體驗經濟視角下的旅游度假村發展策略研究

摘要：目前，度假旅游已經成為人們一種新的生活方式，度假村也已成為眾多游客選擇的旅游目的地之一。以浙江杭州部分旅游度假村為例，從顧客體驗經濟的視角出發，總結文化體驗、產品體驗、服務體驗、營銷體驗及品牌體驗五方面的發展策略，認為開展文化特性培育、體驗產品創新、服務個性化區別、互動式營銷及品牌價值強化是旅游度假村健康發展的有效途徑。

關鍵詞：體驗經濟 旅游度假村 杭州

中圖分類號：F590.3文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0169-02

引言

隨著中國經濟發展和社會進步進程的加快，旅游消費個性化需求的上升和旅游消費者自主參與意識的增強要求我們在旅游目的地的發展中需要更多地注重個性化，明確主題性，強調文化性，增強參與性。本文從體驗經濟的視角出發，通過對杭州地區部分高端旅游度假村的研究，總結了度假村類旅游地的體驗性發展策略。

一、體驗與體驗經濟的內涵

1.體驗。體驗是第四種經濟提供物，購買一種體驗即是在花費時間享受某一企業所提供的一系列值得記憶的事件[1]。體驗又指人們通過實踐認識周圍事物的一種活動，并且能夠獲得一種復雜、綜合的感受和一種難忘的經歷，是人們與外界事物、活動以及他人互動的結果[2]。而旅游休閑過程中的體驗則更為重要，它直接影響到旅游者的感知，且延續時間長，并與再次選擇的作出相關。

2.體驗經濟。體驗經濟能滿足顧客個性化的要求，其競爭的是顧客的感受和滿意度；體驗經濟要求市場運行要有主題，將產品開發方的市場運行與品牌合為一體；體驗經濟條件下，顧客在產品運行中體現主體參與性；體驗經濟背景下產品的品牌價值最主要在于顧客的體驗所凝結出的品牌忠誠、延伸及價值升級[2]。提供體驗是最好的阻止產品與服務同質化并因此產生一系列負面效應的途徑，這對于旅游度假村如何在競爭市場中創造及保持自身優勢具有相當功效。

3.體驗經濟視角下的旅游度假村發展策略分析。（1）營造有利于顧客體驗價值增值的文化環境。當前旅游度假者對于旅游地的要求不僅僅體現在硬件的高品質上，更多的是向文化內涵及度假村倡導的生活理念的轉化。因此，度假村應營造高認同感的文化基調來使顧客的體驗得以升值。（2）開發基于顧客體驗的旅游休閑產品。由于旅游度假村顧客對精神需求滿足和個人價值肯定的高要求以及對綠色、環保、健康的高關注度，度假村必須開發與之相關的體驗產品組合，尤其是參與性強的旅游產品，以提高顧客滿意度。（3）提供以顧客體驗需求為導向的服務個性化選擇。在了解顧客體驗需求的基礎下，對旅游度假村的服務提供進行細化和創新，一方面使得度假村的服務有別于其他度假村，另一方面使得每位顧客相同與不同的時間維度上都能獲得差別體驗。這種個性化服務不僅包括旅游休閑過程中顧客體驗利益的當時感知，還注重顧客體驗的反饋。（4）圍繞顧客體驗進行互動式營銷。旅游度假村有別于其他傳統的景區與酒店，其營銷需以精確的目標市場細分及市場定位為前提，并且要根據顧客體驗需求進行營銷方式的創新與整合。（5）以顧客體驗價值最大化為目的進行品牌價值強化。將品牌價值與顧客體驗價值聯系起來，創建獲得現有及潛在顧客高辨識度、高認可度的品牌形象與品牌內涵，將品牌價值滲透到顧客獲得的體驗中去，而使這種體驗具有唯一性。

綜合而言，體驗經濟視角下度假村的有效發展途徑在于在文化體驗、產品體驗、服務體驗、營銷體驗及品牌體驗等方面提出有針對性的措施并使其得到有效地實施，從而增強度假村顧客對其的忠誠度，最終提高綜合競爭力，為經濟效益的保證提供強有力的支持。

二、體驗經濟視角下的旅游度假村發展策略研究——以杭州地區部分旅游度假村為例

國際旅游度假村的發展至今已有數百年的歷史，較為成熟，而中國旅游度假村起步晚，雖發展迅速，但因度假村目標市場多針對高端顧客群、旅游休閑產品差異化小等因素使得部分度假村經濟效益低下，筆者以為，將體驗經濟理論引入到度假村的產品開發，可有助于中國度假村的健康發展。而杭州作為著名的旅游休閑城市，近年來各類高端旅游度假村發展迅速，如富春山居、法云安縵、西溪悅榕莊、千島湖開元度假村等，且都有各自對體驗經濟的詮釋。對這類度假村進行研究具有一定的借鑒意義。

1.營造彰顯歷史底蘊及融合當地特色的文化體驗環境。以杭州富春山居度假村為例，該度假村參照六百多年前元代畫壇四大家之首黃公望晚年為遠離塵囂煩擾而隱居在杭州富春江畔，花費十年的名作《富春山居圖》，通過打造具有宋元建筑風格的人文景觀和對當地自然景觀的借助，力求其悠然意境再現世間。同樣地，位于杭州靈隱附近的安縵法云度假村則融合了具有當地特色的禪文化及茶文化、明清文人隱士文化，這使顧客獲得了獨一無二的文化體驗，區別于其他度假村。

2.基于目標顧客群體驗的需求，進行休閑旅游體驗產品的創新開發。以定位為導向，以滿足目標顧客的需求為基準，進行體驗性旅游產品的開發，具體包括以下幾點：（1）依托于自然、人文資源進行景觀性體驗產品的開發。景觀性體驗產品主要包括自然景觀產品和人文景觀產品兩類，前者如千島湖開元度假村中的湖山景觀、西溪悅榕莊中的濕地景觀，后者則如富春山居強調融合自然的宋元風格建筑群以及安縵法云由原當地民居改造而成的具有古樸韻味的歷史感建筑景觀。（2）以綠色、養生、低碳等為特色的參與型體驗產品的開發。如富春山居度假村擁有中國華東唯一以茶園為主題的丘陵地形國際標準高爾夫球場，并另附設二層式練習場，有USGA高爾夫計分系統及影像教學并配有專業的高爾夫培訓專案及職業教練，使顧客能夠完全感受到高爾夫球的魅力所在。另外，富春山居還擁有融合了天然藥材精華及西方水療精髓的中國第一座集養生、美容及休閑為一體的水療項目，并且配合以太極、瑜伽、采茶品茶、戶外網球等體驗產品及設施。（3）符合度假村類型和市場定位的節事類體驗產品的開發。文化慶典、娛樂事件、會議展會等活動的舉辦對于旅游目的地的發展具有重要的意義。符合度假村類型和市場定位的節事類體驗產品的開發不僅可以增加顧客體驗，還可以在不同程度上展現度假村的品牌內涵。富春山居主要的節事類體驗活動中多為符合其高端市場定位和文化內涵的節事項目，如2010年奧迪高爾夫精英賽總決賽、“山水合璧——黃公望與《富春山居圖》特展”備忘錄簽署儀式暨新聞發布會等等。而千島湖開元度假村曾舉辦過2004年亞洲小姐、世界旅游小姐大賽，“匯聚秀水，尊榮品鑒”的葡萄酒鑒賞活動等。

除上述幾點以外，一些度假村還從細節入手，創造特有的體驗性產品，如富春山居大堂背景音樂專輯——《Hangzhou·China》，為度假村獨有的聲景體驗性產品，加強了顧客在聲音上的體驗感知。

3.基于目標顧客群體驗的需求，提供個性化的服務選擇。為顧客提供人性化及個性化的服務一直是酒店和度假村經營管理者所注重的。法云安縵根據顧客體驗需求設置了圖書館、雪茄吧等休閑場所，并設有回訪服務；西溪悅榕莊為有需求的客人專門訂制的“漁夫之旅”，即跟著漁夫水上泛舟，體驗蝦籠、地籠、絲網、撒網等多種漁事活動，收獲后品嘗自己的勞動成果及農家生態菜肴，另外有棋具等娛樂休閑設施供應；而千島湖開元度假村則為成年游客提供報紙、天氣預報提醒服務，為未成年游客提供睡前牛奶等，這些措施都給度假村顧客帶來了別樣的體驗。

4.注重與多方互動的體驗式營銷的開展。一方面開展與單體顧客間的互動，另一方面開展與合作企業間的互動。富春山居依據目標客戶群對于自身價值的體現實行會員制，此制度因其名額配置及限定而有別于其他度假村或俱樂部，同時度假村也開發了只供會員享用的一類產品，如山頂別墅群，使得顧客的精神體驗最大化，大大地提升了顧客滿意度和忠誠度。而與合作企業間的互動是指以提高企業價值為目標，與在度假村舉辦會議、事件活動等的相關企業建立起緊密的戰略協作關系，最終達到雙贏的目的。

5.遵循度假村發展目標與內涵，實施品牌強化策略。度假村的產品開發、服務提供和營銷遵循的原則都要與自身品牌的內涵保持高度一致，以維護品牌形象的整體性和穩定性。另外，品牌的強化需借助于開展集團內外成員間的合作。即指在酒店與度假村集團或組織（如已進駐杭州的Aman、Banyan Tree以及其他如ClubMed、Relais Chateaux等）的運營管理中，既要關注平行成員間的員工調動或交流，又要與集團外的度假村在競爭中進行合作學習，這樣能有效提高員工的職業素養，并且發現與改善度假村所存在的不足，最終增強自身品牌的競爭優勢。

結語

高端旅游市場日益壯大，消費者的度假模式逐漸升級，即從純粹的團體觀光型度假模式轉變為自由休閑型度假模式，這種轉變滋生了風格迥異的各類度假村，如何有效地利用資源、創造收益是值得探討的問題。將體驗經濟的理論運用到旅游度假村的經營管理中，進行文化特性培育、體驗產品創新、服務個性化區別、互動式營銷開展及品牌形象強化，可以增強顧客體驗的滿意度，促使度假村這一旅游綜合體得以健康高效的發展。

參考文獻：

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[5]鄭靜.中國旅游度假村行業現狀及發展趨勢分析[J].商場現代化，2008，(12)：348.[責任編輯 吳迪]