服務(wù)營銷學(xué)研究的最新進展及其啟示

[摘要]進入21世紀以來，服務(wù)營銷學(xué)研究的廣度和深度都在持續(xù)延展。對專業(yè)學(xué)術(shù)期刊進行內(nèi)容分析，是了解學(xué)術(shù)研究歷程及其發(fā)展趨勢的重要途徑。學(xué)術(shù)界對服務(wù)營銷學(xué)類頂級專業(yè)期刊近10年發(fā)表的學(xué)術(shù)論文，進行了系統(tǒng)的內(nèi)容分析和概括總結(jié)，揭示了國外服務(wù)營銷學(xué)界的最新研究進展及其研究焦點的]變規(guī)律，為我國服務(wù)營銷學(xué)的科學(xué)研究和管理實踐提供了有益的借鑒和啟示。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷；研究進展；內(nèi)容分析

[中圖分類號] F270［文獻標識碼］ Ａ [文章編號] 1673-0461（2011）10-0019-06

一、引 言

服務(wù)營銷學(xué)自上世紀60年代誕生以來，歷經(jīng)初創(chuàng)階段、探索階段和穩(wěn)步發(fā)展階段的沿革，已形成相對清晰的研究脈絡(luò)（郭國慶，2009）。進入21世紀以來，服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究經(jīng)歷了深刻變化。這些變化集中體現(xiàn)在研究范圍的擴大，研究深度的拓展，研究論題的豐富以及研究領(lǐng)域的跨學(xué)科融合。特別是1998年～2008這11年間，服務(wù)營銷領(lǐng)域發(fā)表學(xué)術(shù)論文的數(shù)量和質(zhì)量持續(xù)提升，學(xué)者們致力于為服務(wù)營銷實踐的動態(tài)發(fā)展尋求理論支持（Deon Nel， 2010）。

Pasadeos（1998）曾指出，對特定學(xué)科進行文獻梳理不僅有助于夯實該學(xué)科的理論基礎(chǔ)，而且有助于把握該領(lǐng)域的最新趨勢，對于研究者和實踐者的戰(zhàn)略導(dǎo)向都具有重要意義。在文獻梳理的過程中，通過對主流專業(yè)期刊進行內(nèi)容分析可以更好地了解該領(lǐng)域的研究概況，包括研究現(xiàn)狀、學(xué)科分野、未來趨勢等（Leong，1989；Malhotra，1996）。近兩年來，Seggie和Griffith(2009)采用對營銷頂尖專業(yè)雜志《營銷學(xué)報》（Journal of Marketing，JM）、《營銷研究學(xué)報》 (Journal of Marketing Research，JMR)、《消費者研究學(xué)報》 (Journal of Consumer Research，JCR)、《營銷科學(xué)》 （Marketing Science，MS）進行內(nèi)容分析的方法，厘清了營銷研究的發(fā)展脈絡(luò)。這種分析方法被稱為是“營銷思想史的梳理”，成為文獻梳理中一種新穎而有效的研究方法（郭國慶，2010）。

《服務(wù)營銷學(xué)報》雜志自1987年創(chuàng)刊以來，已經(jīng)發(fā)展成為服務(wù)營銷領(lǐng)域歷史最為久遠的學(xué)術(shù)期刊。Deon Nel，Wade Halvorson， Peter Steyn等學(xué)者對1998年～2008年這11年間在該雜志上發(fā)表的417篇文章進行了內(nèi)容分析，清晰展現(xiàn)了新時代服務(wù)營銷學(xué)研究的發(fā)展趨勢。本文對上述作者的研究結(jié)論進行概括和分類匯總，以期勾勒出服務(wù)營銷學(xué)新近的研究軌跡。

二、學(xué)術(shù)文獻研究的維度問題

傳播學(xué)、營銷學(xué)和其他學(xué)科領(lǐng)域的研究實踐證明，對專業(yè)文獻進行縱向梳理可以為研究者提供清晰理性的史學(xué)線索。這在國外學(xué)術(shù)界已經(jīng)取得大量具有重要科學(xué)價值的研究成果。Malhotra（1996）曾通過對營銷思想的史學(xué)梳理，厘清營銷研究的框架和派系。進入21世紀以來，服務(wù)營銷學(xué)的研究呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，然而卻極少有學(xué)者基于宏觀視角對該學(xué)科的最新進展和]變趨勢進行分析。在我國，關(guān)于營銷學(xué)科研究方法、學(xué)術(shù)流派、學(xué)科體系等宏觀研究則更少。Usdiken和Pasadeos（1995）將學(xué)術(shù)文獻研究的維度劃分為以下六個方面，如表1所示：

在文獻研究工作中，以上6種方法得到廣泛應(yīng)用。例如，Yale和Gilly（1988）曾對1976年～1985年10年間廣告研究的趨勢進行了內(nèi)容分析。Fisk等（1993）對過去15年間在廣告期刊上發(fā)表的文章進行了系統(tǒng)化和概念性的評論。Deon Nel等學(xué)者遵從West（2007）對《國際廣告》雜志進行內(nèi)容分析時所采用的研究方法，從發(fā)表效率、文獻綜述和研究方法等多個維度入手，對1998年～2008年11年間發(fā)表在《服務(wù)營銷學(xué)報》上的文章進行綜合性內(nèi)容分析。國外研究實踐表明，以往學(xué)者在進行文章內(nèi)容分析時，大多是采用單一維度的方法。例如，Pasadeos曾借助引用分析方法從事類似研究。而如果綜合多個維度，進行內(nèi)容分析，則更有助于研究者更加全面地把握學(xué)術(shù)研究的脈絡(luò)和路徑。

三、Nel等人的研究方法及其研究發(fā)現(xiàn)

West（2007）指出，當大多數(shù)變量不需要進行判斷編碼時，內(nèi)容分析的客觀性便可得以保證。Deon Nel等人在他們的研究中采用了West（2007）的客觀性研究方法，這種方法的前提是，在面臨同一筆數(shù)據(jù)的情境下，遵循相同研究程序的研究者將取得一致性結(jié)論（Kassarjian，1977）。在他們的研究中，編碼參數(shù)包括頂級作者、單位文章作者數(shù)、文章類型、文章主題、樣本及統(tǒng)計方法。

Deon Nel等學(xué)者抽取的研究樣本是1998年～

2008年11年間發(fā)表在《服務(wù)營銷學(xué)報》上的

417篇文章，通過對文章標題的內(nèi)容分析將文章進行分類編碼。具體的編碼方法是：6位編碼人員隨機等分為兩組，每組獨立完成分類編碼工作，以每次20篇文章為單位，依文章標題進行編碼歸類，直至將全部417篇文章歸類完成，之后兩組編碼人員進行交互編碼信度檢驗以考察編碼結(jié)果的一致性。分類依據(jù)是Brown（1994）所提出的服務(wù)營銷學(xué)術(shù)文獻研究題目分類框架，該框架包括以下10個類別：服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意；服務(wù)接觸和顧客體驗；服務(wù)設(shè)計和傳遞；顧客保留和關(guān)系營銷；內(nèi)部營銷；服務(wù)補救；服務(wù)質(zhì)量模型和測量（SERVQUAL）；技術(shù)注入（技術(shù)對整個服務(wù)業(yè)和組織結(jié)構(gòu)的影響）；顧客獲取、廣告和溝通；戰(zhàn)略、績效與管理。

根據(jù)內(nèi)容分析的結(jié)果，Deon Nel等學(xué)者將研究結(jié)論以“輸入”和“輸出”的形式呈現(xiàn)。“輸入”包括：頂級作者和單位文章作者數(shù)目；“輸出”包括：文章類型、主題、樣本、統(tǒng)計分析方法和搜索關(guān)鍵字。為了更加清晰地呈現(xiàn)服務(wù)營銷近10年研究進展情況，筆者將Deon Nel等學(xué)者的研究結(jié)論概括為以下四個方面：

1. 高產(chǎn)作者及單位文章作者數(shù)

West（2007）指出，如果不對學(xué)術(shù)文章作者進行分析而單純分析學(xué)術(shù)期刊上的文章，那么分析工作是不完整的。表2顯示了過去的11年間，在《服務(wù)營銷學(xué)報》上發(fā)表文章數(shù)目較多的作者排名。這張表清晰展示了發(fā)表文章數(shù)目在3篇及以上的高產(chǎn)作者。需要說明的是，每位作者發(fā)表文章數(shù)量的統(tǒng)計既包括其是第一作者的文章也包括其作為合作者的文章。由此可以看出，學(xué)術(shù)研究是需要長期關(guān)注某一研究領(lǐng)域或論題的，“板凳須坐十年冷”。只有深入下去，多年鉆研某一學(xué)術(shù)領(lǐng)域，點點滴滴，長期積累，才有希望取得豐碩的研究成果，成為某一學(xué)科領(lǐng)域的知名專家。

表3總結(jié)了發(fā)表文章的單位文章作者數(shù)變化趨勢，過去11年里，在《服務(wù)營銷學(xué)報》上發(fā)表學(xué)術(shù)論文的單位文章作者數(shù)呈現(xiàn)上升的趨勢。West（2007）指出，近十年來，獨立作者的文章數(shù)目正在逐漸減少，而兩至三位作者合作完成的文章數(shù)量正逐年上升。Pitt（2008）指出，學(xué)者們合作完成學(xué)術(shù)文章可以建立起聯(lián)系緊密的學(xué)術(shù)合作網(wǎng)絡(luò)，這不僅可以提高發(fā)表文章的質(zhì)量，加快學(xué)術(shù)文章的產(chǎn)出，也可以幫助減輕每個學(xué)者的科研壓力和工作負擔。這種知識分享的共贏策略能夠加快學(xué)術(shù)研究的進展，目前，團隊合作已經(jīng)成為學(xué)術(shù)研究的一種發(fā)展趨勢。遺憾的是，在我國許多部門的學(xué)術(shù)評價標準往往是鼓勵獨立著述，只承認第一作者的貢獻；而對于打造高素質(zhì)的學(xué)術(shù)團隊，開展跨學(xué)科、跨部門（單位）的合作研究，集體發(fā)表研究成果的做法，缺乏強有力的制度保障和激勵機制，以致造成各自為戰(zhàn)，學(xué)術(shù)力量分散、重復(fù)、重疊，形不成合力，拿不出高水平研究成果的嚴峻現(xiàn)實。

2. 文章類型概覽

回顧過去11年發(fā)表的學(xué)術(shù)文章類型，可以幫助我們了解服務(wù)營銷領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究重心的轉(zhuǎn)變。表4展示了過去11年間，《服務(wù)營銷學(xué)報》上發(fā)表文章的類型。

Malhotra（1996）在對《營銷科學(xué)院學(xué)報》（Journal of the Academy of Marketing Science）進行內(nèi)容分析時，將該雜志評價為“穩(wěn)健且成熟”的學(xué)術(shù)期刊。他藉以評價的指標之一是期刊每年發(fā)表文章的數(shù)目，這本雜志當時每年發(fā)表文章的數(shù)目是35篇。如果用這個標準來評價《服務(wù)營銷學(xué)報》的話，早在2001年，《服務(wù)營銷學(xué)報》就已經(jīng)達到了這個標準。到了2008年，《服務(wù)營銷學(xué)報》每年發(fā)表文章的數(shù)目已增至47篇。從表4可以清晰看出，《服務(wù)營銷學(xué)報》非常重視研究型文章，其次是概念型文章，再次是總體回顧性文章和文獻綜述類文章。這體現(xiàn)出最近10年，研究型文章日益得到學(xué)者們的研究重視。這在我國營銷學(xué)界也有許多類似之處，過去學(xué)者發(fā)表的論文多為觀點型、概念型和綜述型，近十年來，研究型論文頗受提倡；而且，如果論文沒有量化研究或數(shù)量模型，就往往會受到質(zhì)疑和責問，甚至這樣的碩士（博士）學(xué)位論文就通不過去。我們認為，這種輿論導(dǎo)向和評價標準應(yīng)該重新審視。

分析國外服務(wù)營銷學(xué)領(lǐng)域頂級期刊的論文內(nèi)容，我們看到，即使在發(fā)達國家，學(xué)術(shù)論文的形式和方法也是“百花齊放”的，有觀點型論文、案例型論文、概念型論文、總體回顧型論文、文獻綜述型論文和研究型論文多種形式。

3. 研究主題及分析方法

《服務(wù)營銷學(xué)報》雜志上文章的研究主題較為多樣化，這反映出近十年服務(wù)營銷領(lǐng)域研究主題趨向豐富和細化的態(tài)勢。1998年～2000年，“服務(wù)質(zhì)量”是研究最多的主題。2001年～2004年，研究重心轉(zhuǎn)向“顧客保留和關(guān)系營銷”。2005年～2008年，研究熱點轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略、績效和管理”。過去的11年里，有關(guān)“顧客獲取、廣告和溝通”這一主題的學(xué)術(shù)論文數(shù)量百分比由21%下降至5%。“服務(wù)接觸和體驗”這一主題依然維持著10%的權(quán)重，而“技術(shù)注入”這一研究主題的學(xué)術(shù)論文數(shù)量百分比已上升至7%左右。表5概括了近11年間，《服務(wù)營銷學(xué)報》雜志研究主題、樣本和研究方法的變化趨勢。從研究主題的]變發(fā)展，我們可以深刻地體會到，既要有一些長期關(guān)注、跟蹤的理論問題需要10年、幾10年如一日地潛心研究，“咬定青山不放松”；也要站在時代潮流的最前沿，根據(jù)環(huán)境的發(fā)展變化和社會的不斷進步，與時俱進，開拓創(chuàng)新，及時捕捉、發(fā)現(xiàn)新課題，深入研究新理論，為現(xiàn)實的營銷實踐服務(wù)，指導(dǎo)并推動營銷實踐日趨完善。

在數(shù)據(jù)和樣本選取方面，大部分的學(xué)術(shù)論文使用實證數(shù)據(jù)。11年間，研究所采用的非學(xué)生樣本的比率已由37%上升至46%，企業(yè)管理者和實際工作者樣本比例穩(wěn)定在21%～23%的區(qū)間之內(nèi)。事實上，近年來，學(xué)術(shù)期刊審稿人對使用學(xué)生作為研究樣本頗有微辭，主要原因在于學(xué)生樣本的代表性較差，尤其是在校本科生，他們?nèi)狈Κ毩ⅰ⒎€(wěn)定的收入來源，而且購買決策行為尚未成熟，頗具隨意性。因此，學(xué)者們?nèi)绻胍趪忭敿墝W(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文，不得已使用學(xué)生樣本時，要進行合理性說明。

在研究方法的使用方面，調(diào)查法是最為廣泛使用的研究方法之一，比重達62.3%。質(zhì)性研究方法近年來逐漸流行，使用比重從1%升至10%。案例研究方法的使用比例也從3%升至6%。絕大多數(shù)學(xué)者傾向于采用定量研究和定性分析相結(jié)合的方式開展研究。在統(tǒng)計方法的運用上，在過去11年的開端時期（即1998年左右），相關(guān)和回歸分析是最為廣泛使用的分析技術(shù)。隨著驗證性因子分析（CFA）和結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）等更為高級的統(tǒng)計分析方法的問世，相關(guān)回歸分析的運用逐漸減少。使用CFA和SEM這兩種統(tǒng)計方法的文章比例從10%上升至23%。使用單因素方差分析（ANOVA）和多因素方差分析(MANOVA)的文章比例從13上升至15%。質(zhì)性研究近年來也逐漸得到學(xué)者們的認可，使用這種方法的文章比例從4%上升至13%。

我們認為，理論研究關(guān)鍵是要出思想。研究方法和論文形式固然重要，但經(jīng)過研究能否得出科學(xué)的思想和理論則更重要。恩格斯指出：“一個民族要想站在科學(xué)的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維。”他指出：“經(jīng)驗自然科學(xué)積累了如此龐大數(shù)量的實證的知識材料，以至在每一個研究領(lǐng)域中有系統(tǒng)地和依據(jù)材料的內(nèi)在聯(lián)系把這些材料加以整理的必要，就簡直成為無可避免的。建立各個知識領(lǐng)域互相間的正確聯(lián)系，也同樣成為無可避免的。因此，自然科學(xué)便走進了理論的領(lǐng)域，而在這里經(jīng)驗的方法就不中用了，在這里只有理論思維才能有所幫助。”恩格斯還指出：“沒有理論指導(dǎo)的思維，就會連兩件自然的事實也聯(lián)系不起來，或者就會連二者之間所存在的聯(lián)系都無法了解。……輕視理論，……錯誤的思維一旦貫徹到底，就必然要走到和它的發(fā)生恰恰相反的方向去。”事實上，任何一種研究方法都不是萬能的。愛因斯坦把研究方法稱之為“腳手架”。事實上，方法就是工具，是探索和發(fā)現(xiàn)真理的工具，不能把一種方法抬高到至高無上的地位，而應(yīng)當在研究方法上采取多元化理念，讓每一種科學(xué)的研究方法都有其用武之地。

4. 關(guān)鍵詞搜索頻率和變化趨勢

為了進一步說明過去11年間服務(wù)營銷研究主題的變化趨勢，Deon Nel等學(xué)者對1998年～2008年11年間發(fā)表在《服務(wù)營銷學(xué)報》中的417篇文章題目和正文中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞進行了統(tǒng)計，結(jié)果在表6和表7中呈現(xiàn)。

從表6中可以看出，服務(wù)營銷研究中的熱門主題是“顧客滿意”，“顧客行為”和“服務(wù)質(zhì)量”。使用最為頻繁的關(guān)鍵字是“顧客滿意”（95次），“顧客行為”（80次），“服務(wù)質(zhì)量”（57次）和“顧客服務(wù)質(zhì)量”（39次）。這與表5中展示的“服務(wù)質(zhì)量”和“顧客服務(wù)”是《服務(wù)營銷學(xué)報》雜志中較為普遍的研究主題相一致。

在表7中，1998年～2000年間，文章標題中使用最頻繁的關(guān)鍵詞是“質(zhì)量”，“顧客”和“滿意”。2001年～2004年，2005年～2008年間，“顧客”，“質(zhì)量”和“關(guān)系”依然是使用最為頻繁的關(guān)鍵詞。文章標題中使用關(guān)鍵詞的次數(shù)從120次（1998年～2000年）上升至265次（2001年～2004年），再上升至331次（2005年～2008年）。這似乎表明，作者逐漸傾向于在文章標題中即表明文章主要的研究問題來吸引讀者和審稿人的注意。

四、管理應(yīng)用及啟示

通過對專業(yè)文獻進行史學(xué)梳理，我們逐漸明晰了過去十年服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究重心變化和學(xué)科發(fā)展趨勢。文獻的回顧和整理工作除了提供學(xué)術(shù)營養(yǎng)之外，也可以為營銷實踐工作提供有益的啟示。具體而言，專業(yè)文獻研究的管理應(yīng)用體現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 有助于全面把握服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢

理論研究派系眾多，史料龐雜，回顧服務(wù)營銷領(lǐng)域數(shù)以10年記的發(fā)展歷程，更是一項汗牛充棟的工作。盡管營銷管理者能夠觀察到一些比較重要的現(xiàn)象，但若想揭示現(xiàn)象背后的原因和規(guī)律，從而幫助組織確立正確的戰(zhàn)略發(fā)展方向，則必須有非常深厚的理論研究功底。所謂“以史為鑒可以知興替”，回顧服務(wù)營銷一個時代的研究歷程，不僅可以幫助決策者厘清該領(lǐng)域的發(fā)展過程、變化趨勢，也可以折射出企業(yè)自身在當下經(jīng)營中可能存在的漏洞和弊端。

2. 有助于借助外腦進行營銷診斷

回顧服務(wù)營銷發(fā)展]變的歷史，可以幫助在真實商業(yè)世界中經(jīng)營的企業(yè)有針對性的找到解決自身發(fā)展瓶頸的專家，這些專家學(xué)者的研究是基于商業(yè)競爭中的真實企業(yè)案例，提煉出的結(jié)論和規(guī)律具有普遍適用性。這種基于真實案例和經(jīng)驗所獲得的建議和結(jié)論是單純的統(tǒng)計推斷無法比擬的。專家學(xué)者由于獨立于企業(yè)之外，能夠保持客觀和清醒的分析，因此，回顧服務(wù)營銷專家學(xué)者的研究有助于企業(yè)借助外腦開展營銷診斷。

3. 有助于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營決策，提升競爭能力

Deon Nel等學(xué)者通過總結(jié)不同時期學(xué)術(shù)論文中服務(wù)營銷研究主題的變化，使服務(wù)營銷工作者認清哪些是該領(lǐng)域具有持久影響的概念，這些概念不同于短期流行語，其對服務(wù)營銷實踐的影響是重要且深遠的。例如，“顧客”、“質(zhì)量”、“關(guān)系”這些關(guān)鍵詞在不同時期都是研究的熱點，這就提醒服務(wù)營銷管理者哪些工作才是服務(wù)產(chǎn)出及傳遞過程中最為重要的工作，企業(yè)以此為基礎(chǔ)可以轉(zhuǎn)變經(jīng)營決策，提升競爭能力。

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The Latest Progress in Services Marketing Research and Its Implications

Guo Guoqing，Sun Naijuan，Guo Xiyue

（Renmin University of China，Beijing 100872，China）

Abstract：Since the beginning of 21st century， the width and depth of service marketing researches abroad have undergone continuous extension. Making analyses of the content in professional academic journals is an important way to understand the academic research progress and development trend. This paper gives a systematical analysis and summary of the content of the papers published on top service marketing journals during the latest decade， revealing the latest research progress and the development trend in the realm of service marketing and offering useful reference and inspiration for the study and the management practice of China's service marketing.

Key words：service marketing; research progress; content analysis

（責任編輯：張丹郁）