中國證券公司經紀業務的研究

2011-12-31 00:00:00許

經濟研究導刊 2011年24期

摘要：在傭金自由化之后，證券公司之間的傭金戰越發激烈，由此嚴重影響了證券公司業務收入尤其是經紀業務收入，尤其是對于幾乎完全依靠經紀業務獲得收入的眾多證券公司營業部來說，影響更為慘烈。為此，研究新形勢下的證券公司經紀業務的發展方向以及具體到某個證券公司的某個營業部的謀生之道就變得迫切起來。首先通過對國外相同狀況下券商采取的對策對于整個行業的發展提出展望，之后通過分析提出挽留客戶在微觀領域對于某個證券公司的某個營業部的重要性，并通過案例分析提出挽留客戶以及對于整個經紀業務發展的建議。

關鍵詞：證券公司經紀業務挽留客戶

中圖分類號：F830.91文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0078-06

前言

1.研究背景。隨著2007年牛市的走過，股票市場一直處于一個相對低迷的環境之中，迅速由賣方市場轉向買方市場。曾經紅紅火火的各證券公司的營業大廳如今已是門前冷落。而證券公司的發展也因此進入了瓶頸期。（1）中國證券公司現狀。在這種情況下，證券公司的營業部卻是只增不減，截至2009年底，根據中國證監會和中國證券業協會所公布的資料來看，中國現有證券公司106家，營業部4 180家，證券從業人員16萬人。由于開戶人數與交易量總是有限的，于是各證券公司為了爭奪客戶開始大打價格戰，傭金一降再降，甚至到了虧本經營的境地，因此伴隨著營業部和從業人員的擴張，證券公司的收益卻未能隨之同比例增加，且收入結構依舊不佳。2009年中國證券公司實現營業收入2 053億元，其中經紀業務1 429億元，占比69.6%，經紀業務的比重過高，導致證券公司的營業收入受市場影響較高，而自2008年以來比較委靡的行情也影響到了證券公司的業務收入。（2）中國證券公司發展趨勢。目前看來，中國證券公司所處的形勢類似于美國20世紀70年代所處的情形。在1975年美國取消了證券交易的固定傭金制度，于是交易手續費大規模下降，從每股平均26美分降至每股5美分，使得以傭金為主要收入來源地傳統證券公司受到極大沖擊。于是三種類型的策略開始在美國實施起來：一是以美林公司為代表，實施綜合全面的發展；二是以摩根斯坦利和高盛證券為代表集中力量轉移到創新的投資銀行業務、承銷業務以及MA業務；三是以查爾斯—韋伯證券為主的超低手續費的折扣經紀商。那么可以說中國證券公司的走向也將是向這幾個方向轉換了。

2.研究意義。雖然總體來看中國證券公司正迎來轉型期，但是具體到每一家證券公司來說，當下的主營業務依舊是經紀業務，尤其是諸多營業部，其利潤來源就在于在該部開戶的客戶交易所產生的傭金。如何在份額有限的市場當中獲取最大量的顧客，這對于更多證券公司來說是亟待解決的問題。本文研究重點就是在于通過對競爭激烈的北京地區的H證券公司H營業部挽留客戶的案例分析來研究證券公司對于挽留客戶的注意事項，以及其對證券公司經紀業務的影響。

一、美國轉型期主要券商業務的發展模式及對中國證券公司發展的借鑒

1.研究美國券商業務發展變化的意義。正如前文所述，中國證券公司目前所處的情況與美國在三十年前所處的情況有著較大的相似之處，因此通過對美國券商業務發展模式的研究，可以在理論與實踐上給予我們較大的啟示。

2.美林公司發展變化模式。美林公司是典型的以綜合性、全面發展為主的投資銀行。在傭金普遍下調的情況下，美林公司在金融服務方面加強了力量，超過20%的員工在從事財務咨詢等業務，即通過了解客戶的資產與負債狀況、家庭結構、退休后生活設計等情況，對各個項目進行綜合分析，為客戶提供最佳理財方案，并以此為優勢來增加傭金收入。20世紀80年代初，美林決定以傳統業務為依托，把業務中心轉移到資產管理和運營、并購等收費的投資銀行業務上來，并成功地彌補了收入的不足。資產管理規模在此后的十幾年里高速增長，到1997年管理的資產總額超過了8 000億美元，在取得巨大營業利潤的同時，有力的支持了其他業務的發展。

從表1中可以看出，美林公司依舊保持了業務多元化的發展，例如，作為傳統利潤重要來源的傭金收入仍然占據了15.19%，反映出雖然1975年固定傭金制取消、交易手續費下降，仍然占據了收入結構中的重要地位。除去占了一半以上的利息、股息收入，傭金收入、自營收入、資產管理收入為盈利最多的三個領域。

3.摩根斯坦利發展變化模式。與美林公司以綜合性、全面發展為主不同，摩根斯坦利集中其力量轉移到創新的投資銀行業務，從事以大企業和機構投資者為對象的承銷業務和MA業務，并在自己擁有較大頭寸的債券市場進行交易活動。

從表2可以看出，資產管理業務所帶來的凈收入已占總收入的將近一成，涉及企業購并的直接咨詢費收入也比其他投資銀行要高，參與購并和資產管理等創新業務還間接帶來利息等其他項目的收入，如承銷業務，所帶來的凈收入也已在總收入中占了近一成的比例。而作為傳統收入中的傭金收入所占的比重卻相對較為減少。

4.查爾斯—韋伯證券（嘉信理財）發展變化模式。與前兩家開展服務業務、綜合業務、創新業務有所不同，查爾斯—韋伯證券所采取的是另一類方法。在傭金自由化導致的激烈的價格競爭市場之中，出現了以廉價收費經營個人投資者股票交易的經紀商，其手續費比綜合證券公司低的多，即所謂的“折扣經紀商”，之后甚至還出現了大幅度折扣經紀商和超折扣經紀商，價格競爭無以復加。在此背景下，許多經紀商不得不擴大業務范圍，拓展新的金融服務領域。另外，隨著互聯網業的發展，在線股票交易數量激增。在此基礎上，查爾斯—韋伯證券成為異軍突起的折扣經紀商和網絡經濟商的代表。該公司起初是一個微不足道的小經紀商，傭金自由化和互聯網業的發展使它獲得了發展的機遇，成為美國目前最大的折扣經紀商。它在業務方面確立了自己的優勢，避免了與美林等大券商直接競爭，不從事大規模的資產運營和狹義的投資銀行業務，而是率先把業務創新作為自身經營的戰略目標。韋伯證券的顧客層集中在年齡與收入較低、資產數額較小的投資者，因此他們致力于降低人均費用。低成本、高效率與資產數額較小的特點成為該公司吸引美國年輕投資者的巨大魅力。韋伯成功的例子典型地說明了投資業務發展的另一個特征，即專業化和創新意識，業務創新足以帶來高效率。

5.對中國證券公司的發展的借鑒。從北美地區證券市場經紀業務發展的歷程來看，各個國家證券市場都經歷過傭金變革的過程，都經過價格戰的洗禮，最終都走向傭金+收費的經紀業務收入結構模式。成熟市場經紀業務的進一步發展還證明，傭金價格變革并非是經紀業務市場變革的目標和根本。傭金價格的變革僅僅是證券經紀業務經營模式、客戶服務模式，市場營銷模式等變革的導火索，而根本的變革是券商經紀業務因應市場變革的、全面的、徹底的業務轉型。

以美林證券為例，它在為客戶提供全面服務的同時，大批網絡經紀商和網絡折扣經紀商相繼出現，券商的傭金水平大幅下降，使得美林證券單純依賴傭金收入的傳統模式也開始受到挑戰。1999年美林證券成立了兩支工作小組負責推行新的技術和產品定價舉措，提供“理財服務”的經營理念促使公司更重視收費型而非傭金的定價方式。公司設計了一系列針對不同需求客戶的產品和服務，如針對資產在10萬美元以上的客戶提供個性化財務顧問及規劃，并收取占資產一定比例的年費。同時公司培養了全美券商人數最多的經紀人隊伍，2001年經紀人達到18 100人。這樣的舉措使得美林證券的財務得到很大改善。

而像嘉信證券這樣一直以低成本折扣經紀商定位的公司，隨著后來無數折扣經紀商的涌現，導致市場競爭日趨激烈，金融產品的多樣化，特別是共同基金的發展，使得單純提供交易通道的券商淪為了低收益的金融服務者，因此，轉型就勢在必然。為此，嘉信證券有選擇地針對高價值網上投資者客戶群，按照需求和投資行為模式進行分類，分為高活躍度的股票交易者、對基金產品感興趣者等，分別為他們提供不同的服務，收取不同的費用。此外，嘉信還不斷擴大產品范圍，除提供折扣經紀服務外，還提供貨幣市場基金、股票和債券基金、養老金服務合作和人壽保險等產品。嘉信證券的這種轉型，不僅使客戶的結構得到了優化，每種類型客戶得到的針對性服務都較從前得到了較大提升，而且還維持了較高的傭金水平，吸引了更多的客戶資產，成功地取得了較大的市場份額。

可以看出，在傭金自由化之后，生存下來并發展壯大的公司均是在新形勢下采取了各自獨特、合適的新的發展戰略，從而在激烈的競爭中不僅利潤沒有下降，反而獲得了提高。不過從利潤分布表中可以看出綜合性投資公司的利息與股息收入占了很大一個比重，鑒于制度因素，這個我們也難以做到，但是其他方面的因素卻還是我們可以借鑒的，如，開展創新業務，提供專業化服務，降低成本，開展特色業務，進行差異化服務等等。二、證券公司經紀業務的研究

（一）經紀業務的重要性及其發展前景預測

當前，中國證券公司營業收入來源主要還是依靠經紀業務，根據2010年中報及相關披露信息顯示，目前中國上市的14家證券公司的收入狀況（如表3所示）：

從表2中可以看出，幾乎所有券商經紀業務收入均在50%以上，大部分券商經紀業務收入在60%以上，甚至個別券商已經達到80%以上。可見當下中國證券公司主要收入仍然是以經紀業務收入為主。而經紀業務收入這個市場目前來看依就很大，根據數據顯示：

可以看出自2007年牛市過后，股票成交金額到了2008年確實出現了大幅的下降，但是到了2009年，股票市場稍微有些回暖，其成交量再次大幅攀升，甚至超越了2007年的成交金額。2010年的行情截至8月份雖然還是比較偏淡，但是同期比較來看，還是處在一個比較高的水平。按照長江證券進行的測算，現在證券行業平均傭金費率為0.1048%，按照這個費率，綜合全年成交金額來看，2010年中國證券行業經紀業務凈收入還是可以達到1 000億左右。

（二）挽留客戶與開發客戶在經紀業務中的重要性

經紀業務本身就是證券公司通過客戶進行證券投資獲取的收入，因此客戶的數量和質量的好壞將直接決定著證券公司經濟收入的多少。截至2009年底，股票賬戶開戶人數已達約14 027.88萬戶[5]，而證券公司共有106家，營業部4 180個[6]，而目前大部分證券公司營業部的收入全是經紀業務收入，故而如何從固定的各戶總量當中爭取到最大量的優質客戶，對于每一個證券公司營業部來說，其重要性自然是不言而喻的。有研究表明，新開發一個客戶的成本至少是保留老客戶的5倍，因此如何成功保留老客戶對于證券公司來說至關重要。

（三）案例分析

背景介紹：以下案例來源于H證券公司北京H營業部，公司規定一切客戶要求轉戶或者銷戶均需客戶經理簽字。而客戶經理亦可借機與客戶進行交流，想辦法說服客戶選擇留下不轉走。由于北京證券公司競爭的激烈性，平均每天會有十多個客戶要求轉戶。以下選取的是有代表性的4個案例（注：對話中，斜體字為客戶經理的談話，客戶談話為普通字體）。

案例1。某中年男子要求轉戶，下面是他與客戶經理的對話。“你好，我想轉戶。”“您好，請問您為什么要轉戶？”“你們這邊費率太高了，那邊那家證券公司愿意提供萬五（即萬分之五，下同）的費率。”“那請問你資產大概有多少？”“四五千吧”“那他們那家券商說萬五的費率是含規費的？”“對，他們說含規費的。”“那你看這樣好不好，我們也給你調至萬五，你也不用再轉了，不行嗎？”“不行，我都是你們這老客戶了，一直都是千三的費率，一直都沒說過可以下調費率，要不是我現在來轉戶你們也不會調吧。”“那現在我們給你調也不晚吧，也不用你再轉戶了。”“不行。”“那萬四呢？”“也不行。”“萬三？”“你就不用再跟我多說了，現在我老婆還有我一些朋友還是在你們這開的戶，你要是再不給我簽字讓我轉走，我就讓他們也全都轉走！你要調，你就去主動聯系他們調吧！”于是挽留失敗。

分析：表面上看，客戶是因為認為費率較高，而其他競爭對手公司愿意給出更低的費率，故而產生了想要轉走的想法。而客戶經理也把挽留重點放在了費率上，甚至愿意給出最低成本價萬三的費率，但是還是沒有能夠挽留住客戶，主要原因就在于他并沒有發覺客戶真正的需求在什么地方。實際上從后面的對話可以看出，客戶不滿的實際上并不只是費率，而是證券公司的服務，但是又由于受到社會契約的制約，他開始并不愿明說是對于服務不滿意，運用心理學的術語來說，他將其合理化了，轉化成對于費率不滿的一個看似比較合理的原因。而當這個問題被解決后，更深一層的問題就顯現出來了，就是對于服務的問題，核心在于客戶認為當費率可以下調時，券商應當給與通告，使客戶能夠自主下調費率。但是對于券商來說，考慮到收益問題，他也不可能告訴每一個客戶可以下調費率了，于是這個問題在這個時候就變得不可調和了，而交涉的雙方此時都帶有情緒性，于是造成了談判的失敗。

案例2。某中老年男子要求轉戶，下面是他與客戶經理的對話。“你好，我想轉戶。”“您好，請問您為什么要轉戶？”“因為我們家那邊新開了一家證券公司，人家盛情邀請我轉過去。”“您資產多少？”“幾十萬吧。”“他們那邊給您的費率多少？”“萬五”“含規費？”“含規費。”“要不我們也把您費率調到萬五呢？”“但是他們那邊服務也都挺好的，經常也有短信什么的。”“我們這邊也有啊，您一直都沒有收到過嗎？”“沒有。”“（調了一下他的資料）您當初開戶的時候是不是就沒有留下聯系電話？”“好像……沒有……吧，我也不記得了，我開戶挺早的。”“您看，您當初沒留下電話，所以我們也沒法給您發短信。您現在留下號碼，我們也可以提供更好的服務。”“我都來過好幾次了，你們也都沒提過沒留電話的事情，怎么到現在才說。”“你看，我們公司規模比他們那家大吧？”“對。”“我們名氣也更響一些，是吧？”“是。”“那您就不如別轉了，還是留在這里好了，我們可以給您把費率再降下來，短信以后也會多發一些。你看怎么樣？”“不行，你們這里太遠了，辦理什么業務的不方便。”“您家住哪里？”“住……（以下涉嫌隱私，省略）”“那也不是很遠啊，轉一趟公交就能到，而且，您看，現在很多事情在網上就可以解決，也不一定非要到這里來的。而且我們這里還新推出了網上個人理財業務，不知您是否感興趣，可以在這里看一下。”“（看了一下網上展示）嗯，還有點意思。”“那要不您就別轉了？”“不行，還得轉。”“為什么？”“因為你們這里太遠了。”挽留失敗。

分析：這又是一個將真正原因隱去，而將之合理化的客戶。他的表面問題是地理因素。實際上地理因素確實是一個選擇證券公司很重要的因素，但是一般情況下當開戶選擇了一家證券公司后，基本就認可了它的位置，因此不應當成為想轉走的真正理由。而實際上在接下來的對話可以看出他真正的問題還是在服務上。作為一個老客戶，由于之前技術問題，客戶資料沒有登記完全，于是與客戶交流不到位，造成了客戶對于證券公司的不滿，但是他又不是很愿意直接表達這種不滿，于是合理化為距離問題，而且這個問題也是沒有辦法解決的，所以如果糾結在這個問題上，是難以留下客戶的。在本例中，客戶經理雖意識到了不應當與客戶在距離問題上糾纏，但是當他向客戶推薦新推出的理財業務服務系統時，客戶似乎并不是很感興趣，于是也未能在此獲取客戶對本公司服務的好感。此外，值得一提的是，諸多對于證券公司轉型的文獻以及國外實踐都表明提供差異化的個人理財服務很重要，但是在現實中似乎并沒有那么有效，這一點在后文再詳細論述。

案例3。某中老年男子要求轉戶，下面是他與客戶經理的對話。“你好，我想轉戶。”“您好，請問您為什么要轉戶？”“我早都想來轉戶了，當初就是你們這里一個小伙子把我忽悠來的，當時好像是2007年吧，說是買什么什么股一定賺錢，結果現在賠得一塌糊涂，想找你們那個小伙子也找不到了，剛好現在別的一家證券公司想讓我轉過去，我想想也就轉過去吧。”“您看，這股票市場本來就是有風險的，總會有賺的時候，也會有虧的時候。您看那個時候剛好是股票最高點，所以現在跌了也很正常，您可以看一下我們的理財服務，或許會對您有所幫助。”“我對你們這個也沒興趣，我也看不懂這個，我就想知道你們能幫我把虧的錢賺回來不？”“這個，怕是很難。” “那就算了，簽字吧。” “那家證券公司能幫您把錢賺回來？”“反正我也對你們這一家失望了，你只要是能幫我把錢賺回來，我就留你們這，要是賺不了，那你就簽字吧。”挽留失敗。

分析：該例與上兩例不同，前面兩例的客戶開始并沒有表達自己真正不滿的地方，而是將其合理化，轉化成一個看可以接受而又不至于引發沖突的借口。但是本例的客戶確是很明確的表達了不滿：因為我在這里虧錢了，而你又不能讓我再賺回來，那我自然要轉走。這里實際上又反映出了有關客戶需求的兩個關鍵問題：第一，客戶之所以參與股票市場就是為了賺錢的，那么當他認為那家公司能夠使他賺錢，他就會選擇那家證券公司；第二，客戶對于信息類的咨詢服務幾乎沒有一點興趣。

案例4。某中年男性要求轉戶，下面是他與客戶經理的對話。“你好，我想轉戶。”“您好，請問您為什么要轉戶？”“我們家那邊新開了一家營業部，去那邊也方便點，而且他們那邊費率比你們這要低一點。”“他們那邊費率多少？”“萬八。”“您資產有多少？”“幾萬吧。”“（調一下客戶資料看了一下）您開戶也沒多久吧？”“對，我去年年底開的戶。”“那我們也給您萬八怎么樣，而且我們這里還有許多其他的增值服務，比如說：市場分析、早報、機構報告精讀、投資策略分析等等，您可以看一下這個網上服務系統，這也是我們新推出的產品。”“嗯……（看了一下這個系統），是挺好的，不過我還是覺得你們這里遠了點……”“那我們給您萬六的費率呢？”“萬六啊，先等一下，我打個電話（向對方證券公司也咨詢了一下），好吧，那你給我調到萬六，我就不轉了。”挽留成功。

分析：這個案例與第二個案例有很大的類似之處，但是結果卻迥然不同，主要在于他們有兩個關鍵的不同點：第一，真正原因不同，兩個客戶雖然表面因素都是距離問題，但是案例2中的客戶實際問題卻是對于證券公司的服務不滿，而案例四中的客戶真實原因是對過高費率不滿。服務問題難以在短期內解決，而費率問題卻可以在短期內解決。第二，負面情緒程度不同，案例2的客戶積累的負面情緒已經很多，因此難以解決，而案例4的客戶開戶并未多久，因此負面情緒程度較低，從而交流障礙較少。

結論

1.結合案例說明挽留客戶的注意事項。從以上案例中，我們可以看出客戶之所以選擇換一家證券公司的原因主要有：第一，距離遠近。地理因素可以說是一個可大可小的問題，一方面，距離遠的證券公司確實有事處理起來不方便，另一方面，在網絡化日益發達的現在，需要現場辦理的業務也逐步減少。但是在距離問題之下還往往掩蓋著其他的問題，這才是需要注意的。第二，對費率不滿。這并不只是一個單純的問題，實際上在這當中還隱藏著許多其他因素，如，（1）過度自信：相信依靠自己就可以作出最正確的判斷，故而對于增值服務沒有興趣，只需要最低的費率。（2）缺乏理財意識和理財理念。上文也提到諸多文獻和國外投資銀行轉型經驗來看提供理財服務相當重要。而在實際當中，眾多中小散戶對此并不感興趣，要么就是認為看不懂這些報表，要么就是認為這些信息自己也能了解到，還不如降低費率來的實際些，還有些認為這些信息對于分析走勢并沒有多少用處。實際上，由于中國股票市場成立至今不過二十年，本身就存有大量問題尚待解決，在這種情況下，對于股票市場的預期本事就是困難的，根據2010年的中報顯示大部分上市券商的自營業務都是虧損的，這種情況下怎么可能給予客戶有保障的理財信息。第三，對于證券公司服務的失望。這個問題往往是歷史遺留問題，由于券商之間的擴張、兼并，經常就會有一些客戶的聯系方式會消失，于是有些在乎這個的客戶就會感到被冷落了，因此就會產生轉戶的念頭；另外，在傭金自由化之后，券商因為要考慮到自己的利益是不會主動給客戶下調利率的，需要客戶自己前來辦理，而客戶往往不知道可以下調利率，這時一旦有別的證券公司以費率為突破口進行挖角，客戶往往會產生一種之前被騙了的感覺，由此一旦情緒化，就很難再挽留住了。

鑒于以上原因，我認為，在挽留客戶時要注意以下三點：第一，找出客戶真正的需求。因為在挽留客戶的過程中實際上就是一個人與人交往的談判的過程，那么就有可能受到社會契約或道德感約束的影響，客戶并不會說出他真正的不滿之處，而是將之合理化為一個看似可接受的理由，如果客戶經理不能發現客戶真正的需求并將之解決的話，是很難挽留住客戶的。第二，展現公司的優勢。一個證券公司要想留得住客戶，必須要有一些能留得住的地方。而客戶經理所要做的就是將公司所有的特色服務展現出來，讓客戶覺得繼續留在這家證券公司是正確的選擇。如果要是費率低，就要展現出來低的程度，如果要是服務好，就要讓客戶切身感受到服務是物有所值的，而實際上，這一點往往是有所欠缺的。第三，良好的溝通技巧。當將經濟利益立足到人與人交往這一層面之上以后，一方面你就會發現有著豐富的專業知識很重要，而另一方面你會發現有著良好的溝通技巧更重要。雖然有著豐富的專業知識，但如果與客戶難以進行合理、有效溝通的話，最終只能是失去客戶。

2.對經紀業務發展完善的建議。實際上，在現在維持和發展經紀業務，在最根本的環節上與其說是金融問題，倒不如說是社會交往問題。像H公司這樣對于客戶轉戶采取客戶經理最后審核制的證券公司不在少數，而如果處理得當，它將可以最大限度的挽留客戶，從而提高公司的收入水平，尤其是對于競爭激烈的營業部來說，有一個好的能夠成功挽留客戶的客戶經理團隊，將會是維持生存保持發展的重要組成部分。

此外，還有一些值得注意的方面：第一，培養客戶理財理念。實際上現在很多客戶缺乏理財理念，在這種情況下，對于客戶來說很多理財服務基本上沒有任何價值，雖然證券公司自認為提供了很好的服務，但是客戶并不領情。第二，提供全方位理財服務。雖然廣大中小散戶對于咨詢、信息類的理財服務興趣不大，但是對于全方位的、個性化、人性化的貴賓理財服務還是比較感興趣的。不過鑒于此類服務成本較大，目前來看還只是在大戶中加以運用。第三，為客戶提供終身服務。有研究表明，隨著客戶對產品或服務信任度的增加，可以提高客戶相關產品的購買率；并且其效果還遠遠不止于此，一個滿意的客戶可以引發8筆潛在的生意。因此，證券經紀人的工作不是提供一次或一段時間的服務，而是要為客戶提供終身服務，以最大限度挖掘客戶潛力。

總的來說，目前證券公司收入的重點還在經紀業務，而經紀業務的重點則在于挽留客戶，尤其是對于數以千計的營業部來說更是如此，有道是得民心者得天下，在經紀業務的爭奪中也是如此。

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