基于地理信息系統(tǒng)技術的市場營銷解決方案

摘要：介紹了地理信息系統(tǒng)具有強大的空間解析功能。論證了地理信息系統(tǒng)技術應用于市場營銷領域的可行性，提出市場營銷地理信息系統(tǒng)概念，論證了地理信息系統(tǒng)技術在市場營銷中主要應用于戰(zhàn)略管理和策略管理。對系統(tǒng)進行分析和設計，討論了系統(tǒng)的整體結構，尤其是數(shù)據(jù)庫的結構，給出了屬性數(shù)據(jù)的表格結構，總結出了開發(fā)市場營銷地理信息系統(tǒng)的工作流程。

關鍵詞：地理信息 空間分析 營銷模型

中圖分類號：F123文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0237-05

一、地理信息系統(tǒng)技術在市場營銷研究中應用可能性分析

1.地理信息系統(tǒng)的技術特點。與非空間信息系統(tǒng)相比，地理信息系統(tǒng)（Geographic Information System）具有以下特點：（1）地理信息系統(tǒng)在分析處理問題中使用了空間數(shù)據(jù)與屬性數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)將兩者聯(lián)系在一起共同管理、分析和應用，從而提供了認識地理現(xiàn)象的一種新的思維方法；而管理信息系統(tǒng)則只有屬性數(shù)據(jù)庫的管理，即使使用了圖形，也往往以文件形式等機械地存儲，不能進行有關空間數(shù)據(jù)的操作，如空間查詢、檢索、相鄰分析等，更無法進行復雜的空間分析和時空分析。（2）地理信息系統(tǒng)強調(diào)空間分析，通過利用空間解析式模型來分析空間數(shù)據(jù)，地理信息系統(tǒng)的成功應用依賴于空間分析模型的研究與設計[1]。

空間查詢與分析可以提出的問題有：兩商業(yè)中心有多遠，哪里是生活區(qū)，本區(qū)內(nèi)最適宜的商業(yè)中心如何布置，促銷有效覆蓋面多大等，空間分析與查詢是GIS中最具特點的功能，也是GIS區(qū)別于其他信息系統(tǒng)（如計算機輔助設計CAD、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、自動制圖等）的本質(zhì)特征。空間查詢可按屬性信息的要求查詢空間位置，也可按空間位置查詢相應的屬性信息；空間分析則可以通過對數(shù)據(jù)的操作和分析演繹出新的信息，實現(xiàn)對客觀事物的客觀規(guī)律的研究[2]。GIS提供從最簡單的點擊查詢到辯證思維的空間分析方法，GIS最引人入勝的工作是通過各種假設分析來模擬區(qū)域內(nèi)空間規(guī)律和發(fā)展趨勢。分析工具有：（1）鄰近度分析，商業(yè)中心10公里內(nèi)的顧客如何分布；GIS軟件提供緩沖區(qū)分析工具對地物要素間相互關系進行計算度量；（2）疊加分析，不同地理層面間的物理疊加是GIS的看家本領，通過空間上的“相交、合并、切割“等運算，可獲取和派生空間決策最重要的依據(jù)。可視化表達輸出。GIS的操作結果通過可視化的地圖、影像、多媒體的方式加以直觀表達，這是GIS無與倫比的另一優(yōu)勢。

2.市場營銷模型研究。市場營銷理論研究，已經(jīng)從純粹的理論階段發(fā)展到對營銷理論模型化，并以模型為基礎，對市場營銷實務進行解析，獲取決策支持信息。市場營銷模型研究，主要是系統(tǒng)地設計、搜集、分析并報告與企業(yè)有關的資料和研究結果。現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，各企業(yè)的市場營銷研究部門都在擴充其研究活動和研究技術[3]。其中，最主要的研究活動有：市場特性的確定、市場潛量的開發(fā)、市場占有率分析、銷售動態(tài)分析、競爭產(chǎn)品研究、新產(chǎn)品接受力與潛量、短期預測及企業(yè)趨勢研究[4]。地理信息作為運行在信息高速公路上的基礎信息，可以幫助人類了解和掌握社會發(fā)展在地域空間上的運行狀態(tài)、分布特征、資源環(huán)境條件和社會經(jīng)濟基礎的空間效應，GIS技術在上面的研究活動中，具有明顯的技術優(yōu)勢，除了企業(yè)趨勢比較難以勝任外，其余各項都可以勝任。因此，需要在營銷實務中引入地理信息系統(tǒng)的分析技術，我們把應用于營銷研究中的地理信息技術命名為市場營銷地理信息系統(tǒng)。

二、市場營銷地理信息系統(tǒng)的應用定位

企業(yè)內(nèi)部存在著三個不同的管理層，即戰(zhàn)略管理層、策略管理層、操作管理層，對不同的管理活動有著不同的信息要求[5]。信息系統(tǒng)應該向整個企業(yè)提供一致的信息。根據(jù)地理信息系統(tǒng)的技術特性，市場營銷地理信息系統(tǒng)完全能勝任這些要求。下頁圖1是對市場營銷地理信息系統(tǒng)在企業(yè)管理層次中所處位置的分析：由圖1可以看出，市場營銷地理信息系統(tǒng)跟圖形管理類的GIS不同，市場營銷地理信息系統(tǒng)中的關于圖形數(shù)據(jù)的編輯修改以及圖形的輸入輸出不應過多，市場營銷地理信息系統(tǒng)兼有上面兩層的功能，是中層和高層管理決策的信息系統(tǒng)。重點在運用GIS的核心技術，實現(xiàn)市場營銷模型解析及可視化表達，支持企業(yè)決策。

三、市場營銷地理信息系統(tǒng)的分析

1.企業(yè)營銷業(yè)務流程分析。一個企業(yè)營銷功能如果比較健全，一般應有這樣的部門或業(yè)務功能：產(chǎn)品的研究與開發(fā)（RD）、市場調(diào)研、廣告公關、價格管理、分銷渠道管理等。而產(chǎn)品研發(fā)、營銷財務等對空間信息的需求比較淡，相反，其他的事務對空間信息的需要則是非常緊密。圖2就企業(yè)營銷業(yè)務的信息流程作分析：2.系統(tǒng)功能分析。根據(jù)業(yè)務流程分析，可以推出企業(yè)營銷職能方面需要這樣一些功能：（1）市場需求分析職能；（2）分銷管理分析職能；（3）產(chǎn)品管理分析職能；（4）促銷管理分析職能；（5）制訂計劃決策職能。因而系統(tǒng)應具備這樣一些功能：（1）數(shù)據(jù)輸入、編輯、數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換功能；（2）市場需求分析功能；（3）分銷管理分析功能；（4）產(chǎn)品管理分析功能；（5）促銷管理分析功能；（6）制訂計劃決策功能；（7）數(shù)據(jù)表達、輸出、數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換功能。

3.系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析。由于系統(tǒng)的功能要求，決定了系統(tǒng)需要多種領域的數(shù)據(jù)信息，這包括[6]：企業(yè)內(nèi)部的人力資源數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)部的財務數(shù)據(jù)；企業(yè)已有的營銷數(shù)據(jù)信息（如關于企業(yè)自己的營銷數(shù)據(jù)、競爭或替代企業(yè)的數(shù)據(jù)）；政府方面的行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、法規(guī)、政策、發(fā)展規(guī)劃、人口普查統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息等；行業(yè)協(xié)會的行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、其他信息；數(shù)據(jù)公司的各種研究數(shù)據(jù)；國土測繪和規(guī)劃部門或企業(yè)的地形地貌地物等地理空間數(shù)據(jù)；所感興趣的居民和消費者的相關信息（如消費偏向）；其他相關的公司企業(yè)的營業(yè)數(shù)據(jù)信息（如廣告公司的廣告費用、期刊雜志等出版物的出版發(fā)行、購買原材料數(shù)據(jù)信息）。四、市場營銷地理信息系統(tǒng)的設計

1.系統(tǒng)功能設計。根據(jù)市場營銷信息系統(tǒng)的功能要求和地理信息系統(tǒng)技術的特性，確定市場營銷地理信息系統(tǒng)的作用層次主要是為企業(yè)中、高層管理者提供信息，并輔助進行近期、遠期、局部、全局的決策分析，結合具體行業(yè)（本例系統(tǒng)具體設計是結合家用日化產(chǎn)品行業(yè)的具體應運過程而設計的）設計系統(tǒng)的應實現(xiàn)的功能及結構（見圖3）：系統(tǒng)各圖層對應的屬性數(shù)據(jù)表結構（見表2）：

表2 基本人口統(tǒng)計分布表（省級）

表2描述了某個省各個地區(qū)或城市的人口分布情況。

表3基本人口統(tǒng)計分布表（縣區(qū)級）

表3描述了某個縣各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或某個市區(qū)各個街道的人口分布情況，其結構和地市級幾乎相同，只是多了一個字段，并且“Pinyin_Districtname”這個字段解除索引功能。

表4道路運輸網(wǎng)屬性表

表4描述了道路的屬性，如是否為單向行道、是何種級別的、運費率等。

表5 客戶屬性表

表5描述了本公司的客戶屬性情況，如客戶等級、業(yè)務關鍵人姓名、負責業(yè)務員姓名、客戶性質(zhì)（是獨占、還是與競爭對手共享）、合作歷史記錄（Word文檔路徑）、照片位圖文件路徑等。

表6分銷渠道（代銷商、批發(fā)商、經(jīng)銷商）屬性表

表6描述了分銷渠道的屬性情況，包括分銷商類型、級別、關鍵人、分銷商特性（是否為共享還是獨占）等。

表7 競爭、替代商屬性表

表7描述了競爭對手的基本情況。8電臺、電視臺、廣告展示面、報刊雜志發(fā)行點屬性表

表8描述了廣告媒體的屬性情況，如媒體名稱、媒體級別、媒體公關類型、關鍵人、費率、覆蓋面、展露頻率、送達率等。

系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫包括存儲空間地理信息的空間數(shù)據(jù)庫和多媒體文件庫。其中空間數(shù)據(jù)庫又有兩部分組成，一部分是存儲表現(xiàn)空間地物地貌的位置、結構、分布特征的數(shù)據(jù)，叫圖形圖象庫。一部分是與這些空間地理數(shù)據(jù)相連的與營銷有關的人文、環(huán)境的數(shù)據(jù)，為屬性數(shù)據(jù)庫 [7]。系統(tǒng)模型庫內(nèi)含現(xiàn)有營銷模型，這些模型經(jīng)過算法轉(zhuǎn)化和地理信息編碼化，轉(zhuǎn)化為可以被系統(tǒng)調(diào)用的功能函數(shù)，處理各類專門問題。由于篇幅有限，不再展開。

五、結論

本文論述了地理信息系統(tǒng)技術GIS在市場營銷中的應用，并稱此應用中的GIS為市場營銷地理信息系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)的主要構成技術之一，建立了系統(tǒng)的整體理論框架。研究了地理信息系統(tǒng)技術的技術特點，論證了地理信息系統(tǒng)技術在市場營銷中主要應用于戰(zhàn)略管理和策略管理，討論了系統(tǒng)的結構，構建了系統(tǒng)的整體結構，總結出了開發(fā)市場營銷地理信息系統(tǒng)的工作流程。市場營銷研究熱點進入工程領域，以地理信息系統(tǒng)技術構建營銷體系，進而為企業(yè)營銷決策的科學化作出貢獻，這是市場營銷理論與相關技術發(fā)展的必要。參考文獻：

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[7]J.E.McCormarck and J.Hogg，Virtual-Memory Tiling For Spatial Data Handling in GIS，Computers Geosciences，Vol.23，No.6，Jul，

1997.[責任編輯 王玉妹]