中小企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的智豬博弈

摘要：在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)能否占領(lǐng)新市場的一個(gè)很關(guān)鍵因素是能否及時(shí)搶占商機(jī)，而搶占商機(jī)的重要因素取決于企業(yè)能否以最短的時(shí)間開發(fā)出新產(chǎn)品。就中小企業(yè)如何立足于自身實(shí)際情況，用適合自身的方式開發(fā)新產(chǎn)品以贏得商機(jī)進(jìn)行了初步探討。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；新產(chǎn)品開發(fā)；跟隨策略；智豬博弈

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）09-0021-02

在大市場營銷轉(zhuǎn)為微觀市場營銷的過程當(dāng)中，由于消費(fèi)者的需求日益多樣化和個(gè)性化，加之市場競爭日益激烈，勢必要求企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品，以適應(yīng)新的需求。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)研究與開發(fā)的重點(diǎn)內(nèi)容，也是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一。

產(chǎn)品的產(chǎn)生如同生命一樣有其生命周期，從產(chǎn)生、成長、成熟，直至衰退的過程，它的銷售量和利潤都會(huì)隨時(shí)間推移，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過程。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰退時(shí)，企業(yè)也會(huì)面臨困境。反之，企業(yè)如能不停開發(fā)新產(chǎn)品。就可以在原有產(chǎn)品退出市場舞臺(tái)利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場，以獲取新的利潤。企業(yè)要在競爭日趨激烈市場上保持競爭優(yōu)勢，需要適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。

一、新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因

根據(jù)對(duì)一些著名企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的不完全統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目平均成功率是25%，發(fā)達(dá)地區(qū)和國家成功率高些，在35%左右，落后地區(qū)和國家成功率低些，在5%～10%左右。造成新產(chǎn)品開發(fā)失敗的主要因素和所占比例為：開發(fā)前市場分析不足32%，產(chǎn)品本身有缺陷23%。

不難看出，造成新產(chǎn)品開發(fā)失敗的主要原因在于企業(yè)本身。造成這種狀況的原因主要有：

1．新產(chǎn)品開發(fā)的資金投入不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家企業(yè)每年用于研究開發(fā)的經(jīng)費(fèi)占其年銷售收入的5 %～10 %。中國絕大多數(shù)企業(yè)這一比例不足1 % ，而中小企業(yè)這一比例更低。由于企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)的融資渠道主要靠自籌和向關(guān)系人借貸的形式。中國證券市場對(duì)中小企業(yè)準(zhǔn)入門檻很高，商業(yè)銀行對(duì)中小企業(yè)的貸款也極為有限。國家的資金主要用于支持大型企業(yè)，中小企業(yè)能獲得的資金扶持極少。

2.研發(fā)大多局限于制造而非創(chuàng)新。在產(chǎn)品競爭中采用新原料、新原理、新技術(shù)開發(fā)出的全新產(chǎn)品，可以獲得高額利潤。但是，此類產(chǎn)品的開發(fā)多從屬于發(fā)明創(chuàng)造范圍，研發(fā)所需投資數(shù)額大，科學(xué)研究工作量大，新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)時(shí)間長。中小企業(yè)所具有的技術(shù)研發(fā)有限，加之受規(guī)模和資金的限制，無法生產(chǎn)出全新產(chǎn)品。

3.新產(chǎn)品研發(fā)各階段均存有可能失敗。新產(chǎn)品從創(chuàng)意之初到成品投放市場取得目標(biāo)收益，要經(jīng)歷構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念的形成和測試、營銷策略的制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷和正式上市八個(gè)階段。在這八個(gè)階段中，只要在任何一個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)問題，整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)工作就可能陷于停頓。甚至有許多是無法預(yù)測的加大了新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性。美國全國工業(yè)會(huì)議曾經(jīng)發(fā)表的一份資料中認(rèn)為，大約有30％的產(chǎn)品在投放市場后未取得成功；新產(chǎn)品開發(fā)的著名研究者Buzzell和Nourse發(fā)表的《食品工業(yè)產(chǎn)品革新》論文中認(rèn)為，至少有22％的新食品在試銷階段就被認(rèn)為不合宜并停止開發(fā)，在投入市場的新產(chǎn)品中又有17％被迅速撤除；美國學(xué)者Lazo對(duì)整個(gè)工業(yè)品市場營銷新產(chǎn)品開發(fā)失敗率進(jìn)行分析，認(rèn)為工業(yè)品新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率高達(dá)80％～90％。

二、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)

一般而言，對(duì)于中小型企業(yè)而言，新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)有以下幾個(gè)方面：（1）技術(shù)方面：一些關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)，其最初的發(fā)明和設(shè)想在技術(shù)上、市場上都很有吸引力，在技術(shù)上也是可行的。然而，一旦實(shí)施，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多技術(shù)問題還沒有或無法解決，需要對(duì)發(fā)明進(jìn)行較大的改動(dòng)，甚至進(jìn)行再發(fā)明，而企業(yè)又可能沒有這方面的能力和精力，新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目不得不半途而廢。另外，即使一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目能夠成功地投入生產(chǎn)并推向市場，但是結(jié)果往往出人意料。例如，有些產(chǎn)品的所用技術(shù)有副作用，如造成環(huán)境污染、破壞生態(tài)等，則可能受到限制而不能實(shí)施。由于技術(shù)壽命的不確定性，新產(chǎn)品開發(fā)開始用先進(jìn)的技術(shù)，由于產(chǎn)品創(chuàng)新過程需要一定的時(shí)間，在產(chǎn)品創(chuàng)新完成時(shí)，該項(xiàng)創(chuàng)新的技術(shù)就會(huì)變得過時(shí)，原有技術(shù)提前進(jìn)入淘汰期。（2）經(jīng)濟(jì)成本方面：顧客的需求變幻莫測，因此，在產(chǎn)品開發(fā)之前，必須進(jìn)行有效的市場分析。前期的市場分析有助于企業(yè)更好地作出新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，但是專業(yè)的市場分析靠自己的營銷隊(duì)伍或借助于咨詢公司，對(duì)于中小企業(yè)而言不具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長階段或成熟階段后，產(chǎn)品價(jià)格競爭趨于激烈，要求企業(yè)提高工藝過程的效率和自動(dòng)化程度，要求產(chǎn)品創(chuàng)新與工藝創(chuàng)新同步進(jìn)行，以降低成本。否則，企業(yè)就要承受成本劣勢所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

三、“智豬博弈”基本理論與模型

“智豬博弈”講的是：豬圈里養(yǎng)著兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬。豬圈的一頭有一個(gè)豬食槽，另一頭安裝著一個(gè)按鈕，控制著豬食的供應(yīng)。按一下按鈕會(huì)有10 個(gè)單位的豬食進(jìn)槽，但按下按鈕的勞動(dòng)將消耗相當(dāng)于兩個(gè)單位的豬食成本。若大豬等待小豬去按下按鈕，大豬吃9個(gè)單位，小豬只能吃1個(gè)單位；若大豬去按下按鈕小豬等待，大豬吃6個(gè)單位，小豬吃4 個(gè)單位；若兩頭豬同時(shí)按鈕，大小豬分別吃7個(gè)單位和3 個(gè)單位。兩豬博弈對(duì)應(yīng)的不同戰(zhàn)略組合的支付水平（如下表所示）：

假設(shè)每只豬都必須作出決策：在食槽邊等待，還是去按按鈕。第一組矩陣表示大豬小豬同時(shí)按按鈕，大豬吃了7個(gè)單位，小豬吃了3個(gè)單位，除去兩個(gè)單位的成本，各自所得的利益為5單位和1單位。對(duì)于小豬來說，如果它等待，或吃4個(gè)單位，或不吃（最終結(jié)果取決于大豬的決策）;如果它按按鈕，或吃1 個(gè)單位，或吃- 1 個(gè)單位（最終結(jié)果也取決于大豬的決策）。因此，小豬的選擇非常明顯，即等待。而對(duì)大豬來說，選擇就不是那么明確了。最終博弈均衡結(jié)果是：大豬按按鈕，小豬等待，共同生存。

智豬博弈說明，在博弈雙方力量不對(duì)等的情況下，處于強(qiáng)勢一方的正確策略是主動(dòng)出擊，而處于弱勢一方的正確策略是等待。

四、中小企業(yè)的對(duì)策

智豬博弈給中小企業(yè)的啟示是：由于技術(shù)、人才、資金等方面的原因，中小企業(yè)往往缺乏自主研發(fā)全新產(chǎn)品的能力，因此必須尋找符合自身的策略，即采用模仿跟隨策略，才能在市場中生存。新產(chǎn)品的模仿跟隨策略，不是盲目的模仿成功者的產(chǎn)品，而是模仿其生產(chǎn)模式。即通過引進(jìn)、購買等手段消化吸收創(chuàng)新者的核心技術(shù)，充分吸收先行者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在此基礎(chǔ)上對(duì)率先創(chuàng)新成果進(jìn)行改革，通過技術(shù)漸進(jìn)式創(chuàng)新，以盡可能低的風(fēng)險(xiǎn)和成本開發(fā)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。根據(jù)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼斯菲爾德（Mansfield E）對(duì)美國和日本企業(yè)模仿創(chuàng)新和自主研發(fā)創(chuàng)新的相對(duì)成本和耗時(shí)所作的比較表明，美國企業(yè)模仿創(chuàng)新成本是自主研發(fā)成本的65%，所費(fèi)時(shí)間是自主創(chuàng)新的70%。日本企業(yè)模仿創(chuàng)新成本是自主創(chuàng)新成本的50% ，耗費(fèi)時(shí)間前者是后者的72%。顯而易見，在創(chuàng)新的效果上，模仿創(chuàng)新比自主創(chuàng)新具有更大的優(yōu)勢。模仿創(chuàng)新的成功率高達(dá)87.5% ，而自主創(chuàng)新的失敗率達(dá)47%（Mansfield E，1990）。與自主創(chuàng)新相比，模仿創(chuàng)新策略耗時(shí)短、成本低、而成功率高，是現(xiàn)階段中小企業(yè)創(chuàng)新的優(yōu)選策略例如娃哈哈推出的大部分產(chǎn)品都是跟隨模仿的，節(jié)省了大量的前期費(fèi)用，減少了市場風(fēng)險(xiǎn)，掌握投放時(shí)機(jī)，在規(guī)模化市場形成的時(shí)候投放，提高了新產(chǎn)品推出的成功率。如果對(duì)手做鈣奶，本企業(yè)就做AD鈣奶。這樣，在經(jīng)過一段時(shí)間的跟隨，企業(yè)積累了一定經(jīng)驗(yàn)之后，就可以在下一次的新產(chǎn)品開發(fā)中厚積薄發(fā)。

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[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]