超越喬布斯,需要怎樣的高手出招?

喬布斯去世了，多年來一騎絕塵，身后留下一片天妒英才的嘆息。然而，對喬布斯最好的紀念，不是像潘石屹說的，讓產(chǎn)品降價到1000元，而是有更多挑戰(zhàn)者、超越者站出來。

好在，挑戰(zhàn)蘋果，已經(jīng)是每個高科技企業(yè)無法繞過的問題；挑戰(zhàn)喬布斯，也早已成為許多市場運營高手無法抑制的沖動。

正如喬布斯去世之際的局面——其最新開辟的得意之作平板電腦品類，正在迅速化為一片“紅海”，從亞馬遜、索尼、三星、宏碁，到聯(lián)想、HTC、TCL，眾多廠商紛紛推出或即將推出平板電腦新品，彌漫濃烈火藥味道的平板電腦價格大戰(zhàn)正在快速蔓延……

正值喬布斯去世之際，也正值平板電腦進入多事之秋，《中外管理》專訪“定位之父”里斯，請教一番：超越喬布斯，需要怎樣的高手出招？

挑戰(zhàn)者，出現(xiàn)在蘋果的“對立面”

《中外管理》：大概一年多前，您曾在本欄目中表達過，谷歌安卓系統(tǒng)會成為蘋果操作系統(tǒng)最強大的對手，因為它在與蘋果公司的封閉系統(tǒng)“對著干”，現(xiàn)在看，在移動終端的操作系統(tǒng)領域，谷歌的挑戰(zhàn)確實成功了。那么，您認為，對于迅速成為“紅海”的平板電腦產(chǎn)品品類，這個回合里，誰最可能成為iPad最強勁的對手？

艾#8226;里斯：在美國市場上，最有可能成為iPad強勁競爭對手的是Kindle Fire，由亞馬遜剛剛推出，售價199美金（最便宜的iPad售價499美金）。

這與我們所說的“泥濘的中間地帶”是一致的。從長期來看，每個品類都會向兩端分化，一個向高端，一個向低端。

而陷入泥濘中間地帶的品牌就會遭受困境。

舉個例子：在汽車行業(yè)有一個大的高端市場，品牌有寶馬、奔馳、奧迪和雷克薩斯。同時還有一個低端市場，品牌有起亞和現(xiàn)代等。美國的兩大汽車公司（福特和通用汽車）在任何一個分市場都沒有自己的強勢品牌，這就是通用汽車破產(chǎn)和福特數(shù)年虧損的原因之一。它們的品牌陷入了泥濘的中間地帶！

《中外管理》：在中國的平板電腦市場上，摩托羅拉的Zoom平板電腦表現(xiàn)突出。其宣傳的賣點是：“真正的平板電腦”，因為Zoom的開放性做得很好，甚至有PC上最常用的USB接口，以有別于蘋果公司的“封閉”。這種“對著干”的戰(zhàn)略，您認為勝算幾何？這會讓摩托羅拉成為iPad的強勁對手嗎？

艾#8226;里斯：在美國市場上顯然不是。摩托羅拉Zoom在美國市場的份額平平。此外，蘋果在不斷提升iPad，也給摩托羅拉造成持續(xù)壓力。

在高端平板電腦市場，惟一有機會培育第二大品牌的是“7英寸設備”，例如：三星的Galaxy Tab。再強調一次，它是第一品牌的“對立面”。

10英寸的平板電腦（例如：第一品牌iPad）非常適合閱讀雜志和報紙，但并不容易攜帶。對一些消費者來說，更小的設備會更方便，這一優(yōu)勢超過了大屏幕。站在領先者的對立面往往有機會成為強勢品牌，而不是追隨領先者。

《中外管理》：但所有在平板電腦品類中發(fā)力的企業(yè)，都繞不過對iPad的挑戰(zhàn)。按定位理論，任何產(chǎn)品品類都會分化，分化的過程中則孕育著挑戰(zhàn)強者的機會。那么，在對iPad的挑戰(zhàn)中，廠商們能怎樣主動推動平板電腦的品類分化？

艾#8226;里斯：整個平板電腦市場會迅速分化成高端和低端兩大塊，低端市場會迅速發(fā)展。因為智能手機之所以吸引了眾多消費者，是因為它可滿足很多需求：打電話、上網(wǎng)、發(fā)郵件、追蹤位置、拍照……而且體積小，更容易帶著它去任何地方。

但另一方面，平板電腦攜帶起來體積太大，打電話和拍照也太笨拙。它是個不錯的設備，但對已經(jīng)擁有智能手機的人來說，是第二選擇。

這就是為什么一般消費者會為最新的智能手機花費500美金，但要用同樣費用購買平板電腦時就會猶豫。

而售價199美金的Kindle Fire，對普通消費者來說顯然意義就不一樣了。

中國品牌正值出擊良機

《中外管理》：對于許多挑戰(zhàn)iPad的中國品牌而言，您認為應該采用什么營銷策略才是有效的？

艾#8226;里斯：如果我們是中國的平板電腦生產(chǎn)商，會立馬看到在全球市場上推出低價產(chǎn)品的優(yōu)勢。

高端市場已經(jīng)被iPad和其他很多運用安卓系統(tǒng)的平板電腦充斥。但當前在低端市場只有Kindle Fire一個品牌，盡管還有其他公司正計劃推出低端產(chǎn)品。

如果它們足夠便宜，那么幾乎每個消費者都會想擁有一臺平板電腦。圖書、報紙和雜志都越來越電子化，平板電腦是消費者參與這場數(shù)字革新的理想設備。

在過去，蘋果在個人電腦領域的很多方面都處于領先地位。如今，蘋果仍然被認知為“最好”的高端個人電腦品牌。然而，蘋果的個人電腦在全球市場的份額還不到5%。為什么？因為市場的絕大部分份額分布在低端市場，這里有戴爾、聯(lián)想、宏碁和華碩。今天，蘋果在平板電腦全球市場的份額為68%，安卓設備占27%。

以史為鑒，如果平板電腦市場的發(fā)展軌跡如同個人電腦，那么在低端就會有一個巨大的市場，而這個市場現(xiàn)在就在迅速成長的過程中！

這是中國企業(yè)可以開拓的良機。

做與喬布斯不同的事！

《中外管理》：對蘋果的挑戰(zhàn)，將出現(xiàn)許多典型的營銷問題。以您的觀察，目前挑戰(zhàn)蘋果的做法中，您對哪些暴露出的問題印象深刻？

艾#8226;里斯：印象最深的就是：不少公司寧可追隨現(xiàn)有的，已經(jīng)沒多少機會的市場，也不愿開拓新市場。

iPod剛剛推出的時候，世界上幾乎每個高科技公司都蜂擁推出競爭產(chǎn)品，但鮮有成功。如今，iPod在MP3音樂播放器全球市場上仍然占據(jù)70%的份額。

iPhone推出的時候，世界上許多高科技公司又蜂擁推出競爭產(chǎn)品，到現(xiàn)在仍是被蘋果壓著打的態(tài)勢。

iPad推出，同樣的事情又發(fā)生了……

這些高科技公司為什么不試著推出具有革新意義的新產(chǎn)品呢？為什么視野總局限在提升現(xiàn)有產(chǎn)品上呢？

他們忽略了我們所說的：“做不同好過做更好”。今天的大多數(shù)公司將其大部分資源用在了開發(fā)比競爭對手“更好”的產(chǎn)品上，而不是“不同”的產(chǎn)品上。

這也是我們常遇到的，我們提出新產(chǎn)品和不同產(chǎn)品的建議時，不少客戶會立刻反駁：“這個還沒有市場。”

對新的、不同的產(chǎn)品或服務來說，當然沒有既有市場。但，要成功，公司就要創(chuàng)造市場。這一定律可以概括為：“創(chuàng)造一個你可以率先進入的產(chǎn)品品類”。

就像蘋果推出iPod，是第一款大容量MP3音樂播放器，推出iPhone是第一臺觸屏智能手機，推出iPad則是第一個平板電腦。在不斷創(chuàng)造這些“第一個”的過程中，蘋果成為全球最具價值的公司。

而這背后的推手則是喬布斯。請記住：偉大CEO都是杰出營銷家。

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）

責任編輯：焦#8194;晶