社交化為智慧的商務(wù)烙上新標(biāo)簽

以前，消費(fèi)者逛商場，現(xiàn)在，消費(fèi)者淘網(wǎng)店；以前消費(fèi)者是點(diǎn)，散落在世界各處，現(xiàn)在消費(fèi)者和消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)連成為一片，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享購物的喜怒哀樂。消費(fèi)者在商務(wù)活動(dòng)中的戲份越來越重，正在成為智慧商務(wù)的中心。

2011年9月19日，中國國際航空公司銷售部電子商務(wù)經(jīng)理王淼從北京來到美國圣迭戈，剛下飛機(jī)，就開始發(fā)微博。即便是在跟記者交流時(shí)他也不忘在微博上添加新的“粉絲”，還不時(shí)提醒記者關(guān)注國航官方微博。

王淼告訴記者，他很早就嘗試了利用社交網(wǎng)絡(luò)開展自己相關(guān)業(yè)務(wù)的營銷工作。他發(fā)現(xiàn)，通過消費(fèi)者的口口相傳，能帶來難以想象的營銷效果。

其實(shí)王淼所所實(shí)踐的這種社交網(wǎng)絡(luò)營銷，正是新環(huán)境下電子商務(wù)創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變的一種摸索。如何能真正地讓商務(wù)變得更加智慧？王淼就是帶著這樣養(yǎng)的疑問，專程去圣迭戈參加IBM首屆Smarter Commerce（智慧的商務(wù)）峰會(huì)。

這次峰會(huì)聚集了全球超過四十個(gè)國家地區(qū)的1800多位用戶、合作伙伴、分析師，以及IBM專家。大家都在談?wù)撘粋€(gè)共同的話題——智慧的商務(wù)進(jìn)入“你”時(shí)代。

消費(fèi)者是主角

IBM主管整個(gè)軟件集團(tuán)解決方案的高級(jí)副總裁Mike Rhodin在峰會(huì)開場白上簡單明了地指出：“這次會(huì)議是關(guān)于‘你’的，‘你’就是消費(fèi)者，這是IBM舉辦的第一次以智慧商務(wù)為主題的峰會(huì)，將有100多場演講來分享用戶及合作伙伴的經(jīng)驗(yàn)。”

記著注意到，這次峰會(huì)上各類演示中出現(xiàn)得最多的圖就是“一個(gè)中心四個(gè)基本點(diǎn)”，一個(gè)中心代表消費(fèi)者，而圍繞消費(fèi)者的四個(gè)活動(dòng)分別是采購、營銷、銷售和服務(wù)（見圖）。

Mike Rhodin表示，消費(fèi)者正在經(jīng)歷一種全新的信息獲取和交互方式，這樣使其在購買過程中的權(quán)力不斷加強(qiáng)，在新技術(shù)的輔助下，電子商務(wù)過程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者都可以參與進(jìn)去，電子商務(wù)的潮流不可阻擋地向“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)移。這是智慧商務(wù)的“你”時(shí)代，以前，每個(gè)商品品牌面對(duì)很多客戶，而今，隨著信息化支撐下管理粒度的細(xì)化，企業(yè)面對(duì)每個(gè)客戶甚至能生成一個(gè)獨(dú)特的品牌，以適應(yīng)個(gè)體用戶的需求。

當(dāng)前，社交網(wǎng)絡(luò)讓以往根本不可能聚集在一起的用戶、銷售、服務(wù)人員、營銷人員站在了同一個(gè)平臺(tái)上。在Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)里，原本可能只是一個(gè)消費(fèi)者抱怨的評(píng)論，很可能會(huì)被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，最后評(píng)論回復(fù)中聚集了廠商的銷售人員、危機(jī)公關(guān)人員、售后服務(wù)人員、其他用戶等各種角色，拉近了彼此之間的距離，如果有好的電子商務(wù)分析平臺(tái)，就能夠馬上聯(lián)動(dòng)客戶管理系統(tǒng)、銷售流通、營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行及時(shí)處理。所以《Socialnomics》一書的作者Eric Qualman斷言：“現(xiàn)在不是該考慮是否要選擇社交媒體的時(shí)候了，而是如何利用社交媒體做得更好！”

零售、制造、電信、金融服務(wù)等各個(gè)行業(yè)的企業(yè)都已開始適應(yīng)這種由社交網(wǎng)絡(luò)帶來的變化。繼起步于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)企業(yè)之后，傳統(tǒng)企業(yè)開始摩拳擦掌。

中電科技（南京）電子商務(wù)事業(yè)部副主任章紅波告訴記者：“中電科技（南京）去年建立的中電易采網(wǎng)整合電子行業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)的獨(dú)有資源，致力打造電子元器件及組件產(chǎn)品的網(wǎng)購交易平臺(tái)。提供在線采購服務(wù)、訂單狀態(tài)跟蹤、供應(yīng)商在線服務(wù)等功能。我們必須依靠電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型把握住市場。”

王淼表示，從2011年8月1日開始，新一輪的國航電子商務(wù)開啟大幕，國航網(wǎng)站上的機(jī)票預(yù)訂頁面就開始改頭換面，增加了運(yùn)價(jià)計(jì)算及相關(guān)功能。國航的這套新系統(tǒng)就是由IBM和DATALEX聯(lián)手打造。作為電子商務(wù)的最早倡導(dǎo)者，IBM在全新社交網(wǎng)絡(luò)下的電子商務(wù)中，所扮演的“戲份”越來越重。

IBM當(dāng)好配角

“智慧商務(wù)是智慧地球的重要增長點(diǎn)。自2010年開始，IBM總共投入25億美元收購了多個(gè)電子商務(wù)相關(guān)產(chǎn)品，以此搭建起了更加智慧的支撐平臺(tái)。”IBM主管整個(gè)軟件集團(tuán)解決方案的高級(jí)副總裁Mike Rhodin告訴記者，“我們的客戶在轉(zhuǎn)型，合作伙伴也得迅速轉(zhuǎn)型，通過多次并購，IBM已經(jīng)形成智慧商務(wù)系統(tǒng)的整個(gè)架構(gòu)，這些工具能夠更好地了解用戶需求，更好地管理供應(yīng)鏈及流程。”

記者觀察到，在本次峰會(huì)上，IBM顯得很高調(diào)，高調(diào)地談智慧，高調(diào)地把軟件更深入地做進(jìn)行業(yè)。但另一方面，很難讓人察覺的是，IBM也在盡可能低調(diào)，它不斷淡化和隱藏自己的IT屬性——那些早些年烙在它身上的極強(qiáng)的軟硬件屬性。

“以前，IBM試圖影響的是CIO群體，而現(xiàn)在，我們把觸角更加深入到業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，除了CIO外，還關(guān)注CMO（首席營銷官），Chief Supply Chain Officer（首席供應(yīng)鏈管理官）。”IBM軟件和解決方案部副總裁John Soyring描述了這一趨勢，IBM正以行業(yè)資訊專家的身份參與到企業(yè)信息化建設(shè)中。在智慧的商務(wù)中，IBM扮演的角色更像一個(gè)配角，他把用戶擺在第一位，非常好地理解用戶需求，在合適的時(shí)機(jī)給予合適的幫助。

通過一系列的收購后，IBM行業(yè)軟件的羽翼在不斷豐滿。2010年5月，IBM收購Sterling Commerce公司，從而更好地幫助用戶利用內(nèi)部部署或通過云計(jì)算交付模式，簡化和自動(dòng)化它們與客戶、合作伙伴和供應(yīng)商的聯(lián)系及溝通方式，創(chuàng)建智能化程度更高的動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2010年6月，IBM又收購了網(wǎng)絡(luò)分析軟件企業(yè)Coremetrics公司，以加強(qiáng)業(yè)務(wù)分析能力，讓企業(yè)能夠利用云交付模式從內(nèi)部實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者互動(dòng)信息，并通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)以更快的速度策劃更有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。而2010年8月對(duì)Unica公司的收購，更是一個(gè)讓客戶和合作伙伴都倍受鼓舞的動(dòng)作，可以更好地幫助企業(yè)分析和預(yù)測客戶偏好，策劃更有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。

在完成這么多收購之后，IBM如何才能快速重塑品牌并完成整合？面對(duì)記者的問題，Mike Rhodin顯得信心百倍：“IBM一直在收購業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的軟件公司，我們有一整套方法，從不同的維度加以整合梳理，讓這些軟件和IBM原有軟件之間，以及它們相互之間都能很好地銜接起來，讓用戶價(jià)值最大化。”

John Soyring表示，IBM目前以核心產(chǎn)品WebSphere Commerce為首初步形成了一整套電子商務(wù)軟件群，其中包括Congos、ILOG、SPSS、Sterling Commerce、Coremetrics、Unica、Netezza等產(chǎn)品。

在本次峰會(huì)上，IBM還專門宣布為其快速增長的智慧商務(wù)業(yè)務(wù)合作伙伴計(jì)劃推出新的云渠道產(chǎn)品。這款新的快速啟動(dòng)產(chǎn)品將能讓客戶在云上快速訪問IBM業(yè)務(wù)解決方案，從而幫助合作伙伴增加“軟件即服務(wù)”（SaaS）的銷售。該快速啟動(dòng)產(chǎn)品旨在提高合作伙伴的技能，同時(shí)最大限度地減少銷售基于云的解決方案的步驟。?IBM還將為合作伙伴投資提供保護(hù)。此外，IBM將在接下來幾個(gè)月里推出面向企業(yè)市場管理和企業(yè)對(duì)企業(yè)商務(wù)連接的網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)。

采訪手記：

智慧的商務(wù)開啟全球視野

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶觸點(diǎn)多樣化、快速化，已經(jīng)沒有了國界的分別。以至于中國的電商將木馬搖椅玩具放在海外的電子商務(wù)網(wǎng)站上，第二天就可能吸引成千上百用戶的關(guān)注和反饋。越來越多的國外企業(yè)也對(duì)中國市場充滿了期待。

在這次峰會(huì)兩個(gè)與中國市場相關(guān)的分會(huì)場里，人頭攢動(dòng)，座無虛席。IBM大中華區(qū)電子商務(wù)戰(zhàn)略總監(jiān)毛春景向記者介紹說：“中國市場是電子商務(wù)最復(fù)雜的市場之一。要在中國發(fā)展，必須搞清楚整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境。”

毛景春認(rèn)為，中國最具購買力的新一代消費(fèi)群體有幾大特征：一是年輕；二是受過良好的教育；三是傾向于選擇更便宜的商品；四是喜歡品牌。而且用戶消費(fèi)行為也面臨四大變化：信息渠道多樣化、購物渠道多樣化、交付模式多樣、支付方式多樣化。所有的這些趨勢，都是跟技術(shù)的變遷必不可分的，云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)為以用戶為中心的智慧的商務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

不過在毛景春看來，用好新技術(shù)，同時(shí)也需要有新的手段。IBM智慧的商務(wù)幫助企業(yè)在采購、營銷、銷售和服務(wù)等商業(yè)運(yùn)作的各個(gè)階段實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。采購環(huán)節(jié)包括供應(yīng)商整合與管理、供應(yīng)鏈優(yōu)化、物流管理、支付和結(jié)算；市場環(huán)節(jié)包括顧客認(rèn)知與分析、社交媒體營銷、品牌體驗(yàn)、跨渠道廣告系列管理、數(shù)字營銷優(yōu)化及營銷資源管理；銷售環(huán)節(jié)包括跨渠道銷售、分布式訂單管理、客戶整合與協(xié)作、存儲(chǔ)解決方案等；服務(wù)階段包括交付及支持、客戶自助服務(wù)、逆向物流。其中，供應(yīng)商整合與管理、物流管理、社交媒體營銷等已經(jīng)可以做到云交付。