古詩(shī)詞在廣告文案中的運(yùn)用

摘要：古詩(shī)詞運(yùn)用于廣告文案由來(lái)已久。從古詩(shī)詞的傳播優(yōu)勢(shì)出發(fā)，描述了廣告文案中引用詩(shī)詞的三種主要形式，并指出古詩(shī)詞在廣告文案中運(yùn)用的意義，在廣告文案日趨個(gè)性化的今天，深入探討恰當(dāng)運(yùn)用古詩(shī)詞的策略。

關(guān)鍵詞：廣告文案；古詩(shī)詞；運(yùn)用

中圖分類號(hào)：I2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）07-0268-03

古詩(shī)詞是中國(guó)古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語(yǔ)言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經(jīng)久流傳。作為一種文學(xué)形式，古詩(shī)詞在中國(guó)文學(xué)史上占據(jù)著極重要的位置，而在綿延五千年的中華文化中，文學(xué)不可避免的成為中國(guó)文化的基石，深刻的影響著中華民族的性格。古詩(shī)詞以其獨(dú)特魅力與境界，贏得了世人的贊譽(yù)，滲入到人們生活的各個(gè)方面，潛移默化地影響人們的認(rèn)知。而廣告文案，作為廣告作品的語(yǔ)言文字部分，怎樣更好的進(jìn)行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點(diǎn)。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創(chuàng)作中能較好的運(yùn)用古詩(shī)詞，就容易拉近產(chǎn)品與顧客的距離，使產(chǎn)品獲得成功。同時(shí)利用古詩(shī)詞意境可以描繪出一種基于現(xiàn)實(shí)而又不拘泥于現(xiàn)實(shí)的詩(shī)情畫意，使廣告文案更具感染力。

一、古詩(shī)詞在廣告中有悠久的傳播歷史

自從有了商品交換行為，為了推銷商品，古人很早就開始有了廣告，如春秋時(shí)期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺保ā俄n非子·外儲(chǔ)說(shuō)右上》），這段精妙的文字不僅描述了酒家講究服務(wù)態(tài)度，用美酒待客，還表明了他們已知道采用高掛酒旗的廣告手段來(lái)招攬生意。有廣告的諸多形式，必定有廣告文字和文案出現(xiàn)。中國(guó)的古典詩(shī)詞具備了廣告文案寫作的諸多特點(diǎn)，從中國(guó)廣告歷史發(fā)展來(lái)看，廣告文案確實(shí)從一開始就與古詩(shī)詞結(jié)下了不解之緣，人們常用古詩(shī)詞形式來(lái)宣傳某件事物。唐代大詩(shī)人李白在他的《客中行中》云：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。”這也許可算我們至今能夠確認(rèn)的第一首廣告詩(shī)。

宋代紹圣年間，蘇東坡被貶至海南儋州，當(dāng)?shù)赜幸晃还吕咸u的環(huán)餅非常好吃，但因餅店處在偏僻的地方，生意清淡，難以維持生計(jì)。老太太仰慕蘇軾的大名，懇請(qǐng)他為小店題詩(shī)，以之為生意揚(yáng)名。蘇軾十分同情老人，為她親筆題寫了一首廣告詩(shī)：“纖手搓來(lái)玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來(lái)春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”詩(shī)中將環(huán)餅的色、香、味、形做了生動(dòng)的描繪，使得該店聲名大振，生意興隆。

蘇東坡還有一首廣告詩(shī)詞“黃州好豬肉，價(jià)錢如糞土，富者不肯吃，貧者不解煮。慢著火，少著水，火候足時(shí)它自美。每日起來(lái)打一碗，飽得自家君莫管。”這是為了宣傳他被貶黃州時(shí)所創(chuàng)的“東坡肉”所作。這首廣告詩(shī)詞通俗易懂，針對(duì)的目標(biāo)受眾比較大眾化和平民化。它將“東坡肉”的制作工藝的獨(dú)特性突出表現(xiàn)，而且美味經(jīng)飽的利益點(diǎn)呼之欲出。更重要的是，開篇名義，好吃不貴是此產(chǎn)品當(dāng)時(shí)獨(dú)特的賣點(diǎn)。精簡(jiǎn)的文字，明確的傳播主題，完美地表達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特信息和傳播目標(biāo)。使得東坡肉在今天依然有著的廣泛的知名度和高度品牌價(jià)值。

清朝道光年間，詩(shī)人楊靜亭曾作《都門雜詠一百首》，其中《水晶糕》一首為紹興的“水晶糕”作了如下的廣告：“紹興品味手藝高，江米桃仁軟苦糕。甘淡養(yǎng)脾療胃弱，進(jìn)場(chǎng)宜賣水晶糕。”

二、古詩(shī)詞在廣告中有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)

古詩(shī)詞是中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)中流傳最廣的文學(xué)形式之一，作為一種千年流傳的文化，它與流行并不矛盾，而正是因?yàn)檫@種強(qiáng)勢(shì)的流行所以她有著永遠(yuǎn)的魅力。分析古詩(shī)詞的傳播優(yōu)勢(shì)，首先它在格律上有嚴(yán)格的要求，從音調(diào)、用韻和平仄三個(gè)漢語(yǔ)言特色角度進(jìn)行的創(chuàng)作，由于這嚴(yán)格的格律規(guī)定使得古詩(shī)詞具有極高的誦讀性，富有音樂(lè)感染力。另外，古詩(shī)詞在平面構(gòu)成上是形式非常工整，蘊(yùn)涵著建筑美學(xué)原理，能由平面文字寫出空間美感。古詩(shī)詞的語(yǔ)言文字凝練精美，字字生動(dòng)傳神，極富表現(xiàn)力。古詩(shī)詞具有營(yíng)造意境的特性，能夠在有限的篇幅里達(dá)到言于此而意不止的效果，充分激發(fā)人的想象力，予人永久的回味與思考，加深事物記憶。

因此分析古詩(shī)詞的傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)廣告文案的創(chuàng)作是具有非常現(xiàn)實(shí)的意義。

1.獨(dú)特的音韻

漢語(yǔ)在語(yǔ)音上的特點(diǎn)是：以元音為主，每個(gè)音節(jié)都有四聲。中國(guó)古代詩(shī)歌充分利用漢語(yǔ)語(yǔ)音的特點(diǎn)，講究節(jié)奏和押韻，極富音樂(lè)感。抑揚(yáng)頓挫，平仄有律，朗朗上口，悅耳動(dòng)聽，具有獨(dú)特的音律美和節(jié)奏美。故其在傳播上具有非常明顯的流行優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楣旁?shī)詞的這個(gè)特性，它通常能夠和以曲調(diào)，以音樂(lè)歌曲的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到廣為流傳的效果。

相比較于古詩(shī)詞，散文小說(shuō)等文學(xué)形式就缺乏這樣一種音韻感，故而它們不如詩(shī)詞一樣流行于大眾。從廣告文案的寫作目的出發(fā)，廣告文案是為推銷產(chǎn)品而服務(wù)的，產(chǎn)品有廣泛的知名度是衡量廣告作品優(yōu)劣一個(gè)方面。因此，站在傳播的角度上講，古詩(shī)詞擁有其他文學(xué)形式無(wú)法比擬的大眾化流行優(yōu)勢(shì)。

2.工整的對(duì)仗

對(duì)仗是漢語(yǔ)中特有的一種修辭手法，在漢語(yǔ)中運(yùn)用的歷史非常悠久，它也是充分運(yùn)用漢語(yǔ)言語(yǔ)音的特性，在韻腳，平仄，句式對(duì)稱方面都非常的講究，而韻腳與平仄的對(duì)應(yīng)則是為了使詩(shī)更富有音韻美，便于人們朗讀與記憶。在語(yǔ)言中體現(xiàn)音樂(lè)美，能夠有效的刺激到人們的聽覺(jué)，以到達(dá)良好的傳達(dá)和接收效果。而句式對(duì)稱還有一種視覺(jué)效果沖擊，給人一種工整有序感覺(jué)，表現(xiàn)在紙質(zhì)上的句式排列還有著建筑的美感，這在一定程度上還受到了漢字的構(gòu)造特點(diǎn)的影響，追求整體文本形式構(gòu)造的優(yōu)美。古詩(shī)詞的這種形式美在世界文學(xué)苑地中是獨(dú)具一格的。

由古詩(shī)詞發(fā)展而來(lái)的對(duì)聯(lián)，是形式美的突出代表，它把聲調(diào)、詞性、詞義、和句式的巧妙融合，增強(qiáng)語(yǔ)言的感染力，極便于記憶和傳播。經(jīng)常有一聯(lián)而名天下傳千古的情況。比如說(shuō)：岳麓書院，它的名氣很大一部分是來(lái)自“惟楚有材，于斯為盛”這一對(duì)聯(lián)，從傳播角度分析，此聯(lián)僅八個(gè)字，且押韻，對(duì)仗工整，記憶起來(lái)非常方便，而便捷是傳播最重要的一個(gè)因素。另外，一個(gè)“材”字點(diǎn)出書院的核心，一個(gè)“盛”字言盡書院深厚底蘊(yùn)。非常簡(jiǎn)潔明了，富于表現(xiàn)力。北京市某條街上有家烤鴨店，店外掛著一副對(duì)聯(lián)“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，它的上聯(lián)引用的是毛澤東的詩(shī)句，下聯(lián)則是表達(dá)了店里的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，對(duì)仗工整，意思表達(dá)非常明確。長(zhǎng)城與烤鴨是北京的兩大特色，你不能錯(cuò)過(guò)。而這些正是廣告文案寫作所努力追求的。

3.精煉的文字

煉字是中國(guó)古代文學(xué)中非常注重的一點(diǎn)，而古詩(shī)詞因?yàn)橐刂菩问胶鸵繇嵉囊螅瑹捵志陀葹橹匾恕Ｔ?shī)詞寫作遵循的一個(gè)原則就是用最少的文字表達(dá)最強(qiáng)烈的感情和最深遠(yuǎn)的意境。如“春風(fēng)又綠江南岸”中的“綠”字，將春意表現(xiàn)得淋漓盡致，非常富于表現(xiàn)力。又“紅杏枝頭春意鬧”中的“鬧”字用語(yǔ)非常靈活，使用的擬人手法，僅一字便將春天生機(jī)勃勃的景象完全展現(xiàn)在讀者眼前。這等表現(xiàn)力正是廣告人所夢(mèng)寐以求的。將古詩(shī)詞運(yùn)用到廣告文案創(chuàng)作中去，增加的不僅僅是詩(shī)性，更多的是廣告的傳播力度。

宋朝柳永一首《望海潮》中描繪的“三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜”的景象，令金主聞之欣然向往，直欲攻下宋朝。這便是古詩(shī)詞令人無(wú)法抗拒的語(yǔ)言之美。由此可以看出古詩(shī)詞語(yǔ)言表現(xiàn)力的強(qiáng)勢(shì)，而這樣轟動(dòng)的傳播效果則是任何廣告都無(wú)法拒絕的。當(dāng)然其他文學(xué)形式也可達(dá)到這樣的效果，但那是需要長(zhǎng)時(shí)間的宣傳。而從廣告的角度言，簡(jiǎn)、短，快才是最佳的傳播，簡(jiǎn)潔，便于記憶；短小，信息不容易丟失；綜合二者才能達(dá)到快速傳播，實(shí)現(xiàn)廣告目的。古詩(shī)詞則是集精、簡(jiǎn)和語(yǔ)言優(yōu)美于一體，成為強(qiáng)勢(shì)傳播的載體。

4.深遠(yuǎn)的意境

意境是古詩(shī)詞的靈魂所在，受詩(shī)詞格律的限制，古詩(shī)詞通常無(wú)法直白的為我們描述一個(gè)意象，都是通過(guò)用詞和語(yǔ)言來(lái)引發(fā)人的想象，進(jìn)入到作者想要表現(xiàn)的意境當(dāng)中去。言已盡而意無(wú)窮就是古詩(shī)詞所追求的意境營(yíng)造手法。德國(guó)哲學(xué)家黑格爾先生說(shuō)：“藝術(shù)最重要的一方面從來(lái)就是尋找引人入勝的情境，就是尋找可以顯現(xiàn)心靈方面的深刻而重要的興趣和真正意蘊(yùn)的那種情境，文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的重要任務(wù)就是創(chuàng)造情境交融的藝術(shù)境界。”廣告是一種說(shuō)服的藝術(shù)，它是為了說(shuō)服消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買商品。廣告要有說(shuō)服力才能發(fā)揮說(shuō)服的功能。而廣告作品要增強(qiáng)說(shuō)服力，創(chuàng)造廣告的意境美是很重要的方法之一。

用巧妙的詞語(yǔ)構(gòu)造出深遠(yuǎn)的意境，不僅能夠加深人們對(duì)事物的形象記憶，還可引起人對(duì)事物回味和深度思考。如“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對(duì)愁眠。姑蘇城外寒山寺，月半鐘聲到客船”這首詩(shī)意境之深遠(yuǎn)，時(shí)隔千年都能夠讓人們通過(guò)對(duì)意境的理解達(dá)到心靈上的共鳴，感覺(jué)到詩(shī)中那個(gè)形象就是自己。從傳播角度分析，這就是站在對(duì)方的立場(chǎng)上，為對(duì)方考慮，于是非常自然的就拉近了與受眾的距離，這樣在不經(jīng)意間你就占據(jù)了受眾的心智，于是產(chǎn)品“寒山寺”自然而然的廣為人知了。由此可以看出古詩(shī)詞對(duì)營(yíng)造意境有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，故在廣告文案中運(yùn)用古詩(shī)詞來(lái)營(yíng)造意境是非常有效的。

古詩(shī)詞與廣告文案寫作在很大程度上有著一致的目標(biāo)，即用最少的文字表達(dá)強(qiáng)有力的信息和最強(qiáng)烈的感情。廣告文案本身是一種特殊的符號(hào)。廣告向受眾傳播的信息是以符號(hào)為載體的，在媒體中表現(xiàn)出來(lái)，受眾從媒體傳播的符號(hào)中，獲得廣告信息的內(nèi)容，從而達(dá)到廣告主要向受眾—顧客—消費(fèi)者傳播的廣告信息的目的。

三、廣告文案中運(yùn)用古詩(shī)詞的方法

美國(guó)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)科學(xué)測(cè)試得出：廣告的效果50%～75%來(lái)自于廣告文案，這說(shuō)明廣告文案是實(shí)現(xiàn)廣告效果最關(guān)鍵的因素。廣告文案撰稿人可以嘗試?yán)迷?shī)歌等文學(xué)修辭技巧，使廣告文案變得精彩奪目，提升文案的品位，增強(qiáng)廣告的記憶度和消費(fèi)者喜愛度，產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效果和社會(huì)效果。

1.直接引用

現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告文案時(shí)，在創(chuàng)作過(guò)程中要準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品特點(diǎn)和古詩(shī)詞的內(nèi)涵、把握目標(biāo)對(duì)象的心理特征、深入探求商品特性與受眾消費(fèi)心理的切合點(diǎn)，這樣直接引用古詩(shī)詞的廣告文案就能把商品的價(jià)值訴求和藝術(shù)化形象有機(jī)融合在一起。

在岳陽(yáng)市公交車廣告上有一名為“白云邊”的白酒，它的命名取自詩(shī)仙李白的名篇“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”，李白其人酷愛喝酒，這詩(shī)句也非常貼切的表達(dá)了這種欲望，而“白云邊”酒引用此古詩(shī)詞，借了詩(shī)和詩(shī)人的名氣，以達(dá)到迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的效果。“慨當(dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康。”河南杜康酒廣告。此廣告詩(shī)是從曹操名作《短歌行》中摘錄而來(lái)，用在現(xiàn)代杜康酒的廣告文案中，給顧客一種文化熟悉感，從中體會(huì)到一代英雄兼文豪的曹操的那種大氣磅礴之勢(shì)和觀滄海時(shí)的那種豪邁的英雄氣概。這樣，受眾在看到杜康酒以及杜康酒的廣告文案時(shí)能感受到杜康酒所代表的文化。古詩(shī)詞的語(yǔ)言特性使其比現(xiàn)代語(yǔ)言更能從情感上感動(dòng)受眾，所以在廣告文案創(chuàng)作時(shí)要努力發(fā)現(xiàn)和挖掘隱藏在商品以外的最能打動(dòng)人心的情感因素和情感力量。

在廣告文案中直接引用古詩(shī)詞，一是替產(chǎn)品借名氣，給產(chǎn)品的發(fā)展開道，讓產(chǎn)品在一開始推出就能獲得廣泛的認(rèn)知并維持產(chǎn)品的高知名度，同時(shí)還便于人們的記憶。二是給產(chǎn)品附上文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，賣的不僅僅是產(chǎn)品還有文化，這是產(chǎn)品走向成熟必然要充實(shí)的。

2.創(chuàng)新借用

古詩(shī)詞創(chuàng)作的年代久遠(yuǎn)，受時(shí)代的局限性，它無(wú)法表達(dá)出現(xiàn)代特有的氣息。但這并不妨礙我們文案人員繼續(xù)采用它，古詩(shī)詞流傳甚久而沒(méi)有淹沒(méi)在歷史長(zhǎng)河就表明它有時(shí)代的共性，有著強(qiáng)大的生命力，每個(gè)時(shí)代對(duì)它都有不同的解讀。從這點(diǎn)出發(fā)，廣告文案也可以對(duì)它進(jìn)行現(xiàn)時(shí)代的解讀，加以靈活的運(yùn)用。在創(chuàng)造性的運(yùn)用古詩(shī)詞時(shí)，我們既要準(zhǔn)確理解古詩(shī)詞的意義和文化內(nèi)涵，又不能脫離廣告目標(biāo)。既要能宣傳產(chǎn)品又不能歪曲古詩(shī)詞。這樣廣告文案可以借助于創(chuàng)造性的運(yùn)用古詩(shī)詞將抽象的消費(fèi)理念和具體的物質(zhì)性訴求相融合。創(chuàng)造性的借用古詩(shī)詞主要是通過(guò)解構(gòu)重組，改組，更換主題等方式來(lái)體現(xiàn)的。

首先，詞語(yǔ)提煉加以重新組合，從心理上看，廣告的一個(gè)重要的目的就是喚起人們的注意，在記憶中留下印象。經(jīng)過(guò)創(chuàng)新的詩(shī)詞名句，在廣告中的含義同原詩(shī)中的含義肯定不一樣，這在受眾的心理上會(huì)產(chǎn)生新奇感。而從文化上看這種創(chuàng)新借用的廣告有助于提高企業(yè)的文化品位。如：恨不相逢未“駕”時(shí)（臺(tái)灣自動(dòng)變速車）巧妙地將唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“還君明珠雙淚垂，恨不相逢未嫁時(shí)”中取后一句，將其中的“嫁”改為同音的“駕”，詩(shī)的意思，也從原來(lái)的表示悲悲切切的感傷情緒一下轉(zhuǎn)為對(duì)變速車的喜愛之情，給人耳目一新的感覺(jué)。這種方法突破了古詩(shī)原文的局限，在借用原詩(shī)的基礎(chǔ)上，突出了商品的名稱和性能。

其次，改造古典詩(shī)詞名句，化用原詩(shī)文，讓廣告顯得有文化氣息，富有文采，極具典雅風(fēng)范。如：“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度。”這是伊萊克斯溫控冰箱的廣告詞，它引用膾炙人口的詩(shī)文的上半句，下半句用來(lái)闡述其產(chǎn)品的特點(diǎn)。讓讀者把詩(shī)文和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，便于記憶產(chǎn)品名稱，并借此提升產(chǎn)品的品位，促進(jìn)銷售。“春眠不覺(jué)曉，還是‘蘭蘿’好。”這句蘭蘿牌床單的廣告。廣告詞緊扣產(chǎn)品特點(diǎn)，巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩(shī)句，意趣頓生，在詩(shī)的下句嵌入品牌名稱，從而使廣告信息的傳遞準(zhǔn)確到位。上下兩句的結(jié)合渾然天成，不但對(duì)仗工整，且“曉”、“好”押韻，音韻十足，讀來(lái)和諧悅耳，韻味悠長(zhǎng)。是為上佳的廣告詞。

最后，解構(gòu)原詩(shī)文。即是把著名詩(shī)句全部加以有目的的改編，讓讀者在品讀時(shí)聯(lián)想到原文，記住產(chǎn)品的名稱或特性，從而使其發(fā)揮預(yù)設(shè)的效果。例如，旅店對(duì)聯(lián)：茅店明月雞唱早，板橋雪滑馬行遲。就是從古詩(shī)名句“雞升茅店月，人跡板橋霜”發(fā)展而來(lái)的。對(duì)聯(lián)文風(fēng)古樸清雅，表達(dá)了旅店對(duì)客人的挽留之意。

3.新作詩(shī)詞

除了直接引用和創(chuàng)造性運(yùn)用古詩(shī)詞之外，現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作人員還通過(guò)自己新作古詩(shī)詞的方式來(lái)撰寫廣告文案，這樣的廣告文案具有古典詩(shī)詞的音韻、形式、語(yǔ)言、意境的特征，但內(nèi)容表達(dá)上卻是現(xiàn)代的氣息，這就是發(fā)揮文案創(chuàng)作人員的創(chuàng)造力將傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)完美的結(jié)合。

在白酒廣告市場(chǎng)有一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“五月黃梅天，三星白蘭地”，它非常巧妙的將白蘭地這個(gè)白酒品牌名稱嵌入到對(duì)聯(lián)當(dāng)中去，以文學(xué)的角度評(píng)價(jià)，這是一個(gè)絕妙的對(duì)聯(lián)，具有強(qiáng)烈的文學(xué)感染力。從廣告角度而言，它以完美的方式達(dá)到了廣告的效果，高度的文學(xué)價(jià)值襯托出這個(gè)品牌高雅不俗的氣質(zhì)。這句廣告語(yǔ)剛一出現(xiàn)，就為這個(gè)品牌贏得了極高的贊譽(yù)，這是古詩(shī)詞運(yùn)用于廣告文案經(jīng)典范例。所以借助古詩(shī)詞這一文學(xué)手段參與廣告文案的寫作是非常有益的，因?yàn)閺V告能夠借助古詩(shī)詞語(yǔ)言將商品的具體價(jià)值訴求形象化，將抽象的消費(fèi)理念具體物質(zhì)化、人性化。從而取得更好的廣告效果，達(dá)到最終的廣告目的。

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[責(zé)任編輯 王曉燕]