社交媒體管理:未來(lái)企業(yè)新標(biāo)配

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)靡全球，社交媒體管理軟件必將成為未來(lái)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置之一。

CRM似乎已經(jīng)成為每一家成功企業(yè)的標(biāo)配，但隨著社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，客戶管理軟件也需要與時(shí)俱進(jìn)，社交媒體管理軟件的興起似乎也顯得理所當(dāng)然了。社交媒體管理軟件通過(guò)提供對(duì)社交媒體廣泛的監(jiān)視、分析和參與等解決方案從而推動(dòng)企業(yè)對(duì)社交媒體的管理。

社交媒體管理來(lái)了

熊彼特于六十多年前提出的“創(chuàng)造性破壞”一詞仍在被不斷證明著，他認(rèn)為創(chuàng)新就是不斷地從內(nèi)部革新經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，即不斷破壞舊的，創(chuàng)造新的結(jié)構(gòu)。而社交媒體管理，這一從客戶關(guān)系管理中誕生的新業(yè)務(wù)，也正是沿著創(chuàng)造性破壞的路徑在前進(jìn)。沒(méi)有社交媒體管理的CRM再也無(wú)法滿足企業(yè)的需求，不“創(chuàng)造性破壞”必然被“徹底破壞?！?/p>

2010年4月社交媒體活動(dòng)管理服務(wù)提供商Spredfast獲得了創(chuàng)立以來(lái)的首筆融資，Austin Ventures提供了160萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。僅僅一年以后，提供社交媒體管理服務(wù)的新創(chuàng)公司萌芽社交(SproutSocial)在今年2月剛剛獲得來(lái)自思頤投資1000萬(wàn)美元的投資，使得其身價(jià)瞬間飆升到了5000萬(wàn)美元。資本市場(chǎng)對(duì)于社交媒體管理投資額度的增大，也標(biāo)志著對(duì)其未來(lái)發(fā)展前景的看好。

而各大軟件公司也紛紛布局，力求在這片藍(lán)海中占得先機(jī)。Salesforce于今年3月宣布以3.26億美元收購(gòu)了社交媒體監(jiān)測(cè)服務(wù)公司Radian6，顯示了其對(duì)于社交媒體管理領(lǐng)域的決心。但SAP的速度更快，就在20多天前，于國(guó)內(nèi)正式地發(fā)布了BusinessObjects 4.0全方位的一套產(chǎn)品，里面包含眾多組件，有傳統(tǒng)的商務(wù)智能組件，也有更高層次也更廣泛的商務(wù)分析的概念，其中有績(jī)效分析、商務(wù)智能、信息管理、風(fēng)險(xiǎn)管控、數(shù)據(jù)庫(kù)等。而其中一項(xiàng)社交媒體分析的功能備受媒體關(guān)注。

對(duì)于社交媒體管理的前景，同樣作為軟件巨頭的IBM也充滿了信心。IBMCoremetrics首席戰(zhàn)略官John Squire表示：“人們利用電子郵件、社交網(wǎng)站、官方主頁(yè)等多種方式與一個(gè)品牌進(jìn)行互動(dòng)，基于此IBM涉足社交媒體分析領(lǐng)域。若想真正衡量業(yè)務(wù)影響，就要全面、整體地檢測(cè)人們與這些資源之間的互動(dòng)。IBM發(fā)布的新型社交媒體分析軟件可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員制定更具針對(duì)性、更準(zhǔn)確、高效的社交媒體市場(chǎng)營(yíng)銷方案?！?/p>

六十多年前，普拉哈拉德提出了企業(yè)成功定律：N＝1和R=G，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)以及技術(shù)邊界融合等技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)正在交匯，而這一當(dāng)初震驚世界的理論，在今天仍然在不斷地被證明，社交媒體管理的發(fā)展就是其中的論據(jù)之一。

N=1

N=1是指某位消費(fèi)者在某一時(shí)刻的體驗(yàn)，這樣它就意味著價(jià)值的基礎(chǔ)是消費(fèi)者獨(dú)特的、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)于如何從社交媒體中獲得每一個(gè)消費(fèi)者的所有信息，SAP中國(guó)區(qū)首席技術(shù)官?gòu)垈b認(rèn)為，“社交媒體能夠帶給我們的信息包括兩類。一類是傳統(tǒng)的數(shù)字信息，比如說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品有多少人看了，那個(gè)有多少人點(diǎn)了，那個(gè)人點(diǎn)了之后有多少人買了。還有一類是文字的信息，凡是有文字的地方你讓他說(shuō)話的時(shí)候，怎么說(shuō)的，正面的負(fù)面的。這些都要綜合分析。”

對(duì)于傳統(tǒng)數(shù)字信息的分析，各大媒體以及網(wǎng)絡(luò)廣告公司主要是應(yīng)用一種名叫“點(diǎn)擊流”的技術(shù)對(duì)其進(jìn)行分析，這項(xiàng)于2000年前后就已在美國(guó)出現(xiàn)的技術(shù)，可以說(shuō)是跟蹤用戶行為最流行的技術(shù)之一，正是憑借著相關(guān)的技術(shù)，才能夠確切的掌握用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的一舉一動(dòng)。

當(dāng)然，若企業(yè)想要完全了解用戶在社交媒體上的一言一行，甚至通過(guò)用戶的言行了解其對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度，僅僅依靠傳統(tǒng)的數(shù)字信息分析技術(shù)就顯得有些力不從心了。實(shí)際上，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體的管理要比普通的CRM復(fù)雜許多，其中最大的難點(diǎn)當(dāng)屬深度的文字分析技術(shù)。隨著社交媒體的出現(xiàn)與快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)一方面用社交媒體做營(yíng)銷工作，一方面還想要利用社交媒體對(duì)產(chǎn)品早期發(fā)布的情況得到實(shí)時(shí)的反饋。

通過(guò)運(yùn)用文字分析技術(shù)能從媒體里面找到所謂的社交關(guān)系圖，發(fā)現(xiàn)整個(gè)社交圖譜里的節(jié)點(diǎn)。因?yàn)楣?jié)點(diǎn)里面的關(guān)鍵人物擁有很大的影響力，因此當(dāng)一項(xiàng)新產(chǎn)品推出時(shí)，通過(guò)社交關(guān)系圖譜里關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵人物再結(jié)合電子商務(wù)的信息，就可以非常快的即時(shí)地得到反饋。張俠舉了個(gè)例子：“比如說(shuō)我們?nèi)ツ?2月份在美國(guó)開(kāi)會(huì)的時(shí)候，Twitter在直播，播的過(guò)程中我們就分析在Twitter上貼的信息的關(guān)鍵字，我們就可以利用SAP商務(wù)分析軟件把客戶對(duì)產(chǎn)品不同功能的感興趣的程度及時(shí)地統(tǒng)計(jì)出來(lái)。所以說(shuō)文字分析是整個(gè)商務(wù)分析里面很重要的功能?！?/p>

隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊將越來(lái)越多的權(quán)利賦予消費(fèi)者，異常轉(zhuǎn)變正在進(jìn)行。如今，消費(fèi)者與某一產(chǎn)品或服務(wù)的首次互動(dòng)有70％是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上，64％的初次購(gòu)買行為都是由網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)所促成，而在20億的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有6億人都在使用Facebook。與此同時(shí)，移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買量正在急劇增長(zhǎng)，僅今年一年就增加了一倍，達(dá)到1190億美元。

R=G

R=G是指來(lái)自多方的資源，它們往往遍布于全球各地，其含義是沒(méi)有一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和規(guī)模大到足以滿足某一具體的消費(fèi)者在任一時(shí)刻的體驗(yàn)。按照普拉哈拉德的理論，以“企業(yè)和產(chǎn)品”為中心的傳統(tǒng)價(jià)值觀，正在被一種“個(gè)性化體驗(yàn)和共創(chuàng)的價(jià)值觀”所快速替代。IBM顯然深得其意。與其他社交媒體管理軟件不同的是，IBM把重心更多的放在電子商務(wù)領(lǐng)域的社交媒體管理上。

2010年6月，IBM宣布與網(wǎng)絡(luò)分析軟件Coremetrics公司達(dá)成最終收購(gòu)協(xié)議，通過(guò)此次并購(gòu)，加大了IBM的業(yè)務(wù)分析能力，讓企業(yè)能夠利用云交付模式從內(nèi)部實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者互動(dòng)信息，并通過(guò)社交媒體網(wǎng)絡(luò)以更快的速度策劃更有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。而IBM顯然也不會(huì)白白浪費(fèi)Coremetrics在業(yè)務(wù)分析上的能力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)前客戶與產(chǎn)品或服務(wù)的首次互動(dòng)有70％是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上，64％的初次購(gòu)買行為都是由數(shù)字化體驗(yàn)所促成。根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)電子商務(wù)在2010年的交易額已達(dá)4.5萬(wàn)億人民幣，平均年增長(zhǎng)約30％，預(yù)計(jì)2013年將超過(guò)10萬(wàn)億元。而相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的10％與IT企業(yè)12％左右的增長(zhǎng)率，確是前途無(wú)量。也無(wú)怪中國(guó)商務(wù)部提出了到“十二五”末中國(guó)電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將有望占到中國(guó)GDP的5％的目標(biāo)。

IBM全球商業(yè)服務(wù)部的全球智慧商務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Paul Papas表示：“現(xiàn)如今，客戶的信息渠道更加暢通開(kāi)闊，但他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的制造者及銷售者卻未必有深入的了解。要與這樣的客戶打交道，企業(yè)就需要一些新的能力。第一項(xiàng)能力就是了解企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在全球各地引起的輿論。達(dá)到這種新的洞察水平之后，與客戶的互動(dòng)方式就會(huì)完全不同，供應(yīng)商和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)也會(huì)更緊密、更靈敏?！本湍昧闶垲~高達(dá)240億美元的零售巨頭史泰博來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)社交媒體管理套件的幫助，可以通過(guò)所有交互渠道將個(gè)人的購(gòu)買體驗(yàn)傳遍27個(gè)國(guó)家的1萬(wàn)多個(gè)B2C和B2B客戶。

就好像所有的企業(yè)都要爭(zhēng)取客戶，所以每家企業(yè)都需要客戶關(guān)系管理軟件一樣，現(xiàn)在的情況是，幾乎企業(yè)的所有客戶都是社交網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)的成員，所以絕大部分企業(yè)也自然需要社交媒體管理軟件。社交媒體已成兵家必爭(zhēng)之地，而社交媒體管理軟件也自然就成為了企業(yè)的標(biāo)配之一。