對網(wǎng)絡(luò)團購點評模式的探索研究

摘要：本文運用透過現(xiàn)象看本質(zhì)的分析方法對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團購模式和網(wǎng)絡(luò)點評模式進行了深入研究，從而提出了一種新型的網(wǎng)絡(luò)團購與點評相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式對其進行了探索，認為這種商業(yè)模式將會為商家?guī)砀玫拿襟w效應(yīng)，會產(chǎn)生更精準(zhǔn)的廣告營銷效果。

關(guān)鍵詞：團購模式 點評模式 精準(zhǔn)廣告營銷 媒體效應(yīng)

前言：據(jù)有關(guān)調(diào)查和預(yù)測，中國今年的網(wǎng)民數(shù)應(yīng)該會接近3個億，已經(jīng)超過美國成為全球第一。這時互聯(lián)網(wǎng)將會顯示出“核裂變”式的威力，互聯(lián)網(wǎng)已不僅僅是一個提供和發(fā)布信息的平臺，更重要的是它已經(jīng)演化出影響重大、意義深遠的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。時下網(wǎng)絡(luò)團購和大眾點評正漸漸成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)時尚，尤其是團購模式，整個世界似乎一夜之間因“團購”而瘋狂！

一、分析團購模式

網(wǎng)絡(luò)團購是指通過互聯(lián)網(wǎng)，將大量具有相同購買意向的網(wǎng)民組織起來面向同一商家進行大宗購物的行為。眼下比較多見的是團購服裝、美食、日用品等，通過團購，買家不僅能夠以低廉的價格買到心儀的商品，商家也可以在短時間內(nèi)賣出較多的商品，獲得更快的資金流轉(zhuǎn)速度。同時買家將從原先購買的被動權(quán)轉(zhuǎn)為主動權(quán)，改變消費行為中的弱勢地位。不但能夠最大程度的節(jié)省成本，而且在購買和服務(wù)過程中占據(jù)一個相對主動的地位，可以享受到更高的安全性和更好的服務(wù)。團購的特征一般是成交數(shù)量有限制、價格折扣較低、商品毛利水平較高以及推出時間有限制。

但是通過對大量團購網(wǎng)站的研究，我發(fā)現(xiàn)這僅僅只是團購的表象，團購的本質(zhì)還是基于營銷的需要，營銷才是團購的真相！尤其對于新生品牌而言。團購為什么可以一夜走紅，它的火爆是一種多方利益共贏的結(jié)果。首先是商家特別是那些新生品牌的商家或是新開店的商家，需要通過團購以一種低廉的價格來吸引大量的買家來消費，從而達到廣告宣傳的效果，這就是精準(zhǔn)廣告營銷。因此團購平臺的客戶定位應(yīng)該是商家而不是買家，因為是網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，我們就不難理解為什么很多團購網(wǎng)站在每個區(qū)域每天只推出一款商品，實行限額“秒殺”。有些商品的折扣可以達到四五折甚至是一二折，無論如何商家都是虧本的，因此他不可能天天平價，限定一定的數(shù)額只要達到營銷的效果即可，同時，限時限區(qū)域的方式實際上是階段性的“體驗式”推廣，相比傳統(tǒng)的免費體驗推廣方式，它還收了部分錢。通過搶購的方式還達到了轟動式效果，大大調(diào)動了買家購買的積極性。

團購網(wǎng)站的核心客戶是商家，因此團購能否有持續(xù)發(fā)展的動力主要還是看商家的利益這個大頭是不是達到了充分的滿足和照顧。你要注意商家的本質(zhì)需求，提升自己的媒體屬性和在人們心中的印象以及影響力，這樣才能幫助商家制作更希望看到的營銷效果。

二、分析點評模式

接下來我們再談?wù)匋c評模式，當(dāng)前將點評模式運用得最好的是大眾點評網(wǎng)。，過去人們對于了解所在地哪個飯店服務(wù)最好，哪個餐館口味最佳這些實用性信息大多通過瀏覽市民類報紙、傳統(tǒng)網(wǎng)站的美食健康頁面；而如今，更多的人通過查詢大眾點評網(wǎng)等第三方點評類網(wǎng)站，可以很方便地獲取自己想要信息，這些網(wǎng)站的內(nèi)容大多源于受眾對各種產(chǎn)品的體驗式評論，因此更具有真實性和針對性。

大眾點評網(wǎng)作為第三方點評網(wǎng)站，他致力于城市消費體驗的溝通和聚合，它傳播的信息主要是網(wǎng)民體驗了商家產(chǎn)品服務(wù)之后的評論。相比傳統(tǒng)網(wǎng)站提供的生活服務(wù)類信息，大多是由編輯、記者精心編排，第三方用戶提供的點評信息更具真實性，參考價值更大，而且這些真實的信息反過來會給好的商家?guī)砀嗟目蛻簦瑸檫@些商家起到推廣宣傳的作用。大眾點評網(wǎng)的成功在于他們透徹地理解長尾理論的前提下成功運用渠道為王戰(zhàn)略，所有分散的信息都源于大眾，又都服務(wù)于大眾。

點評模式所有信息內(nèi)容都由來自于有實際消費體驗的網(wǎng)民，網(wǎng)站方面只需對大量的點評信息做一些信息篩選、整理等工作。點評模式只要發(fā)動起群眾的積極性，形成一個口味討論群，則無需大量人力物力投入，網(wǎng)民就會自發(fā)生成網(wǎng)站所需要的信息，因此這種模式的運營成本很低。第三方點評的內(nèi)容聚合是一種“分眾”的形式，這些內(nèi)容聚合到不同的媒介載體上就成為各種“分眾媒體”。所以，第三方點評本質(zhì)上具有發(fā)展成為好的分眾媒體的潛力，而這種新媒體是打開“所有人向所有人傳播信息”的閘門。

三、探索團購點評模式

基于以上兩種運用良好的商業(yè)模式，我推出了團購與點評相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)新型商業(yè)模式。透過現(xiàn)象看本質(zhì)我發(fā)現(xiàn)團購和點評實質(zhì)上都是一種精準(zhǔn)的營銷方式，正如在系統(tǒng)中存在1+1>2的現(xiàn)象，我認為將團購與點評相結(jié)合的效果將會超過它們兩者的效果之和。

首先團購點評的客戶定位仍然是商家。商家可以不定期向平臺報名舉行低價團購活動，團購不僅可以為商家在短時間內(nèi)帶來大量銷售額，同時因大量的銷售額而帶來的大量的客戶點評及口碑評價會留下大量的寶貴信息，這些信息方便以后的用戶參考，達到了廣告推廣的效果。同時商家可以根據(jù)用戶的一些差評進行改進，提高服務(wù)質(zhì)量，從而優(yōu)化產(chǎn)品。

因為點評模式需要較長時期的用戶、訪問量積累，才能匯聚全面完整的信息，因此造成起點較高，進入難度很大。而恰巧團購模式的運用會給點評模式帶來大量豐富的客戶訪問量，點評模式只要達到一定的人氣凝聚，就無需大量人力物力投入，網(wǎng)民就會自發(fā)生成網(wǎng)站所需要的內(nèi)容。因此團購會促進點評平臺更快地走向成熟。

反過來點評模式將會有利于團購模式培養(yǎng)出媒體屬性。基于對團購模式的研究，我們知道團購只有增強它的媒體屬性才能在競爭中獲勝，商家要的不是你幫他賣東西，而是幫他制造出營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中注意力已經(jīng)成為稀缺資源，即眼下信息是無限的，注意力是有限的，在信息爆炸時代鎖定有限的注意力將會創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值。新媒體經(jīng)濟是注意力稀缺經(jīng)濟。誰控制了渠道，誰就控制了天下，渠道在注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中顯得十分重要。施拉姆曾研究出人們對于信息的選擇率等于信息的報償率與獲得信息的難度之商，即控制渠道等于縮小這個經(jīng)典傳播公式的分母，從而獲得人們對于信息的注意力。點評模式成功地運用了渠道戰(zhàn)略的創(chuàng)新之處，通過長尾理論的操作手法，有效地獲得受眾的注意力，為受眾打開了自主選擇商品評價信息的渠道。點評模式很好地運用了渠道戰(zhàn)略實現(xiàn)了媒體效果，將其和團購模式的結(jié)合只會更凸顯媒體的價值。

團購點評之所以能夠存在是因為它們不僅能為消費者節(jié)省成本帶來方便，而且還能為商家節(jié)約營銷成本。相信只要建立起健全的信任機制和服務(wù)體系，團購點評模式也會有很好的發(fā)展前景。

參考文獻：

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