基于外部營銷理論的旅游企業(yè)內(nèi)部營銷策略構建

摘要：旅游企業(yè)由于在產(chǎn)品提供過程中的“真實瞬間”問題，針對員工的內(nèi)部營銷就顯得尤其重要。將外部營銷的理論移植到內(nèi)部營銷中，構建CPPC策略組合，即，內(nèi)部顧客（Customer）——員工、內(nèi)部產(chǎn)品（Product）——工作、價格（Price）——員工工作績效、溝通（Communication）——企業(yè)與員工的溝通，更有利于實現(xiàn)企業(yè)—員工雙方利益最大化。

關鍵詞：內(nèi)部營銷 內(nèi)部顧客 旅游企業(yè)

中圖分類號：F590.82文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0181-02

一、旅游企業(yè)內(nèi)部的市場買賣關系

傳統(tǒng)上，企業(yè)與員工的關系首先表現(xiàn)為一種雇傭關系，其次表現(xiàn)為一種管理關系。而從營銷的角度看，在企業(yè)內(nèi)部也存在著市場買賣關系。企業(yè)將產(chǎn)品（工作）提供給內(nèi)部顧客（員工），而內(nèi)部顧客（員工）必須用足夠高的價格（自身的體力資本、智力資本和情感資本所轉(zhuǎn)換成的工作績效）才能夠購買到這一產(chǎn)品（即獲取工作機會）。企業(yè)希望內(nèi)部顧客（員工）為企業(yè)所提供的產(chǎn)品（工作）支付更高的價格，但員工愿意支付價格的高低取決于員工的需求、情緒、信仰和動機等方面的滿足程度，也就是產(chǎn)品（工作）對內(nèi)部顧客（員工）的滿足程度。所以，組織工作和員工雇傭是被市場化的“產(chǎn)品”，管理者需要像營銷人員那樣去對待員工，在雇傭關系中，員工既是賣者也是消費者（Hales，1994）。

“滿意的員工，產(chǎn)生滿意的顧客”，內(nèi)部營銷理論是一種由內(nèi)而外的市場營銷策略。對旅游業(yè)而言，由于在旅游產(chǎn)品提供過程中的“真實瞬間（Moment of Truth）”問題，其“產(chǎn)品質(zhì)量”（即服務質(zhì)量）與服務者密不可分。消費者在購買服務產(chǎn)品時，實際上是在“購買”服務者，服務人員自身的素質(zhì)、行為以及態(tài)度直接影響到消費者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，并進而影響到旅游企業(yè)的經(jīng)營績效。因此，從營銷的角度進行人力資源管理，把企業(yè)所有員工看做是企業(yè)的內(nèi)部市場，為員工提供其滿意的內(nèi)部產(chǎn)品（工作），是提升員工工作績效、增加企業(yè)利潤的有效途徑。

二、內(nèi)部營銷策略構建

在外部營銷策略組合中，無論是傳統(tǒng)的4P理論還是目前運用較多的4C策略，其部分手段或者理念都可以有效地移植到內(nèi)部營銷當中，構建CPPC策略組合：內(nèi)部顧客（Customer）——員工、內(nèi)部產(chǎn)品（Product）——工作、價格（Price）——員工工作績效、溝通（Communication）——企業(yè)與員工的溝通。

1.內(nèi)部顧客（Customer）——員工。旅游企業(yè)外部產(chǎn)品的提供者是員工。在對客服務當中，企業(yè)服務質(zhì)量的好壞與員工的技能、知識、態(tài)度等方面的能力和素質(zhì)密切相關。因而旅游企業(yè)應該先了解內(nèi)部顧客（員工）的需要和欲望，才能提供讓員工滿意的內(nèi)部產(chǎn)品（工作），從而為外部顧客提供滿意的服務。首先，由于個人經(jīng)歷、個性、教育背景、收入以及在企業(yè)組織結構中所處層次的差異，員工對各種需求的偏重不同，對同一內(nèi)部營銷政策的反應也就不同。有人看重工作安全感和物質(zhì)回報，有人注重工作歸屬感，還有人希望從事具有挑戰(zhàn)性的工作。這些需求構成了不同的需求組合，實施內(nèi)部營銷就必須用不同的內(nèi)部產(chǎn)品（工作）和內(nèi)部營銷政策來滿足和激勵員工。其次，旅游企業(yè)還要更多的地考慮員工的情感變量。員工的信仰、情緒和動機等因素決定了員工工作的主觀努力程度。員工可以分為忠誠員工、邊緣員工、潛在員工和非員工。忠誠員工是因?qū)ζ髽I(yè)十分滿意和信任而愿意長期地為企業(yè)服務的員工，是企業(yè)最忠實的“內(nèi)部顧客”。而邊緣員工和忠誠員工則會因為其他企業(yè)有更吸引人的條件，或是一次對所在企業(yè)的極大不滿，而沒有得到妥善處理而出現(xiàn)“人才外流”。

總之，內(nèi)部營銷就是“以員工為中心”作為一條主線，貫穿于內(nèi)部市場營銷活動的整個過程。企業(yè)應站在員工的立場上，組織內(nèi)部產(chǎn)品設計（工作設計），發(fā)掘員工潛力。

2.內(nèi)部產(chǎn)品（Product）——工作。黃靜、王家國（2003）提出內(nèi)部營銷的產(chǎn)品（工作）可分成三個層次：核心產(chǎn)品是“工作”本身；形式產(chǎn)品包括各種管理制度、溝通渠道、工作環(huán)境等；期望產(chǎn)品層面主要是領導方式、人際關系、企業(yè)形象、企業(yè)文化等；附加產(chǎn)品則是員工培訓、發(fā)展機會。員工在選擇購買哪一種產(chǎn)品時，是以整體產(chǎn)品的觀念來考慮的，更加關注期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面的因素。而事實上，由于員工的個人經(jīng)歷、教育背景、性格、職位等方面的差異，每位員工所處的馬斯洛需求層次是不同的，在選擇內(nèi)部產(chǎn)品時的側(cè)重點也不同。Jean-Paul Flipo（1986）認為，員工“購買”產(chǎn)品（工作）是因為雇主提供的工作能夠為其帶來價值，因此企業(yè)必須有針對性的提供具有吸引力的工作以吸引最優(yōu)秀的員工。對于追求物質(zhì)回報的員工，旅游企業(yè)就應為之提供以“報酬”為核心、以“工作”為形式的內(nèi)部產(chǎn)品，并實施業(yè)績提成、獎金等內(nèi)部營銷政策；對于追求歸屬感和自尊的員工，旅游企業(yè)提供的內(nèi)部產(chǎn)品應是以人際關系、溝通渠道為核心，管理制度、企業(yè)文化、員工培訓等方面為形式的產(chǎn)品；而對于追求自我實現(xiàn)的員工而言，工作的最大動力是發(fā)揮自身潛力，實現(xiàn)自我價值，旅游企業(yè)提供的核心產(chǎn)品就應該是支持性的工作環(huán)境、良好的溝通渠道、科學的管理制度，員工培訓、發(fā)展機會、人際關系和領導方式等則是附加產(chǎn)品。

3.價格（Price）——員工工作績效。內(nèi)部產(chǎn)品的價格可以理解為員工對企業(yè)的回報，即員工的工作績效，具體包括員工在工作時愿意付出的自身的體力資本、智力資本和情感資本。由于內(nèi)部營銷產(chǎn)品與員工勞動的交換貫穿于員工為企業(yè)服務的整個時期內(nèi)，并不是在達成聘用協(xié)議的瞬時完成，因此員工愿意支付產(chǎn)品價格的高與低，會受到以下因素影響：首先，會受到企業(yè)為產(chǎn)品（工作）投入的成本，即成本因素的影響，包括薪酬、福利、培訓等。雖然企業(yè)在與員工達成勞動契約時，就已經(jīng)規(guī)定了員工應付出的勞動的數(shù)量和質(zhì)量，即內(nèi)部產(chǎn)品（工作）的價格已經(jīng)確定，但此時員工并未真正支付這一價格。在以后為企業(yè)服務的整個時期內(nèi)，員工會隨時根據(jù)企業(yè)提供的工資水平的高低、福利待遇的好壞以及培訓機會的多少等方面，來調(diào)整自身工作的努力程度。其次，會受到產(chǎn)品（工作）對員工的需求滿足程度，即需求因素的影響。如果內(nèi)部產(chǎn)品（工作）能夠滿足員工需要，員工認為這一產(chǎn)品“物有所值”，甚至于“物超所值”，員工就會為之支付很高的價格，全心全意投入工作，產(chǎn)生更高的工作績效。最后，內(nèi)部產(chǎn)品的價格還會受到企業(yè)之外同行業(yè)類似內(nèi)部產(chǎn)品（工作）的價格和成本的影響，即市場競爭性因素的影響。企業(yè)需要調(diào)查同行業(yè)類似內(nèi)部產(chǎn)品（工作）的相關信息，如具體工作內(nèi)容、工資薪酬水平以及市場能提供的人才的數(shù)量和質(zhì)量、其他企業(yè)爭奪人才的能力等。

4.溝通（Communication）——企業(yè)與員工的溝通。溝通是內(nèi)部營銷的最重要一環(huán)。內(nèi)部營銷要充分利用信息的雙向溝通，達成企業(yè)與員工的理解與合作，形成良好的企業(yè)內(nèi)部關系。如果員工對企業(yè)的情況不了解，對產(chǎn)品（工作）的功能（為員工帶來的各種需求的滿足程度）不了解，員工自然不愿出高價購買企業(yè)提供的內(nèi)部產(chǎn)品。所以，Jean-Paul Flipo（1986）認為，從某種意義上說，溝通（Communication）也可以叫做促銷（Promotion），因為企業(yè)必須要把它所選擇的戰(zhàn)略，尤其是營銷策略“出售”給員工。溝通的目的就是要在旅游企業(yè)內(nèi)部營造信息透明的環(huán)境，做到“上情下達”和“下情上達”，也就是讓員工及時了解到企業(yè)的最新戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營狀況、發(fā)展動向和企業(yè)文化理念等多方面信息，同時也讓管理者實時掌握員工不斷變化的需求和思想動態(tài)，以便于及時調(diào)整內(nèi)部營銷策略。此外，旅游企業(yè)更要強調(diào)部門間的溝通，因為旅游企業(yè)的對客服務是環(huán)環(huán)相扣，顧客對服務質(zhì)量的感知又是一個整體概念，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會破壞企業(yè)服務的整體效果。增強部門間的溝通，消除由于部門溝通不暢所導致的企業(yè)承諾與兌現(xiàn)間的差距，有利于提高企業(yè)整體的服務質(zhì)量。

三、結語

Richard Barbara（1999）指出，在內(nèi)部營銷中管理者的角色要從監(jiān)管者、控制者轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織者和支持者。作為旅游企業(yè)的管理者應該把員工當做內(nèi)部顧客，利用營銷的理念和手段使內(nèi)部顧客（員工）滿意，才能獲得外部顧客的最終滿意，使企業(yè)實現(xiàn)長期利益最大化。

參考文獻：

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Strategies Construction of Tourism Enterprises Internal Marketing Based on the External Marketing Theory

LIU Fei-fei

（Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

Abstract：Because of the Moment of Truth，it is essential for tourism enterprises to do internal marketing.Tourism enterprises can establish CPPC strategies which are Internal customer，Internal product，Price and Communication between employer and employee by putting external marketing theory into internal marketing，so that the employesr and employees could get a win-win situation.

Key words：internal marketing；internal customer；tourism enterprise