日化巨頭企業集體漲價現象的幾點思考

摘要：日化四大巨頭企業迫于原材料價格上升，紛紛漲價，漲幅5%—15%，其中某些高檔日化品的漲幅甚至在20%以上 。日化龍頭企業漲價的時間集中，品種多，范圍廣，這不但引起了媒體、發改委和市民的廣泛關注和中小日化企業的連鎖反應，同時也掀起了日化行業3年以來最大漲價潮。集體漲價對零售商有何影響？對中小日化企業有何影響？對消費者有何影響？應該如何應對日化行業集體漲價？

關鍵詞：日化巨頭企業 集體漲價

一、影響分析

1、對零售商的影響

零售商比拼的是價格優勢，日化品價格上漲只會削弱零售商競爭力，漲價并不意味著會增加零售商的利潤，反而擾亂了正常的市場秩序，因此零售終端都希望價格穩定。聯合利華旗下力士、夏士蓮、旁氏和金紡柔順劑將從4月1日起漲價，提價幅度在6%-15%之間，但是多家零售商均向廠家要求提供商品漲價的“證據”，居于庫存充足和同行競爭壓力，家樂福等超市都自行暫緩漲價，延后了日化品漲價的日期。但是隨著消費者的搶購，不少零售商表示：“基于日化品進價的上漲，我們還是會適當地進行調價。”日化品價格的不穩定讓零售商進退兩難。

2、對中小日化企業的影響

日化外資企業和巨頭企業控制了日化品的一級市場，本土化日化品牌主要控制二、三級市場。大多中型日化企業資金雄厚且抗風險能力較強，對于日化巨頭集體漲價多數表示支持，因為日化品成本的確上升了不少，認為漲價是正常的定價行為，因而出現了搭便車現象，為了減少損失，紛紛進行調價。但是，日化巨頭集體漲價對小型日化企業來說，并不是利好消息。小型日化企業占領的市場份額小，營銷渠道有限，產品核心競爭力不強，因而擔心漲價會減少銷量，使原有的市場份額更小，面臨更大的虧損，因此小型日化企業多采取觀望的態度。可見，日化巨頭企業集體漲價現象對中小日化企業有不同的影響。

3、對消費者的影響

首先，對于收入較高的市民來說，因為日化品費用占總開銷費用的比例較小，日化品漲價對生活開支的影響幾乎可忽略不計。再次，對于中層收入著來說，由于不少產品搭了日化產品漲價順風車，所以日化品漲價對其消費行為造成看一定的影響。例如，對化妝品自身而言，我也是日化品，我也受原油價格影響，我也承受不了成本壓力，打著這樣的幌子，化妝品堂而皇之的就開始調價了，而且調的比大眾日化品還要高，你們調10%，我調20%。特別是越高端的化妝品，漲價幅度就越高，畢竟這類化妝品是“最貴的就是最好的”的那部分，頂端優勢一定要保持住。所以，高端化妝品漲價幅度高就變得必須而且必要。[1]致使不少消費者開始改變自己對高端化妝品品牌的消費觀，進而轉向購買更多一般品牌的化妝品。最后，對于恩格爾系數較高的工農階級來說，日化品漲價對其消費心理和消費行為還是有一定的影響。在收入較低，工資相對固定情況下，通貨膨脹使得實際工資在下降，其獲得的總效用在減少。簡單來說，用再分配效益來解釋，日化品集體漲價等于是讓消費者為廣告買單，直接增加了生產者收益，減少了消費者的福利。同時，不少消費者考慮到價格會繼續上漲，買了大量的日化品堆積家中，鑒于眾多日化品有效期較短，造成了資源的大量浪費。

二、對策分析

1、研究消費行為，推出新品

面臨原材料價格上漲現象，日化企業應積極應對市場變化，研究消費行為，找準自己的專業市場，更重要的是降低日化品生產成本。降低成本最佳途徑之一是提高生產率，實行品牌定位，進行創新，推出新品。一方面，新品在保證質量和相同價格下擁有更多的優越品質和功效，滿足了消費者多元化選擇的需求，間接提高了消費者的福利；另一方面，創新是提高企業利潤的動力，企業只有不斷創新，才能更好地優化資源，在競爭行業中立于不敗之地。

2、完善營銷渠道，降低廣告費用

據統計，高強度、高密集、高質量的廣告投入是外資洗衣粉進入市場的一個首選策略，寶潔公司在中國內地一年的廣告投入就達6個億，這幾乎相當于幾個中小廠家一年的銷售額，足以讓國內日化廠家瞠目結舌。[2]巨額廣告費用作為成本費用之一，不容忽視。競爭行業的欲處于不敗之地，就必須降低廣告費用，完善營銷渠道，創造良好的營銷環境。

3、政府應規范市場，防止壟斷

政府應對壟斷者進行規制，規制的目標是使由于缺乏效率而產生的重負損失盡可能地接近完全競爭的狀態。政府可通過限定日化品價格或對日化行業一次性稅收來進行規制。穩定穩定物價總水平，正確引導市場預期是我國宏觀經濟政策的三大目標之一。市場失靈下，政府部門在規范市場和防止壟斷中起了很大的作用。

三、結論

據國家統計局對日化洗滌企業的統計，2010年1至11月日化行業主營業務收入比2009年同期增長了14.88%，但行業利潤卻下降了5.99%，企業虧損面達到15.35%，虧損額比上年同期增長了49.39%。可見，原材料成本的確在上升，日化品價格相應上漲是情理之中，但是日化巨頭企業集體漲價現象對市場秩序和消費行為以及社會福利的影響值得日化行業和政府相關部門思考，更重要的是找到解決對策，穩定物價水平，提高社會福利水平。

參考文獻：

[1]yu；日化品漲價寡頭壟斷玩障眼法：提價局面已形成日化品漲價下的“障眼法”[J].福建輕紡，2011：16；

[2]熊禮梅；朱宗華.品牌特性--從寶潔看中國日化[J].2008，(8)123；