。

事實上，把電腦“裝進”電視，是IT企業長久以來的夢想。最早提出這一概念的是比爾#8226;蓋茨，微軟于1999年推出“維納斯計劃”，聯合廠商在全球范圍內嘗試打造數字內容的新時代，不過由于產業鏈各方面尚未完善而擱淺。但近年來，Google和蘋果在智能手機市場上的成功為IT企業打開了一扇門，讓它們再次滿懷信心地踏入智能電視的領域。

數字電視行業資訊和市場研究機構Guideline Research認為，智能電視的嶄露頭角，既有IT企業的跨界整合因素，也包含了家電廠商為生存而戰的因素。對IT企業而言，手機智能操作系統的競爭已日漸慘烈，應用平臺系統想要獲得更大的份額就必須尋找新的藍海，智能電視成了下一個突破口。

從互聯網化到更為強調開放性、交互性，智能電視的發展路徑已經成型。但正如“洋蔥只剝了第一層皮”一般，智能電視市場何時成熟，還是一個未知數。在中國這個全球最大的電視市場，中國廠商能否趕上這一輪新市場變革？

國產電視企業對未來趨勢的敏感度雖令人稱絕，但在芯片和平臺上的不足，仍需補足。

芯片、平臺受制于人

“中國企業要高度重視智能電視所帶來的差異化發展機遇。”在日前舉行的2010年度中國電子信息產業運行發布會上，業內人士不約而同地呼吁。帕勒咨詢資深董事羅清啟更表示，未來智能電視的競爭將集中在四大主導因素上：核心芯片、軟件、內容和顯示屏。

2010年5月，Google與英特爾、索尼等行業領袖宣布共同開發Google TV。“電視已經被再次發明。這標志著人類在從傳統電視向智能電視發展的道路上，邁出了革命性的一步。”英特爾總裁兼首席執行官保羅#8226;歐德寧這樣評價英特爾與Google TV的合作。他認為，是微處理器技術和互聯網的發展，使電視朝著智能化的方向發展。

Google在大洋彼岸提出智能電視的概念還不到一個月，國內廠商紛紛開始了智能電視布局，用最短的時間開發、生產出了自己的智能電視產品。長虹智能電視的亮點在于可以通過攝像頭實現遠程視頻聊天，未來還將增加安防等物聯網功能；康佳智能電視有超過3000個免費應用程序可以下載，這在國產品牌中屬領先；海信去年9月發布的全球首款3D智能電視，可以像電腦一樣自行安裝、卸載軟件和游戲，并采用了開放式平臺、自建應用軟件商店；TCL則研制出國內首款基于Android操作系統的智能電視，并且通過了廣東省科技廳的科技成果鑒定；海爾的模卡電視可以通過更換“模卡”來實現電視功能的智能化。

但是，“目前中國的電視廠商還停留在入門級，其產品與國外廠商推出的智能電視相比，處于‘互聯網電視升級版’的階段，普遍都圍繞著開放式操作程序、內置瀏覽器網頁、應用軟件等泛電腦化功能做文章。”一位行業專家表示。而國內電視用戶更是對智能電視的功能難以理解，要實現真正的產業鏈和開放平臺還為之尚遠。

“智能電視，就是在互聯網電視之上的開放性平臺。”創維集團執行董事副總裁楊東文表示，蘋果啟發了很多大屏幕廠商的思路，而隨著上游芯片廠家能力的提升，現在電視機的芯片和智能IT設備的芯片沒有太大區別，都是以開放式的平臺加載無限的內容和應用。

智能電視對電視的芯片研發、用戶體驗等提出了更高的要求，這是傳統電視不曾涉及的。因此，國產電視企業對未來趨勢的敏感度雖令人稱絕，但在芯片和平臺上的不足，仍需補足。

目前，索尼、三星、LG、夏普等一線大牌廠商的智能電視無一例外地采用了英特爾的電視芯片。市場上常見的智能電視操作系統大多基于最初的Linux、Unix、Android或其他開源軟件平臺。在國產電視中，TCL采用了Android系統，康佳采用基于Linux系統的OMI智能電視操作系統。

此外，在由服務平臺和傳輸終端一起構成的生態系統中，電視只不過是一個提供服務的載體，這也導致智能電視平臺與傳統電視相比，還存在功能的局限。例如在技術上，Android系統主要是針對手機開發的，要完全將其移植到平板電視領域，尚有不小的技術難度，芯片和軟件部分都需要做改進；而在視頻壓縮和下載已經達到1080p（全高清）甚至1080i（全高清無損）的今天，第二代Apple TV還是只能輸出720p的視頻。

“智能電視不像3D那樣需要數十年的技術積累，更多是應用技術的研發、營銷推廣和商業模式創新范疇，這對于擅長搞應用技術和營銷操作的中國企業來說有更大的發揮空間和機會，而且當前內外資企業在發展智能電視方面基本上處于同一起跑線上。”奧維咨詢公司總經理喻亮星表示，中國企業能在智能電視的產品形態和功能開發、消費者教育、商業模式創新方面，獲得新的發展機遇。

與技術的飛速進展相比，國家在智能電視內容上的政策相對滯后，對互聯網電視內容的管制會造成智能電視軟件和內容的缺失。

軟件個性化不足

“個性化就是智能化。”在去年的信息技術峰會（IDF）上，英特爾CTO賈斯汀這樣定義智能化客戶端。“根據不同用戶的不同喜好，智能設備會在你拿起遙控器時就知道是你，它會把你經常看的電視節目單放在前面，很容易找到，這就是智能。”

多元化開放式操作系統，加上可實現良好的人機交互，智能電視賣的不再是單純的電視終端，而是為用戶量身定做的娛樂體驗。在中國電子視像行業協會副會長兼秘書長白為民看來，智能電視會給消費者帶來很多意想不到的功能，從以前只能被動地接受電視臺的節目變為智能化的各取所需。

“蘋果和Google希望將其在手機領域的成功復制到電視領域，畢竟在智能手機上，蘋果App Store與GoogleAndroid系統功不可沒。”一位業內人士表示，Google、蘋果或微軟擁有傳統電視廠商所不具備的應用平臺優勢。蘋果可以在電視機上安裝18萬個應用軟件，Google則可以把網上搜索等相關技術應用到電視機上。

日韓企業也不甘示弱。三星宣布，其2009年上線的TV App電視應用程序下載量達到200萬次，這說明應用程序下載在平板電視領域同樣吃香；2月21日，美國前兩大有線電視業者Comcast與Time Warner Cable，同意讓三星與索尼的智能電視接收有線電視頻道的節目，這意味著不久后，美國消費者家中的智能電視可透過網際網絡收看有線電視，不需另接機頂盒。

可是反觀國內，就連幾大智能電視平臺津津樂道的豐富而無限擴展的應用，目前也未能達到適用于智能電視的程度。

“有些廠家把微博搬到了電視，就沾沾自喜。其實大錯特錯了。”業內人士指出，智能電視并非單純地把互聯網上的熱門應用搬到電視上，而應考慮其使用場景是家庭客廳的特殊性，它更多地滿足了家庭需求而非個人需求。

此前，中國廠商也曾投入巨大精力參與互聯網電視的熱潮。最初的互聯網電視只是在電視上添置網絡接口，利用網絡來實現影音播放和上網功能，意在將龐大的互聯網內容引入電視機，將消費者的視角從電腦轉移到電視上。但是，由于廣電部門對互聯網電視的內容監管加大力度，在很大程度上限制了互聯網電視的內容擴展，也直接導致了互聯網電視的“畸形”發展，更導致了國產電視企業在與外資品牌的市場份額爭奪戰中快速失利。

“我很佩服三星的工藝、外表設計、技術的領先，更重要的是對于產業鏈整體運作的掌控能力，我相信這些東西都是值得我們學習的。”創維集團執行董事副總裁楊東文表示，全產業鏈的競爭是件痛苦的事，不能照搬復制商業模式。

讓本土廠商像蘋果和Google那樣集合數以萬計的軟件開發者，顯然不太現實。因此，海爾選擇了針對消費者的需求個性定制。

海爾集團信息產業本部總工程師翟翌立表示，海爾3D智能電視一經上市就熱銷，源自海爾準確洞察了市場消費需求的變化。在3D智能電視上市前，海爾在全國范圍內進行了大規模消費需求調研，針對消費者個性化的影音娛樂需求，海爾3D智能LED電視具有獨創的開放式模卡平臺，使電視硬件能換代、軟件能升級；聊QQ、玩游戲、看新聞、搜索等電腦能做的多數功能，實現了良好的人機互動；同時還聯合華數在線、文廣傳媒等國家授牌的內容供應商搭建了“內容超市”，消費者可以隨意觀看海量的節目內容。

“智能電視不像智能手機那樣用戶時間碎片化，培育了大量豐富的應用，而是使用時間有限，使用目的明確。”一位業內專家表示，如果不能看到智能電視的這一特點，就有可能出現“淮南之橘，淮北為枳”的悲劇。

生態圈難建

“帶互聯網功能電視在國內市場已經出現很久了，從2009年起市場銷售比例越來越大。2010年初，很多家電廠商全面生產互聯網電視。”英特爾數字家庭事業部高級市場經理劉剛在和國內OEM廠商、運營商和內容提供商交流時發現，雖然用戶嘗到了一點甜頭，但依然覺得內容不夠，很多精彩的內容在電視上享受不到。

在全球市場，智能電視不僅為彩電行業的發展和三網融合的實現起到了巨大的推動作用，更是改變了行業的競爭模式，產業鏈的競合新格局也在悄然形成。例如，在以Android等新平臺為核心形成的全球“智能電視”版圖中，英特爾、索尼、羅技、Adobe、DISH Network等合作伙伴形成了新的產業同盟，它包括了芯片制造商、終端生產商、技術接入者、軟件服務商、內容提供商和零售渠道等不同層面。

但是，新的生態圈并不那么好建，最重要的一環是內容方面。在國內，與技術的飛速進展相比，國家在智能電視內容上的政策相對滯后，對互聯網電視內容的管制會造成智能電視軟件和內容的缺失。畢竟有互聯網電視視頻牌照的網站只有6家，與電視頻道相去甚遠。

即使是在智能電視風生水起的歐美，出于對現有業務的保護，老牌有線電視運營商和內容公司對智能電視普遍采取了推卻的態度。連Google和蘋果這樣的大牌廠商，想要打動傳統電視內容商，也并非易事。

這主要因為收入的分配，智能電視帶給傳統電視媒體的沖擊是顯而易見的。從盈利模式上看，除了出售硬件、與應用程序開發者分成外，智能電視同樣能吸引廣告主，畢竟它能更精準、更高效、更廉價地到達受眾，從而實現精準營銷。例如，通過Android系統，廣告主可以清楚地知道哪些人看了他們的廣告，有多少人點擊了廣告，以及有多少人通過“點擊呼叫”功能直接與廣告所有者取得了聯系。

這對傳統電視運營商而言是個夢魘，一旦Google TV得勢，廣告客戶將在很大程度上減少對于傳統電視廣告的投放。就在Google TV面市第5天，ABC、CBS、NBC等美國三大電視巨頭聯手“封殺”Google TV；Apple TV同樣面臨類似挑戰，CBS和NBC都拒絕為蘋果提供0.99美元的電視節目租賃業務，而福克斯也只是將這一協議作為一個試驗。

可見，在國家“三網融合”政策推廣大背景下，打造生態圈的任務看起來非常緊迫。正是為了彌補內容的缺失，在北京亦莊的經濟技術開發區，6.2平方公里的數字電視產業園已經悄然建成，這里有平板顯示產業基地、整機生產基地、數字電視創新基地。

“預計園區整個數字電視產業產值達到千億元規模。”北京經濟技術開發區管委會副主任趙昕昕表示，為了完善數字電視產業園的發展，他們還計劃在北京南部區域打造一個8.2平方公里的新區。“未來我們還將把目光轉向數字產業鏈的后端，使產業鏈完整，產業聚集效應明顯。引入網絡電視、數字電視節目制作、網絡運營設計和軟件制作。”趙昕昕說。

“技術走在前面，看到問題了再進行規范是社會發展的常態，我相信相關政策會逐漸完善起來，智能電視會進入一個全面推廣期。”楊東文對此充滿信心。

2010年全球智能電視大事記

5月 Google與英特爾、索尼、羅技、百思買、DISH Network、Adobe等行業領

袖宣布共同開發Google TV，用開放平臺推動“把互聯網融入電視”的觀看

體驗，為客廳引進一類全新的視聽設備。

6月 Google宣布第三季度提供網上音樂商店服務；

Skype可能加速開放API，瞄準電視設備；

三星App Store推出Google Map以及Facebook服務。

8月 三星以高額獎金吸引應用軟件開發者加入Free The TV Apps競賽。

9月 蘋果發表第二代Apple TV，采用高清晰度多媒體接口（HDMI）連接、以太

網以及Wi-Fi無線通訊技術，無內部存儲器，一改以往出售電視節目的模式，

轉而提供租賃服務，能夠提供4.99美元一部的高清電影租賃和99美分一集

的電視劇租賃服務。

10月 索尼公司生產的第一臺Google TV上市，它不但具有傳統高清電視的功能，

還可以運行Android應用，特殊的遙控器可以讓用戶像操作電腦那樣使用電視；

羅技生產的Google TV機頂盒正式上市，售價299美金。