關系營銷戰略在我國企業中的應用

摘要：本文介紹了關系營銷的內涵及其理論形成背景，分析了其價值和意義，提出了我國企業應用關系營銷戰略的關鍵環節：以價值為核心；組建好客戶關系管理體系；協調好與政府的關系。

關鍵詞：關系營銷企業政府市場

一、關系營銷的含義

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。德克薩斯州AM大學的倫納德#8226;L#8226;貝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美國市場營銷學會的一份報告中最早對關系營銷做出了如下的定義：“關系營銷是吸引、維持和增強客戶關系?！痹?996年又給出更為全面的定義：“關系營銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程這只有通過交換和承諾才能實現”。

關系營銷的重點是兼顧各方利益，并共同謀求戰略發展，使客戶成為企業的長期客戶。關系營銷理論從根本上改變了傳統營銷觀視市場營銷的關鍵在于交易的狹隘認識，打破了交易營銷觀長期壟斷企業營銷活動的局面，使其營銷的視野不僅局限在目標市場上，即各種顧客群，也使傳統的4p組合得到擴展，新增了客戶服務（customer service）、過程（process）、公眾（public）、員工（people）、政府（power）五大部分，變成了8P+1CS。

二、中國企業應用關系營銷的現實意義

隨著我國經濟市場化的程度的不斷提高，對外開放也不斷深入，買方市場的形成，企業之間的競爭也更加激烈。另外中華民族的優良理念和道德規范，“信”、“義”和“仁愛”與市場營銷觀念的以人為本是一致的，也是搞好企業各方面關系的良方和行為準則。對處理和協調關系各方面的利益很有指導意義，可見我國運用關系營銷的外部環境良好。所以我們要更加重視關系營銷，其具有重要意義。

關系營銷注重營銷的各關系方利益，在營銷活動中重視和各關系方接觸與聯系，為他們提供最大的價值。讓各關系方感覺到他們的利益和我們的利益是相關聯的，一榮俱榮，更好的為本企業服務。在營銷活動中，開展各種公關活動樹立良好形象，把忠誠的顧客吸引到本公司周圍，使顧客長期購買本公司產品和服務。

三、我國企業應用關系營銷戰略的關鍵環節

1．以價值為核心

關系營銷要比交易營銷付出更多的努力，因為關系營銷應該為顧客和其他各方創造出比在單個情節中發生的單純交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續關系中創造的價值。由于關系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間出現，又被稱為價值過程。關系營銷要成功和被顧客視為有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程。

2．組建客戶關系管理體系，處理好顧客市場

顧客是企業生存和發展的基礎。市場競爭的實質就是爭奪客戶，保持客戶，讓顧客持續購買企業的產品或勞務。實現這一目標就是要顧客忠誠，要顧客忠誠就必須讓顧客在與

企業交易獲得價值。

中國市場現在已從賣方市場轉向買方市場階段，企業的經營活動已由產品為中心轉向以客戶為中心。盡管企業已經認識到客戶的重要性，但是客戶管理模式使以客戶為中心的理念僅留在口號上，具體實施起來有些困難。通過研究分銷渠道就可以得出企業的顧客管理的狀況?，F階段的兩類分銷模式：一是總代理制，向各地經銷商讓渡銷售權利，以合理分配經營利潤為核心的營銷通路，實行一級代理和二級分銷；二是自建分銷網絡，在各地建立自己的銷售組織和隊伍，甚至建立自己的零售終端?？偞碇剖且环N關系型營銷戰略，核心在于代理商、零售商的緊密關系。

3．協調好與政府的關系

企業應該以何種方式與政府進行溝通呢？到現在為止很多人談到企業的政府公關時，往往會更關注“月亮的背面”。其實企業的政府公關成功的前提是完全放棄“請客送禮”的庸俗觀念。而要走正規的道路，可從以下三點入手：

一是正確把握三條原則。其一是主動溝通原則，在政府關系營銷中，企業應主動與政府部門接觸和聯系，相互溝通信息，其二是承諾信任原則，在政府關系營銷中，企業應做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行為諾言，才能贏得政府的信任。其三互惠原則，在與政府的交往過程中，要在滿足政府部門與企業自身的社會利益和經濟利益中尋找平衡點，使雙方都能得到實惠。

二是采用被動防御型的“政治安全術”。在中國，一個成功的企業家必是經營時市場的高手，同時又是處理政府關系的好手。成功的企業，至少兼備兩種能力，首先是經營管理，其次是政治的防身術，即被動防御型的“政治安全術”。被動防御戰術就是要遵紀守法，避免逃稅漏稅，把企業做好，多納稅，則在市場中沒有阻力，否則后果非常嚴重。稅收對政府很重要，也是企業打破地方保護的突破口。

三是采取積極穩健的“政治推動術”。所謂積極就是爭取和利用政治力量促進企業的發展，所謂穩健就是不陷入“官商勾結，違法犯罪”的泥潭。一般來說，可以硬軟策略并用。硬的策略利用行業協會的力量，以及在需要的時候與同業者結成同盟，發出共同的聲音。從公共角度來說，同行業應該是更多的合作而不是對抗，因為降低市場準入的壁壘，符合所有行業內公司的利益，這是聯邦快遞進入我國市場的經驗，同樣適用于我國市場中的所有企業。當時UPS、PHL、TNT和聯邦快遞四家大的快遞公司都在亞太速遞協會，而這個協會的作用之一就是向亞太地區的各國政府說明為什么降低市場準入的壁壘是符合公共利益的。軟的策略，積極參與政府的活動，例如政府組織出國考察你可以通過各種方式參與進去，將會有意想不到的效果，其次是學會造勢，企業不斷的向政府宣傳和游說，向其闡述發展戰略及創造了什么樣的社會效益，讓政府關注你，進而報道你，這種宣傳力度是一般的廣告所地法比擬的。

參考文獻：

[1]盧泰宏，秦朔 《營銷在中國》廣州出版社，2001年版。

[2]王永貴，董大海，客戶關系管理的研究現狀、不足和未來展望。《中國流通經濟》.2004年第6期。