網絡推手產業鏈及其市場規范

隨著網絡用戶快速增加，眾多網絡用戶形成了以網絡為紐帶、具有虛擬性和互動性等全新特點的新社會形態。在此情況下出現了網絡推手，在深入了解網絡公眾心理的前提下選取合適的人物或事件通過網上發帖、“水軍”熱議等形式進行炒作，吸引媒體和公眾的眼球，最后與傳統媒體合作謀取商業利益。網絡推手的出現，在促進商品銷售、一定程度上推動社會美德宣傳和司法公平的同時，也帶來了制造虛假言論欺騙大眾、引發企業惡意競爭等巨大負面影響，因此亟需對網絡推手市場進行規范。

網絡推手的形成及背景

㈠ 網絡推手的形成

2005年10月，天仙妹妹串紅網絡，“網絡推手”一詞被媒體曝出成為網絡新詞。而最早報道并在公開媒體上明確這個詞的媒體是成都晚報。網絡推手是網絡社會化的一種體現，其出現帶有必然性。

1.網絡推手產生的客觀原因。網絡社會是一個傳播性很強的虛擬環境，其虛擬性、傳播性和互動性等特點對傳統的信息傳播方式產生了顛覆性改變，也為網絡推手的孕育提供了天然的溫床：首先，從議題設置的角度而言，網絡話語權的分散使私人議題很容易演化成公共議題；其次，從傳播的信息來看缺少網絡監督，使網民具有極大的信息發布權。以上兩點給網絡帶來了巨大的魅力，人們可以通過互聯網發布消息使之成為公共議題，而后利用大量網絡從眾發布有利于自己的言論，獲得對話語權的控制從而引發人們的普遍的關注，從而達到引領輿論方向的作用。

2.網絡推手產生的主觀需求。除了網絡為推手提供的得天獨厚的平臺優勢之外，社會需求也是推動該領域飛快發展的另一重要原因。社會需求主要表現為：出名心理的作祟，經濟利益的召喚，內心委屈的發泄。

3.網絡推手的概念。當主客觀原因都齊備以后，網絡推手自然而然就出現了。目前，關于網絡推手還沒有明確的概念。一般認為，“網絡推手”或“幕后推手”、“網絡策劃者”是懂得網絡推廣策略并能熟練應用的人或組織。廣義上看，只要是在網上涉及炒作推廣的人或機構都是網絡推手，他們不僅策劃推廣商品和個人，還善于制造網絡事件對網絡話題進行炒作營銷。從職業定位來說網絡推手并不算是一個新興職業，因為他具備策劃人和營銷人的一切特點，只是將其運作平臺轉移到了網上而已。但他確實又是一個創新的職業，因為之前并沒有出現專門做網絡策劃網絡營銷的網絡推手。

網絡推手可以是個人，也可以是團隊。實際運作過程中，網絡推手一個人承擔了內容的采集者、制作者、傳播者等多重角色，整合了內容制作、傳播、營銷等環節，將傳統現實社會中的冗長的商業鏈條縮短到一個人的手中。

㈡ 網絡推手的發展歷程

1.網絡造星階段。早期的網絡推手大多是一些具備計算機和網絡知識的個人，他們把能夠吸引網眾眼球的信息或人物放在網上以期達到提高它們知名度的目的。這一階段他們的工作以“造星”為主，主要包括“直接炒作”和“探索炒作”兩種模式。

2.企業推廣階段。一些網絡推手在最初的網絡造星取得成功后就引起了企業的注意，于是一些推手開始向為企業做營銷策劃過渡。從推手自身而言，他們在思想、技術等各個方面也在不斷進步、不斷成熟，簡單地推紅幾個明星的方式也已經不能滿足他們的要求了。現在的網絡推手經常是一些具備企業化運行模式的團體，常被稱為“水軍”，他們是許多經過詳細分工的人協同工作的組織，這樣的組織一般都有大量的寫手資源，還有常年合作的媒體資源。事件從策劃、文案、媒介到監測等一系列有序的操作。網絡推手與企業合作推廣企業的產品，在企業處于低迷或者初期發展的階段引起社會的關注，從而達到提高銷售量的效果，“封殺王老吉”就是這一階段成功的案例。

網絡推手的推廣流程和產業鏈結構

㈠ 網絡推手的推廣流程

1.網絡造星模式下的推廣流程。(1)前期準備：選點策劃包裝。網絡推手們并不是不加選擇地造星，而是抓住網民的心理來運作，即從網絡大眾喜歡的審美觀、感情因素、故事情節等方面入手抓住他們的心理。(2)中期運作：多方式炒作。包裝策劃以后，就進入執行階段。新聞網頁、貼吧、網站論壇、博客、QQ群、聊天室、網絡視頻被稱為網絡推手的七種武器，這些都是推手們的炒作平臺。中期運作是網絡造星中最關鍵的階段，這關系著整個造星運動的成敗。這個階段正式利用了互聯網虛擬性、互動性等特點開展，也是最體現網絡推手工作能力的階段。通過上面的分析我們也發現了炒作應該遵守這樣的原則：通過各種方式大肆渲染，把相關的信息放在最明顯的位置，但是觀點又要多元化。只有這樣，推手選取的“炒點”才能真正成為“熱點”一直討論下去，持續很長的時間，并且還不會給網眾帶來虛假的感覺，為包裝的人造成很大很真實的“勢”。(3)后期收尾：網上網下互動。在網上形成輿論熱潮后，網絡人物還要從網上走到網下，即與傳統媒體合作，讓傳統媒體形成第二波的報道熱潮。從虛擬的網絡世界到現實世界的轉化才是網絡推手最終的目的，也是獲取商業利益的方式，沒有永遠生活在虛擬世界的名人。“芙蓉姐姐”和“后街男孩”現在都已經開始拍電影了，“天仙妹妹”也早已被商業化，他們都從幕后走到了前臺并且在觀眾的注視中成為了真正的“明星”。

網絡造星的這三個階段環環相扣而又水到渠成。對網民來說每個階段的發展都是非常自然的現象，有人也會跟風式地在相關網站和論壇中發表一些自己的看法，對這些人物評頭論足一番。網絡推手恰恰正要這種效果，參與評論的人越多，這些網絡紅人產生的影響就越大，越能引起傳統媒體的關注。從“天仙妹妹”開始，一個個紅人最終被商業化的成功案例說明了網絡推手的這種運行方式非常的有效。

2.企業推廣模式下的推廣流程。(1)前期準備：尋找企業或產品的炒作點。通過挖掘或編排一個事件作為炒作由頭，抓住網眾對真善美的贊揚的心理，以此為突破口進行炒作。例如在“王老吉”事件中，網絡推手們以王老吉在災后捐款一億元為噱頭進行炒作，正是抓住了國人的愛國熱情和對災區人民的同情，恰恰王老吉又是民族企業，這更為網絡推手提供了良好的造勢條件，因此很容易就促成了這次推廣。(2)中期運作：進行炒作。把企業或產品推上輿論焦點，為人關注。在進行企業推廣時也是運用新聞網頁、貼吧、網站論壇、博客、QQ群、聊天室、網絡視頻等手段，但是主要打的是情感牌。例如，在“王老吉”事件中，網絡上出現的大多是“為災區捐款1億元”、“民族企業是中國的脊梁”等言論，很好地利用了國人的愛國熱情和對災區人民的同情，情感是最容易使一個群體產生共鳴的東西，特別是一些反映真善美的情感。這也是企業推廣模式與網絡造星模式不同的地方，網絡造星可能很大程度上還是取決于人們的審美觀。(3)后期收尾：多種營銷方式配合炒作。在網絡推手為產品在網絡上造勢的同時，企業還經常使用病毒式營銷和社區營銷等方式進一步打開市場。例如，“王老吉”事件中，推手們在網上發布支持民族企業言論的同時，還發布一些對王老吉本身產品稱贊的帖子。比如說王老吉味道好、清熱敗火等，利用口碑相傳的方式推銷，這就是病毒式營銷方式。除此之外，企業也采取很多方式，如到各個社區現場推銷王老吉飲料，許多過往行人可能已經知道了王老吉的“義舉”，對其也有很大好感，但是特意去超市買一瓶又比較周折，所以好感沒有轉化成為消費的行動，社區營銷則把產品擺在了顧客的面前，過往的時候順便買一瓶支持了國貨，非常順理成章。而且這種多元化配合的推廣方式，在獲得口碑的同時也提高了銷量并且成本比傳統廣告還要低。因此，企業產品的推廣需要多種營銷方式的配合進行。

㈡ 網絡推手產業

1.產業鏈結構：(1)產業鏈的上游是企業客戶。企業為企業本身或其產品提出推廣請求并要求取得一定的效果。(2)產業鏈的中游是推手公司、網絡策劃公司，還有論壇和博客網站。推手公司處在關鍵的產業鏈的中游，它們接受企業的推廣任務，經過策劃以后開始執行。論壇和博客網站也處在整個產業鏈的中游。因為論壇的版主和博客網站對帖子和博文有編輯的絕對權力，通過與它們的合作，由它們把推手公司指使所發的帖子置頂、加精、刪除負面新聞帖或推薦首頁、制作成專題等。論壇和博客也是整個產業鏈中重要的一環，沒有它們的工作，推手公司的策劃就很難執行。可以說論壇與博客是網絡推手賴以生存的環境和平臺，除了可以獲得一定數量的合作費用外，論壇和博客在整個活動中可以明顯地提高點擊量和關注度，這也是它們又一收益來源。(3)產業鏈的下游是發帖公司以及“水軍”、寫手和博客作者們。他們被網絡推手公司雇傭來為策劃事件制造輿論環境做一些簡單的工作，比如在論壇里面大量灌水，按照推手公司的指示展開論戰等以在論壇里形成視覺焦點，他們按工作量取得報酬。現在也有很多專門的發帖公司為推手公司或企業發帖。在初始階段多用機器發帖，現在由于論壇對機器發帖實行了較為嚴格的控制，多通過驗證碼和回答問題的方式來控制且控制方式越來越復雜，因此這些發帖公司不得不轉向人工發帖。通過產業鏈下游的公司或個人的參與，整個策劃事件才能成為輿論焦點取得成功。

2.盈利模式：(1)網絡造星的盈利模式。在推出一個新人后，網絡推手們的盈利點主要有三個：廣告提成、擔任經紀人、包裝費提成。廣告提成是最常見的贏利點，網絡新人成為明星后受到企業的追捧，廣告代言必不可少，網絡推手們自然可以從中獲得豐厚的提成，不過網絡明星的廣告代言費都遠不如傳統意義上的明星，主要原因是其影響力有限；通過擔任網絡明星的經紀人，從其參加活動的出場費中可獲利。(2)企業推廣的贏利模式。為企業作推廣獲得的報酬更加豐厚。雖然為企業作推廣要視推手公司的業務側重點而定，但總的來說它們的盈利點主要是活動策劃費和宣傳制作費。活動策劃費主要是通過出售創意和方案收取費用；宣傳費、制作費是具體到推廣執行階段時，一些推廣團隊為企業在論壇發帖，制作宣傳視頻、動漫Flash或者創建貼吧、QQ群等并從中收取費用。

網絡推手的核心價值，在于通過策劃和傳播信息來創造自己的獨特商業價值。但是只注重經濟效益會給網絡推手行業帶來很多負面的影響：一方面，整個網絡推手行業的操作模式不規范，導致網絡推手行業為人所詬病；另一方面，運作模式有待改善。

網絡推手的輿論引導作用

1.積極作用：(1)促進產品銷售。提高產品知名度、增加銷售量是網絡推手的初衷，在使用正面消息宣傳并且產品質量過關的情況下，這無疑是一種非常好的營銷方式，因為網絡具有傳播快、互動性強、受眾廣等特點并且利用網絡推廣成本低，操作也較容易。(2)宣揚真善美德。在造星活動中，為了讓推廣對象更能引起公眾的注意，推手在發帖的時候往往冠以“最美清潔工”、“最美鄉村女教師”等名稱，這些人物本身的外在條件只是炒作的一個方面，更重要的是他們都在平凡的崗位上做著一些為人民服務的工作，符合人民普遍認可的“心靈美比外表美更重要”的價值觀趨向，因此也更容易為人們所稱贊和關注。在推廣明星的同時宣揚“真善美”的社會價值，筆者以為這是網絡推手的另一積極行為。(3)推動公正執法。網絡推手可以把一些社會的不公正現象公諸于網絡，借網民的輿論壓力為弱者抗爭，向違法亂紀單位或者個人施壓從而達到解決事情的目的。從這點來說，網絡推手借助輿論一定程度上推動了司法判決的公正性，緩解了司法中常見的“人情判決”、“金錢交易”等情況的出現。

2.消極作用：(1)欺騙網絡大眾。網絡推手的策劃多以炒作為手段，有時為了取得經濟利益，他們甚至不惜捏造事實、欺騙網民感情來達到自己的目的。這當然與網絡的虛擬性有很大關系，但是如果經常出現此類事件，人們會對網絡言論失去信任從而產生網絡欺騙的肆無忌憚和網友的信任危機。(2)踐踏司法正義。網絡推手如果站在受害者的一方可以推動司法的公正嚴明，讓犯罪人得到應有的懲罰，這個在前面的章節中已經分析過，但是如果他們被一些別有用心的人利用，站在人民的對立面則會引導輿論倒向錯誤的一方，讓司法部門在辦案的時候有所顧忌。這樣就踐踏了最起碼的司法正義，破壞了社會公平。(3)助長惡意競爭。前面我們提到，在網絡推手成功地演繹了一個個“神話”后，企業感受到了他們的巨大威力和潛能，因此都想借助他們的力量提高自己產品的銷售，這其實是無可厚非的事情，但是很多企業卻利用網絡推手制造謠言，中傷競爭對手，展開不正當競爭。更有甚者，幾家企業之間互相惡語中傷，這勢必造成市場的混亂，給人們的生活帶來極大的負面影響。

網絡推手市場的規范

1.提高公眾的媒介素養。互聯網上信息的發布具有平等性，門檻降低了，每種信息源的權威性和可信度都很復雜，真假難辨，這就給惡意炒作者提供了可能性，也滋生了網絡推手的種種劣行。其實，要讓互聯網變得極其純粹和絕對的凈化是很難的，但是公眾可以通過提高自己的信息甄別能力來判斷信息的真偽，防止被網絡推手利用。

2.加強媒體的自律檢查。筆者這里給出的媒體的含義范圍比較廣，既包括傳統的媒體，又包括網絡媒體像網絡公關公司這樣的組織。只有它們都嚴格遵守媒介傳播的道德規范和法律法規，不通過虛假低俗的人物事件來提高觀看率，來賺取商業利潤，才能給廣大人民提供一個干凈積極的文化環境，才能促進社會主義精神文明建設的順利進行。

3.完善政府的監督管理。公眾甄別能力的提高和媒體自律的加強固然是改變網絡推手消極影響的最有效措施，但這些都是內因，畢竟網絡推手和媒體工作人員都是產業鏈中的一部分，也是整個商業利益圈的一部分，從這兩方面入手來規范網絡推手行為的效果并不一定非常有效。從這一點來看必須要有外因的強制規范。政府在社會中正好可以扮演這個角色，可以通過出臺或修訂相關的法律法規和實施網絡實名制的方法來規范網絡推手市場。這是從法律和技術兩個方面進行的綜合規范。