新媒體崛起與傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)策略

摘要：在新媒體崛起之后，媒體傳播的基本要素發(fā)生了巨大改變，“去中心化”的傳播機(jī)制的建立逐步培育出多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的新型傳播機(jī)制，不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的單向傳播格局和單面化市場(chǎng)；內(nèi)容具有海量性和易檢性不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)、深刻和權(quán)威，改變著受眾的信息接收習(xí)慣和選擇自由度；時(shí)效性的發(fā)布特點(diǎn)大大縮短了傳統(tǒng)媒體的編發(fā)時(shí)滯，日益擠占傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布空間；個(gè)性化服務(wù)不斷打破傳統(tǒng)媒體擁有的壟斷優(yōu)勢(shì)，改變著受眾的社會(huì)文化心理。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體未來選擇需要在融合新媒體，發(fā)展多媒體的思維中重新贏得受眾，贏得市場(chǎng)，并與新媒體一起互利共生，結(jié)成信息同盟，這不失是傳統(tǒng)媒體在新形勢(shì)下的生存之道。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）17－０287－04

一、新媒體基本含義

搜索一下“百度百科”即可發(fā)現(xiàn)，關(guān)于媒體的解釋是指?jìng)鞑バ畔⒌妮d體或平臺(tái)，能為信息的傳播提供平臺(tái)的就可以稱為媒體。這不失為一個(gè)通俗的注解。媒體發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有了傳統(tǒng)和“現(xiàn)代”（即新媒體）之分。傳統(tǒng)媒體主要是指：報(bào)紙、雜志、廣播、電視。而“新媒體”就是指繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括：互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò) 電視、手機(jī)電視、IPTV.、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等。不論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其本質(zhì)工作都是進(jìn)行媒體傳播。媒體傳播的基本要素包括傳播的信息，信息的提供者，信息的接受者（受眾），信息傳播的載體。

在一般意義上，人們把傳統(tǒng)媒體界定為報(bào)紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體，這是和媒體自身發(fā)展的歷史狀態(tài)緊密結(jié)合在一起的，也可以說好是對(duì)媒體業(yè)歷史過程的自然總結(jié)。而新媒體（New Media）一詞最早見于 1967年美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng) P·戈?duì)柕埋R克（P·Goldmark）的一份商品開發(fā)計(jì)劃書。1969年，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席 E·羅斯托（E·Rostow）在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書中，也多處使用了“New Media”一詞。由此，“新媒體”一詞開始在美國(guó)流行并迅速擴(kuò)展至全世界。對(duì)于新媒體的界定，一般認(rèn)為具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的介質(zhì)、載體和傳播平臺(tái)、手段。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體也可稱為數(shù)字媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體，它是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上并發(fā)揮傳播功能的媒介總和。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波認(rèn)為，新媒體是以“數(shù)字化”和“互動(dòng)性”為根本特征，目前主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體形態(tài)。它除了具有報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的基本功能外，還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。新媒體不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位立體化融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統(tǒng)媒體的功能影響我們的社會(huì)生活。楊繼紅在《新媒體融合與數(shù)字電視》一書中把新媒體界定為凡是經(jīng)過以網(wǎng)絡(luò)為主要代表的新媒體的廣泛參與和傳播而造成重大社會(huì)影響力的事件。這些事件將網(wǎng)絡(luò)和廣大網(wǎng)民推向了歷史的前臺(tái)，造成了廣泛的社會(huì)影響。縱觀2005- 2009年有關(guān)新媒體的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，新媒體的迅速發(fā)展對(duì)當(dāng)今社會(huì)信息的傳播和社會(huì)輿論產(chǎn)生著深刻影響，一些學(xué)者認(rèn)為新媒體力量的凸現(xiàn)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊力。由此我們認(rèn)為，新媒體就是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基本載體，以各種快捷網(wǎng)絡(luò)（有線與無線）傳播手段為介質(zhì)，包括數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等等，相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志、廣播、電視四大媒體，新媒體又被形象地稱為“第五媒體”。這些新媒體在承擔(dān)傳統(tǒng)媒體的基本功能之外，又深刻影響著社會(huì)輿情和公眾心理的新型傳播力量。

二、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

近幾年來新媒體越來越受到人們的關(guān)注的基礎(chǔ)就是網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了新媒體的快速發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體相比新媒體有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。

（一）傳播狀態(tài)方面的面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的固化了的由單點(diǎn)到多點(diǎn)傳播方式的挑戰(zhàn)。新媒體可以通過用戶參與互動(dòng)，信息的受眾在某個(gè)時(shí)候也是信息提供者。傳播機(jī)制是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的傳播機(jī)制。通過互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)進(jìn)行傳播，使得新媒體的傳播速度快、覆蓋面廣、反饋及時(shí)。新媒體不僅擁有人際傳播和大眾媒體的優(yōu)點(diǎn)，而且每個(gè)參與者對(duì)所關(guān)注的內(nèi)容都有自主的控制權(quán)和選擇權(quán)，改變了傳統(tǒng)媒體一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的局限性。新媒體的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)是沒有邊界的，不受地域限制，每個(gè)人都有在網(wǎng)絡(luò)上傳播的權(quán)利，而傳統(tǒng)媒體明顯受地域、時(shí)間、不同人群的限制。網(wǎng)絡(luò)媒體可融文字、廣播、畫面為一體，相比于傳統(tǒng)媒體更有效生動(dòng)直接，使受眾更容易接受傳播者的信息。傳統(tǒng)媒體主要是通過發(fā)行、廣播的方式進(jìn)行傳播，固定時(shí)間，固定方式，也基本固化了渠道。它基本遵循著由單點(diǎn)到多點(diǎn)的傳播方式，很少有信息反饋或者反饋很慢。

（二）傳播信息的海量性和易檢性挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的內(nèi)容單一、時(shí)效性和互動(dòng)性不足。新媒體具有資源優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容豐富，時(shí)效性、互動(dòng)性及高度參與感強(qiáng)。缺點(diǎn)是因?yàn)楹Ａ績(jī)?nèi)容，其監(jiān)管審查的難度，導(dǎo)致其信息缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性，權(quán)威感。即使有深刻的內(nèi)容，也很難在海量信息中出頭。而新媒體借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，大規(guī)模上傳和發(fā)布龐雜信息，以即時(shí)快捷的方式直達(dá)受眾，個(gè)性化的方式為廣大用戶消費(fèi)信息提供了很多方便。當(dāng)前，新媒體的典型代表是Web2.0、sns（網(wǎng)絡(luò)聊天室）。有學(xué)者就認(rèn)為“Web2.0”就是一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種“微內(nèi)容”技術(shù)與服務(wù)的“總成”。所謂“微內(nèi)容”所指的是可以是整合了文字、圖片、視頻、直播、訪談、論壇、博客、短信、手機(jī)報(bào)、flash等 20多種網(wǎng)絡(luò)傳播形式，可以表現(xiàn)為一個(gè)博客，一條評(píng)論，一張圖片，一段視頻。在新媒體的業(yè)務(wù)開發(fā)和技術(shù)研究者中，很多人吧web2.0看做是一系列的技術(shù)，或者看做是一個(gè)技術(shù)時(shí)代。其實(shí)web2.0技術(shù)所帶來的沖擊，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走出了技術(shù)的領(lǐng)域。它為新媒體的使用者提供了可以使用媒體的交互平臺(tái)。它在支持著媒體傳播雙向化的同時(shí)，也支持著用戶制作的內(nèi)容被更多的用戶分享，支持著進(jìn)入這個(gè)交互和分享平臺(tái)的人們相互緊密地聯(lián)系在一起，因而，可以毫不夸張地說，是它支持著一個(gè)“媒體全民化”的時(shí)代，是這個(gè)支持“上傳”的技術(shù)體系和一系列應(yīng)用方式，將話語(yǔ)權(quán)還于民，更支持著那些有表達(dá)欲的人們成為自媒體創(chuàng)造者。“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”，正在深刻地影響并深刻改變媒體與手中關(guān)系的根基。如果我們檢視一下近幾年來新媒體典型案例就可發(fā)現(xiàn)，頻頻出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的華南虎照片事件、孫志剛事件、香港艷照門事件、河北李剛門事件等，都不失為這方面的經(jīng)典。在這些事件中，網(wǎng)民都扮演了重要的角色，這些事件都是近年來眾所周知的新媒體事件。傳統(tǒng)的報(bào)紙版、期刊、圖書、廣播電視都受一定平面載體的制約，表現(xiàn)出時(shí)間和空間的強(qiáng)約束性，缺乏訊息傳播的自由度和空間度。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形式相對(duì)單一，要么是文字，圖片單一展示。或者廣播電視等音視頻推送。由于在信息傳播的過程中都是單向傳播，沒有受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié)，受眾只能被動(dòng)接受信息，而缺少公開就信息發(fā)表意見的途徑，其互動(dòng)性和時(shí)效性均顯不足。

（三）新媒體的多面全覆蓋挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的許多傳播盲點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)化制作、程式化信息傳播不同，以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體，憑借其技術(shù)特性，為滿足公眾的個(gè)體化信息需求提供了便捷的渠道。從2008年5.12汶川地震的手機(jī)畫面，北京奧運(yùn)會(huì)、神七升天，普通公眾運(yùn)用手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新型媒體終端滿足個(gè)人信息需求的例子比比皆是。內(nèi)容也從單純的娛樂惡搞到主流新聞無不包含其中。這些新媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體報(bào)道的力量更加具體、豐富和形象。

據(jù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)發(fā)表的數(shù)據(jù)表明，僅2008年上半年，中國(guó)使用網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民就高達(dá)1.6億，相當(dāng)于每1.3個(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。這種新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是它創(chuàng)造了巨大的內(nèi)容提供商、視頻運(yùn)營(yíng)商和終端用戶群，形成了一個(gè)龐大的生成、上傳、瀏覽及消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)。比如說當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播技術(shù)，就是根據(jù)用戶的需要播放相應(yīng)的視頻節(jié)目，它的特點(diǎn)是：改變用戶過去被動(dòng)式看電視的不足，專業(yè)視頻網(wǎng)站服務(wù)網(wǎng)民。又比如P2P播放平臺(tái)系統(tǒng)，它的最大特點(diǎn)是允許用戶通過中心的服務(wù)器協(xié)調(diào)來互相溝通和交換信息、文件，并且可以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”下載所需要的內(nèi)容，它要求用戶在下載視頻內(nèi)容的同時(shí)，通過自己的電腦主機(jī)繼續(xù)上傳內(nèi)容。到目前已經(jīng)基本形成了以搜狐視頻、QQ播客、新浪播客、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、網(wǎng)易播吧等為代表的點(diǎn)播市場(chǎng)和信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)之所以能夠如此快的興起，正是來源于網(wǎng)民對(duì)于良好的用戶體驗(yàn)的追求。它們的共同特點(diǎn)是垂直視頻分享網(wǎng)站，在技術(shù)、內(nèi)容、營(yíng)銷等方面已經(jīng)形成了專業(yè)性特色而且都獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資，在資金、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；訪問量居于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，影響力居高不下，同時(shí)也在構(gòu)筑自己的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。而這些都是以前傳統(tǒng)媒體不曾擁有的市場(chǎng)資源。

三、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境

隨著以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型媒體介入傳播領(lǐng)域，對(duì)傳統(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強(qiáng)大的沖擊波，這主要表現(xiàn)在：

第一，從傳播主客體上看，傳統(tǒng)媒體已然扮演著權(quán)威性、程式化特點(diǎn)。在長(zhǎng)期的傳播實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體主要承擔(dān)了意識(shí)形態(tài)整合、社會(huì)意識(shí)整理、大眾精神重塑的社會(huì)政治功能，形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)倫理，以報(bào)刊、圖書、廣播電視的程式化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化為各類篩選信息增加權(quán)威性，一般承當(dāng)與民間傳播方式有別的主流傳統(tǒng)媒體的重任。所以，傳統(tǒng)媒體在人們心目中具有真實(shí)可信的權(quán)威有較完備的組織機(jī)構(gòu)與人才網(wǎng)絡(luò)，具有品牌效應(yīng)。受眾經(jīng)過長(zhǎng)期的培養(yǎng)后，一般的消費(fèi)習(xí)慣也養(yǎng)成了穩(wěn)定的接受心理，把圖書、報(bào)刊、電視和廣播作為判斷信息真?zhèn)紊踔辽鐣?huì)意識(shí)的重要依據(jù)。這種傳統(tǒng)的消費(fèi)方式目前已然占據(jù)著媒體市場(chǎng)的半壁江山。但這種狀態(tài)已經(jīng)受新媒體受眾市場(chǎng)分割的擠壓而變得步履蹣跚，圖書出版、報(bào)刊營(yíng)銷、電視廣播等領(lǐng)域受眾分化流失日益嚴(yán)峻。

第二，從傳播內(nèi)容上看，新媒體朝著豐富、快捷、個(gè)性和專業(yè)化方向發(fā)展，克服了傳統(tǒng)媒體平面化、格式化、平板化的時(shí)空限制。而傳統(tǒng)媒體受紙質(zhì)載體和傳播渠道的限制，篩選和甄別信息的過程有較長(zhǎng)的時(shí)滯，信息的制作和發(fā)布受意識(shí)形態(tài)的制約較明顯，信息的消費(fèi)也表現(xiàn)出較高的權(quán)威性和不可選擇性。而新媒體面對(duì)的是海量的信息，幾乎人們能想到的內(nèi)容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、更廣泛，能及時(shí)發(fā)布，隨時(shí)更新，并瞬間傳遍全球。這在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)形成擠壓甚至替代，并把低齡化人群逐步吸引到自己的消費(fèi)群落中來，使傳統(tǒng)媒體的定位面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)。

第三，傳播方式上看，新媒體促成了信息在受眾之間實(shí)現(xiàn)眾人對(duì)眾人之間的雙向交流，個(gè)體化表達(dá)特征日益突出。而傳統(tǒng)的大眾傳播依舊保持著信息單向流動(dòng)，受眾被動(dòng)選擇的尷尬局面，信息提供發(fā)布平臺(tái)和受眾之間缺乏有效的反饋溝通渠道。例如，從跑馬圈地向品牌運(yùn)作階段的過渡中，倍受內(nèi)容困擾的各類視頻網(wǎng)站，開始圖謀更大的產(chǎn)業(yè)版圖和話語(yǔ)可能。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作的日益豐富，信息運(yùn)載平臺(tái)的媒體化、影視化嘗試已然走到前臺(tái)，視頻網(wǎng)站進(jìn)入影視制作領(lǐng)域?qū)⒊蔀橐环N趨勢(shì)。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，傳統(tǒng)媒體還難以做到向新媒體那樣推出自己的電子郵件、電子論壇、電子視頻等，為自己的受眾提供充分的互動(dòng)空間，為個(gè)人和非專業(yè)的組織、團(tuán)體參與社會(huì)傳播、接近新聞源和新聞發(fā)生地提供機(jī)會(huì)。

第四、傳播功能上看，兩者的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出不斷綜合、可選擇性的特色。傳統(tǒng)媒體的功能大多是單一的，例如圖書僅供閱讀、報(bào)紙僅供瀏覽，廣播僅供收聽，電視雖聲畫文并茂，但卻不能用來進(jìn)行信息傳輸或處理。新媒體則可以綜合三大傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術(shù)，將豐富多樣的傳播功能融合于一個(gè)系統(tǒng)之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務(wù)，使受眾在網(wǎng)上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對(duì)于自己感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)觀看，還可以將有關(guān)內(nèi)容下載到個(gè)人電腦上或者通過打印機(jī)打印出來。而傳統(tǒng)媒體依然是傳播業(yè)的主體，網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)給傳統(tǒng)媒介帶來巨大的影響和壓力。

四、傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷空間的拓展策略

新媒體的日益崛起，無疑給長(zhǎng)期僵硬的媒體市場(chǎng)投下了一枚重磅炸彈，帶來媒體市場(chǎng)的重新洗牌，進(jìn)而推動(dòng)媒介形態(tài)的快速變革。從目前的基本市場(chǎng)格局來看，在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，新媒體與傳統(tǒng)媒體尚可兼容并進(jìn)，共享市場(chǎng)份額。但需要關(guān)注的是，傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合中，如何面對(duì)市場(chǎng)份額縮減、市場(chǎng)容量狹小等方面的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，能夠借助新型媒體的技術(shù)和載體實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，采取有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，提升傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，增加傳播手段，重新為自己的贏得生存空間。

（一）盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的新媒體融合，打造媒體新格局。在目前日益激烈競(jìng)爭(zhēng)新聞出版業(yè)環(huán)境下，新媒體出現(xiàn)在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)媒體尚有一定的依賴性，主要是新媒體尚不具備完整的采訪、編輯、制作方面的獨(dú)占權(quán)力，更多的表現(xiàn)為一定商業(yè)性的運(yùn)作程式，它的新聞信息來源還擺脫不了對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴。許多受眾已然保有“早上聽廣播，白天看報(bào)紙，晚上看電視”習(xí)慣。這為傳統(tǒng)媒體適時(shí)而為、應(yīng)時(shí)而變提供了足夠的時(shí)間和空間。傳統(tǒng)媒體，尤其是我國(guó)人民大眾認(rèn)知程度較高的傳統(tǒng)媒體，在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體擁有一支龐大的訓(xùn)練有素的記者隊(duì)伍，對(duì)于新媒體來說，組建自己的新聞采集隊(duì)伍，不僅存在著政策方面的障礙，還存在著無法承受的成本開支，更重要的是難以在短時(shí)間內(nèi)見效。傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗(yàn)、采編方法、采編手段等，一旦結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會(huì)結(jié)出更加燦爛的奇葩。因此，未來的傳統(tǒng)媒體發(fā)展很大程度上取決于戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、機(jī)制和人員的重新布局而不是被新媒體所取代。因此，和傳統(tǒng)媒體結(jié)合實(shí)現(xiàn)雙贏策略，是新媒體可持續(xù)發(fā)展的一條重要出路。當(dāng)前我國(guó)正在實(shí)施的新聞出版改制正是應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)的生動(dòng)例子。

（二）加快利用新媒體優(yōu)勢(shì)開拓新型營(yíng)銷手段。新媒體行業(yè)的迅速崛起帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、傳統(tǒng)連鎖渠道等眾多行業(yè)的變革、轉(zhuǎn)型和融合。數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)新媒體行業(yè)中移動(dòng)新媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體收入總和達(dá)到 1，350.00億元，占到中國(guó)傳統(tǒng)媒體行業(yè)總產(chǎn)值的1/4，到2009年這一比例呈擴(kuò)大趨勢(shì)。對(duì)于我國(guó)的媒體行業(yè)來說，新媒體和傳統(tǒng)媒體兩種形式進(jìn)行資源整合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是今后的發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)在這兩種媒體已經(jīng)開始融合并進(jìn)行了一定程度的探索。在這方面許多報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在嘗試建立自己的新媒體平臺(tái)，同時(shí)還通過與網(wǎng)絡(luò)新媒體、電信運(yùn)營(yíng)商等進(jìn)行深層次的互動(dòng)和合作，以求在新媒體領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展。可以預(yù)見，隨著 3G的運(yùn)行和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，無線網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)游、動(dòng)漫等手機(jī)新媒體將充分融入新媒體領(lǐng)域，而且會(huì)迅猛地嫁接傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，為更加廣泛的受眾提供及時(shí)快捷的信息服務(wù)。

（三）重新塑造品牌，開拓營(yíng)銷市場(chǎng)，提升傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。艾瑞咨詢推出的《2008～2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展報(bào)告》僅就中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的統(tǒng)計(jì)顯示，受惠于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的高速成長(zhǎng)，在多種外部利好因素促進(jìn)及行業(yè)各方努力下， 2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到13.2億，其中企業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7.4億，比上一年增長(zhǎng)124.6%。艾瑞咨詢認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模尤其是企業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的跨越式增長(zhǎng)，標(biāo)志了網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商以視頻營(yíng)銷為基礎(chǔ)的盈利模式逐漸清晰。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下成長(zhǎng)起來的傳統(tǒng)媒體，依賴自身的權(quán)威地位和意識(shí)形態(tài)定位，基本上形成了只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不負(fù)責(zé)銷售的信息制作傳播格局。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)政策的進(jìn)一步放寬，圖書市場(chǎng)、報(bào)刊市場(chǎng)愈來愈受到電子網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擠壓和分割，已有的品牌逐漸淡出人們的視野，例如圖書的選題策劃、編輯出版，正規(guī)出版社因體制僵化，不具備靈活性而難以與民間出版公司競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)刊的編輯與發(fā)行分離難以即時(shí)反映受眾市場(chǎng)的閱讀需求，廣播電視傳統(tǒng)信息制作發(fā)布形式、話語(yǔ)方式難以應(yīng)對(duì)不斷變化的受眾接受心理等，這些都是傳統(tǒng)媒體在新形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)不可忽視的問題。因此，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，深化新聞出版改革，在改革中重新塑造品牌資產(chǎn)，積累品牌價(jià)值，占領(lǐng)品牌高端市場(chǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和渠道建設(shè)，將成為新媒體時(shí)代應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的不二法門。

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Emergence of the new media and traditional media business strategy

QIN Yan

( Chinese society newspaper office，Beijing 100032，China)

Abstract: In the new media after the emergence of the basic element of the media in tremendous changes， \"go to the center of the mechanism established gradually produce more for more， three-dimensional the mechanism， new challenges traditional media one-way communication mode and the single market ；content with a sponge andeasy to check constant challenges traditional media of preciseness， deep and authority， changing from public information and choices freedom ； timeliness of its publication is considerably reduced access to traditional media time lag， is where the traditional media published the information space ； personalized services continued to break the traditional media have a monopoly， changing the social and cultural psychological of the public. Facing new challenges in the media and traditional media the future selection requires the integration of the new media， the development of multimedia thought to win the audience and market with new media， and together our mutual benefit， information， this is the survival of traditional media in the new situation.

Key words: traditional media; new media;challenge