特色農產品品牌識別系統構成要素研究

摘要：首先闡述了品牌識別的內涵，接著分析了特色農產品品牌識別系統的構成要素，包括生產區域、農產品品質、生產方式、生產企業和營銷方式五個方面，最后將五個構成要素整合成完整的品牌識別系統，并指出在構建過程中需要注意的方面。

關鍵詞：農產品 品牌識別 要素

中圖分類號：F123文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0244-02

一、品牌識別的內涵

1992年，法國學者Kapferer首次提出品牌識別概念。他指出“品牌識別意味著品牌有自己的品格，有自己獨特不同的抱負和志向”。Kapferer進一步提出，品牌識別同時包含六個組成部分：體格、個性、文化、關系、反映、自我形象[1]。Aaker（1996）認為，品牌識別是品牌戰略制定者試圖建立或保持的一系列獨特的品牌聯想。品牌識別分為四個方面：產品的品牌、組織的品牌、個體的品牌、符號的品牌[2]。

國內學者對品牌識別的研究從最初的企業識別逐漸發展到現在的對品牌層面進行研究。范秀成和高琳（2002）將品牌識別區分為核心識別和擴展識別。核心識別反映了品牌最重要和最穩定的本質元素，擴展識別則為品牌帶來更豐富的內涵，同時使品牌識別表達更完整 [3]。品牌專家翁向東認為品牌識別是對產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現品牌核心價值進行界定，從而形成區別競爭者的品牌聯想。他認為完整的品牌識別包括九個方面：產品識別、企業識別、氣質識別、地位識別、責任識別、成長性識別、創新能力識別、品牌—消費者關系識別、符號識別 [4]。

二、特色農產品品牌識別系統的構成要素分析

1.生產區域。農產品品牌識別系統的構成要素中，農產品的生產區域極其重要。生產區域這個要素是農產品與工業產品品牌識別構成要素中最大的不同。工業產品的品質依靠統一的行業技術標準，因此工業品可以跨市、跨省甚至跨國生產，地域對產品的品質幾乎沒有什么影響。而對于農產品來說，不同區域地理環境、土質、溫濕度、日照等自然條件的差異，直接影響農產品品質的形成。許多農產品，即使是同一品種，在不同的區域其品質也相差很大。從消費者的角度來看，他們購買工業產品時會參考產品品牌，關心產地的程度較小，而購買農產品、尤其是初級農產品時，往往考慮的第一個品牌因素就是產地。

2.農產品品種。農產品品種是構成農產品品牌識別系統的另外一個重要要素。不同的農產品品種，其品質有很大差異。從消費者可感知的角度看，主要表現在色澤、風味、香氣、外觀和口感等方面；從營養指標上看，不同的農產品品種，決定了不同的有機物含量和比例，主要包括蛋白質含量及其比例，氨基酸含量及其比例，糖類的含量及其比例，有機酸的含量及其比例，其他風味物質和營養物質的含量及其比例等。在實際的農產品品牌形成過程中，農產品品種質量的差異主要根據人們的需求和農產品滿足消費者的程度，從實用性、營養性、食用性、安全性和經濟性等方面來評判。農產品品種間的品質差異越大，就越容易促使品種以品牌的形式進入市場，得到消費者認可，消費者就會嘗試性購買；當得到認可，就會重復購買；最終形成對品牌的忠誠。

3.生產方式。隨著消費者收入水平、受教育程度及關心自身健康程度的提高，農產品生產方式也逐漸成為品牌形成的一個部分。不同的農產品生產方式直接影響農產品品質，如采用有機農業方式生產的農產品品質比較高，而采用無機農業方式生產的農產品品質較差。生產中采用各種不同的農業生產技術措施也直接影響產品質量，如農藥選用的種類、施用量和方式，還有如播種時間、收獲時間、灌溉、修剪、嫁接、生物激素等的應用，都會造成農產品品質的差異。雖然，由于受到“信息不對稱”的影響，消費者很難去憑感知或經驗來判斷農產品的生產方式是什么，但是，越來越多的消費者開始關注農產品的生產方式，現在市場上的“綠色、健康、無污染”農副產品持續熱銷就是最好的佐證。

4.生產企業。近幾年來，隨著農業產業化步伐的加快、農業現代化園區建設的全面推進，形成了農產品的專業化、集約化生產和規模經營。消費者在選擇農產品品牌時，越來越看重農產品的生產企業。大型龍頭企業由于自身實力較強，能加強各種農作物、畜禽和水產品優良品種的培養，優化品種結構，形成各自特有的專用性品種；能加強農作物的耕作改制、精量播種、配方施肥、節水灌溉等栽培技術，以及畜、禽、魚集約化飼養配套技術的研究和開發工作，確保生產出營養性高、安全性好的優質農產品；能加強農產品產后技術的研究與開發等。這些方面都增強了消費者對該企業產品的信心。例如，“三聚氰胺”事件嚴重打擊了中國乳品行業，龍頭企業“伊利”、“蒙牛”在事件爆發初期雖未能幸免遇難，但是當此事件逐漸平息后，這兩家企業迅速恢復了往日的風采，其原因就是消費者仍然相信他們。

三、特色農產品品牌識別系統的構建

1.以生產區域為核心。目前，中國農業的突出特征是高度分散性的小規模經營，產量低而成本高，無法建立單個大品牌。而如果以生產區域為品牌，可以加速實現該區域內特色農產品的產業化、規模化、品牌化，有效提高該區域農產品在競爭市場上的占有率。此外，農產品的生產由于其充分依賴地理因子，其生產經營活動更多受制于自然主體，表現出對自然條件與資源的高度依賴性。獨特的自然條件如氣候、土壤以及獨特的生產與栽培方式，會使這一區域的農產品在產品的類別、功能價值和產品特色上表現出明顯的區域獨特性，從而使得農產品的品質同農產品生產地特有的歷史文化和人文氣息相聯系，具有鮮明的區域特征。脫離了特定的區域，這些產品就會失去原有的特色、品質和價值。基于這兩點，筆者認為，特色農產品品牌識別系統中，應該以生產區域為核心來構建整個識別系統。以生產區域為核心構建特色農產品品牌識別系統包括兩方面的內容，一是傳統名品保護，二是挖掘資源潛力。對于傳統名品，它得益于前輩勞動人民的辛勤勞動，現代人有責任保護它的優良性狀和口碑，并將其發揚光大。挖掘資源潛力創建新的品牌，就要因地制宜、因勢利導，找準適合當地條件的資源特色創建符合現代人需求和口味的新品牌。

2.以農產品品質和生產方式為輔助。消費者對農產品質量的感知是品牌形成的重要來源。消費者能夠獲知的農產品質量信息來源于四個方面：個人來源、經驗來源、公共來源和商業來源。即消費者通過自己觀察、聽別人談論、接觸公共媒體以及看商業廣告。這四種來源實質上都是個體消費者對農產品質量的切身感受后的一種反映，它包含了農產品品質以及能夠獲知的生產方式等方面。消費者進行農產品品牌選擇時，會自然而然的以它能夠感知的質量為判斷的標準。因此，在以生產區域為核心的特色農產品品牌識別系統中，將農產品品質和生產方式作為輔助能增強品牌的形成。

目前，中國的農業生產主要以小規模生產經營為主，生產方式普遍較為落后。這種狀況導致的結果就是農產品的質量上不去，消費者對農產品質量的感知態度較差。因而，在品牌識別系統的建立過程中，應該特別關注對品牌的“質量設計”。具體來說，包括品牌的產品質量、生產過程中的工藝質量、產品生產的環境質量三個方面。此外，從技術角度建立農產品品牌的質量要素時，還要建立高質量的標志和建立農產品品牌的各項質量標準體系。要通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的技術要求和操作規范，開展全程質量控制。

3.以企業、政府為基礎。要將生產區域、農產品品質和生產方式整合起來構建農產品品牌識別系統，需要一個執行主體。近幾年來中國農產品的專業化、集約化生產和規模經營的程度有所增加，但是農業生產規模小、科技含量低、營銷方式落后等問題依然較為嚴重。要改善這些，需要農產品企業、政府、各種形式的農業產業化組織的積極參與、共同努力才能完成。只有這樣，才能適應現代農業經濟發展需要，才能建立有地方特色的區域經濟、形成區域有活力的支柱產業，并與“大市場”連接，與農業產業化接軌。

具體來說，在政策方面，國家要采取扶持性政策，支持以品牌生產為龍頭的農業企業化組織建設。建立現代農業企業，加強農產品的精加工，強化產品質量，改進農產品包裝，樹立企業產品品牌，提高市場占有份額。在生產方面，可以建立農民生產協會、專業性生產合作組織，內部實行不同程度的企業化管理與經營，如專業性生產某一種類或品種的農產品，統一進行產品的加工并使用同一品牌銷售。在市場方面，建立有特點的品牌產品產地市場，集中銷售當地的名優農產品，同時建立穩定的銷售渠道，開拓新的業務關系，促進農產品的大流通。在有條件的地方，還可以促進品牌農產品走向世界市場。

參考文獻：

[1]Kapferer，J.Strategic Brand Management.Kogan Page Limited，1992.

[2]Aaker，D A.Building Strong Brands.The Free Press，1996.

[3]范秀成，高琳.基于品牌識別的品牌延伸[J].天津大學學報：社會科學版，2002，(4).

[4]翁向東.本土品牌戰略[M].杭州：浙江人民出版社，2002.

[5]寧昌會.農產品品牌識別系統及品牌組合戰略研究[J].農業經濟問題，2006，(8).

[6]陳永清，黃嘉濤.品牌識別體系的構成分析[J].商業時代，2009，(36).

[7]奚國泉，李岳云.中國農產品品牌戰略研究[J].中國農村經濟，2001，(9).

[8]胡正明，蔣婷.區域品牌的本質屬性探析[J].農村經濟，2010，(5).

[9]郁怡汶，李震華，方永才.名優農產品品牌的創建與維護[J].農業科技管理，1998，(8).

[10]王策之，賈書明.關于農產品品牌的思考[J].農業經濟，1999，(9).[責任編輯 王玉妹]