中國傳統禮儀文化對中國現代廣告創意的影響

摘 要:中國是一個有著深厚文化底蘊的民族，博大精深的中國傳統文化為廣告創意提供了豐富的設計元素。在我國現代廣告的不斷發展過程中，中國傳統禮儀文化對它的影響是深遠的。本文闡述中國傳統禮儀文化對現代廣告創意產生的重要影響，以便我們在今后的廣告創意中可以正確地把握中國受眾的心理特點和行為習慣，從而提高我國廣告創作水平，努力實現中國現代廣告走向世界的目標。

關鍵詞:傳統文化現代廣告禮儀文化

中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A文章編號:1674-098X(2011)07(b)-0216-02

1 傳統禮儀文化及廣告的發展過程

“文化”一詞包羅萬象，它可以化分為三個層次:即物質層次、精神層次、制度層次。文化的表層是物質，中層是制度，深層的文化則是指精神，即觀念形態的文化。本文所提到的傳統文化，主要是指觀念形態的精神文化。中國的傳統文化歷史悠久、內容豐富，包含多方面內容。

“廣告”并不是一個本土詞語，它源于拉丁文，其主要含義是注意和誘導，后來逐漸演變為英語的Advertise。到了18世紀70年代，日本的媒體出現了與Advertise一個意思的“廣告”這一名詞，19世紀初，廣告一詞也傳入了我國。

在中國，雖然“廣告”一詞的出現沒有其他先進國家早，但是廣告活動卻很早就融入我們生活中。據推測，最早的廣告活動廣泛應用于原始的商業活動中。當人們在進行商品買賣的時候，就會產生交換的欲望，并且會著手將這一欲望傳播出去，于是便出現了吆喝的市聲(口頭廣告)，這就是最原始的廣告活動。市聲在我國古代文獻的記載最早見于屈原所著的《天問》:“師望在肆……鼓刀揚聲”，故事講的是在殷商末期，太公呂望在朝歌集市里擺攤賣牛肉，通過敲刀揚聲來引人注意。其實在春秋戰國時期，很多店家就已經懂得用高懸酒旗來吸引大批顧客的注意力了。

我國民間手工業在秦漢隋唐時期得到了快速的發展，商品種類花樣繁多，隨之出現了大量十分明顯的市場競爭行為。很多商人為了確保自己的商品可以占有市場，就開始想方設法來為自己的商品做宣傳。這個時期懸物廣告開始在實物廣告的基礎上不斷地發展、流行，例如藥鋪用懸葫蘆做為標志，而客棧則用掛燈籠來表明。旗幟廣告的形式也逐漸豐富起來，最初的酒旗都只是用單一的青、白布制作，后來隨著廣告的發展商家開始在彩色布上繡上標志性圖案和店名。與此同時，在官府統一管理之下招牌廣告也在市場內出現了。

到了宋代，宋王朝國家的商業政策有所寬松，無論是皇室貴族還是平民百姓的商業意識都越來越強，因此廣告活動也越來越興盛。《清明上河圖》就講述了一派繁榮的商業景象，畫家把清明時節河兩岸的情景描繪的栩栩如生。更為典型的是印刷品的文字廣告也出現了。印刷廣告在元代得到了進一步的發展。1985年在湖南沅陵縣的元代墓葬，出土了兩張產品包裝紙。包裝紙一尺多寬，印有商品廣告，正面和背面都印著清晰的圖案和文字。宋、元這兩個廣告皆圖文并茂，言簡意賅，緊扣顧客心理。由此可知該時期文化、科技(印刷術)已經與商業廣告緊密結合。

明清時代，儒家傳統的價值觀念受到了一定的沖擊。這個時期資本主義開始萌芽，商品經濟也在快速的發展;另外在與各國發展經濟文化交流的過程中，各國使臣、商人也向我國輸入了大量的異國經濟思想和文化習俗，這樣一些比較開明的知識分子對商業經濟逐漸有了正確的認識，最著名的是黃宗羲提出的“工商皆本”的觀點，他言前人之所未言，在那個時代是一件發人深省的事件。大多數的文字招牌言簡意賅、含義深刻，經久不衰，有的甚至沿用至今。雖然此時的廣告有了較大發展，但是，由于封建思想的桎梏，大多數國人的商業價值觀和商品意識并不明確，占主導地位依然是“重農抑商”的觀點。因此，這時的廣告基本上還是部分商人自發的一種的商業宣傳行為。廣告媒體大多也是原始形態的物品、招牌、旗幟、文字、聲音等等。

到了19世紀末20世紀初，我國的現代廣告活動逐漸成為一種“自覺”的商業宣傳行為，廣告開始利用各種報紙、期刊等出版物為媒體廣為傳播。與此同時，廣告公司這種廣告專業組織也隨之誕生。此時的廣告，是指由商家來承擔費用，利用一定媒介手段和形式，通過直接或間接的方式向目標消費者介紹自己的產品或者所向消費者提供的服務，也就是我們所說的現代廣告。

19世紀和20世紀交替時期，外國列強用槍炮打開了中國的大門，他們的商品迅速占領了中國市場。受此影響，我國的自然經濟逐漸大規模地解體，商品經濟有史以來第一次脫離小農經濟的軌道而迅猛發展。“勸工重商論”、“商戰論”、“商綱論”等一系列理論和觀念也不斷提出。從而為廣告的發展提供有利條件。鴉片戰爭前后，外國人首先是在我國各主要通商口岸出售在來自香港、馬來西亞等地的各類中文刊物，然后又在中國內地創辦報紙，創辦的這些報刊實際上都是為推銷外貨做廣告的。到了19世紀末期，我們中國人也開始創辦自己的報紙，并將我們自己的商品廣告刊登在報紙上。20世紀初，廣告業務已多方涉及我國的鐵路、銀行、農工商以及礦務等范圍。隨著現代廣告的不斷發展，中國終于出現了第一代廣告公司。1911年在美國世界廣告學會成立，與此同時各界廣告人士一起發起組織了“中國廣告公會”。

新中國建立后，我國的廣告活動出現了一個短暫的停滯時期。然而，隨著計劃經濟的僵化，極左思潮的泛濫，現代意義的廣告基本上便偃旗息鼓，從經濟舞臺隱退了。隨著改革開放，1979年中國大陸的廣告市場重開，順應市場經濟的需求，隨著人們商業價值觀的改變和工商界營銷思想的改革，現代廣告在這二十多年中一直保持著高速發展的勢頭。我國現代廣告業每年的平均增長速度為58%，總的營業額每年平均增長率高達78%以上，這是其他任何一個行業都無法比擬的。目前，廣告成為人們日常經濟生活中不可缺少的一部分。每天當我們翻開的報紙、雜志，各種各樣的廣告便鋪面而來;打開收音機、電視機，“商品信息”、“最佳導購”等廣告就會不斷地傳入人們的耳朵和收入眼里;當我們走在城市的大街小巷，經過各個碼頭車站機場，各種各樣圖文并茂、聲像俱備、霓虹閃亮的LED廣告就會撲面而來，讓人應接不暇。現代人無論走到哪里都不可避免地被由視像、音響、圖畫、文字等構成的全方位的的“廣告場” 包圍其中。

從古今廣告的歷史演變來看，不難發現廣告的產生和發展不但與經濟、政治的發展和變革有著非常密切聯系，同時還受到了社會思想文化的影響。如果我們進一步深層地剖析和研究廣告現象，就會發現不僅廣告的發展變化是由觀念形態的文化左右著的，而且這種文化還滲透到廣告的具體內容和形式當中。廣告不僅科員做為商品信息的載體，同時也是一種文化形式。廣告所傳播的信息可以體現特定民族文化的人文特征。就中國廣告而言，自然就滲透著中華民族特有的文化特質。

2 中國傳統禮儀文化的主旨

“禮”源于生活，它首先是一種生活儀式，隨著人類的發展最后上升到了更高的層次：倫理道德。人倫關系、倫理價值都是禮的重要精神內涵，禮是指人與人之間所建立起來的秩序。古代的禮主要是包含了人們許多日常生活中養成的各種生活行為及習慣，這些都有一套規定的禮節規范，不可以隨意而行。例如，《周禮·師氏》中記載的“三德”和“三行”。守禮行禮是人們的立身之本。“禮”主要指提高個人修身養性的道德。孔子曾說過非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動。人們的視聽言動必須要制約于禮教之中，從而逐步內化，久而成性。只有不斷地加強自身道德修養，人們的行為才能符合禮教。溫文爾雅、彬彬有禮這才是“君子”的風度。禮儀的本質是指通過個人不斷的修身、自律、反省來提高的道德水準。

中國的禮儀文化十分強調禮樂互補。然而禮樂，并不只是指具體的一些禮儀，更指履行道德規范這一方面。想要完成道德的內化，就必須要求情感的參與。在先秦時期，學校就已經開設了“六藝”課程，以禮、樂為先，實行以樂修內，以禮修外的策略。在《韋氏詞典》中，禮貌的定義是“表現于行為中的道德”。禮是人與人之間建立起的秩序，而樂是通常用來象征人與人之間交往的和諧。

3 現代廣告中的傳統禮儀風俗元素及其表現

中國自古就是世界有名的禮儀之邦，我們有著經過了幾千年沉淀的文化底蘊和歷史，從而形成了獨具中華民族特色的傳統禮儀風俗。禮儀風俗是中國傳統文化的重要組成部分，主要指是那些中華民族在一定時期所形成的禮節和風俗習慣，主要包括日常的接人待物、服飾打扮以及歲時年節和婚嫁喪葬等內容。

廣告通常將中國民間習俗中的節日文化做為其重要載體，由于傳統節日往往是人們的消費高潮時期，因此這個時期也是廣告策劃的熱點時期。如果現代廣告能夠藝術化地將這些節日習俗體現出來，那么該廣告必然可以受到觀眾的歡迎。例如旺旺集團新年的賀歲廣告之“旺氣篇”，他們就是利用了中國傳統春節人們家家戶戶都有貼對聯的風俗習慣，將旺旺的祝福采用對聯的形式道出:“人旺氣旺身體旺”，“財旺福旺運道旺”，橫批“旺上加旺”。此則廣告巧借雖然形式簡單，是一篇一種軟廣告，迎合了春節期間消費者祈愿吉祥的心理。這樣的廣告通過營造一種文化氛圍，間接的介紹出產品，反而更好地促進了產品的銷售，尤其重要的是提升了企業形象。因此，廣告通常用民族傳統的習俗節日做為重要背景和策劃素材。

“禮”即禮儀、禮教和禮節，如果沒有“禮”的約束，社會就會一片混亂，所以在現代社會中“禮”仍然扮演著十分重要的角色。從“禮”與“仁”與“義”的關系看，很多方面都體現“禮”的約束作用，這在廣告中也經常體現，如廣告中晚輩對長輩的孝敬之禮、學生對老師的尊敬之情等是禮文化在廣告中運用的證明。但是應該注意的是，現代廣告對“禮”的闡釋有偏頗之嫌疑。很多廣告把“禮”單純地解釋為禮品，大打過節送禮之旗幟，用這種方式來促進產品銷售，如耳熟能詳的腦白金廣告。腦白金廣告的成功，使許多廣告都開始仿效它，從而形成一批送禮廣告大大陣營，如黃金搭檔等。

4 廣告創意與中國傳統禮儀文化的關系

廣告創意與中國傳統禮儀文化在現代廣告運作中的關系十分密切。一方面，在特殊的社會文化環境中，現代廣告總是要依附某一特定的禮儀文化的思維方式來進行創意的，因此廣告身上的民族文化烙印十分深刻。另一方面，由于受其生活環境的影響，廣告受眾對廣告創意的判斷和選擇也會有他們自己的喜好。

4.1 廣告創意與中國傳統文化相互促進

第一，廣告創意中運用了中國傳統禮儀文化，十分富有個性特色。廣告并不僅僅是一種單純經濟行為，也是一種特殊的文化行為的表現。廣告創意主要是來源于生活，來源于文化。在廣告中加入禮儀文化元素大大提升了廣告的內涵，同時為產品帶來一定的文化附加值。我國傳統禮儀文化的獨特性會給廣告帶來與眾不同的個性，從而提升創意對觀眾的認可度與吸引力。廣告產品如果想要具有競爭力，必須要具有個性的與眾不同的文化價值和品牌形象。因此，廣告可以通過應用獨具特色的、民族的文化資源，來增加創意魅力，從而達到良好的宣傳效果。富有傳統文化底蘊的創意總是為中國觀眾帶來了視覺和心靈上雙重的享受，從而將廣告的宣傳從被動變為主動。

第二，傳統禮儀文化更接近消費者心理。促使消費者購買商品是廣告創意的終極目標。因此，廣告的創意一定要能引起受眾的認同感。消費者所處的文化環境對他的消費意識都有很大的影響，從而會影響他的消費行為的選擇。消費者會根據傳統文化的經驗去解讀廣告所傳達給他們的信息，并作出判斷是否接受。因此，在廣告創意的過程中要加強與傳統禮儀文化的聯系。應當將傳統禮儀文化和廣告創作有機地融合在一起，從文化心理上接近消費者，從而達到與消費者溝通的目的。

4.2 廣告創意與傳統禮儀文化相互制約

廣告創意必須考慮受眾的文化心理。創意必須適合受眾的文化背景，才能有效的進行傳播。因此廣告人在進行創意的時候，必須考慮到受眾的文化背景，這樣才能夠得到受眾的認可，否則，信息的傳播就很難達到預期效果。另外，廣告傳遞的信息必須符合受眾的價值觀，才可以引起受眾的共鳴，從而實現信息的有效傳播。受眾的價值觀受到傳統文化的熏陶和影響，因此，廣告創意如果沒有考慮到我國的傳統文化就不可能被人們接受，更嚴重的是如果廣告中的創意元素與我國傳統禮儀文化相背離就會傷害消費者的感情，更有甚者會引起消費者的反感，這樣的后果就是極大地影響廣告的傳播效果，削弱廣告創意的宣傳力度。因此，廣告創意不能忽略中國傳統禮儀文化的習慣，不能違背一個民族的禮儀文化，損害民族的尊嚴。

5 在現代廣告創意中合理運用中國傳統禮儀文化

中國傳統禮儀文化是我們的祖先在五千年的歷史中逐漸沉淀下來留給后代的最珍貴的東西，這是我們的祖先為中華兒女留下的歷史寶藏。在中華民族禮儀文化形成與發展過程中，中華民族獨有的思維方式、價值觀、信仰已深深的刻在國人的思想意識中。

現在，中國廣告尚處于初級水平，因此我們應該從積淀深厚的中國傳統禮儀文化中尋找前進的動力，從而找到中華民族傳統禮儀文化與現代廣告創意的最佳契合點。在保持傳統禮儀文化的基礎上，同時要深刻地感知文化隨著時代變化而發生的變化。廣告創意需要思想的激蕩，我們要與時俱進，取其精華，去其糟粕使廣告創意不斷創新，這樣才能更好地為客戶和消費者服務。我們應該在現代廣告創意中合理運用中國傳統禮儀文化中積極的一面，正確的引導消費者。

6 結語

中國現代廣告要走向世界，除了要采用先進的制作技術和國際性的表達方式之外，要多多吸取中國傳統禮儀文化的精髓，從傳統禮儀文化深厚的積淀中發掘新意，尋找與產品特質相結合的靈感，這樣才能在廣告中貫徹禮儀文化，創建有中國特色的廣告文化，創造出真正具有深遠影響的中國現代廣告。

參考文獻

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