移動營業廳的現狀與發展

摘要 面向營業廳的下一代發展趨勢，本文概述了營業廳的下一代的原則及關鍵特征，并指出實現下一代營業廳目前存在的問題和今后的發展方向。

關鍵詞 下一代營業廳 原則 特征

伴隨著市場飽和度逐漸提高，移動運營商之間圍繞客戶份額、收入份額、客戶錢包份額的爭奪將越來越激烈。其中，自有實體渠道的單店運營管理將日益成為移動運營商掌控份額的基礎性能力。而事實上，面向營業廳的下一代發展趨勢，當前的店面運營管理確實存在著諸多可再造變革之處。面向下一代營業廳的升級需要遵循以下基本原則：

第一，對于營業廳在諸多渠道業態之中的清晰定位，以此引導后續的考評方向與資源配置策略；

第二，對于核心目標客戶群的忠誠維系，建立圍繞營業廳為中心的微區域客戶維系開發模式，以應對殘酷的存量市場客戶爭奪戰；

第三，對于目標客戶群錢包份額的持續開發，成為企業價值源泉的基本觸發點；

第四，對于目標客戶群消費與體驗行為的優質保障，使移動運營商的廳店界面成為與手機、電子渠道緊密配合的客戶行為支持器；

第五，對于營業廳與業務、服務等內部各價值源泉之間的良好適配，使之成為內部資源一體化的引擎與出口。

從渠道角度看，移動運營商自身屬于大規模連鎖零售行業中的一員，移動運營商需要以優秀的零售企業為標桿，強化以零售業的業態為坐標，不斷對自身進行審視與完善。站在當前的時點上，坐標零售業，充分汲取零售業的標桿經驗，可以看到移動運營商下一代營業廳將呈現出異彩紛呈的多元創新。

下一代營業廳特征之一：戰略定位的定向化運營

在眾多提供電信業務、服務、終端產品的自有營業廳、社會渠道、電子渠道之中，下一代自有營業廳需要形成自身的差異化目標客戶群、差異化價值主張、差異化運營模式的獨特定位，這樣才能與其他渠道業態一道構筑起各有側重、各有特點的全業務運營渠道體系。

在激烈的零售競爭局面下，以及對于店面產出的人均效益、每平方米效益、每貨架效益與每品類效益日益提高的關注下，移動運營商需要通過下一代營業廳的定向化建設而不斷提高店面盈利能力。

從客戶定向化角度來看。需要逐漸形成對于潮流第一波的時尚年輕群體、對于新品規模化啟動具有重要意義的主流高端群體進行獨特的針對性定位；從產品定向化角度來看，需要圍繞手機、上網卡等終端產品、新業務產品、家庭信息化產品與中小企業信息化產品，形成結合區域商圈特征的產品針對性投放定位；從價值主張與內部運營模式定向化來看，需要按照前述定位的不同形成客戶體驗黏著型、規模性標準化產品銷售型、解決方案型產品銷售型、服務體驗與辦理型等幾類差異化的廳店運作模式。在這個方面，大眾零售業的定向化運作模式可以提供諸多可資借鑒的思考。

下一代營業廳特征之二：客戶維系的會員化運營

在高存量格局下，對于客戶的掠奪與防守將成為全業務運營下的行業主旋律。除了資費、業務、服務等手段，以下一代營業廳為區域中心，會同其它的社會渠道、直銷渠道、社區服務營銷渠道等一起，構筑起對區域內客戶長期忠誠維系的服務營銷模式，將成為營業廳演進中的一項重要特征。

在市場高速增長階段，新客戶不斷涌入，此時自有營業廳關注的重點在于不斷通過新業務、新服務、新終端的加載，以滿足規模化客戶群覆蓋及需求響應的要求，其建設的核心著眼于自有營業廳的規模化吞吐效率與新功能加載速度與質量。但是，在新的市場條件下，面向普及率不斷提高、市場份額爭奪激烈的全業務運營競爭深層格局，下一代營業廳運營的首要著眼點應該越來越聚焦于存量客戶群保有與價值提升，通過與客戶的深度接觸交互占據客戶的時間份額，通過對客戶的便利支持與主動營銷拓展客戶的錢包份額。

下一代營業廳特征之三：客戶價值開發的購物筐運營

在話音業務等基礎管道型產品價值不斷下滑的背景下，下一代營業廳需要越來越多地通過對客戶消費行為的深刻洞察與系統化支持，通過對于客戶購物筐的精細管理，穩定控制客戶的錢包份額。

如果把手機、PC、乃至其他無線終端看成客戶的購物筐。電信行業可以為客戶納入購物筐的數字產品種類是極為豐富的，而客戶也往往苦于無法搜尋到自己最喜歡、最需要的電信產品品種，以及在購買電信產品的過程中缺少愉悅的體驗過程。在這個方面，下一代營業廳需要為客戶創造優質的購物筐管理解決方案，幫助客戶優化在營業廳內的購物體驗行為，從而提升客戶的錢包份額貢獻與忠誠度。

下一代營業廳特征之四：客戶體驗支持的主題化運營

高黏度、口碑好的店面，其實并不一定是依賴于巨資打造的豪華軟硬件組合體，而是在對于客戶體驗的深刻理解基礎上，通過富有激情的靈魂注入其中。對客戶體驗行為提供全面支持。

電信行業的未來增長，潛藏于各項電信業務與人們生活行為的巧妙銜接。包括對生活中各類文化、娛樂、學習、購買、觀賞等行為的支持。下一代營業廳需要通過主題化的體驗規劃與劇本化的過程設計，幫助客戶在體驗過程中幻想、回憶、展現自己的生活哲學，從而在心理的共鳴與行為的互動中與客戶求得雙贏。

下一代營業廳特征之五：與營銷、服務、產品等各類資源銜接的一體化運營

在龐大的移動運營商內部，店面管理容易出現的問題在于，只是把店面作為產品、營銷、服務、促銷等各項企業資源的單向推送點與簡單布放點，這極大降低了營業廳本身可以發揮的功效。下一代營業廳需要實現與產品、營銷、服務、促銷等各項企業資源之間的雙向深度協同。

在電信行業，一個非常明顯的現象是渠道管理與營銷、品牌、服務等各項職能切割過于鮮明，導致無法通過協同產生合力，各個職能資源往往很明顯地在“各說各話”。事實上，現代商業越來越強調商品在產供銷宣等各個環節上的有機整合，以此形成營銷效果的最大化。下一代營業廳有必要在內部的一體化協同方面實現質的突破。

總結全文，以零售業為坐標，移動運營商的下一代營業廳將通過戰略定位的定向化、客戶維系的會員化、客戶價值開發的精細化、客戶體驗支持的主題化以及銜接營銷、服務、產品等資源的一體化，成為移動運營商表達價值主張、開掘客戶價值與實現策略意圖的核心陣地。