新創高校的品牌戰略研究

摘要：在分析新創高校特點的基礎上，對新創高校品牌營銷的戰略過程從創建高校品牌研究的文獻、新創高校的主要特點、新創高效品牌營銷的戰略步驟及新創高效品牌創建的成功范例等四個階段進行了詳細分析與討論，對兩所成功實施品牌戰略的高校進行了評價與總結。因此，所提出的新創高校品牌營銷策略對所有高校的品牌創建都有借鑒意義。

關鍵詞：新創高校；品牌戰略；品牌營銷

中圖分類號：FG273.2 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）17－０195－03

中國的高等教育已經從精英教育階段步入大眾化發展階段，大學的數量和規模在近十年實現了高速擴張，全國已有高校2 000所左右。隨著報考人數的逐年遞減，高校之間為爭奪生源而展開的競爭將日益激烈，此時，高校品牌對考生選擇的影響也愈顯重要。而新創高校由于缺乏歷史的積累，品牌競爭力近乎一張白紙，這是一種劣勢，同時也是一種機遇，即：一種可以全面塑造品牌的機遇。新創高校如何塑造品牌則是一個亟待研究的課題。

一、文獻綜述

關于高校的品牌戰略，國內外都有學者對此展開了研究。在萬方數據庫中用“高校品牌”的關鍵詞搜索到近三百篇的相關學術論文。何志祥和祝海波（2007）認為，辦學理念、辦學特色、辦學定位、辦學效益和師資隊伍以及校長是構建高校品牌的基本要素。高文博（2008）認為，高校品牌要從本源、生源、服務質量、生產工藝、社會評價、導入等角度尋找特色并進行品牌定位，將品牌滲透到市場中去。張銳和張燚（2008）就高校品牌的內涵與基本特征、高校品牌塑造和發展的重要性、高校品牌塑造和發展的途徑與方法等三個方面對2008年前的研究成果進行了概括和評價，并就未來的研究方向和方法進行了展望。李青（2009）認為，高校品牌形象的塑造要從形象定位、品牌標記設計和創新品牌宣傳途徑等角度入手。但是，綜合現有文獻的研究成果來看，很少有針對新創高校的品牌營銷問題展開深入研究的文獻。

二、新創高校的主要特點

新創高校是指通過組合國內外的教育資源，從無到有創建的高等教育組織。例如： 1991年處于創辦初期的香港科技大學，深圳正在創辦的南方科技大學，東莞剛創辦的東莞職業技術學院等都屬于新創高校。新創高校具有以下特點：

（一）學校缺乏歷史的積淀

一般的高校都會有一定的歷史沉淀，也就是說經過一段時間的積累，學校在很多方面都為品牌營銷準備了較好的物質條件和文化基礎。而新創高校的校園建設、制度建設、文化建設等都需要從零開始進行構建的過程。但是，這并不意味著新創高校在品牌競爭上就一定處于劣勢。因為，借助現代營銷手段，這種沒有歷史牽掛的高校還可能快速地創建具有優勢的高校品牌。香港科技大學就是一個成功創建優勢品牌的典范。

（二）新組合的教師隊伍

新創高校的教師多數是從全國或全世界的不同地方匯集而來的，有相當一部分教師是從另一所高校離職進入新創高校的，他們既帶來了不同高校的辦學思路和理念，也烙下了不同高校的文化烙印，這種文化的沖撞將需要相當長的一段時間來協調。有人認為，名牌高校是由名校長、名教師和名學生組成的一個有機整體，其核心是名教師（彭亮，2004）。新創高校中新組合的教師群體要成為名教師品牌的載體，高校管理層需要高超的組織智慧。

（三）新創高校的定位清晰

國內的新創高校基本上是由地方政府出于服務地方經濟的需要而新創的，培養人才的層次定位、專業設置定位、師資力量定位等一般都比較清晰。例如：在培養人才的層次定位上，有的定位于一般應用型本科，有的定位于高職高專；在專業設置定位上，一般都定位于地方經濟發展中的緊缺專業；在師資力量定位上，經濟實力強的地方政府都將師資力量定位于高端，希望吸引全國乃至全世界的高端人才。

（四）新創高校的教育質量未知

新創高校需要3年或4年培養時間才會有畢業生，畢業生在工作中的表現又需要1—2年的實踐檢驗，因此，新創高校的教育質量要得到社會的認同需要相當長的一段時間。進入高校排名系統至少需要5年左右的時間。與依靠教育質量獲得品牌優勢的成熟高校相比，新創高校品牌營銷初期所面臨的困難將要大得多。

三、新創高校品牌營銷的基本戰略步驟

高校品牌是知名度、美譽度、忠誠度、形象力、競爭力、文化力、聯想力、親和力和吸引力的完美統一。按照品牌戰略形成的主要程序，新創高校首先要確定學校的使命和發展目標；其次要在校內外環境分析的基礎上進行SWOT分析；接著是選擇一般品牌戰略；最后實施品牌戰略并在此過程中進行控制。

（一）高校的使命和發展目標

高校使命和發展目標是高校品牌定位的基礎。高校使命體現了高校的根本目的，它既是反映外界社會對高校的要求，又體現著高校的創辦者的追求和抱負。高校發展目標是管理者和高校中一切成員的行動指南，是高校決策、效率評價、協調和考核的基本依據，當然也是品牌戰略制定的依據。例如：香港科技大學的使命是：通過教學和研究以促進學習、追求知識，并協助香港經濟和社會的發展。發展目標是：讓學生（特別是本科生）全面體驗大學生活，包括：在所選學科方面，獲得特別優良的訓練；在通識教育方面，加強創新和思維能力，開闊世界視野，提高文化修養；在校園生活方面，發揮領袖潛能，建立終身學習的習慣。為教師提供一個充滿動力和互助精神的工作環境，讓所有教職員不斷加強和提高自身的知識及專業水平。作為一所在研究工作及研究生培育方面都享有領先地位的學府，追求學問要兼顧基礎和應用范疇，技術創新要與工商界緊密合作。提供自由開放的學習氛圍，以加強學生、教職員及訪問學者之間學識、觀點和創新概念的交流。以此為基礎，香港科技大學將其品牌定位于：一所在國際上具有深遠影響，而又致力為本地服務的優秀學府。

（二）高校的SWOT分析

高校的運作是在一定的政治、經濟、法律、技術和自然環境中進行的，外部環境為高校的品牌發展既會提供機會，也會帶來挑戰；高校的基礎設施、師資、學生素質和管理制度等內部環境既為品牌發展提供了物質和文化基礎，也是其潛在劣勢的根源所在。SWOT分析就是要找到在可預見的時間內外部環境將提供給高校發展品牌的機遇和挑戰，明確高校自身的優勢和劣勢。多數高校的品牌是因其優勢而建立，例如：哈佛大學以培養政治家而聞名；麻省理工學院以培養工程師而聞名；牛津大學以數學聞名；劍橋大學以物理學聞名；耶魯大學以教授治校、思想開放、人文一流、培養總統而引為驕傲；普林斯頓大學以重質量、重研究、重理論并培養出38位諾貝爾獎獲得者而享譽世界；斯坦福大學以強烈的進取精神，以“學術頂尖、科研開發”的構想建設大學，成為“硅谷”的強大后盾。

（三）品牌戰略的選擇

多數人認為，差異化才是品牌，本人認為低價也是一種品牌，例如：在百貨業中美國的沃爾瑪就是一種低價品牌。在教育領域，英國高校的漲價風潮有可能波及全球，而中國部分高校經過一段時間的借貸建設之后陷入了高額負債運作的困境，這說明低成本提供高等教育服務將是需要我們高度重視的一個問題。這預示著低成本的品牌戰略將是高校品牌戰略的一種選擇。目前，差異化品牌戰略仍將是多數新創高校的戰略選擇。高校差異化的來源可以是教師素質、學生素質、課程設置、基礎設施和管理體制等。深圳新創建的南方科技大學就選擇了管理體制方面實施差異化，在全國第一個嘗試教授治校的管理體制，雖然在現階段遇到了很多障礙，但也吸引了全國乃至全球的目光，還沒有正式運作就建立了強有力的品牌。

（四）品牌戰略的實施與控制

新創高校品牌戰略的實施實際上就是一個高校品牌塑造的過程。塑造品牌需要功能塑造、知覺塑造、故事塑造、思想塑造、特征塑造等方法的綜合應用。覃川（2000）認為品牌學校是“天時、地利、人和”加教育策劃的結果，提出要通過構建科學的辦學理念、加強教學、科研和產業活動、精心打造學校的視覺識別系統等策略，以及通過注重參與競爭、物色造就名牌校長、廣泛集資、慎選校址等關鍵點來創建名牌大學的思路。筆者認為，新創高校要成功塑造一個品牌，需要從以下幾個方面入手：

1.成立一個品牌建設機構。創建品牌是一個系統工程，涉及新創高校內外的方方面面，因此需要一個強有力的品牌建設領導機構。這樣，品牌戰略的實施就有了組織保障。可以考慮由校長擔任該領導機構的負責人，統籌規劃和管理品牌建設。該機構至少有兩個下屬機構，一個負責校內品牌建設的領導，另一個則負責校外品牌建設的領導。

2.建立激勵全員參與品牌創建的機制。新創高校的每一個利益相關者都是品牌的創建者，這些利益相關者包括高校外部的投資者、融資者、科研合作者、學生家長、政府部門、競爭者、潛在的學生、學生就業單位、所在社區的公眾和高校內部的教師、行政人員、學生、訪問學者等。首先，新創高校要加強校園環境建設，為在校內生活和學習的學生、訪問學者提供深切體驗到獲取知識和培養技能的大學生活，增強他們對校園管理的滿意度；為在校內工作的教師和行政人員提供充分發揮才干的機會，也有不斷提升自我素質的機會，增加他們對校園環境的滿意度，校園環境是激勵校內成員參與品牌創建的物質基礎。其次，新創高校要通過各種宣傳方式讓校內成員感知到品牌創建帶來的利益。新創高校的教職員工來源復雜，教師對高校的感情還處于培養的初期。雖然，品牌創建將給校內成員帶來社會地位提高、就業成功率高、社會服務收益提高等利益，但這些利益對有些成員而言是直接感知的，對有些成員而言則是間接感知，因此，需要通過故事營銷、事件營銷、思想營銷等手段讓成員感知到這些利益。再有，新創高校要在社會上塑造勇擔社會責任的組織形象。在與外部組織或個人的經濟交往中堅守契約精神，可以考慮為社會免費提供一些低成本的服務項目，通過這些項目為教師增加收入來源和知名度，同時也為新創高校做了品牌推廣。最后，新創高校要為品牌創建的貢獻者進行物質和精神的激勵。例如：重獎學術成就突出的教師、教學名師和優秀的社會服務者，等等，并在職稱評定方面進行破格提升。

3.確定品牌創建的給力點。新創高校品牌創建就像是在一張白紙上做畫，可以有無數種畫法。要畫好這幅畫就得選好給力點，教學、學術、社會服務、基礎設施、校園文化、管理制度等都是給力點，但新創高校必須根據自己的定位選好給力點。例如：香港科技大學選擇了學術和教學作為品牌創建的給力點，在全球招攬頂尖的科學家加盟；南方科技大學選擇了教學體制和管理制度作為品牌創建的給力點，在國內率先進行教授治校的管理體制改革，在高中二年級錄取新生的招生制度改革；湖南吉首大學選擇了社會服務作為品牌創建的給力點，為保護少數民族文化和培養少數民族人才服務。

4.充分利用先進的信息溝通技術進行品牌的對內與對外營銷。新創高校的教育服務質量在短期內還無法獲得社會廣泛認同，無論是學生需求的滿足或創造、有價值體驗的提供，還是與其他利益相關者價值循環的共同建立，或是品牌定位的建立、加強和鞏固、品牌承諾的實現、品牌關系的培育和增強，這些都需要經過一個相當長的過程。當然，理論上這些可以通過對物流、資金流、信息流、人流、商流、品牌遷移等功能流的路徑、方向、強度和速度的系統調控來實現。但是，對于新創高校來說，通過現代較為成熟的信息技術可以對物流、資金流、商流進行綜合調節，可以大幅縮短品牌創建的時間。

內部對品牌認可才能實現外部對品牌的認可，因此，信息技術首先應該在新創高校校園內部得到廣泛深入地應用，例如：運用數字照相、攝像和視頻技術等強化學校師生對學校品牌的視覺識別，運用微博、電子郵箱、即時通信技術加強領導與教師或學生的溝通，強化師生對學校品牌的價值識別，運用無紙化辦公系統等提高行政辦事效率和節約經濟資源，還可以強化師生對學校品牌的文本識別，運用數字廣播系統播放一些校園音樂或組織校園論壇等，以強化師生對學校品牌的聽覺識別。其次，新創高校應該運用信息技術引導學校與外部環境的物流、信息流、人流和商流等。學校可以建立統一的物料采購系統，將學校的物資采購納入統一的信息監管體系，減少人力資源成本和職權腐敗的發生；建立公開的招生宣傳和錄用系統，提高招生的公平競爭程度；建立學生就業信息服務系統，引導學生正確擇業、充分就業；這樣，可以提升學校品牌的行為識別。再有，新創高校要盡快掌握與網絡媒體溝通的技巧，網絡媒體具有傳播速度快、傳播后果難控的特點，因此，新創高校可以利用網絡媒體將對品牌創建有益的事件進行不斷地發酵，放大事件的社會影響力，相反，盡早處理對品牌創建產生負面影響的事件，避免過度炒作。

5.經常性的品牌建設監督和控制。新創高校的品牌創建需要一個較為漫長的過程，在品牌創建的初期認知階段、高速發展階段和成熟穩定階段都要對高校品牌塑造效果進行定期評價，時間安排上可以每2—3年進行一次檢查。檢查的方式可以通過向利益相關者進行問卷調查和專家評估，并結合第三方機構的高校排名等，找到差距。同時，還要逐項檢查高校品牌塑造的各項工作的執行情況與效果，如品牌價值識別工程、品牌的行為識別工程、品牌的視覺識別工程、品牌的聽覺識別工程、品牌的文本識別工程等的執行效果。最后，對品牌建設的貢獻者進行適當獎勵。

四、新創高校品牌創建的成功范例

香港科技大學于1991年創建并招收第一批學生，在不到20年的時間內創建了具有世界影響力的高校品牌，目前已經進入了品牌發展的良性循環階段。憑著不斷探索、追求卓越的精神，順應知識經濟時代的需要，從全球招攬頂尖學術人才和管理人才，創建了一所突破局限、開創新風的大學。目前，該校在全球頂尖的200所大學中排名第41位（2010年），在全球頂尖的50所工程及科技大學中排名第20位（2010年）。香港科技大學品牌戰略的成功經驗在于：品牌定位準確、目標清晰、品牌創建的給力點明確、行政領導強而有力。

深圳創建的南方科技大學于2007年開始籌建，至今，雖然還沒有獲得教育部的正式批準，但通過全球公開招聘校長、創新管理機制、全球招聘教師、承辦高等級賽事（如：丘成桐大學生數學競賽）、破格錄取高二新生等一系列的品牌營銷，讓外界有一種“未見其人先聞其聲”的感覺，其品牌已經悄然地先于學校確立了。這是地方政府創建新高校時值得借鑒的重要經驗，即品牌創建可以與高校的籌建同時展開。

五、結論

文章以新創高校品牌戰略為研究對象，運用文獻分析、戰略過程分析和比較分析等方法，得出了以下研究結論：（1）新創品牌高校具有不同的特點，這既給品牌創建帶來了機遇也提出了挑戰；（2）新創高校的品牌創建可以運用最新的技術和理念進行創新性的運作。

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