方太:高端是怎樣煉成的?

高端是突破價格戰(zhàn)的法寶，但高端的位置卻并不是那么好站的。怎樣突破一波一波的產(chǎn)品同質(zhì)化浪潮，而牢牢地站穩(wěn)高端的腳跟，這是個大問題！

在品牌運(yùn)營的戰(zhàn)場上，高端，可謂一面經(jīng)久不衰的旗幟，不知道多少品牌擎起“高端”大旗，把消費(fèi)者包圍在此起彼伏的“高端”口號里。但是，我們要問：究竟什么才是高端？說自己是高端就高端了嗎？高端需要怎樣的品牌根基？需要怎樣的營銷“技術(shù)手段”才能真正落地？……

這回，我們來看看15年鎖定高端路線的方太，在強(qiáng)手如林的吸油煙機(jī)市場，怎樣完成品牌定位和再定位，牢牢占據(jù)“高端”陣地，在15年的時間里，都有哪些極具技術(shù)含量的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)值得提煉和借鑒？

怎樣讓高端不只是口號？

“方太不打價格戰(zhàn)的路線，我一開始就考慮清楚了。”方太總裁茅忠群對記者說，方太的品牌調(diào)性從1996年創(chuàng)建起，就因?yàn)榭吹礁赣H在價格戰(zhàn)里的“挫折”而確定下來了。

當(dāng)時，茅忠群選擇進(jìn)入的吸油煙機(jī)市場競爭激烈，已經(jīng)有幾百家企業(yè)進(jìn)入，僅浙江本地就已經(jīng)有了老板、帥康、玉立等知名品牌。但茅忠群發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)廚電企業(yè)都集中在中低端市場，而高端市場里的外資品牌，當(dāng)時因?yàn)楫a(chǎn)品不適應(yīng)中國國情（廚房用油量遠(yuǎn)比西方大），仍然立足未穩(wěn)。于是，在1996年方太成立之初，茅忠群就下定決心要堅(jiān)持走高端路線，既牢牢地占住這個市場空當(dāng)，又避免陷入價格戰(zhàn)。

“我們確定了高端品牌戰(zhàn)略，追求‘產(chǎn)品領(lǐng)先’，也就是外觀更漂亮，性能更好。產(chǎn)品一擺，消費(fèi)者就可以看出來這是可以配得上高品質(zhì)生活的。”茅忠群說。

但是，高端品牌，這個營銷概念頂多只是一種品牌調(diào)性，而非品牌定位。也就是說，必須開辟出相應(yīng)的產(chǎn)品品類，并且在這個品類里站住腳跟，才算真正躋身于高端品牌。不然的話，高端，只是一個口號而已。

1996年1月，由方太攻關(guān)的中國第一臺自主研發(fā)的深型吸油煙機(jī)問世，打破了傳統(tǒng)廚具市場的競爭格局。同年12月，方太研制出中國第一臺人工智能型吸油煙機(jī)，創(chuàng)造了油煙機(jī)單品銷量40萬的行業(yè)奇跡，至今無人超越。就這樣，借著新型高端產(chǎn)品的推廣，把方太品牌鎖定在了高端位置。可謂初戰(zhàn)告捷。

歐式機(jī)戰(zhàn)役重塑方太品牌

然而，高端的位置并不是那么好守的。經(jīng)歷了兩三年高增長后，到1999年，已經(jīng)有越來越多的家電企業(yè)擠進(jìn)來，方太的產(chǎn)品也進(jìn)入銷售的瓶頸期。“那陣子可以說是我創(chuàng)業(yè)以來壓力最大的時候。”茅忠群回憶說。

高端總是相對而言的，隨著其他廠商的產(chǎn)品提升，產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，方太在逐漸靠近價格戰(zhàn)的泥潭。在那段時間里，幾乎每次開會，方太的銷售經(jīng)理們都會說：方太產(chǎn)品價格太高了，一定要把價格壓低，銷量才會大增！甚至一些人把電話打到茅理翔那里，希望借著茅理翔來說服兒子降價。

但茅忠群說：“我考慮了，高端的路剛走通，如果再降價跟中低端產(chǎn)品去廝殺，那么之前的工作等于零。方太還是沒走出低價廝殺的圈子。”他再次將目光投向了新產(chǎn)品。畢竟，高端，是需要產(chǎn)品來詮釋的。

在國外考察時，茅忠群在一些雜志上看到一些歐式機(jī)的款型很漂亮。于是，“歐式外觀中國芯”的產(chǎn)品研究被方太提上議程。到2001年，堅(jiān)持走高端路線的茅忠群，終于在中國吸油煙機(jī)市場推出“歐式機(jī)”。這是個比已經(jīng)成為“紅海”的深型機(jī)更高端的品類。當(dāng)時方太在這個細(xì)分品類里的市場占有率甚至接近了百分之百。

“當(dāng)時還是年輕，要是申請個專利就好了。”茅忠群略感遺憾，“現(xiàn)在再也沒有人跟我說降價的事情了，還總有銷售部的員工問能不能再高點(diǎn)兒。”

在品類“分化”中不斷再定位

方太推出歐式機(jī)的品牌運(yùn)作，其實(shí)是一個品牌再定位的過程。品牌再定位，由“定位之父”里斯和特勞特提出。所謂再定位，就是對品牌的重新定位。因?yàn)楫?dāng)隨著時代演變，品牌原有的定位優(yōu)勢不復(fù)存在時，你的品牌往往會成為競爭對手的攻擊對象，如果仍死守原來的定位不放，企業(yè)就會在競爭中處于被動挨打的地位，逐步喪失市場。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對品牌進(jìn)行重新定位。

對于方太而言，則是在重新定位中，重新確立自己的高端地位。否則，銷售經(jīng)理們降價的呼聲不會停止。

而怎樣重新定位，則要觀察產(chǎn)品的分化過程中能帶來怎樣的機(jī)遇。在里斯與繼承人勞拉的著作《品牌的起源》一書中，認(rèn)為：如同自然界各物種的進(jìn)化總是以“分化”為實(shí)現(xiàn)形式，產(chǎn)品品類也處在不可遏制的分化進(jìn)程中。這里就有再定位、打贏營銷戰(zhàn)的機(jī)遇空間——把原有品牌聚焦到分化出的更有生命力的新品類上，從而完成品牌的重塑過程。

一如方太主動推進(jìn)高端吸油煙機(jī)向歐式機(jī)“分化”，在這個分化過程中就可以汲取品牌營養(yǎng)。甚至，直到現(xiàn)在，歐式機(jī)也是高端吸油煙機(jī)中價格最高的品種。可見這次品牌重塑的重要性。

新的高端之戰(zhàn)

同樣的，如今歐式機(jī)的競爭也早已非常激烈，方太仍需要再次尋找向高端品牌重塑定位的機(jī)遇。這次，方太鎖定了“高效靜吸”技術(shù)，努力在吸油煙機(jī)的“高效吸煙”和“靜音工作”中（一般情況，吸油煙機(jī)很難高效和靜音兼顧，這是相互矛盾的一對組合）找到最佳結(jié)合點(diǎn)。方太的高效靜吸技術(shù)突破獲得了2009年度輕工業(yè)最高獎項(xiàng)——科技進(jìn)步一等獎。同時，依托高效和靜吸的技術(shù)基礎(chǔ)，開始進(jìn)行“綠色廚房”的品牌重塑。

茅忠群說：依托高效靜吸產(chǎn)品，要讓廚房這一單純的烹飪之地，成為促進(jìn)家庭成員情感交流的地方，帶給消費(fèi)者更極致的廚房體驗(yàn)。這就是“綠色廚房文化”。

這次，“高效靜吸”系列產(chǎn)品的成敗，將決定著方太未來相當(dāng)長時間內(nèi)能否真正站穩(wěn)“中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”的位置，其意義不亞于2001年在歐式機(jī)上的突破。方太圍繞高端而不斷展開的品牌再定位，對于時常卷入價格戰(zhàn)的中國制造企業(yè)來說，絕對是值得關(guān)注的品牌實(shí)踐。

責(zé)任編輯：焦#8194;晶