形勢比人強的互聯網視頻大戰

按照網絡發達國家美國經驗來看，網絡影視是網站和商業資本兩相結合之后的必然產物。1995年，一家廣告公司的雇員為了推銷索尼和蘋果的電子產品，策劃了美國史上首部網劇《地點》。通過植入廣告，而非以廣告貼片的形式合作，是網絡視頻廣告發展到一定階段的產物。而中國早期的網絡影視也遵從了這樣的資本規則。2008年，酷6制作了首部7集網劇《微客帝國》，有一汽大眾的投資，寧財神編劇；而優酷制作《嘻哈四重奏》，其贊助商是康師傅綠茶。

但造成今年網絡自制劇大爆發的根本原因，卻不是網絡和資本的成熟合作。從2009年開始，由于國家出臺多項政策，整治網絡盜版行為，視頻版權費開始大幅飆升。盡管各網站均表示版權費并不是威脅，但在不斷尋求主流價值和盈利模式的今天，版權已經成為網絡視頻網站生死爭奪戰中至關重要的一環———誰擁有大量版權，誰將笑到最后。

版權之戰迫使各大網站轉變身份。如激動網，囤積了大量版權，開始從播放平臺轉變為分銷平臺，而更多的網站則在競相追逐版權的同時開始自創視頻版權。

版權費用的持續上揚

曾有業內人士笑稱，在中國炒樓、炒黃金都比不上炒視頻版權。的確，３年前，在電視上熱播的《武林外傳》的網絡播映權不過是10萬元，現在的行情呢？最近，搜狐3000萬元買了《新還珠格格》的首播版權。而這樣出大價錢購買版權的不僅搜狐一家，與之相輝映的是，樂視網花2000萬元購得《后宮》，PPStream出資2200萬元買進《王的女人》，《傾城雪》則被優酷以2500萬元買下。

雖然視頻版權價格一路走高，視頻大佬們購買起來卻毫不手軟。搜狐CEO張朝陽接受采訪時說：“現在版權價格的確是高得升天了，但這是市場行為，現在相當于是把資本市場的錢拿來交給創作室、導演、制片人和創作公司，這是好事，會使中國的娛樂節目越來越好看。”

購買正版影視作品版權費用的大幅增長，使得還沒有盈利能力的視頻網站雪上加霜，加大了其運營成本。易觀國際分析師唐亦之認為，由于帶寬、版權等原因，視頻網站運行成本非常高。如優酷、土豆、酷6三家視頻網站2010年前三個季度視頻廣告收入雖然大幅增長，但總虧損仍接近5億元。

隨著正版影視作品版權費用的高漲，各視頻網站為了擺脫困境，開始嘗試發展自制劇，以“自產自銷”的方式從單一平臺提供者身份向平臺提供者加內容制作者的身份轉變，力爭在目前視頻網站的競爭中占得先機，開創有利局面。

我們采訪到的優酷網總編輯朱向明表示，之所以制作網劇，原因很簡單，其中一點便是自制網絡短劇出現將會改變電視劇制作公司壟斷格局，讓視頻網站從買方變為賣方，從被動轉為主動，從食物鏈的下游轉身來到上游，讓視頻網站尋找到新的營銷空間。

自制劇與微電影并存

今年，優酷、土豆、酷6等視頻網站紛紛推出自己參與投資、制作的電影短片或電視劇，就連新浪之類的門戶網站也在這一領域試水，不夸張地說，網劇在中國形成了有史以來的第一波熱潮。牽一發而動全身，網絡影視巨變所引發的，不但是視頻網絡公司的身份轉變，同時影響著網絡與網民的關系、網絡與傳統媒體的關系、以及網絡與廣告商的關系。處在這場革命中央的，正是那些視頻網絡公司。從播放平臺到操盤手，從版權的購買方到擁有者和銷售者，從被動到主動，身份的轉變已然開始。

目前來看，網絡與影視業的積極探索，可以分為兩種形式，一種是以賣廣告買版權為主的網絡自制劇。

“自制劇”簡單地說是以獨家訂制、獨家播出、獨家品牌的形式，由播出方和制作方形成制播聯盟，共同創作，共同發行，共享利益，共擔風險。國內第一部真正意義上的網絡自制劇，是土豆網于2009年制作的《Mr.雷》。去年，土豆網又以600萬元打造了網絡劇《歡迎愛光臨》，今年將繼續推出3部自制劇，目前，其網絡劇《烏托邦辦公室》已在無錫正式開拍。

搜狐CEO張朝陽透露，搜狐視頻2011年將全力介入自制劇領域，將網絡自制劇推入2.0時代，推出針對女性、白領等各細分市場的網絡類型劇，如《瘋狂辦公室》、《錢多多嫁人記》等。同時，搜狐視頻還將與電視臺合作，嘗試開創網絡熱劇的“套拍”模式。

優酷則于去年推出了《老男孩》和《嘻哈四重奏》，由于《老男孩》躥紅網絡，又在今年3月開機拍攝《11度青春》系列電影。酷6網也在去年推出了《新生活大爆炸》。據了解，樂視網今年也將投資拍攝4部電視劇《傳奇之王》、《北京愛情故事》、《喋血孤軍》和《懸崖》，每部投資1000萬元。

網絡自制劇，已成各大視頻網站甚至門戶網站的兵家必爭之地。

土豆網自制劇總監陳漢澤透露，早在自制劇前，土豆網就已有意識地在做獨家或原創內容：“我們有大約1/3的內容是來自用戶上傳，1/3的內容來自購買、資源交換和合作，另1/3則是原創。”陳漢澤看來，自制劇計劃是土豆網發展至今水到渠成的一件事：“我們想借助自制劇發聲，擴大土豆網的影響力，表達土豆網的態度，帶領我們的商業合作伙伴一起向前走。”

因而，去年4月，土豆成立了自制劇部門，奔著精品劇的路線殺將而去。這個部門的人員構成和一般影視公司無異，并聘請了一批影視界前輩充當顧問。他們表示對每一部自制劇的定位都力求精準。所以《歡迎愛光臨》就能被多家電視臺購買版權，陳漢澤表示這也是意料中事。 “我們有正規的發行許可證，這是其他生產自制劇的同類網站所不具備的。我們在自制劇上投入的精力和其他網站也有很大區別，不會因為這是網絡劇就把它做得山寨、雷人、‘人神共憤’，我們的創作團隊、導演和演員的級別以及出來的效果都不輸于甚至高于某些電視劇。”

除了賣版權(電視、網絡、DVD)外，自制劇還可以通過植入廣告、貼片廣告等來盈利，還能推出一些周邊產品。至于發展方向，陳漢澤表示，還是想繼續做深，開掘出偶像、偵探等不同類型劇，“現在是一個尋找不同類型的過程。”

第二種是以賣品牌賣口碑的明星微電影。微電影，顧名思義就是指那些篇幅很短的電影，長度一般在30秒至5分鐘之間。當然也有例外的情況，比如去年風靡一時的《老男孩》就長達42分鐘，但這基本已是微電影的極限，再長一點就變成電影了。除了篇幅，微電影與電影最大的區別在于，前者不以影院為主要播出渠道，而是以網絡為平臺，靠網站以及博客、微博等私人媒體傳播。

今年年初，網易娛樂推出了“2011賀歲黨”特別企劃，企劃的內容便是邀請韓庚等十余位明星，拍攝十余部微電影，目的是講述原創故事情節，并推薦 2011年值得關注的藝人和作品。除了推廣藝人及其作品以外，網易的微電影也是為網易娛樂自身打響品牌。如楊冪參演的微電影《魔咒》就被包裝成了辦公室驚悚片，而片中嚇壞楊冪的道具就是網易的LOGO公仔。劉春加入搜狐視頻的第一個舉措，就是電影“7計劃”的誕生，力邀國內七位一線男明星，拍出他們心目中的原創電影故事。

微電影的商業推廣氣息還是很濃厚的。盡管每部微電影都有貼片廣告，但據網易娛樂總監王爾岡透露，這也僅僅覆蓋了微電影本身的成本支出。從目前看來，相當部分的微電影其實還是電影化了的商業廣告。豆瓣微電影小組組長章永璘直接發帖將微電影稱為具有商業目的的微型電影。不過，不同于一般電視廣告的是，一部好看的微電影能在互聯網上獲得網友的義務傳播，可以省下不少推廣成本，并且不受時間、周期限制，只要有互聯網的地方，都可隨時隨意觀看。

問題存在 困難重重

互聯網與影視業的探索之路，因處于起步階段，所以困難重重。以網絡自制劇為例我們可以分析這種現象。

比如，沒有創新。目前國內的網絡自制劇選題和內容少有原創，而是克隆風行。其中比較普遍的做法是直接拷貝國外的成功模式，進行“格式化”抄襲。例如，優酷推出的《嘻哈四重奏》，就套用了英國電視劇《TheITCrowd》（譯為《IT一族》）的模式，甚至第一季第一集的臺詞幾乎一樣，土豆網推出的《歡迎愛光臨》，也是日本電視劇《只是愛上你》的山寨版，酷6網推出的《新生活大爆炸》，更是抄襲了美國電視劇《TheBigBangTheory》（譯為《生活大爆炸》）。網絡自制劇的抄襲成風，使很多受眾對此頗為厭煩，因為他們都是看過原版作品的，在看過一兩集發現雷同或相似后，就基本上放棄了。這大大影響了網絡自制劇的點擊收視情況。

再如，質量不高以及同質化現象嚴重。從目前各視頻網站已經播出和正在制作的自制劇來看，題材主要集中在成本較低、周期較快的偶像劇、青春劇上，這種電視劇規模小，成本低，容易抓住青少年觀眾，但這種自制劇大多屬于制作粗糙、質量較低的快餐產品。土豆網制作的《Mr.雷》，每一集的拍攝只需要20分鐘左右，全劇拍攝只用了7天時間；同時，該劇以較低的成本，采用了年輕的演員和導演，演技一般，藝術水平不高；而且，該劇以“雷人”、“囧事”為賣點來吸引觀眾，其格調也相對不高。

目前，自制劇的題材和風格難以形成差異，呈現嚴重的同質化現象。例如，優酷的《嘻哈四重奏》用歐美風格和夸張時尚的方式講述了辦公室里的故事，以“無厘頭”的喜劇形式吸引白領階層。搜狐的《錢多多嫁人記》同樣以時尚幽默的手法講述了“剩女”錢多多的職場和愛情的持久戰。這些網絡自制劇大部分都是定位于白領階層，反映白領階層的工作、生活和愛情，題材比較狹窄，集中在愛情和職場上，重復率高。

在風格上，這些網絡自制劇也都采取夸張的時尚手法和“無厘頭”的喜劇形式。比如：男女主角的奇異穿戴、前衛的造型，成為吸引受眾的一大“亮點”，“雷”和“囧”也儼然成為這些自制劇的“笑點”。

第三個問題在于收益較低 。目前大制作的影視作品仍然占據著市場的主導地位，而小規模的自制劇卻處于相對邊緣的位置。其較低的品質也使得其廣告吸附能力大打折扣，不能得到廣告主的青睞。另外，網絡自制劇也由于其受眾面較狹窄，在版權分銷上遇到諸多困難。這些問題都困擾著網絡自制劇的發展，使其難以產生太多的收益。樂視網今年1月份獲得了5000萬元的影視劇版權收入，而其中大部分是正版長視頻的版權分銷收入。

植入式廣告泛濫也是其中一大問題。實踐中，網絡自制劇大多采用視頻網站出資與制作方合作的方式，植入式廣告成為視頻網站收回成本和盈利的重要手段。實踐中，植入式廣告頻繁出現，不講究與故事情節的融合，莫名其妙的特寫、突兀赤裸的廣告臺詞以及與劇情完全無關的廣告背景，嚴重地影響了劇情的發展，影響了觀眾的觀賞感受。例如搜狐推出的《錢多多嫁人記》，曾收到十余個品牌的植入需求。還有優酷和康師傅綠茶投資的《嘻哈四重奏》，植入廣告之多讓觀眾感覺是在看插入了電視劇的商業廣告片。

兵家必爭 前景可望

要談論以上并更好的解決問題，我們不能忽視兩個背景前提：

2010年12月8日，優酷創始人兼CEO古永鏘敲響紐交所開市的鐘聲，優酷也在當日正式登陸紐交所，上市當日的市值即超過搜狐。搜狐也有視頻網站，但目前只是作為門戶網站的一個業務分支。獨立視頻網站優酷更為投資者所追捧。

在影視新媒體發行產業鏈中，從上游到下游分別為制作出品、影視發行及分銷、新媒體渠道、用戶這幾個鏈條。目前，各視頻網站多以購買版權的形式，擔當著渠道運營商的職責，直接面向用戶，處于影視新媒體發行產業鏈中下游。由于視頻網站之間的版權爭奪愈加激烈，以迅雷為代表的網站則另辟蹊徑，以投資影視制作代替單純的購買版權，實現從“買方”到“賣方”的身份互換。

這樣的產業動向，給了從業者思考的空間和方向，由此，我們的探索也就越來越明確化。

第一，注重原創。對于任何作品的內容創作來說，原創就是要有自己的創新，與已有的作品有所不同。在這個信息爆炸的Web2.0時代，創新就是核心競爭力。網絡自制劇要想吸引受眾的眼球，獲取其注意力資源，就必須摒棄抄襲國外電視劇的做法，注重原創，制作出新穎的內容。有了原創性內容，既能以其新穎性來吸引受眾，同時，也可以較好地避免各視頻網站自制劇的同質化。

第二，構筑完整產業鏈，以便捷享用各種所需資源。無論是美國的Hulu網站的經營模式，還是國內比較成熟的湖南衛視自制劇的經營模式，都不難看出它們的一個共同點——將自己整合成產業鏈的一個環節。Hulu網站作為一個播放平臺，它是由美國著名的影視內容提供商新聞集團、NBC環球公司以及迪斯尼公司共同支撐的。這些內容提供商作為上游企業，和Hulu網站構成了一個產業鏈，使Hulu能享受到豐富的影視劇資源。而湖南衛視也是湖南廣播影視集團的一個上星頻道，這個集團涵蓋了內容制作、發行和播放等整個產業鏈。

視頻網站也應該在這方面多方聯合，將自己整合成完整的產業鏈的一個環節，這樣，就能使自己享用到更多的資源，有利于自己的順暢發展。目前，也有網站在這方面有所動作。例如，較早注重影視版權的樂視網已經開始向產業鏈上游延伸。今年3月，樂視網和浙江橫店影視制作公司以《尋龍奪寶》作為合作契合點，擁有了橫店影視所拍攝影片的優先采購權。此外，樂視網還享有浙江橫店影視優質影視劇的投拍權。這將使樂視網在影視制作上獲得較好的資源支撐。

第三，找差異化。從目前網絡自制劇的市場現實看，自制劇必須突出差異性，這樣才能吸引到自己的目標受眾，并保持住受眾的忠誠度，從而為自己網站的進一步創收打下基礎。而要形成自制劇的差異性，目前來看，最應該做的是明確網站的定位。明確它的受眾定位、內容定位以及風格定位。只有明確了網站的定位，才能更好地實現自制劇之間的差異化。

目前國內的各視頻網站還沒有形成自身明確的定位，還處于一種“跑馬圈地”式的市場開發階段，追求“大而全”的市場“霸主”地位。視頻網站應當放棄這種“求大”心理，要根據自身的比較優勢和積累的資源明確自身的市場定位。

第四，努力控制和平衡植入式廣告。植入式廣告雖然是網絡自制劇創收的重要手段，但是過于泛濫的植入式廣告則會影響受眾的觀賞感受，也會影響到網絡自制劇的點擊率。如果網絡自制劇的點擊率不高，那么植入式廣告就不能產生其應有的效果。在網絡自制劇的制作過程中，要努力掌握好廣告、受眾的接受和作品內容三者之間的平衡，并盡力讓廣告與作品內容更加有機、自然地融合在一起，從而達到讓受眾滿意、讓廣告主與網站受益的“三贏”效果。

第五，版權遠銷海外。網絡自制劇擁有獨立的版權，現有的網絡自制劇已經開始向國內外其他媒體兜售播放權。搜狐CEO張朝陽說，網絡自制劇可以進行終端合作，指手機、車載電視等戶外移動媒體終端中普及視頻網站的客戶端，或直接售賣內容。未來的發展方面，衍生產品開發、多渠道發行勢在必行。另外在三網合一的戰略背景下，或能實現客戶觀看內容后與運營商分賬的盈利模式。此外，美國的視頻網站開始探索付費使用的模式，如若得以成功也是值得借鑒的經驗。