社交化為智慧的商務烙上新標簽

以前，消費者逛商場，現在，消費者淘網店；以前消費者是點，散落在世界各處，現在消費者和消費者通過網絡連成為一片，在社交網絡上分享購物的喜怒哀樂。消費者在商務活動中的戲份越來越重，正在成為智慧商務的中心。

2011年9月19日，中國國際航空公司銷售部電子商務經理王淼從北京來到美國圣迭戈，剛下飛機，就開始發微博。即便是在跟記者交流時他也不忘在微博上添加新的“粉絲”，還不時提醒記者關注國航官方微博。

王淼告訴記者，他很早就嘗試了利用社交網絡開展自己相關業務的營銷工作。他發現，通過消費者的口口相傳，能帶來難以想象的營銷效果。

其實王淼所所實踐的這種社交網絡營銷，正是新環境下電子商務創新性轉變的一種摸索。如何能真正地讓商務變得更加智慧？王淼就是帶著這樣養的疑問，專程去圣迭戈參加IBM首屆Smarter Commerce（智慧的商務）峰會。

這次峰會聚集了全球超過四十個國家地區的1800多位用戶、合作伙伴、分析師，以及IBM專家。大家都在談論一個共同的話題——智慧的商務進入“你”時代。

消費者是主角

IBM主管整個軟件集團解決方案的高級副總裁Mike Rhodin在峰會開場白上簡單明了地指出：“這次會議是關于‘你’的，‘你’就是消費者，這是IBM舉辦的第一次以智慧商務為主題的峰會，將有100多場演講來分享用戶及合作伙伴的經驗?！?/p>

記著注意到，這次峰會上各類演示中出現得最多的圖就是“一個中心四個基本點”，一個中心代表消費者，而圍繞消費者的四個活動分別是采購、營銷、銷售和服務（見圖）。

Mike Rhodin表示，消費者正在經歷一種全新的信息獲取和交互方式，這樣使其在購買過程中的權力不斷加強，在新技術的輔助下，電子商務過程中的任何一個環節，消費者都可以參與進去，電子商務的潮流不可阻擋地向“以消費者為中心”轉移。這是智慧商務的“你”時代，以前，每個商品品牌面對很多客戶，而今，隨著信息化支撐下管理粒度的細化，企業面對每個客戶甚至能生成一個獨特的品牌，以適應個體用戶的需求。

當前，社交網絡讓以往根本不可能聚集在一起的用戶、銷售、服務人員、營銷人員站在了同一個平臺上。在Twitter等社交網絡里，原本可能只是一個消費者抱怨的評論，很可能會被廣泛轉發，最后評論回復中聚集了廠商的銷售人員、危機公關人員、售后服務人員、其他用戶等各種角色，拉近了彼此之間的距離，如果有好的電子商務分析平臺，就能夠馬上聯動客戶管理系統、銷售流通、營銷環節進行及時處理。所以《Socialnomics》一書的作者Eric Qualman斷言：“現在不是該考慮是否要選擇社交媒體的時候了，而是如何利用社交媒體做得更好！”

零售、制造、電信、金融服務等各個行業的企業都已開始適應這種由社交網絡帶來的變化。繼起步于互聯網的電子商務企業之后，傳統企業開始摩拳擦掌。

中電科技（南京）電子商務事業部副主任章紅波告訴記者：“中電科技（南京）去年建立的中電易采網整合電子行業供應鏈服務的獨有資源，致力打造電子元器件及組件產品的網購交易平臺。提供在線采購服務、訂單狀態跟蹤、供應商在線服務等功能。我們必須依靠電子商務的轉型把握住市場?！?/p>

王淼表示，從2011年8月1日開始，新一輪的國航電子商務開啟大幕，國航網站上的機票預訂頁面就開始改頭換面，增加了運價計算及相關功能。國航的這套新系統就是由IBM和DATALEX聯手打造。作為電子商務的最早倡導者，IBM在全新社交網絡下的電子商務中，所扮演的“戲份”越來越重。

IBM當好配角

“智慧商務是智慧地球的重要增長點。自2010年開始，IBM總共投入25億美元收購了多個電子商務相關產品，以此搭建起了更加智慧的支撐平臺?！盜BM主管整個軟件集團解決方案的高級副總裁Mike Rhodin告訴記者，“我們的客戶在轉型，合作伙伴也得迅速轉型，通過多次并購，IBM已經形成智慧商務系統的整個架構，這些工具能夠更好地了解用戶需求，更好地管理供應鏈及流程?！?/p>

記者觀察到，在本次峰會上，IBM顯得很高調，高調地談智慧，高調地把軟件更深入地做進行業。但另一方面，很難讓人察覺的是，IBM也在盡可能低調，它不斷淡化和隱藏自己的IT屬性——那些早些年烙在它身上的極強的軟硬件屬性。

“以前，IBM試圖影響的是CIO群體，而現在，我們把觸角更加深入到業務系統中，除了CIO外，還關注CMO（首席營銷官），Chief Supply Chain Officer（首席供應鏈管理官）?！盜BM軟件和解決方案部副總裁John Soyring描述了這一趨勢，IBM正以行業資訊專家的身份參與到企業信息化建設中。在智慧的商務中，IBM扮演的角色更像一個配角，他把用戶擺在第一位，非常好地理解用戶需求，在合適的時機給予合適的幫助。

通過一系列的收購后，IBM行業軟件的羽翼在不斷豐滿。2010年5月，IBM收購Sterling Commerce公司，從而更好地幫助用戶利用內部部署或通過云計算交付模式，簡化和自動化它們與客戶、合作伙伴和供應商的聯系及溝通方式，創建智能化程度更高的動態業務網絡。2010年6月，IBM又收購了網絡分析軟件企業Coremetrics公司，以加強業務分析能力，讓企業能夠利用云交付模式從內部實時獲取消費者互動信息，并通過社交媒體網絡以更快的速度策劃更有針對性的營銷活動。而2010年8月對Unica公司的收購，更是一個讓客戶和合作伙伴都倍受鼓舞的動作，可以更好地幫助企業分析和預測客戶偏好，策劃更有針對性的營銷活動。

在完成這么多收購之后，IBM如何才能快速重塑品牌并完成整合？面對記者的問題，Mike Rhodin顯得信心百倍：“IBM一直在收購業內優秀的軟件公司，我們有一整套方法，從不同的維度加以整合梳理，讓這些軟件和IBM原有軟件之間，以及它們相互之間都能很好地銜接起來，讓用戶價值最大化?！?/p>

John Soyring表示，IBM目前以核心產品WebSphere Commerce為首初步形成了一整套電子商務軟件群，其中包括Congos、ILOG、SPSS、Sterling Commerce、Coremetrics、Unica、Netezza等產品。

在本次峰會上，IBM還專門宣布為其快速增長的智慧商務業務合作伙伴計劃推出新的云渠道產品。這款新的快速啟動產品將能讓客戶在云上快速訪問IBM業務解決方案，從而幫助合作伙伴增加“軟件即服務”（SaaS）的銷售。該快速啟動產品旨在提高合作伙伴的技能，同時最大限度地減少銷售基于云的解決方案的步驟。?IBM還將為合作伙伴投資提供保護。此外，IBM將在接下來幾個月里推出面向企業市場管理和企業對企業商務連接的網絡分析技術。

采訪手記：

智慧的商務開啟全球視野

互聯網時代，用戶觸點多樣化、快速化，已經沒有了國界的分別。以至于中國的電商將木馬搖椅玩具放在海外的電子商務網站上，第二天就可能吸引成千上百用戶的關注和反饋。越來越多的國外企業也對中國市場充滿了期待。

在這次峰會兩個與中國市場相關的分會場里，人頭攢動，座無虛席。IBM大中華區電子商務戰略總監毛春景向記者介紹說：“中國市場是電子商務最復雜的市場之一。要在中國發展，必須搞清楚整個電子商務生態環境?！?/p>

毛景春認為，中國最具購買力的新一代消費群體有幾大特征：一是年輕；二是受過良好的教育；三是傾向于選擇更便宜的商品；四是喜歡品牌。而且用戶消費行為也面臨四大變化：信息渠道多樣化、購物渠道多樣化、交付模式多樣、支付方式多樣化。所有的這些趨勢，都是跟技術的變遷必不可分的，云計算、移動互聯為以用戶為中心的智慧的商務奠定了基礎。

不過在毛景春看來，用好新技術，同時也需要有新的手段。IBM智慧的商務幫助企業在采購、營銷、銷售和服務等商業運作的各個階段實現轉型。采購環節包括供應商整合與管理、供應鏈優化、物流管理、支付和結算；市場環節包括顧客認知與分析、社交媒體營銷、品牌體驗、跨渠道廣告系列管理、數字營銷優化及營銷資源管理；銷售環節包括跨渠道銷售、分布式訂單管理、客戶整合與協作、存儲解決方案等；服務階段包括交付及支持、客戶自助服務、逆向物流。其中，供應商整合與管理、物流管理、社交媒體營銷等已經可以做到云交付。