星級酒店客房定價策略分析

摘要：客房是酒店收入的主要來源，而對于經(jīng)濟型酒店來說就更加重要了。酒店經(jīng)濟效益的好壞關鍵就取決于是否能夠制定出合理的客房價格。在酒店經(jīng)營中，也會有很多的因素制約著客房價格的制定，通過對客房價格制定方面的分析，來探討增加酒店營業(yè)收入和利潤的定價策略。

關鍵詞：客房定價 因素 策略

中圖分類號：F59文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0195-02

一、酒店價格的概述

根據(jù)國家旅游局2010年新出臺的《旅游酒店星級的劃分與評定》標準中可見，星級酒店除了為賓客提供客房服務以外，四星級以上的酒店必須要在內(nèi)部配有其他的消費營業(yè)場所或設施。作為高星級酒店配套產(chǎn)品的娛樂、康體、健身設施等，都是作為核心產(chǎn)品來增加客房的附加值，使之更具有較大的經(jīng)濟收益。由此可見，客房是酒店收入的主要來源，而對于一般的經(jīng)濟型酒店來說，客房就是其生命線，就顯得更加重要了。酒店經(jīng)濟效益的好壞關鍵就取決于是否能夠制定出合理的客房價格來。因此，本文將圍繞客房的定價問題來進行分析。

二、影響酒店客房定價的因素

星級酒店之前的客房定價都是按照政府發(fā)文的要求來定價的，而如今的定價一方面參照物價部門指導下的市場定價，另一方面酒店也可以根據(jù)自身經(jīng)營定位方向來自由定價，可以制定出最適合酒店經(jīng)營發(fā)展和經(jīng)濟效益最大化的價格。但是，一些其他的客觀因素也會制約著星級酒店客房的價格制定。那么，一般情況下，影響酒店客房定價的因素有：

1.內(nèi)部因素。（1）投資成本。根據(jù)國際酒店業(yè)的一般標準，五星級酒店的投資成本，換算成每間客房為單位來計算，在16萬美元～22萬美元，四星級酒店為12萬美元～15萬美元，而經(jīng)濟型酒店則為1.2萬美元～4.5萬美元。由此可見，影響客房價格水平的基本因素就是酒店的投資大小。另外，目標利潤率的高低以及投資成本回收期的長短，都會對客房房價的制定起到?jīng)Q定性作用。（2）酒店選址。根據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，直接或間接影響星級酒店的成功運營的因素就是酒店的地址，其選址的好壞在眾多相關因素中占到55%~65%左右。選址的好壞，不僅關系到市場開發(fā)能力的大小，賓客吸引力的大小，更重要的是對酒店投資回收效益以及長期經(jīng)濟效益的取得，具有戰(zhàn)略性的影響。（3）同行業(yè)的競爭。由于不同星級酒店數(shù)量的增加，行業(yè)內(nèi)競爭也日顯激烈。各酒店為了獲得較高的客房出租率，獲得理想的經(jīng)濟收入，相互間比價、壓價或降低房價已成為一種常用的競爭定價方法，競爭的后果會導致相互間的房價都會偏低。根據(jù)數(shù)據(jù)分析：以2010年為例，與國際相比，美國五星級酒店平均房價為158美元/間夜，位居世界酒店平均房價第一位，英國126美元位居第二，香港的平均房價為78美元，而天津的五星級酒店的平均房價僅為62美元，位居第二十二位左右。（4）服務質(zhì)量。星級酒店生存的基礎是向賓客提供優(yōu)質(zhì)的服務。作為服務行業(yè)中的典型代表酒店來說，每天都要接待來自世界各地、四面八方的賓客。都為其提供優(yōu)質(zhì)的服務，將會更有助于發(fā)現(xiàn)并留住具有消費能力的回頭客，從而為酒店創(chuàng)造出更穩(wěn)定的經(jīng)濟收入。

2.外部因素。（1）季節(jié)性特征較強。旅游業(yè)一大特點就是季節(jié)性較強。由于一年四季自然氣候這一因素的制約，有些地區(qū)甚至在旅游淡季會對景區(qū)、景點放假休息，直接的對其所在地星級酒店的經(jīng)營帶來直接的影響。一些酒店就根據(jù)銷售策略，提供打折、優(yōu)惠的房價等措施來吸引一些賓客的消費，從而來維持酒店正常的運轉和生存。（2）政府或行業(yè)組織的價格約束。政府為了維護經(jīng)濟秩序，或為了其他的目的，可能通過立法或者其他途徑對酒店行業(yè)的價格進行干預。政府的價格干預行為主要能夠起到兩方面的作用：一是保障企業(yè)的利益，避免同行業(yè)之間的惡性價格競爭；二是維護消費者的利益，防止價格過高形成酒店價格的暴利等因素。（3）自然災害的影響。脆弱性在旅游經(jīng)濟中較為明顯。一旦有突如其來的影響，就會直接使旅游行業(yè)出現(xiàn)大的波動性和不穩(wěn)定性。例如，中國“5·12“汶川大地震后，位于四川的九寨溝旅游風景區(qū)的一些星級酒店和賓館幾乎客房都被閑置，在當時四川的旅游業(yè)曾一度陷入困境中。（4）供求關系影響。供求關系的變化會隨時促使酒店商品的價格的不斷調(diào)整。當供不應求時，酒店要考慮適當?shù)奶岣呖头績r格；當供過于求時，酒店業(yè)需要考慮降低客房價格。例如，“五一”、“十一”黃金周來臨時，酒店的房價一路飆升，中國海南三亞的海邊高星級度假酒店，有的客房價格一度飆升到13 000元/間夜。

除了以上幾點以外，賓客的消費心理也是進行客房定價時重點考慮的因素，在《八個有價值的消費者心理》一文中，總結出中國與歐美消費者不同的消費心理。例如，中國消費者會在面子心理的驅動下，消費甚至超過自己購買或者支付能力。酒店可以利用這種心理，進行相應的客房定價，從而達到獲取溢價的目的。

三、增加酒店客房營業(yè)收入及利潤的定價策略

1.目標客源、差別價格的細分和制定。對于中國經(jīng)濟發(fā)展、對外交往的重要“窗口”和擁有五星級酒店最多的三個城市北京、上海和廣州來說，同等級酒店之間具有相互的競爭性。然而，對于北京來講，凱賓斯基飯店、昆侖飯店等五星級酒店都“扎堆”出現(xiàn)在“燕莎圈”，這些地理位置、硬件設施均相似的酒店卻能夠“和平共處”，關鍵原因是：準確定位，細分客源。差異化是企業(yè)的競爭策略之一。面對激烈的市場競爭，對自身進行明確的市場定位，找準目標客源是酒店首要的任務。有的星級酒店陷入盲目降價、越層競爭的境地，就是因為市場定位不清，忽視自身層次，過于追求出租率、忽視營業(yè)額等原因所造成的。國際上酒店業(yè)的通常做法是對目標客源分類定價，酒店可以根據(jù)不同類別的賓客，評價其為酒店帶來的不同利益，給予相應不同的客房定價。酒店應結合自身的星級或檔次，尋求最合適的客源，爭取最大的經(jīng)濟效益。例如，天津海河假日酒店，這是一座具有450多間客房的大型豪華五星級酒店，其確定了主、次、輔三個層次的目標客源：第一層次目標客源是大型國際性會議；第二個層次是一些較豪華的旅游團隊；第三個層次是國內(nèi)社會各界人士及散客。

2.提高整體經(jīng)濟效應，對個別定價進行調(diào)整。 酒店行業(yè)滿足顧客動態(tài)需求的“必修課”是富于變化的營銷策略。酒店可以用改變個別產(chǎn)品的定位方法，來提高整體效應。能夠設計出具有個別特色的亮點來帶動整體經(jīng)濟效應，是群策群力研究創(chuàng)新促銷方案的成功關鍵。創(chuàng)造利潤的前提，是這些個別的亮點又能夠和細分市場的目標顧客形成“對話”。酒店將定價與促銷策略相結合，應用這個亮點促銷帶動整體經(jīng)濟效益。

3.維持高價位 ，保持高品質(zhì)的定位。中國對酒店的等級、層次劃分是采用星級分類制度，分為五個層次星級的酒店。隨著星級不斷增加，酒店的硬件設施和軟件服務標準也會隨之不斷提升，酒店的平均房價也就越高。按常規(guī)來講，高星級酒店就意味著高品位、高質(zhì)量，消費者可以直接依據(jù)星級的高低來選擇其能夠并愿意購買的酒店品位和服務。高星級酒店所采用的高價位策略的實施是因為其具有數(shù)量較少、品牌聲譽極高、特色鮮明的特點。在保持高出租率的情況下，可以增加其營業(yè)收入和利潤。也可以防止出現(xiàn)“先降價格，再降服務”的惡性循環(huán)中。另外，還應保持高星級酒店高品位的對外形象和聲譽。

4.提高顧客價值，達到運用價值的創(chuàng)新。顧客價值指顧客認知利益與其認知價格之間的比或差。努力超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的價值標準，是顧客價值創(chuàng)新的目標。也是使產(chǎn)品或服務的價值構成發(fā)生顯著改變，吸引并留住顧客的關鍵。運用價值的創(chuàng)新，在企業(yè)與其他競爭者之間建立起競爭的隔離帶，從而減緩與同類企業(yè)的競爭，實現(xiàn)與競爭之外的效果。酒店在增加營業(yè)收入的同時，消除顧客對價格的敏感，提升顧客的忠誠度，從而達到提高顧客凈享受的價值。

四、總結

星級酒店為了提高客房的定價和增加經(jīng)濟收益，采用了很多的途徑。在國內(nèi)許多星級酒店也根據(jù)各自的市場定位來做出很多的方案，從而達到提高客房的定價目的。總之，星級酒店只有不斷的增加對客服務的價值，才能在競爭激烈的市場環(huán)境制定出利于酒店長期發(fā)展的客房定價策略來。

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Star Hotel Pricing Analysis

HU Shun-li

（Tianjin Maritime College International Cruise Line Crew and Tourism Management，Tianjin 300350，China）

Abstract:hotel rooms is the main source of income， and for hotels is even more important. The quality of the hotel cost depends on whether the key rooms to work out a reasonable price. In hotel operations， there will be many factors restricting the development of room rates， room rates through the development of this paper’s analysis， to explore the increase in hotel revenues and profits of the pricing strategy.

Key words:room pricing；factors；strategy