社交媒體管理:未來企業新標配

隨著社交網絡的風靡全球，社交媒體管理軟件必將成為未來企業的標準配置之一。

CRM似乎已經成為每一家成功企業的標配，但隨著社交網絡時代的來臨，客戶管理軟件也需要與時俱進，社交媒體管理軟件的興起似乎也顯得理所當然了。社交媒體管理軟件通過提供對社交媒體廣泛的監視、分析和參與等解決方案從而推動企業對社交媒體的管理。

社交媒體管理來了

熊彼特于六十多年前提出的“創造性破壞”一詞仍在被不斷證明著，他認為創新就是不斷地從內部革新經濟結構，即不斷破壞舊的，創造新的結構。而社交媒體管理，這一從客戶關系管理中誕生的新業務，也正是沿著創造性破壞的路徑在前進。沒有社交媒體管理的CRM再也無法滿足企業的需求，不“創造性破壞”必然被“徹底破壞。”

2010年4月社交媒體活動管理服務提供商Spredfast獲得了創立以來的首筆融資，Austin Ventures提供了160萬美元的風險投資。僅僅一年以后，提供社交媒體管理服務的新創公司萌芽社交(SproutSocial)在今年2月剛剛獲得來自思頤投資1000萬美元的投資，使得其身價瞬間飆升到了5000萬美元。資本市場對于社交媒體管理投資額度的增大，也標志著對其未來發展前景的看好。

而各大軟件公司也紛紛布局，力求在這片藍海中占得先機。Salesforce于今年3月宣布以3.26億美元收購了社交媒體監測服務公司Radian6，顯示了其對于社交媒體管理領域的決心。但SAP的速度更快，就在20多天前，于國內正式地發布了BusinessObjects 4.0全方位的一套產品，里面包含眾多組件，有傳統的商務智能組件，也有更高層次也更廣泛的商務分析的概念，其中有績效分析、商務智能、信息管理、風險管控、數據庫等。而其中一項社交媒體分析的功能備受媒體關注。

對于社交媒體管理的前景，同樣作為軟件巨頭的IBM也充滿了信心。IBMCoremetrics首席戰略官John Squire表示：“人們利用電子郵件、社交網站、官方主頁等多種方式與一個品牌進行互動，基于此IBM涉足社交媒體分析領域。若想真正衡量業務影響，就要全面、整體地檢測人們與這些資源之間的互動。IBM發布的新型社交媒體分析軟件可以幫助市場營銷人員制定更具針對性、更準確、高效的社交媒體市場營銷方案。”

六十多年前，普拉哈拉德提出了企業成功定律：N＝1和R=G，認為互聯網、數字化、產業以及技術邊界融合等技術發展趨勢正在交匯，而這一當初震驚世界的理論，在今天仍然在不斷地被證明，社交媒體管理的發展就是其中的論據之一。

N=1

N=1是指某位消費者在某一時刻的體驗，這樣它就意味著價值的基礎是消費者獨特的、個性化的消費體驗。

對于如何從社交媒體中獲得每一個消費者的所有信息，SAP中國區首席技術官張俠認為，“社交媒體能夠帶給我們的信息包括兩類。一類是傳統的數字信息，比如說這個產品有多少人看了，那個有多少人點了，那個人點了之后有多少人買了。還有一類是文字的信息，凡是有文字的地方你讓他說話的時候，怎么說的，正面的負面的。這些都要綜合分析。”

對于傳統數字信息的分析，各大媒體以及網絡廣告公司主要是應用一種名叫“點擊流”的技術對其進行分析，這項于2000年前后就已在美國出現的技術，可以說是跟蹤用戶行為最流行的技術之一，正是憑借著相關的技術，才能夠確切的掌握用戶在互聯網上的一舉一動。

當然，若企業想要完全了解用戶在社交媒體上的一言一行，甚至通過用戶的言行了解其對某些產品的態度，僅僅依靠傳統的數字信息分析技術就顯得有些力不從心了。實際上，對于企業來說，社交媒體的管理要比普通的CRM復雜許多，其中最大的難點當屬深度的文字分析技術。隨著社交媒體的出現與快速發展，越來越多的企業一方面用社交媒體做營銷工作，一方面還想要利用社交媒體對產品早期發布的情況得到實時的反饋。

通過運用文字分析技術能從媒體里面找到所謂的社交關系圖，發現整個社交圖譜里的節點。因為節點里面的關鍵人物擁有很大的影響力，因此當一項新產品推出時，通過社交關系圖譜里關鍵節點的關鍵人物再結合電子商務的信息，就可以非常快的即時地得到反饋。張俠舉了個例子：“比如說我們去年12月份在美國開會的時候，Twitter在直播，播的過程中我們就分析在Twitter上貼的信息的關鍵字，我們就可以利用SAP商務分析軟件把客戶對產品不同功能的感興趣的程度及時地統計出來。所以說文字分析是整個商務分析里面很重要的功能。”

隨著社交網絡和移動通訊將越來越多的權利賦予消費者，異常轉變正在進行。如今，消費者與某一產品或服務的首次互動有70％是發生在網絡上，64％的初次購買行為都是由網絡體驗所促成，而在20億的互聯網用戶中，有6億人都在使用Facebook。與此同時，移動設備購買量正在急劇增長，僅今年一年就增加了一倍，達到1190億美元。

R=G

R=G是指來自多方的資源，它們往往遍布于全球各地，其含義是沒有一家企業的經營范圍和規模大到足以滿足某一具體的消費者在任一時刻的體驗。按照普拉哈拉德的理論，以“企業和產品”為中心的傳統價值觀，正在被一種“個性化體驗和共創的價值觀”所快速替代。IBM顯然深得其意。與其他社交媒體管理軟件不同的是，IBM把重心更多的放在電子商務領域的社交媒體管理上。

2010年6月，IBM宣布與網絡分析軟件Coremetrics公司達成最終收購協議，通過此次并購，加大了IBM的業務分析能力，讓企業能夠利用云交付模式從內部實時獲取消費者互動信息，并通過社交媒體網絡以更快的速度策劃更有針對性的營銷活動。而IBM顯然也不會白白浪費Coremetrics在業務分析上的能力。

據統計當前客戶與產品或服務的首次互動有70％是發生在網絡上，64％的初次購買行為都是由數字化體驗所促成。根據IDC的統計，中國電子商務在2010年的交易額已達4.5萬億人民幣，平均年增長約30％，預計2013年將超過10萬億元。而相對于傳統企業的10％與IT企業12％左右的增長率，確是前途無量。也無怪中國商務部提出了到“十二五”末中國電子商務的市場規模將有望占到中國GDP的5％的目標。

IBM全球商業服務部的全球智慧商務業務負責人Paul Papas表示：“現如今，客戶的信息渠道更加暢通開闊，但他們對產品、服務的制造者及銷售者卻未必有深入的了解。要與這樣的客戶打交道，企業就需要一些新的能力。第一項能力就是了解企業的產品和品牌在全球各地引起的輿論。達到這種新的洞察水平之后，與客戶的互動方式就會完全不同，供應商和合作伙伴網絡也會更緊密、更靈敏。”就拿零售額高達240億美元的零售巨頭史泰博來說，通過對社交媒體管理套件的幫助，可以通過所有交互渠道將個人的購買體驗傳遍27個國家的1萬多個B2C和B2B客戶。

就好像所有的企業都要爭取客戶，所以每家企業都需要客戶關系管理軟件一樣，現在的情況是，幾乎企業的所有客戶都是社交網絡帝國的成員，所以絕大部分企業也自然需要社交媒體管理軟件。社交媒體已成兵家必爭之地，而社交媒體管理軟件也自然就成為了企業的標配之一。