一分鐘價格談判 (下)

2011-12-31 00:00:00

銷售與市場·商學院 2011年9期

擬定談判策略之后，就要實施有效的談判技巧來保障既定的策略，從而完成雙贏的談判。

在上一課中，我們研究了客戶的談判心理，并探討如何制定談判策略。談判策略制定之后，還需要有效的技巧來實施。如果技巧不當，不僅自己不能贏得談判，還可能造成雙輸的結局。我們一起來看一個案例。

馬先生最近剛結識了一個漂亮的女朋友，心里非常高興。恰巧，相識不久就趕上情人節，馬先生很想好好表現一下。雖然馬先生掙錢不多，但是該花就得花，他早就做了盤算，準備用300元和女朋友一起過節：100元買一束玫瑰，200元出去吃一頓飯，挺浪漫的。情人節這天，馬先生下班馬上離開公司，到了附近一家花店。

馬先生：“我想買一打玫瑰，多少錢？”

店員：“加上包裝費，一共250元。”

馬先生：“太貴了，你們玫瑰多少錢一支？”

店員：“20一支。”

馬先生：“你們太黑了吧，平時玫瑰才3塊錢一支。”

店員：“今天不是情人節嘛，花都貴。”

馬先生：“便宜點。”

店員：“實在便宜不了，今天都這個價。”

馬先生：“不可能，平時3塊錢一支的花，賣20塊，便宜不了？這樣吧，讓你賺點，10塊錢一支，怎么樣？”

店員：“真地便宜不了，今天進貨就貴，花卉批發市場的花都漲價了。”

馬先生：“那15元一支，總行了吧？”

店員：“15也不行，要不18。”

馬先生：“18也太貴，就15。”

店員：“15賣不了，或者我給您免費包裝。”

馬先生：“一張包裝紙才多少錢，15賣不賣，不賣我就走了。”

店員：“15我真地賣不了，最低18。”

馬先生憤然離開了花店：“那算了。”

馬先生非常生氣：“到底誰是客戶，他比我還牛。”他決定不買這家的花，到遠一點的另外一個花店去看看。

馬先生：“我想買一打玫瑰，多少錢？”

店員：“加上包裝費，250元。”

馬先生：“能不能便宜點？”

店員：“情人節，都這個價。”

馬先生：“18一支，免費包裝，賣不賣？”

店員：“行，要一打是嗎？”

馬先生：“是的，用粉紅色的紙包裝。”

店員：“好的。”

在這個案例中，馬先生最終到另一家花店，用和第一家同樣的價格購買了鮮花。而第二家之所以獲得了這個訂單，完全是第一家花店店員不良技巧導致的。

我們如何既能獲得好的交易條件，又不會因為談判破裂趕走客戶呢？根據我們對大量實際案例的研究，最終總結出價格談判三步曲。

第一步：控制客戶期望值

價格談判的第一步是控制客戶的期望值。談判最終是皆大歡喜還是不歡而散，在一定程度上取決于雙方的期望值。雙方期望值差異越大，談判越艱難，差異越小，談判越容易取得結果。控制客戶期望值就是盡可能降低客戶對談判結果的期望。我們會通過兩方面來實現控制期望值。

1.壓低期望。壓低期望就是壓低客戶對降價幅度的期望。例如，原來客戶打算從100元砍到50元，這樣的談判就會很艱苦，如果通過你壓低期望，客戶只期望砍下20元，就能大大提高成功概率。那么，我們怎么壓低期望呢？第一條策略是通過說明市場情況，讓客戶認識到你的價格并不高，沒有什么余地。第二條策略是態度堅決地表明很難讓價，打消客戶大幅度砍價的念頭。

假設第一家花店的小姐態度鮮明地告訴馬先生如下信息：情人節的花都是這個價格，各個花店情人節都不降價，老板沒有給自己降價的余地等，就會動搖馬先生的砍價信心，從而降低他的期望。

2.提升價值。提升價值就是讓客戶感覺你的產品是物有所值，甚至物超所值的，以此來提高客戶的價格承受力。

提升價值可采取的策略是：強化客戶對自己產品品牌和質量的認知，讓客戶感受到自己產品檔次的不同，描述客戶可獲得的利益，增強客戶對利益的渴望，淡化對價格的認知。

例如，我們可以告訴馬先生：“您說的3元一支的是普通玫瑰，這是大朵的精品玫瑰，它表達的心意不同”；“情人節玫瑰可以帶給你甜蜜的愛情”；“情人節玫瑰可能帶來你終生的幸福”；等等。

第二步：價格磋商

在控制了客戶的期望值后，我們就要客戶進行價格磋商了。在商量價格的過程中，有三個重要的技巧，一個是不要接受客戶的第一次還盤，第二個技巧是要學會遞減降價，第三個技巧是讓價時要索取回報。

1.不接受客戶的第一次還盤。為什么不能接受客戶的第一次還盤呢？假設你是馬先生，和花店店員發生了下面的對話。

店#8195;員：“20一支。”

馬先生：“你們太黑了吧，平時玫瑰才3塊錢一支。”

馬先生：“便宜點。”

店#8195;員：“實在便宜不了，今天都這個價。”

馬先生：“不可能，平時3塊錢一支的花，賣20塊，便宜不了？這樣吧，讓你賺點，10塊錢一支，怎么樣？”

店#8195;員：“行，10塊就10塊，你要多少？”

你有什么感受？把價格從20砍倒了10塊，商家已經吐血了，但你完全沒有高興的感覺，總覺得有什么地方不對勁，或者還是做了冤大頭，或者就是買了殘次品。要么對方怎么這么痛快？所以，接受第一次還盤導致的后果就是，或者客戶會認為自己出價太高，產生失敗感，或者會對產品質量產生懷疑，這兩種情緒都可能導致客戶放棄或推遲購買。

那么，應該如何應對客戶的第一還盤呢？首先，要故作驚訝，讓客戶覺得他的還盤太低，極不合理，然后，做出一付難以接受的樣子。我們來看一個例子。

馬先生：“玫瑰花多少錢一支？”

店員：“20一支。”

馬先生：“太貴了。便宜點，18一支怎么樣？”

店員：“什么，18一支？您開玩笑，您知道今天上玫瑰多少錢嗎？您總不能讓我賠錢賣吧！”

2．遞減讓價。什么是遞減讓價呢？就是每次讓價幅度都比上次小，逐漸遞減，當降價幅度遞減到幾乎可以忽略不計時，讓價也就自然停止了。

下面我們看看為什么要遞減讓價。首先，我們通過一個案例體驗一下，然后分析一下不同讓價方式的結果。

馬先生：“玫瑰花多少錢一支？”

店#8195;員：“20一支。”

馬先生：“太貴了，便宜點。”

店#8195;員：“那19塊5一支。”

馬先生：“19塊5也貴。”

店#8195;員：“那18行嗎？”

馬先生：“……”

現在，請思考一下，如果你是馬先生，你會接受18元的價格嗎？當然不會接受，因為讓價越讓越多，如果繼續砍下去，會收獲頗豐。

不同的讓價方式會給客戶帶來不同感受：

當讓價幅度越來越大時，每次砍價都能得到更多優惠，這會給客戶一個激勵，讓客戶覺得你水分很多，因此越來越想砍價，而實際上我們并不會有越來越多的讓價余地，這樣很容易導致談判破裂。

當我們均等的讓價時，客戶覺得每次討價都能得到一次優惠，很容易慣性地砍下去，這也不是我們所希望的。

如果我們遞減讓價，當最后的讓價幅度已經小的幾乎可以忽略不計時，例如，10000元的產品，最后談到每次只讓1塊錢時，客戶真地感覺你的水分被榨干了，再談下去，一塊兩塊的也沒什么意思了。這時，談判自然就終止了。

通過上述分析，我們可以看出，遞減讓價能向客戶暗示你已經沒有虛假空間了，從而有效地終止談判。那如何遞減讓價呢？要先知道你的終止線在那兒，然后逐步遞減讓價幅度，直至最后這個讓價已變得沒有什么意義。例如：先讓1000，然后400，接下來200，再讓50，最后讓5塊，談判慢慢就終止了。下面我們來看一個示范。

馬先生：“玫瑰花多少錢一支？”

店#8195;員：“20一支。”

馬先生：“太貴了，便宜點。”

店#8195;員：“那19塊5一支。”

馬先生：“19塊5也貴，再便宜點。”

店員：“再便宜買不了了，這樣吧，19塊2，您看怎么樣？”

馬先生：“19塊2，也太貴，再降點。”

店#8195;員：“要不19塊吧，不能再降了。”

馬先生：“什么不能再降了，再降點，不然我就不買了。”

店#8195;員：“您這不讓我為難嗎，我真不能再降了，要不這樣吧，18塊9。”

馬先生：“你開玩笑，一毛錢也算降。一毛錢鋼蹦掉地上都沒人撿！”

店員：“本來就不能降了，再降就賠錢了。”

3．天下沒有白吃的午餐。天下沒有白吃的午餐就是做有條件的讓步，當客戶提出要求時，在讓步之前提出一定的交換條件。

提出交換條件對我們有兩大好處，一個是增加了客戶討價還價的難度和成本，這樣就會降低客戶的興趣，另外，我們為自己的讓步索取了回報，可以讓我們獲得更好的交易條件。

學會有條件的讓步，就要在每次讓步之前，都先提出一個合理的要求作為交換條件，不做無條件的讓步。這種交換條件可以為談判增加籌碼，必要的時候，用放棄回報來終止談判。我們來看一個范例。

馬先生：“玫瑰花多少錢一支？”

店員：“20一支。”

馬先生：“太貴了，便宜點。”

店員：“您說多少？”

馬先生：“18塊。”

店員：“18塊？這樣吧，18塊5，您用便宜點的包裝紙，您看這種透明的紙也不錯。”

馬先生：“這種透明的紙不顯檔次，不能用這種紙。”

店員：“那就降不了了。

18賣不了，最低19。”

第三步：終止談判

在經過一段時間的價格磋商之后，就要進入第三步，終止談判。我們的讓價余地是有限的，因此，不可能讓談判一直延續下去，當價格磋商已經接近我們的目標價格，甚至接近底線時，我們就要設法終止談判，促成合作。無限延續的談判最終會走向破裂，導致合作失敗。

1.報出底價。我們先來看報出“底價”，最先報出的底價并不是真正的底價，而是“欲望終止線”，欲望終止線離底線還有一定的距離，它給我們留下一個緩沖區，讓我們還有回旋的余地。在報底價的時候，雖然報的是虛擬底價，但我們報價的態度要像報真實底價一樣，顯得很堅決、誠懇，做出確實無價可讓的樣子。你要通過語言和肢體語言讓客戶相信，你報出的確實是底價。只有讓客戶相信，你的欲望終止線才真正能夠終止客戶的談判欲望。

2.設置門檻。如果欲望終止線沒有終止客戶的談判欲望，客戶繼續向下壓價，這時候，你要設立一些門檻來進一步阻止客戶前進的腳步，通常的做法是對客戶說你已經無權再讓了，要去請示領導，然后回來告訴客戶，領導給出了一個特別的優惠價格，這點很重要，一定要客戶感到他得到了特別待遇，增強客戶的滿足感，這樣能有效地阻止客戶繼續談判。在假裝請示過領導之后，可以給出真實的底價。經過這樣的努力，你通常可以守住底價。

3.替客戶搭橋。如果遇到客戶還是不接受你的底價，仍要繼續談判，但你其實已經無價可讓了，這時，談判容易陷入僵局，例如，你的底價是200元，客戶還是堅持要190元成交，你根本實現不了190元的價格，雙方各執一詞，誰也不讓步。這時候，如果客戶主動讓步，會覺得沒面子，最終，客戶很可能僅僅為了面子而結束合作。為了防止這種事情發生，你可以做第三步工作，替客戶搭橋。首先，你要總結一下合作帶給客戶的利益，重新激發客戶的合作欲望，然后，清晰地告訴對方你已經盡了最大努力，讓客戶覺得你其實很幫他，接著，向客戶表示道歉，給對方一個心理平衡，最后，告訴客戶你對他非常重視，很愿意和他合作，請求他接受你的底價。經過你的一系列工作，客戶得到了心理滿足，很可能就愿意接受你的價格了。

下面我們來看一個終止談判的例子。

店#8195;員：“那要不19塊2一支？”

馬先生：“讓3毛錢也算讓？”

店#8195;員：“和您說實話吧，老板給我的底價是19塊，再往下，我無能為力了。”

馬先生：“這樣，我再讓點，17元一支，如果不行，我就不在你這兒買了。”

店#8195;員：“這兩塊多錢真地對您那么重要嗎？”

馬先生：“當然，我也沒有多少錢。”

店#8195;員：“要不這樣，您等一會兒，我去老板那兒給您爭取一下。”

店員走進一個門里，過一會兒又出來了。

店#8195;員：“先生，我已經把您的情況和老板說了，我說您誠心想買，但是錢不多。可是很抱歉，老板說17實在是賣不了，不過老板特別批準18一支賣給您，并同意給您免包裝費。您看我們的玫瑰花特別新鮮，而且我們打花束的手藝很好，能給您打一個很漂亮的花束，保證讓您女朋友喜歡。”

馬先生：“18也貴，我再想想。”

店#8195;員：“先生，和您談了這么久了，我真地希望能和您做成這筆生意，我想，您也并不一定特別在乎這1塊錢。18塊錢，免費包裝，這已經是我們最優惠的價格了，您看可以嗎？如果可以，我一定精心給您做一個非常漂亮的花束，讓您的情人節過得愉快。”