特色農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成要素研究

摘要：首先闡述了品牌識別的內(nèi)涵，接著分析了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素，包括生產(chǎn)區(qū)域、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)企業(yè)和營銷方式五個(gè)方面，最后將五個(gè)構(gòu)成要素整合成完整的品牌識別系統(tǒng)，并指出在構(gòu)建過程中需要注意的方面。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 品牌識別 要素

中圖分類號：F123文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0244-02

一、品牌識別的內(nèi)涵

1992年，法國學(xué)者Kapferer首次提出品牌識別概念。他指出“品牌識別意味著品牌有自己的品格，有自己獨(dú)特不同的抱負(fù)和志向”。Kapferer進(jìn)一步提出，品牌識別同時(shí)包含六個(gè)組成部分：體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、反映、自我形象[1]。Aaker（1996）認(rèn)為，品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖建立或保持的一系列獨(dú)特的品牌聯(lián)想。品牌識別分為四個(gè)方面：產(chǎn)品的品牌、組織的品牌、個(gè)體的品牌、符號的品牌[2]。

國內(nèi)學(xué)者對品牌識別的研究從最初的企業(yè)識別逐漸發(fā)展到現(xiàn)在的對品牌層面進(jìn)行研究。范秀成和高琳（2002）將品牌識別區(qū)分為核心識別和擴(kuò)展識別。核心識別反映了品牌最重要和最穩(wěn)定的本質(zhì)元素，擴(kuò)展識別則為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，同時(shí)使品牌識別表達(dá)更完整 [3]。品牌專家翁向東認(rèn)為品牌識別是對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定，從而形成區(qū)別競爭者的品牌聯(lián)想。他認(rèn)為完整的品牌識別包括九個(gè)方面：產(chǎn)品識別、企業(yè)識別、氣質(zhì)識別、地位識別、責(zé)任識別、成長性識別、創(chuàng)新能力識別、品牌—消費(fèi)者關(guān)系識別、符號識別 [4]。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素分析

1.生產(chǎn)區(qū)域。農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素中，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)域極其重要。生產(chǎn)區(qū)域這個(gè)要素是農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品品牌識別構(gòu)成要素中最大的不同。工業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)依靠統(tǒng)一的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，因此工業(yè)品可以跨市、跨省甚至跨國生產(chǎn)，地域?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)幾乎沒有什么影響。而對于農(nóng)產(chǎn)品來說，不同區(qū)域地理環(huán)境、土質(zhì)、溫濕度、日照等自然條件的差異，直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成。許多農(nóng)產(chǎn)品，即使是同一品種，在不同的區(qū)域其品質(zhì)也相差很大。從消費(fèi)者的角度來看，他們購買工業(yè)產(chǎn)品時(shí)會參考產(chǎn)品品牌，關(guān)心產(chǎn)地的程度較小，而購買農(nóng)產(chǎn)品、尤其是初級農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，往往考慮的第一個(gè)品牌因素就是產(chǎn)地。

2.農(nóng)產(chǎn)品品種。農(nóng)產(chǎn)品品種是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)的另外一個(gè)重要要素。不同的農(nóng)產(chǎn)品品種，其品質(zhì)有很大差異。從消費(fèi)者可感知的角度看，主要表現(xiàn)在色澤、風(fēng)味、香氣、外觀和口感等方面；從營養(yǎng)指標(biāo)上看，不同的農(nóng)產(chǎn)品品種，決定了不同的有機(jī)物含量和比例，主要包括蛋白質(zhì)含量及其比例，氨基酸含量及其比例，糖類的含量及其比例，有機(jī)酸的含量及其比例，其他風(fēng)味物質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)的含量及其比例等。在實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品品牌形成過程中，農(nóng)產(chǎn)品品種質(zhì)量的差異主要根據(jù)人們的需求和農(nóng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的程度，從實(shí)用性、營養(yǎng)性、食用性、安全性和經(jīng)濟(jì)性等方面來評判。農(nóng)產(chǎn)品品種間的品質(zhì)差異越大，就越容易促使品種以品牌的形式進(jìn)入市場，得到消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者就會嘗試性購買；當(dāng)?shù)玫秸J(rèn)可，就會重復(fù)購買；最終形成對品牌的忠誠。

3.生產(chǎn)方式。隨著消費(fèi)者收入水平、受教育程度及關(guān)心自身健康程度的提高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式也逐漸成為品牌形成的一個(gè)部分。不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，如采用有機(jī)農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)比較高，而采用無機(jī)農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較差。生產(chǎn)中采用各種不同的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)措施也直接影響產(chǎn)品質(zhì)量，如農(nóng)藥選用的種類、施用量和方式，還有如播種時(shí)間、收獲時(shí)間、灌溉、修剪、嫁接、生物激素等的應(yīng)用，都會造成農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異。雖然，由于受到“信息不對稱”的影響，消費(fèi)者很難去憑感知或經(jīng)驗(yàn)來判斷農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式是什么，但是，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，現(xiàn)在市場上的“綠色、健康、無污染”農(nóng)副產(chǎn)品持續(xù)熱銷就是最好的佐證。

4.生產(chǎn)企業(yè)。近幾年來，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐的加快、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化園區(qū)建設(shè)的全面推進(jìn)，形成了農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)化、集約化生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)營。消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，越來越看重農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。大型龍頭企業(yè)由于自身實(shí)力較強(qiáng)，能加強(qiáng)各種農(nóng)作物、畜禽和水產(chǎn)品優(yōu)良品種的培養(yǎng)，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，形成各自特有的專用性品種；能加強(qiáng)農(nóng)作物的耕作改制、精量播種、配方施肥、節(jié)水灌溉等栽培技術(shù)，以及畜、禽、魚集約化飼養(yǎng)配套技術(shù)的研究和開發(fā)工作，確保生產(chǎn)出營養(yǎng)性高、安全性好的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；能加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后技術(shù)的研究與開發(fā)等。這些方面都增強(qiáng)了消費(fèi)者對該企業(yè)產(chǎn)品的信心。例如，“三聚氰胺”事件嚴(yán)重打擊了中國乳品行業(yè)，龍頭企業(yè)“伊利”、“蒙牛”在事件爆發(fā)初期雖未能幸免遇難，但是當(dāng)此事件逐漸平息后，這兩家企業(yè)迅速恢復(fù)了往日的風(fēng)采，其原因就是消費(fèi)者仍然相信他們。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)建

1.以生產(chǎn)區(qū)域?yàn)楹诵摹Ｄ壳埃袊r(nóng)業(yè)的突出特征是高度分散性的小規(guī)模經(jīng)營，產(chǎn)量低而成本高，無法建立單個(gè)大品牌。而如果以生產(chǎn)區(qū)域?yàn)槠放疲梢约铀賹?shí)現(xiàn)該區(qū)域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、品牌化，有效提高該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在競爭市場上的占有率。此外，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)由于其充分依賴地理因子，其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)更多受制于自然主體，表現(xiàn)出對自然條件與資源的高度依賴性。獨(dú)特的自然條件如氣候、土壤以及獨(dú)特的生產(chǎn)與栽培方式，會使這一區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品的類別、功能價(jià)值和產(chǎn)品特色上表現(xiàn)出明顯的區(qū)域獨(dú)特性，從而使得農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)同農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地特有的歷史文化和人文氣息相聯(lián)系，具有鮮明的區(qū)域特征。脫離了特定的區(qū)域，這些產(chǎn)品就會失去原有的特色、品質(zhì)和價(jià)值。基于這兩點(diǎn)，筆者認(rèn)為，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)中，應(yīng)該以生產(chǎn)區(qū)域?yàn)楹诵膩順?gòu)建整個(gè)識別系統(tǒng)。以生產(chǎn)區(qū)域?yàn)楹诵臉?gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)包括兩方面的內(nèi)容，一是傳統(tǒng)名品保護(hù)，二是挖掘資源潛力。對于傳統(tǒng)名品，它得益于前輩勞動(dòng)人民的辛勤勞動(dòng)，現(xiàn)代人有責(zé)任保護(hù)它的優(yōu)良性狀和口碑，并將其發(fā)揚(yáng)光大。挖掘資源潛力創(chuàng)建新的品牌，就要因地制宜、因勢利導(dǎo)，找準(zhǔn)適合當(dāng)?shù)貤l件的資源特色創(chuàng)建符合現(xiàn)代人需求和口味的新品牌。

2.以農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)方式為輔助。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的感知是品牌形成的重要來源。消費(fèi)者能夠獲知的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息來源于四個(gè)方面：個(gè)人來源、經(jīng)驗(yàn)來源、公共來源和商業(yè)來源。即消費(fèi)者通過自己觀察、聽別人談?wù)摗⒔佑|公共媒體以及看商業(yè)廣告。這四種來源實(shí)質(zhì)上都是個(gè)體消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的切身感受后的一種反映，它包含了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)以及能夠獲知的生產(chǎn)方式等方面。消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌選擇時(shí)，會自然而然的以它能夠感知的質(zhì)量為判斷的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在以生產(chǎn)區(qū)域?yàn)楹诵牡奶厣r(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)中，將農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)方式作為輔助能增強(qiáng)品牌的形成。

目前，中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營為主，生產(chǎn)方式普遍較為落后。這種狀況導(dǎo)致的結(jié)果就是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上不去，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的感知態(tài)度較差。因而，在品牌識別系統(tǒng)的建立過程中，應(yīng)該特別關(guān)注對品牌的“質(zhì)量設(shè)計(jì)”。具體來說，包括品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)過程中的工藝質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)境質(zhì)量三個(gè)方面。此外，從技術(shù)角度建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量要素時(shí)，還要建立高質(zhì)量的標(biāo)志和建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的各項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。要通過制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)要求和操作規(guī)范，開展全程質(zhì)量控制。

3.以企業(yè)、政府為基礎(chǔ)。要將生產(chǎn)區(qū)域、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)方式整合起來構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)，需要一個(gè)執(zhí)行主體。近幾年來中國農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)化、集約化生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)營的程度有所增加，但是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、科技含量低、營銷方式落后等問題依然較為嚴(yán)重。要改善這些，需要農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、政府、各種形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織的積極參與、共同努力才能完成。只有這樣，才能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，才能建立有地方特色的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、形成區(qū)域有活力的支柱產(chǎn)業(yè)，并與“大市場”連接，與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化接軌。

具體來說，在政策方面，國家要采取扶持性政策，支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設(shè)。建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的精加工，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝，樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌，提高市場占有份額。在生產(chǎn)方面，可以建立農(nóng)民生產(chǎn)協(xié)會、專業(yè)性生產(chǎn)合作組織，內(nèi)部實(shí)行不同程度的企業(yè)化管理與經(jīng)營，如專業(yè)性生產(chǎn)某一種類或品種的農(nóng)產(chǎn)品，統(tǒng)一進(jìn)行產(chǎn)品的加工并使用同一品牌銷售。在市場方面，建立有特點(diǎn)的品牌產(chǎn)品產(chǎn)地市場，集中銷售當(dāng)?shù)氐拿麅?yōu)農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)建立穩(wěn)定的銷售渠道，開拓新的業(yè)務(wù)關(guān)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的大流通。在有條件的地方，還可以促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品走向世界市場。

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