馬來西亞入境旅游市場(chǎng)淺析

摘要：馬來西亞是東南亞著名的旅游勝地，其入境旅游業(yè)一直保持了較快的增速。馬來西亞不僅具有豐富的旅游資源和較好的旅游形象，而且政府的重視和對(duì)入境旅游發(fā)展的多層面推動(dòng)以及客源市場(chǎng)的穩(wěn)定、有保障也是其入境旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。因此，馬來西亞入境旅游的發(fā)展空間極大。在一定時(shí)期內(nèi)，馬來西亞接待的入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入都將持續(xù)增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：馬來西亞 入境旅游 市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F590.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）24-0197-03

一、馬來西亞入境旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

近二十多年來，馬來西亞的入境旅游發(fā)展迅速，已成為東南亞地區(qū)最大的旅游目的地國(guó)，其接待的外國(guó)游客人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過排在其后的泰國(guó)、新加坡。2010年，馬來西亞接待的國(guó)際旅游者人數(shù)已達(dá)2 460萬人次。從最近二十年馬來西亞的入境旅游市場(chǎng)情況看，主要呈現(xiàn)了如下特點(diǎn)：

1.入境游客數(shù)量快速增長(zhǎng)，馬來西亞成為東南亞地區(qū)最大的目的地國(guó)。馬來西亞的旅游業(yè)發(fā)展晚于新加坡和泰國(guó)，但其發(fā)展速度較快。1980年馬來西亞接待的國(guó)際旅游者達(dá)153萬人次，國(guó)際旅游收入為2.5億美元。而在“1990馬來西亞旅游年”中，旅游業(yè)更得到空前的發(fā)展。當(dāng)年，馬來西亞接待的國(guó)際游客達(dá)700萬人次。在1990—2000年的十年中，馬入境游客人數(shù)保持了3.2%的增速，而在2000—2005年，馬入境旅游發(fā)展更是取得了10%的高速增長(zhǎng)。到2007年，馬來西亞接待的入境游客人數(shù)突破了2 000萬人次，并且一直呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。即使在世界旅游業(yè)受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響出現(xiàn)下降的2008年、2009年兩年里，馬來西亞的入境旅游仍保持了明顯地增長(zhǎng)，并在2010里創(chuàng)下接待入境游客人數(shù)的歷史新高。從1998—2010年的十三年中，馬來西亞接待的入境旅游者從550萬人次快速增加到2 460萬人次，增長(zhǎng)了4.47倍，年均增長(zhǎng)率達(dá)到13.3%。

而且，隨著馬來西亞接待外國(guó)游客數(shù)量的增加，馬來西亞接待入境游客人數(shù)在東盟地區(qū)接待入境旅游總?cè)藬?shù)中的比例逐漸增大，馬來西亞成為了東盟地區(qū)最大的旅游目的地國(guó)。1990年馬來西亞接待外國(guó)游客700萬人次，首次超過了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)最為發(fā)達(dá)的新加坡和泰國(guó)，這兩個(gè)國(guó)家當(dāng)年接待的外國(guó)游客人數(shù)分別為530萬人次和589萬人次。2009年東盟國(guó)家總共接待的入境旅游者人數(shù)為6 543.8萬人次，但入境馬來西亞的游客就高達(dá)2 364.6萬人次，占了該地區(qū)總外國(guó)游客的36.14%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出排在第二位、第三位的泰國(guó)和新加坡，幾乎是這兩個(gè)國(guó)家接待入境游客人數(shù)之和，這兩個(gè)國(guó)家的這一比例分別21.53%和14.79%。

2.入境旅游市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)、突發(fā)因素的影響，出現(xiàn)一定的起伏。過去的二十年中，馬來西亞的入境旅游市場(chǎng)總體上保持了持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但從各年的具體增長(zhǎng)情況看，也出現(xiàn)了一定的起伏。1991年，由于海灣戰(zhàn)爭(zhēng)和西方經(jīng)濟(jì)衰退的影響，馬來西亞實(shí)際接待的外國(guó)旅游者人數(shù)出現(xiàn)了20％以上的負(fù)增長(zhǎng)，僅544多萬人次。同樣，1997年的亞洲金融危機(jī)使馬來西亞在1997年、1998年兩年中接待的入境游客人數(shù)出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢(shì)，分別下降了20.7%和23.5%。此外，2003年的非典疫情再次阻礙了馬來西亞自1999年來恢復(fù)的入境旅游增長(zhǎng)勢(shì)頭，使馬來西亞的入境旅游人數(shù)直線下降。全年接待入境游客1 057.7萬人次，比2002年減少了52.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東南亞地區(qū)平均16%的降幅。但在2004年，這一數(shù)據(jù)又很快攀升至1 570.3萬人次，比2003年增長(zhǎng)了48.5%。此后一直保持了持續(xù)的增長(zhǎng)。

3.旅游外匯收入增長(zhǎng)更快，入境旅游的經(jīng)濟(jì)效益逐漸凸顯。近二十年來，馬來西亞的旅游外匯收入也出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，尤其是進(jìn)入新世紀(jì)以來，增速更快。1998年，馬來西亞的旅游外匯收入為55億林吉特，但到2010年已增長(zhǎng)至565億林吉特，十三年中的年均增長(zhǎng)率達(dá)到16.98%，高于同期接待入境人數(shù)的平均增長(zhǎng)率。從1998—2010年，除了2003年出現(xiàn)17.4%的降幅，旅游外匯收入只有212.9億林吉特外，其余每年的旅游外匯收入都保持了一定幅度的增長(zhǎng)。而且，入境旅游的經(jīng)濟(jì)效益也日益凸顯。同本地區(qū)的其他國(guó)家相比，馬元還低，僅占東南亞地區(qū)旅游外匯收入的11.51%。但到2000年，馬來西亞的旅游外匯收入增至50.11億美元，已接近于新加坡的51.42億美元，在該地區(qū)旅游外匯總收入中所占的份額也升至19.12%。從此之后，馬來西亞的這一比例一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并一躍成為東南亞地區(qū)的第二大旅游創(chuàng)匯國(guó)，旅游外匯收入超過新加坡。2005年，馬來西亞為該地區(qū)的入境旅游貢獻(xiàn)了25.58%的外匯收入。在全球各地區(qū)旅游外匯收入都減少的2009年，馬來西亞的旅游外匯收入增長(zhǎng)到157.72億美元，僅略少于泰國(guó)的159.01億美元，已占東南亞地區(qū)旅游外匯總收入的29.05%，馬來西亞入境旅游為地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)日漸突出。

4.客源市場(chǎng)基本穩(wěn)定，周邊國(guó)家占據(jù)主要客源國(guó)地位。從入境客源的人數(shù)和國(guó)別來看，馬來西亞的外國(guó)客源市場(chǎng)基本穩(wěn)定，形成了以亞太地區(qū)國(guó)家為主要客源市場(chǎng)的格局。1998年，位居馬來西亞前十位客源市場(chǎng)的國(guó)家（地區(qū)）依次是：新加坡、泰國(guó)、日本、中國(guó)、文萊、印尼、英國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣省、澳大利亞、美國(guó)。2010年，到馬來西亞旅游的游客主要來自新加坡、印尼、泰國(guó)、中國(guó)、文萊、印度、澳大利亞、菲律賓、英國(guó)和日本。

從客源產(chǎn)出量上看，新加坡、印尼、泰國(guó)和文萊這四個(gè)東盟成員國(guó)提供了絕大部分客源，是馬來西亞的主要客源國(guó)。其中，新加坡一直是馬來西亞最大的客源國(guó)。1998年新加坡到馬來西亞旅游的人數(shù)為300.77萬人次，占馬來西亞當(dāng)年接待入境總?cè)藬?shù)的54.18%，再加上印尼、泰國(guó)、文萊，這四個(gè)國(guó)家到馬來西亞旅游的人數(shù)共占馬當(dāng)年外國(guó)游客人數(shù)的68.51%。2010年，新加坡赴馬來西亞游客人數(shù)更是高達(dá)1 304.2萬人次，仍占馬來西亞外國(guó)游客比重的53.07%。四國(guó)到馬來西亞旅游的人數(shù)增加到1813.16萬人次，占馬來西亞入境游客總?cè)藬?shù)的73.77%。其中，印尼的旅馬市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，從2007年起，到馬來西亞旅游的印尼游客人數(shù)已超過泰國(guó)旅馬游客人數(shù)，印尼成為馬來西亞的第二大客源國(guó)，并一直保持第二客源國(guó)地位。而中國(guó)、澳大利亞、日本及印度則為馬來西亞的重要客源市場(chǎng)，赴馬旅游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。

二、馬來西亞入境旅游發(fā)展的有利條件

馬來西亞的入境旅游發(fā)展迅速，而且潛力極大。因?yàn)轳R來西亞不僅有豐富的旅游資源賦存，旅游形象好，而且政府對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的高度重視和支持以及有保障的客源市場(chǎng)為入境旅游的發(fā)展提供了有利條件。

1.旅游資源豐富、旅游形象好。馬來西亞是一個(gè)位于赤道附近的熱帶島國(guó)，宜人的氣候、優(yōu)越的地理位置賦予了馬來西亞得天獨(dú)厚的自然旅游資源。在馬來西亞，既有明媚的陽光，美麗的沙灘，風(fēng)景秀麗的海島，繁茂的原始森林，也有千姿百態(tài)的洞穴，高大的山川，熱帶風(fēng)光特色尤為顯著。同時(shí)，悠久的歷史、各具特色的多元種族及其多姿多采的民族文化為馬來西亞創(chuàng)造了無數(shù)獨(dú)具魅力的人文景觀。馬來西亞48個(gè)民族構(gòu)成的多元種族文化為最重要的旅游資源。在這里，無論是三大主體民族的馬來人、華人和印巴人，還是當(dāng)?shù)氐耐林蚱渌髯迦嗣?，都保持著濃郁、?dú)特的民俗風(fēng)情，深深吸引著各國(guó)游客。而馬來西亞各種各樣的宗教建筑，如清真寺、佛教寺廟、印度教廟宇以及基督教堂都體現(xiàn)了其多元文化的融合。馬來西亞也有大量不同民族風(fēng)格和特色的歷史建筑。從葡萄牙、荷蘭和英國(guó)式的建筑、到中國(guó)古典式的廳堂、庭院和園林、再到印度建筑和傳統(tǒng)的馬來式建筑，構(gòu)成了各具特色、風(fēng)格迥異的歷史文化遺跡。此外，馬來西亞的一些現(xiàn)代建筑、豪華的購(gòu)物商場(chǎng)、現(xiàn)代化的娛樂設(shè)施和一些重大的交易會(huì)、展覽會(huì)等也成為重要的旅游吸引物。如曾經(jīng)為世界第一高樓的國(guó)油雙峰塔、著名的云頂賭場(chǎng)以及馬來西亞的一些展會(huì)、交易會(huì)每年都吸引了大量的游客。

馬來西亞不僅風(fēng)光迷人，文化獨(dú)特，而且還具有良好的旅游形象。馬來西亞近幾年來旅游業(yè)發(fā)展很迅速，在國(guó)際旅游市場(chǎng)上的地位、聲譽(yù)提高很快。吉隆坡、馬六甲、檳城、云頂度假城、沙巴、蘭卡威、熱浪島等都已成為世界著名的旅游勝地，馬來西亞也先后獲得“世界最佳旅游目的地”、“最佳生態(tài)旅游目的地”、亞洲“最佳品牌推廣和最佳生態(tài)游目的地”、 “最佳旅游組織” 等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并被世界經(jīng)濟(jì)論壇評(píng)為“最值得消費(fèi)的旅游目的地之一”。眾多獎(jiǎng)項(xiàng)的獲取為馬來西亞增添了無窮的吸引力。

2.政府對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的高度重視和多層面推動(dòng)。馬來西亞政府對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展尤為重視，特別是對(duì)入境旅游市場(chǎng)更是高度重視，并花費(fèi)很大力氣、從各個(gè)層面予以扶持。

首先，政府在旅游業(yè)發(fā)展中扮演著非常重要的角色，起到了關(guān)鍵性的主導(dǎo)作用。為推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，政府加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和旅游景點(diǎn)建設(shè)投入，著力于旅游資源的整合和旅游產(chǎn)品的研發(fā)，并與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。如旅游部為了推廣民宿旅游，積極與鄉(xiāng)村及區(qū)域發(fā)展部進(jìn)行合作；為把馬來西亞打造成亞洲購(gòu)物天堂，政府甚至取消了300種名牌商品的進(jìn)口關(guān)稅。而且政府還對(duì)旅游發(fā)展給予政策扶持，如旅館和旅游業(yè)的擴(kuò)充或重修等再投資項(xiàng)目都可享受新一輪的新型工業(yè)地位和投資賦稅抵減；建造豪華游艇的公司可享受所得稅豁免；旅館和旅行社在國(guó)外的促銷活動(dòng)可享受雙重稅務(wù)扣減。

為了促進(jìn)入境旅游的發(fā)展，馬來西亞政府于1992年成立了旅游促進(jìn)局，致力于把馬來西亞發(fā)展成為著名的國(guó)際旅游觀光國(guó)。除了推出“旅游觀光年”，旅游促進(jìn)局一直注重旅游業(yè)的海外市場(chǎng)推廣，在一些主要客源國(guó)設(shè)立辦事處，進(jìn)行旅游宣傳、推廣活動(dòng)，讓更多的人了解馬來西亞。據(jù)悉，馬來西亞政府早在2000年時(shí)，就在美國(guó)CNN電視臺(tái)播放旅游廣告，這在亞洲國(guó)家和地區(qū)還是首例。近年來，旅游業(yè)更是馬來西亞政府傾力打造的一張世界名片。旅游部更是提出了“馬來西亞，亞洲魅力所在”的旅游宣傳口號(hào)。為了做好旅游推介，旅游促進(jìn)局在全球聘用了13家公關(guān)公司和11家廣告公司，針對(duì)不同國(guó)家的特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行公關(guān)推介活動(dòng)。

為了更大程度地方便入境游客，馬來西亞政府在入境制度方面也實(shí)行了新舉措。政府在全國(guó)44個(gè)主要關(guān)卡實(shí)施了“無紙張入境制度”，外國(guó)人入境時(shí)，不必填寫白卡。同時(shí)，政府還啟用了“電子簽證”。即到馬來西亞旅游的外國(guó)游客只需通過互聯(lián)網(wǎng)申請(qǐng)入境簽證，通過互聯(lián)網(wǎng)提交游客個(gè)人資料，便可辦理簽證。

3.穩(wěn)定、有保障的客源市場(chǎng)。馬來西亞的入境游客主要來自亞太地區(qū)，尤其是東南亞地區(qū)旅游業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家更是其主體客源市場(chǎng)。東南亞地區(qū)是一個(gè)擁有5.6億人口的巨大市場(chǎng)。各國(guó)之間民族、文化相同或相近，地理距離較近，旅游心理也接近；而且，整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮蟆ｋS著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民收入的逐漸提高，居民的旅游需求會(huì)不斷增加。而且，東盟現(xiàn)在正努力推進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的一體化，各國(guó)積極聯(lián)手開發(fā)區(qū)域內(nèi)的旅游市場(chǎng)，力爭(zhēng)把東南亞地區(qū)整合成世界最大的旅游市場(chǎng)，這無疑為馬來西亞的入境旅游市場(chǎng)的開拓提供了很好的機(jī)會(huì)。

此外，馬來西亞在亞太地區(qū)的主要客源國(guó)——中國(guó)、日本、澳大利亞、韓國(guó)及歐美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)已逐漸復(fù)蘇或快速發(fā)展，出境旅游需求有所增加，這將有利于馬來西亞入境旅游的開拓。尤其是與馬來西亞淵源頗深的中國(guó)，由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活的顯著提高，居民出國(guó)旅游的興趣日益強(qiáng)烈，現(xiàn)已和馬來西亞形成了互為主要客源國(guó)的關(guān)系，是馬來西亞接待入境游客的主要來源之一。據(jù)馬來西亞旅游部門統(tǒng)計(jì)，2009年中國(guó)內(nèi)地赴馬來西亞旅游人數(shù)超過100萬人次，中國(guó)成為馬來西亞的第三大旅游客源國(guó)。隨著中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)的建成及中馬合作的進(jìn)一步深化，馬來西亞的中國(guó)客源市場(chǎng)將得到有效保證。赴馬旅游的中國(guó)游客將越來越多。

三、馬來西亞入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

1.馬來西亞接待入境旅游人數(shù)仍會(huì)有所增長(zhǎng)，入境旅游者的地域構(gòu)成略有變化。馬來西亞自20世紀(jì)60年代發(fā)展旅游業(yè)以來，旅游業(yè)發(fā)展速度較快，入境旅游總體上呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。1970年馬來西亞接待的外國(guó)游客僅為7.6萬人次，到2007年赴馬旅游的外國(guó)游客已突破2 000萬人次。即使是在全球旅游業(yè)深受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的2008年、2009年，馬來西亞的入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入仍實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。2009年，馬來西亞是亞太地區(qū)除中國(guó)外接待外國(guó)游客最多的國(guó)家。隨著馬來西亞政府對(duì)旅游發(fā)展投入的增加以及海外市場(chǎng)推廣的加強(qiáng)，馬來西亞的入境旅游人數(shù)將繼續(xù)增加。這主要是因?yàn)椋?/p>

馬來西亞的絕大部分客源來自于東盟內(nèi)部區(qū)域，目前區(qū)域內(nèi)旅游仍是出境旅游的主體，而東盟成員國(guó)的客源占馬來西亞入境總游客的比例呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，穩(wěn)定的客源市場(chǎng)將會(huì)保障入境人數(shù)的增長(zhǎng)。

在其主體客源市場(chǎng)地位得到保持的同時(shí)，馬來西亞在東盟外的重要客源市場(chǎng)仍將得到進(jìn)一步開拓。如現(xiàn)已是馬來西亞重要客源國(guó)的中國(guó)、澳大利亞、印度、日本等國(guó)赴馬旅游的人數(shù)將會(huì)有所增加。而英、法、德、俄等世界傳統(tǒng)客源市場(chǎng)及馬來西亞最有開發(fā)潛力的阿拉伯國(guó)家客源市場(chǎng)，入境旅游人數(shù)會(huì)迅速增加，有可能上升為馬來西亞的主要客源國(guó)。

2.旅游產(chǎn)品體系日漸完善，入境旅游外匯收入持續(xù)增加。旅游外匯收入的增長(zhǎng)主要依賴于旅游人數(shù)的增加，但與旅游產(chǎn)品的效益性也有很大的關(guān)系，在馬來西亞尤其如此。馬來西亞入境旅游發(fā)展中最突出的一個(gè)問題就是旅游收益與接待人數(shù)不成正比。馬來西亞在1990年就成為東南亞地區(qū)的最大旅游目的地國(guó)，但外國(guó)游客在馬來西亞的一次消費(fèi)僅為188美元，只是在新加坡消費(fèi)的30%和泰國(guó)消費(fèi)的38%，馬來西亞的入境旅游呈現(xiàn)游客多而外匯收入少的現(xiàn)象。其中最重要的原因就是馬旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，較多旅游線路和產(chǎn)品呈現(xiàn)經(jīng)營(yíng)老化狀態(tài)。因此，馬來西亞政府從加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高旅游管理服務(wù)水平、優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多方面著手，大力推動(dòng)入境旅游的發(fā)展，并已取得一定的成效。

如今，馬來西亞向游客推薦的特色的旅游項(xiàng)目不再是熱帶島國(guó)觀光游了，而是品種多樣的旅游產(chǎn)品，以觀光為主的產(chǎn)品體系正向觀光和休閑度假等專項(xiàng)旅游結(jié)合的多層次、多樣化的產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變。從熱帶觀光游、海島游、民俗旅游、生態(tài)旅游到購(gòu)物旅游、工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、體育旅游等眾多的旅游產(chǎn)品，能充分滿足游客的不同需求。如馬來西亞推出了以海島游、升級(jí)觀光游、退休者游等度假產(chǎn)品為主的大眾產(chǎn)品，主要以蜜月游、高爾夫游、購(gòu)物游、潛水游、文化歷史遺跡游、自然探險(xiǎn)游等為主的主題產(chǎn)品。

而且，在馬來西亞，休閑度假旅游、會(huì)展商務(wù)旅游、醫(yī)療旅游、修學(xué)旅游、高爾夫旅游及潛海旅游等創(chuàng)匯能力較強(qiáng)、層次較高的非觀光旅游產(chǎn)品正逐漸成為市場(chǎng)的新寵，吸引了大批高端旅游消費(fèi)者，并且呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。如在近年來才迅速發(fā)展的醫(yī)療旅游領(lǐng)域，馬來西亞仍處于領(lǐng)先地位。

過去的二十年來，馬來西亞的旅游外匯收入總體上保持了持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。即使在世界旅游收入普遍下滑的2009年，馬來西亞的旅游外匯收入仍實(shí)現(xiàn)了2.8%的增長(zhǎng)率。馬來西亞政府的第十個(gè)五年計(jì)劃目標(biāo)是到2015年?duì)幦÷糜瓮鈪R收入達(dá)到360億美元。隨著馬來西亞旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)、旅游服務(wù)管理水平的提升以及入境旅游人數(shù)的增加，馬來西亞旅游外匯收入一定能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

考文獻(xiàn)：

[1] http：//www.unwto.org/facts/eng/barometer.htm.

[2] http：//corporate.tourism.gov.my/tourismmalaysia.

[3]UNWTOTourism Highlights (2010 Edition) http：//www.unwto.org/facts/menu.html.

[4]Research and Markets Adds Report：Tourism in Southeast Asia.http：//www.researchandmarkets.com/research/cd29f3/tourism_in_

southeast

[5]馬來西亞多層面推動(dòng)旅游業(yè)[EB/OL].http：// www.caexpo.org.

[6]ASEAN Economic CommunityChartbook 2009，http：//www.aseansec.org/5167.htm.

[7]程成.1999—2004年馬來西亞入境旅游市場(chǎng)探析[J].東南亞縱橫，2005，(6)：7.[責(zé)任編輯 吳迪]