發(fā)掘老齡化壓力背后的老年圖書市場商機

摘要：在當今社會進入老齡化的背景下，老齡產(chǎn)業(yè)的開發(fā)潛力是巨大的。當社會、政府部門把老齡化當做一個問題時，我們不妨正視老年群體的存在，并抓住其中的商機。老年圖書市場常年未被重視和開發(fā)，老年消費者長期以來被中國書業(yè)企業(yè)忽視，全國幾百家出版社里幾乎沒有專業(yè)的老年出版社，市面上很少有專門針對老人的圖書，即使有，大多也僅限于保健養(yǎng)生類。所以，我們完全有必要關(guān)注占全國人口13.26%之多的老年人口，為他們打造符合其需求的圖書，以滿足、豐富老年人的精神生活。探討老年圖書市場能生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，如何進行營銷，并且，在此基礎(chǔ)上，做成一個老年文化品牌，發(fā)展與其相關(guān)的衍生產(chǎn)品，拓展到老年旅游、網(wǎng)絡、日用品、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等方面。

關(guān)鍵詞：老齡化 圖書產(chǎn)業(yè) 商機

中圖分類號：F26文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0252-04

一、老年圖書值不值得做

老年圖書少得可憐的局面對比消費能力可觀、占全國總?cè)丝?3.26%的60歲以上老年人群，可見，老年圖書市場有待出版行業(yè)的重視和開發(fā)。

按照國際上60歲以上老年人口達到10%、65歲以上老年人口達到7%即為進入老齡化社會的標準，中國1999年就已經(jīng)進入了老齡化社會。2011年4月28日，國家統(tǒng)計局公布了第六次人口普查主要數(shù)據(jù)，中國大陸總?cè)丝跀?shù)已達13.39億，60歲及以上人口占13.26%，其中65歲及以上人口占8.87%。“十二五”期間，中國將面臨老齡化壓力的首波沖擊，而老齡化的加劇要持續(xù)七八年時間。

固然，中國的老年人口眾多，但有人對老年人的消費能力提出質(zhì)疑，其實，很多老年人不差錢，并且隨著經(jīng)濟的發(fā)展，老年人的收入將呈不斷增長的趨勢。根據(jù)中國老齡科學研究中心的數(shù)據(jù)顯示，目前中國城市60~65歲的老年人口中約45%的人還在就業(yè)，而城市老人中有42.8%的人擁有存款。僅退休金一項到2010年增加到8 383億元，2020年為28 145億元，2030年為73 219億元。

奧美整合行銷傳播集團曾對中國的老年市場進行調(diào)查研究，老年消費者的人均消費能力預計將從2005年的1 620美元上升到2015年的4 112美元，這將使老年市場成為未來國民經(jīng)濟各行業(yè)中有較大影響力的消費市場之一。

又根據(jù)《生命時報》聯(lián)合“39健康網(wǎng)”對2 096名城市老年人的消費狀況進行調(diào)查，他們將每月收入的3.3%用于休閑生活，6.7%用于其他，兩者相加為10%的份額，當然，其中用于購買圖書的比例會更小。但是，老年人口的基數(shù)龐大，哪怕平均一年一人只用1元購買圖書，全國老年人就需消費1.7億多元圖書。

然而，老年消費者長期以來被中國書業(yè)企業(yè)忽視，全國幾百家出版社里幾乎沒有專業(yè)的老年出版社，市面上很少有專門針對老人的圖書，即使有，大多也僅限于保健養(yǎng)生類。

隨著近年生活水平的提高、老年人文化層次的提升，對老年圖書的數(shù)量和品種需求也在不斷增長。不少書店反映，前來購書的老年人越來越多，其親友、子女也開始從精神層面關(guān)注老人的生活，把圖書作為禮品贈送給家里的父母長輩。

可見，隨著老年人物質(zhì)購買能力的提高，對精神層面的追求日益加強，對生活品質(zhì)的提高日益重視，在尊老愛老的氛圍下，年輕購買者的加入，使得老年圖書市場具有很大的發(fā)展空間。而圖書業(yè)界也應審時度勢，改變對老年人的忽視和偏見，為他們度身定制適合他們需求、為他們喜聞樂見的圖書。

二、我們可以為老年人做怎樣的書

隨著物質(zhì)條件的改善，老年人也開始追求自己的生活質(zhì)量，保健養(yǎng)生類的圖書已經(jīng)不能滿足老年人的需求，針對老年群體的有關(guān)旅游、文學藝術(shù)、歷史傳記、心理健康、家居生活、電腦學習等方面的圖書，都會有其市場。

與發(fā)達國家相比，中國的老齡產(chǎn)業(yè)只能說是剛剛起步。目前，中國老齡商品主要以老年保健營養(yǎng)品為主，其他老年人專用品開發(fā)得很少。市場上，適合老人穿的鞋子、適合老人體形的服裝等，商場里都很少見，更不要說打造適合老年人的品牌了。

同理可循，在圖書市場中，適合老年人看的圖書所占比例也極少，專門為老年人打造的圖書系列、圖書品牌更是少見。而知名品牌、書系在青少年圖書中卻頗具規(guī)模，從國產(chǎn)的《中國少年兒童百科全書》、《十萬個為什么》到引進的“哈利·波特”系列、“雞皮疙瘩”系列、“冒險小虎隊”系列等等。圖書行業(yè)厚“少”薄“老”的現(xiàn)象應當引起從業(yè)人員的重視。

在近年出版的老年圖書中，也偶有冒泡的現(xiàn)象，以“登上健康快車”為例的一系列保健養(yǎng)生類圖書受到老年讀者的追捧，而隨后跟風出現(xiàn)的張悟本之類的偽養(yǎng)生專家，也足以引起大家的警惕。

隨著老年旅游市場的開發(fā)，“老爸老媽去旅行”之類的圖書曾熱銷一時，隨后出版的系列圖書，因內(nèi)容雷同而缺乏新意，未取得前期的效益。針對目前老年人熱衷于旅游的狀況，切實打造適合老年人的貼心、實用的旅游指南攻略，確實也是一個商機。

而從國外引進的圖書，也能得到老年人的認可。筆者因從事中老年期刊《金色年代》的編輯工作，平時經(jīng)常和老年人接觸。一位學理科、曾從事建筑預算工作的70歲的女性說：“我最近買了一本書，叫《法國女人吃不胖》，很好看。書里教我們怎么吃東西，又健康又有營養(yǎng)。”而這本書的作者米雷耶·吉利亞諾是法國著名品牌凱歌香檳的總裁，論年齡，亦步入老年人行列，可見，外國同齡人的經(jīng)驗頗能被中國老人接受。

引進國外的、適合老年人的圖書是可行之道，并且已經(jīng)有比較成功的范例，諸如《追逐日光》、《抗衰老計劃》等等，前者為人物自傳，是身患絕癥的畢馬威前首席執(zhí)行官尤金·奧凱利在生命最后階段的人生思考，后者是針對老年人的生活健康類圖書。可見，只要是適合老年人的，就能被他們接受，哪怕圖書引進的初衷并非單純地針對老年市場。

根據(jù)奧美整合行銷傳播集團一項對中國老年人的調(diào)查研究，樣本從 1 100名60~75歲的老人中等量抽取，其中男女各半。57%的受訪者覺得西方文化對中國社會有積極影響。他們認為西方文化能夠促進中國走向國際化，使中國民眾接觸更多先進科技，并提高自己的生活水平。因此，通過翻譯圖書，向老年人傳達外國同齡人的生活狀態(tài)和先進理念，完全是切實可行的。

基于上述思考，2010年8月上海書展期間，上海故事會文化傳媒有限公司所屬《金色年代》雜志社推出“金色書系”，包括從英國引進版權(quán)的《50歲新生活開始》，介紹了外國同齡人的精彩活法，提供了保持健康身體、年輕容貌和充沛活力的豐富信息、理念和方法。而“金色書系”中《營養(yǎng)健康美食法》、《防治老年病健康法》、《家庭關(guān)系和諧法》三本圖書，為雜志社原創(chuàng)，既有保健、營養(yǎng)等老年人慣常關(guān)心的議題，又有新的嘗試，關(guān)注了中老年人的家庭生活，從心理學、社會學的角度對老年人的家庭人際關(guān)系進行評析。該叢書裝幀精美考究，價格并不低廉，在書展期間受到中老年人群的肯定。

2011年初，筆者曾在老年大學文學班講課時，做了一次小型調(diào)查，全班63名學員，33位男性，30位女性，最年輕者為50歲，最年長者為84歲，平均年齡62.37歲，就喜歡閱讀什么類型的圖書（可復選）進行調(diào)查。

調(diào)查一：

選擇養(yǎng)生保健類圖書的43人，財經(jīng)類圖書的16人，文學、小說類圖書的44人，歷史、人物傳記類圖書的45人，心理類圖書的27人，旅游類圖書的28人，育兒（為了教育孫輩）類11人，書畫、篆刻類11人，哲學類23人，幽默諧趣類26人，具體情況（見圖1）。

可見養(yǎng)生保健類圖書并非一枝獨秀，老年人對文學、小說、歷史、人物傳記也有濃厚的興趣，據(jù)交流，他們喜歡閱讀世界名著、經(jīng)典小說、近現(xiàn)代散文、近現(xiàn)代人物傳記等等，這也是一個有待開發(fā)的市場。而《百家講壇》系列圖書曾受到較多中老年人的追捧，就體現(xiàn)了該人群對文學、歷史類圖書的熱情。當然，老年人也提出了一些要求，諸如字號要大，紙張要輕，而業(yè)內(nèi)曾經(jīng)出版的一些簡裝本經(jīng)典文叢、文庫等都是小字本，顯然不符合他們的閱讀需求。

在“你希望看到什么類型的圖書”一欄，有的讀者提到希望看“對人生有啟發(fā)的、短小、幽默、充滿感情的哲理類圖書”，他們列舉了王蒙、馮侖等的作品，既敘說人生的現(xiàn)實，又富于哲理。哲學是老年人的，誠然，中老年人有了一定的人生閱歷，需要回顧總結(jié)，也需要對自己將來的人生有所提示。很多老年人還提到“喜歡激勵人的，使人心情愉悅的文章”。鑒于上述調(diào)查，也給予我們確定圖書的樣式以一定的啟發(fā)，我們不妨出版一些短小、富有哲理的故事集、雜文集等。從調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，老年人對心理、旅游類的圖書的需求也很強烈。

調(diào)查二：

我們還可以分析一下另一個調(diào)查結(jié)果（見表1及圖2），在

表1

老年大學此次接受調(diào)查的63人中，經(jīng)常使用電子郵箱的27人，其中，50~59歲的13人，60~69歲的7人，70歲以上的7人。

27人在63人中占42.86%，大致四成以上的中老年人能夠使用電子郵箱收發(fā)信件，而其中年齡最大的、能熟練使用電腦的一位老人為78歲。可見，老年人還是非常有學習電腦的愿望的，而普及使用電腦的學習型書籍自有其市場。

美國第一的巴諾書店有其專門的老年書店，并將老年讀者細分為六種類型：養(yǎng)身保健型、學習求知型、消遣型、文化娛樂型、教育型、享受生活型。美國最大的西蒙·舒斯特出版社的一些暢銷書都有大字號本，并且，大字號本與暢銷書在同一時間、以同一價格提供給老年讀者，在亞馬遜網(wǎng)上書店也可以找到鏈接大字號暢銷讀物的網(wǎng)頁，國外出版界的上述經(jīng)驗都值得我們借鑒。

奧美集團大中國區(qū)研究部執(zhí)行總監(jiān)辛默曾說：“中國老年人的變化比我們想象的更快。通過了解他們?nèi)绾紊睿覀兡軌虬l(fā)掘其中蘊涵著的大量的市場機會。”正因為老年圖書市場長期受到忽略、未被重視，才有更多的作為，了解老年人的關(guān)注點，有的放矢地打造適合他們的圖書，內(nèi)容可涵蓋生活、心理、健康、文化、藝術(shù)、哲學等方方面面。通過圖書傳播信息知識，提高老年人的生活品質(zhì)，不僅能為出版機構(gòu)贏得經(jīng)濟效益，也體現(xiàn)了對老年人的關(guān)愛，切實發(fā)揚了中華民族尊老愛老的傳統(tǒng)。

三、怎樣營銷老年圖書

在做出適銷產(chǎn)品的前提下，了解老年人的心理，諸如對品牌的忠實度高、從眾心理等等，用感性營銷的策略做大老年圖書品牌，進而發(fā)展到老年文化產(chǎn)業(yè)乃至開發(fā)老年旅游產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等。

在市場經(jīng)濟的年代，酒香也怕巷子深，因此，有的放矢地進行推廣營銷是必不可少的。

1.了解掌握老年人的心理，是成功開展營銷活動的必要條件。老年人對品牌的忠實度高，認準一樣事物，就不太容易改變，因此，其選擇不會那么變化無常。如果能夠打造深入人心的老年品牌，并且為其創(chuàng)造更大的乃至終身的價值，那么一定會獲得很好的效益。這和當前出版行業(yè)提出的文化產(chǎn)業(yè)的訴求是一致的，我們可以先打造老年圖書或老年雜志的品牌，并將這一品牌衍生出旅游產(chǎn)品、網(wǎng)絡購物等等。和年輕人追求個性相比，老年人的集體主義傾向、從眾心理比較嚴重。通過口耳相傳，獲得口碑和聲譽的產(chǎn)品，比較容易獲得老年群體的認同。在營銷過程中，我們也可對此加以重視，和涉老為老服務機構(gòu)、老年團體保持密切的聯(lián)系和互動，必然有助于推廣圖書及品牌。

2.在了解老年人的需求愛好，做出適銷產(chǎn)品的同時，制定營銷策略，諸如打親情牌，用感性營銷策略開啟老年圖書市場。前不久，某出版社曾推出“給老爸老媽的健康枕邊書”就是一個例證，將圖書作為年輕人孝敬父母的禮物，是一個很好的銷售由頭。在2010年的書展上，筆者碰到兩個年輕女孩逛書展，一個女孩子拿起《家庭關(guān)系和諧法》一書道：“我老爸老媽經(jīng)常吵架，這本書買回去給他們看看。”可見，中老年圖書作為子女關(guān)心、孝敬父母的禮物，大有市場。自然，老年圖書還可作為單位、團體、涉老機構(gòu)等饋贈給老年人的精神食糧。據(jù)某大型書城統(tǒng)計，近年來針對老年讀者的保健類圖書銷售量一直在逐漸攀升，尤其是春節(jié)期間，有些品種的老年圖書銷量能達到七八百冊。可見，春節(jié)、重陽等傳統(tǒng)假日，亦是促進老年圖書銷售的好時機。

3.借助老年人經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)絡來進行推廣、宣傳。目前網(wǎng)絡在老年人當中已日益普及起來，諸多針對老年人的網(wǎng)站已開通運營，諸如久久關(guān)愛網(wǎng)、老小孩網(wǎng)等等，中老年人群還經(jīng)常瀏覽鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)等等。老年人對自己年齡層的網(wǎng)站的忠誠度非常高，在這些網(wǎng)站上發(fā)布圖書信息，并開展網(wǎng)絡訂購圖書業(yè)務等，可以有效改善宣傳推廣不足、銷售渠道單一的局面。

總之，中國老齡產(chǎn)業(yè)開發(fā)的潛力是巨大的，關(guān)鍵要有適銷對路的產(chǎn)品。開發(fā)老年圖書市場，也要了解老年人的切實需求，為確保他們的身心健康、提高他們的生活品質(zhì)做出努力。老年圖書也完全可以細分板塊，讓老年人各取所需：老年人學電腦有障礙，我們就可以出版教老年人用電腦、上網(wǎng)的教材，老年人熱衷炒股票，我們可以請談“股”論“金”的專家為老年人支招；更可以關(guān)注老年人的家庭生活幸福，出版通俗易懂的關(guān)于老年心理、家庭關(guān)系、人際交往、老年人維權(quán)等方面的圖書……任何事物都具有一體兩面，當社會、政府部門等把老齡化當做一個問題時，我們又何妨正視老年群體的存在，并把握其中的商機。

參考文獻：

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