多盟:廣告“集中營”

當廣告仍被多數移動互聯網企業作為盈利模式的最終導向時，多盟卻直擊主題，冀望打造一個移動互聯網的廣告平臺

如果說CCTV和百度有什么共同點，那就是它們都是靠廣告賺錢——丁磊在2011年中國互聯網大會上道出了這對新老媒體的共性。其實，移動互聯網亦如是。就在幾天前，張鶴表達了類似的觀點。“移動互聯網盈利模式的最終導向，廣告是繞不過去的，其模式相對清晰。”張鶴開門見山，以多盟智勝網絡技術（北京）有限公司（簡稱“多盟”）聯合創始人的身份。在北京友誼賓館的一家咖啡廳，他要了一杯冰可樂，品出了創業的感覺。

2007年11月，張鶴加入激動集團，擔任激動集團旗下星麥無線廣告公司總經理，率先在國內提出“手機富媒體廣告”的概念，并倡導為廣告主真正提供有價值的無線廣告服務解決方案，而非僅僅提供渠道。半年后，他被任命為激動網總裁后，星麥無線項目無奈擱淺，但其做移動廣告平臺的情節卻一直保留著。兩年后，他離開激動網，與同學一起創辦了多盟。

張鶴指出，國內的移動互聯網生態環境（比如安卓）很難做到收費，大量的應用還是走廣告這條路。“現在大家能看得見比較清晰的，廣告至少是其中一個。模式比較清晰，增長性也看得見。能帶來的價值也比較清晰。這是為什么移動廣告平臺能夠融到很多錢。”但他同時指出，“行業才剛剛開始，現在很多模式還需要更新，需要創造，需要努力。”

第三方

在PC互聯網領域，媒體與廣告主可以直接對接。在移動互聯網領域，第三方廣告平臺有其存在的價值么？張鶴堅定地認為“有”。“媒體和廣告主都比較分散，它們之間的溝通成本相對較高，這就是未來的移動互聯網。如果全國就一家媒體，一家廣告主，根本不需要第三方。但未來的媒體成千上萬，廣告主也成千上萬。”他說。

在張鶴看來，移動互聯網廣告平臺有一定的技術門檻。“與PC互聯網不同（Windows獨占大部分市場份額），移動互聯網系統很多（包括安卓、iOS、WP7等）。任何一家媒體開發針對不同系統的廣告平臺都不劃算，每個公司都養個廣告平臺團隊是不現實的，這是對社會資源的一種浪費。”如此，多盟類的第三方廣告平臺便應運而生。

媒體自己開發廣告平臺，除了需要更多人力、時間、運營管理成本外，引進廣告主對媒體來說也不是件容易的事情。“媒體怎么知道誰有廣告需求，如果你的流量不是很大，廣告主也不會找你。而集成在我們的廣告平臺里，效率就高了很多。”張鶴說。

的確，當媒體影響力大到一定程度，比如占行業流量20%的時候，媒體本身就可以做個廣告平臺，成本也沒那么高了。但張鶴坦誠，“這樣的媒體，現在還非常少。”因此，對絕大部分開發者來說，還是需要第三方廣告平臺來提供專業的成本低的廣告服務。

據了解，多盟廣告平臺與媒體之間采取的分成模式，媒體也不需要額外付出成本。媒體只需要嵌入多盟的廣告平臺，媒體接收多盟提供的工具包，就可以播放平臺上的廣告。而與傳統的廣告公司，更多偏向廣告代理模式不同。并且，平臺上的廣告是動態推送的，在后臺有統計、分析，而針對哪些媒體推哪些廣告都有智能的分析。

張鶴同意記者將多盟比做“無線分眾”的說法。“分眾傳媒有各種各樣的屏幕，手機屏也是屏幕，大家都是把廣告通過媒介傳播出去。在本質上，我們依托智能手機平臺，廣告是跟個人走的。而分眾是跟樓宇、公共空間走的。”他說。

全面領先

然而，媒體和廣告主資源的優勢，不是多盟的全部。張鶴則將多盟定位為一家全面領先的移動廣告平臺。“在產品、技術、運營、商務、市場、融資等每方面都領先。”他說，“如果你融資能力不行，你可能沒有資金來運作；如果你技術不行，你還不夠給別人添麻煩的；如果你產品用戶體驗不好，商務能力不行，你就沒那么多廣告資源；如果你市場能力不強，就沒有人了解你。這些都是相輔相成的。任何一項差一點，你都會落后于其他人。”

事實上，敢于打出“全面領先”的旗號，多盟可謂底氣十足。據了解，多盟創始團隊包括前百度核心技術負責人齊玉杰、卓望信息技術負責人邊嘉耕、139移動互聯研發負責人王鵬云、前激動網總裁張鶴。而他們曾經開發的產品（百度貼吧、百度知道、鳳巢、彩信手機報等）是那么耳熟能詳。“我們的團隊確實比較強，也算高舉高打，比較高調。”張鶴說。

如此，在多盟上線運營僅僅8個月時間內，就取得令人嘆為觀止的業績。數據最能說明問題：“每天的廣告曝光量就已經達到5500萬以上，每天覆蓋手機用戶超過1000萬，差不多兩個星期可以覆蓋1000萬的安卓用戶。”

7月29日，多盟又對外宣布，已在該月中旬完成第二輪融資。投資方以啟明創投、紅點投資為主，其中紅點投資也是多盟的第一輪投資方。據悉，多盟此次融資規模超過1000萬美元，這也是多盟在成立不到10個月獲得的第二輪投資。

一般情況下，廣告平臺現金流很好，多盟為何需要融資？張鶴認為，“這要看階段。理論上，廣告平臺離錢比較近。廣告主把錢給你，你與開發者分成。”但現在，多盟將百分百的廣告費用分給開發者，希望以后這一數字是三七開。開發者收益很好，我們是不賺錢的。”

但不賺錢不是融資的惟一原因。“我們與媒體實時結算，媒體今天產生100塊的價值，我們就給它結算100塊錢。但廣告主不一定今天就能給我們結算，還要押部分資金，所以我們要融資。”在張鶴看來，“行業成熟后，廣告主源源不斷，多盟現金流充裕，自然會有回報。”

據了解，市場上除了多盟，還有兩類公司：一類是原來PC廣告平臺轉型的，一類是原來做WAP網站網盟的。在談及這些競爭對手時，張鶴說，“因為行業很熱，大家都很看好，所以競爭非常多。一個新生的行業，有很多公司去做，但可能會經歷一個淘汰的過程，最后只剩下幾家，跟PC互聯網一樣，移動廣告平臺也會經歷同樣的事情。”

《新經濟導刊》：原來在PC互聯網里被證明存在的模式，基本都可以簡單地平移到手機上，但簡單平移不夠，還必須結合手機特點發揮。您認為，哪些領域最能發揮手機特點？

張鶴：位置服務是移動互聯網與PC互聯網最顯而易見的區別。談到移動互聯網不可避免談到LBS，但遺憾的是，很長一段時間以來，LBS是“只聽樓梯響，不見人下來”。在移動互聯網概念還不是很清晰時，大家就在談LBS。十年過去了，LBS還沒找到好的商業模式。

好飯不怕晚，可能是時候沒到。現在LBS有一些問題需要解決，這需要時間。比如PUI信息，用什么方式推送？如果是用戶不允許，就變成了騷擾；如果用戶允許，也對用戶數量有一定要求。而同樣一個位置，周圍有沒有足夠的廣告，可能也是個問題，周邊小的餐館商家太多，都需要人工去鋪，信息很難做到特別充分，溝通成本也很高。

廣告平臺要能夠做到在任何時間、任何地點，都能找到合適的廣告推送。一邊是廣告主，一邊是媒介，你有沒有足夠的媒介去影響。比如我有十家廣告客戶，但有機會彈出廣告的媒介是不是足夠多？這是個問題。另一個難題是，給用戶推送什么？雖然你在這個位置，可能你聊完天就走了，給你推薦吃飯、洗澡，你也沒有時間、欲望，這就變成騷擾信息。

在我看來，像大眾點評網這種主動去尋找的方式是個方向，未來不是去推送信息，而是用戶通過LBS去找解決方案。而LBS跟虛擬現實結合可能也是好的方向，這把LBS的很多特性就發揮出來了。雖然服務還有待發掘，但LBS未來一定是偉大的服務。

《新經濟導刊》：您還看好移動互聯網哪些領域，是手機游戲、手機瀏覽器、移動支付、移動電子商務還是移動社交平臺？

張鶴：未來，移動電子商務是個不錯的方向。前段時間看到，在手機上有很多人在搶打折、限購的東西，這些都可以利用手機、利用閑暇時間來完成，不像看一部大片，對用戶體驗要求那么高，只需要知道這個信息，就能迅速對信息做出反饋。手機游戲現在已經被廣為接受。移動閱讀未來的前景還是很清晰的，業務也相對成熟。移動視頻還需要假以時日，首先在PAD上開花結果。因為用戶體驗不好，屏幕小，電池也不一定能支撐。此外，手機還天然具有社交平臺的功能。有些基于手機的交友平臺，能告訴你周圍的好友在哪，只要你愿意查就能查到。這些是原來PC互聯網做不到的，現在手機可以做到。

《新經濟導刊》：現在，在整個移動互聯網的生態系統中，運營商、終端廠商、系統提供商、服務提供商等，哪些領域還制約移動廣告平臺的發展？

張鶴：在終端方面，數量還不夠。今年安卓會有4000萬的用戶，蘋果有1000～2000萬，但這還太少，中國有九億的手機用戶，智能手機的擁有量還太低。如果智能手機的數量到一兩億，世界就不同了。可能明后年，就可能實現量變到質變。用戶基數的魔力，從1000萬到1億，絕不是10倍的變化。無論做廣告平臺，還是做任何事情都會有大量用戶和收益。

在運營商方面，雖然現在在建WIFI，但價格還是比較貴，成本也是非常高。希望以后網絡就像自來水一樣，到任何地方都是高速，大大提高人們的工作效率和生活質量，運營商可以做到這點。因為這是剛性的需求。因此，運營商應該將之看成一個機會，而不是負擔。

在應用方面，一定要圍繞手機的特性去開發應用。大家買小米手機、買iphone不是因為便宜，而是因為體驗，這種體驗是超越PC的。手機有其獨特的地方，但現在服務太少了，甚至遠遠不夠。因此，不能僅僅滿足原來PC互聯網應用的平移，而沒有本質的區別。

《新經濟導刊》：比如在搜索、即時通訊領域，原來PC互聯網大佬，順便在移動互聯網領域做一些事情，也能奠定其領先地位，移動廣告平臺是否也存在這種狀況？

張鶴：移動互聯網不是從零開始的。如果服務不依賴終端，而依賴后臺，原來PC互聯網領域的積累都可以轉移到后臺，那么原來的大佬現在還是大佬。搜索可能百度做得最好，實力很強，競爭力很強，這沒什么可說的。但廣告不是這樣，因為比較新，客戶還要重新發掘。就算原來重量級的公司進來，也得重新開始，不等于你已經有用戶了。

移動互聯網廣告平臺與PC互聯網廣告平臺的區別在于，前者對技術要求更高一些，后者對開發客戶能力、客戶資源要求高些。前者既要有媒體資源，又要有客戶資源。現在就算移動互聯網大佬進入廣告領域也是有門檻的。我們已有幾千家媒體，APP數量在2000～3000家，已經不少了。即便大佬進入，也需要對廣告主、媒體資源重新整合，需要積累。

多盟創始人兼COO張鶴

一個新生的行業，有很多公司去做，但可能會經歷一個淘汰的過程，最后只剩下幾家，跟PC互聯網一樣，移動廣告平臺也會經歷同樣的事情。