基于地理信息系統技術的市場營銷解決方案

摘要：介紹了地理信息系統具有強大的空間解析功能。論證了地理信息系統技術應用于市場營銷領域的可行性，提出市場營銷地理信息系統概念，論證了地理信息系統技術在市場營銷中主要應用于戰略管理和策略管理。對系統進行分析和設計，討論了系統的整體結構，尤其是數據庫的結構，給出了屬性數據的表格結構，總結出了開發市場營銷地理信息系統的工作流程。

關鍵詞：地理信息 空間分析 營銷模型

中圖分類號：F123文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0237-05

一、地理信息系統技術在市場營銷研究中應用可能性分析

1.地理信息系統的技術特點。與非空間信息系統相比，地理信息系統（Geographic Information System）具有以下特點：（1）地理信息系統在分析處理問題中使用了空間數據與屬性數據，并通過數據庫管理系統將兩者聯系在一起共同管理、分析和應用，從而提供了認識地理現象的一種新的思維方法；而管理信息系統則只有屬性數據庫的管理，即使使用了圖形，也往往以文件形式等機械地存儲，不能進行有關空間數據的操作，如空間查詢、檢索、相鄰分析等，更無法進行復雜的空間分析和時空分析。（2）地理信息系統強調空間分析，通過利用空間解析式模型來分析空間數據，地理信息系統的成功應用依賴于空間分析模型的研究與設計[1]。

空間查詢與分析可以提出的問題有：兩商業中心有多遠，哪里是生活區，本區內最適宜的商業中心如何布置，促銷有效覆蓋面多大等，空間分析與查詢是GIS中最具特點的功能，也是GIS區別于其他信息系統（如計算機輔助設計CAD、數據庫管理系統、自動制圖等）的本質特征。空間查詢可按屬性信息的要求查詢空間位置，也可按空間位置查詢相應的屬性信息；空間分析則可以通過對數據的操作和分析演繹出新的信息，實現對客觀事物的客觀規律的研究[2]。GIS提供從最簡單的點擊查詢到辯證思維的空間分析方法，GIS最引人入勝的工作是通過各種假設分析來模擬區域內空間規律和發展趨勢。分析工具有：（1）鄰近度分析，商業中心10公里內的顧客如何分布；GIS軟件提供緩沖區分析工具對地物要素間相互關系進行計算度量；（2）疊加分析，不同地理層面間的物理疊加是GIS的看家本領，通過空間上的“相交、合并、切割“等運算，可獲取和派生空間決策最重要的依據。可視化表達輸出。GIS的操作結果通過可視化的地圖、影像、多媒體的方式加以直觀表達，這是GIS無與倫比的另一優勢。

2.市場營銷模型研究。市場營銷理論研究，已經從純粹的理論階段發展到對營銷理論模型化，并以模型為基礎，對市場營銷實務進行解析，獲取決策支持信息。市場營銷模型研究，主要是系統地設計、搜集、分析并報告與企業有關的資料和研究結果。現代市場經濟條件下，各企業的市場營銷研究部門都在擴充其研究活動和研究技術[3]。其中，最主要的研究活動有：市場特性的確定、市場潛量的開發、市場占有率分析、銷售動態分析、競爭產品研究、新產品接受力與潛量、短期預測及企業趨勢研究[4]。地理信息作為運行在信息高速公路上的基礎信息，可以幫助人類了解和掌握社會發展在地域空間上的運行狀態、分布特征、資源環境條件和社會經濟基礎的空間效應，GIS技術在上面的研究活動中，具有明顯的技術優勢，除了企業趨勢比較難以勝任外，其余各項都可以勝任。因此，需要在營銷實務中引入地理信息系統的分析技術，我們把應用于營銷研究中的地理信息技術命名為市場營銷地理信息系統。

二、市場營銷地理信息系統的應用定位

企業內部存在著三個不同的管理層，即戰略管理層、策略管理層、操作管理層，對不同的管理活動有著不同的信息要求[5]。信息系統應該向整個企業提供一致的信息。根據地理信息系統的技術特性，市場營銷地理信息系統完全能勝任這些要求。下頁圖1是對市場營銷地理信息系統在企業管理層次中所處位置的分析：由圖1可以看出，市場營銷地理信息系統跟圖形管理類的GIS不同，市場營銷地理信息系統中的關于圖形數據的編輯修改以及圖形的輸入輸出不應過多，市場營銷地理信息系統兼有上面兩層的功能，是中層和高層管理決策的信息系統。重點在運用GIS的核心技術，實現市場營銷模型解析及可視化表達，支持企業決策。

三、市場營銷地理信息系統的分析

1.企業營銷業務流程分析。一個企業營銷功能如果比較健全，一般應有這樣的部門或業務功能：產品的研究與開發（RD）、市場調研、廣告公關、價格管理、分銷渠道管理等。而產品研發、營銷財務等對空間信息的需求比較淡，相反，其他的事務對空間信息的需要則是非常緊密。圖2就企業營銷業務的信息流程作分析：2.系統功能分析。根據業務流程分析，可以推出企業營銷職能方面需要這樣一些功能：（1）市場需求分析職能；（2）分銷管理分析職能；（3）產品管理分析職能；（4）促銷管理分析職能；（5）制訂計劃決策職能。因而系統應具備這樣一些功能：（1）數據輸入、編輯、數據格式轉換功能；（2）市場需求分析功能；（3）分銷管理分析功能；（4）產品管理分析功能；（5）促銷管理分析功能；（6）制訂計劃決策功能；（7）數據表達、輸出、數據格式轉換功能。

3.系統數據分析。由于系統的功能要求，決定了系統需要多種領域的數據信息，這包括[6]：企業內部的人力資源數據、企業內部的財務數據；企業已有的營銷數據信息（如關于企業自己的營銷數據、競爭或替代企業的數據）；政府方面的行業統計數據、法規、政策、發展規劃、人口普查統計數據信息等；行業協會的行業統計數據、其他信息；數據公司的各種研究數據；國土測繪和規劃部門或企業的地形地貌地物等地理空間數據；所感興趣的居民和消費者的相關信息（如消費偏向）；其他相關的公司企業的營業數據信息（如廣告公司的廣告費用、期刊雜志等出版物的出版發行、購買原材料數據信息）。四、市場營銷地理信息系統的設計

1.系統功能設計。根據市場營銷信息系統的功能要求和地理信息系統技術的特性，確定市場營銷地理信息系統的作用層次主要是為企業中、高層管理者提供信息，并輔助進行近期、遠期、局部、全局的決策分析，結合具體行業（本例系統具體設計是結合家用日化產品行業的具體應運過程而設計的）設計系統的應實現的功能及結構（見圖3）：系統各圖層對應的屬性數據表結構（見表2）：

表2 基本人口統計分布表（省級）

表2描述了某個省各個地區或城市的人口分布情況。

表3基本人口統計分布表（縣區級）

表3描述了某個縣各個鄉鎮或某個市區各個街道的人口分布情況，其結構和地市級幾乎相同，只是多了一個字段，并且“Pinyin_Districtname”這個字段解除索引功能。

表4道路運輸網屬性表

表4描述了道路的屬性，如是否為單向行道、是何種級別的、運費率等。

表5 客戶屬性表

表5描述了本公司的客戶屬性情況，如客戶等級、業務關鍵人姓名、負責業務員姓名、客戶性質（是獨占、還是與競爭對手共享）、合作歷史記錄（Word文檔路徑）、照片位圖文件路徑等。

表6分銷渠道（代銷商、批發商、經銷商）屬性表

表6描述了分銷渠道的屬性情況，包括分銷商類型、級別、關鍵人、分銷商特性（是否為共享還是獨占）等。

表7 競爭、替代商屬性表

表7描述了競爭對手的基本情況。8電臺、電視臺、廣告展示面、報刊雜志發行點屬性表

表8描述了廣告媒體的屬性情況，如媒體名稱、媒體級別、媒體公關類型、關鍵人、費率、覆蓋面、展露頻率、送達率等。

系統數據庫包括存儲空間地理信息的空間數據庫和多媒體文件庫。其中空間數據庫又有兩部分組成，一部分是存儲表現空間地物地貌的位置、結構、分布特征的數據，叫圖形圖象庫。一部分是與這些空間地理數據相連的與營銷有關的人文、環境的數據，為屬性數據庫 [7]。系統模型庫內含現有營銷模型，這些模型經過算法轉化和地理信息編碼化，轉化為可以被系統調用的功能函數，處理各類專門問題。由于篇幅有限，不再展開。

五、結論

本文論述了地理信息系統技術GIS在市場營銷中的應用，并稱此應用中的GIS為市場營銷地理信息系統，是市場營銷信息系統的主要構成技術之一，建立了系統的整體理論框架。研究了地理信息系統技術的技術特點，論證了地理信息系統技術在市場營銷中主要應用于戰略管理和策略管理，討論了系統的結構，構建了系統的整體結構，總結出了開發市場營銷地理信息系統的工作流程。市場營銷研究熱點進入工程領域，以地理信息系統技術構建營銷體系，進而為企業營銷決策的科學化作出貢獻，這是市場營銷理論與相關技術發展的必要。參考文獻：

[1]向南平，董加偉.淺析地理信息系統的發展[J].中國有色金屬學報，1999，(8).

[2]陳述彭，等.地理信息系統導論[M].北京：科學出版社，1999：5.

[3]王方華，黃沛.市場營銷管理[M].上海：上海交通大學出版社，2003.

[4]郭國慶.市場營銷管理理論與模型[M].北京：中國人民大學出版社，1995：3.

[5]菲利普·科特勒.市場營銷管理理論與模型(亞洲版)[M].北京：中國人民大學出版社，1997.

[6]陳良元，等.商業連鎖業計算機管理系統[M].北京：機械工業出版社，1996：10.

[7]J.E.McCormarck and J.Hogg，Virtual-Memory Tiling For Spatial Data Handling in GIS，Computers Geosciences，Vol.23，No.6，Jul，

1997.[責任編輯 王玉妹]