紅塔集團形象廣告的視覺修辭分析

中圖分類號：G728文獻標識碼：A 文章編號：1008-925X(2011)09-0089-02

摘要：本文通過對紅塔集團的形象廣告片分析，揭示了商業廣告利用符號的多重意指來向受眾灌輸企業所推崇的價值觀，進而提升企業品牌的認知度和美譽度的一般規律。

關鍵詞：形象廣告 視覺修辭 隱性說服

Hongta group image advertising visual rhetoric analysis

【Abstract】This article through to the Hongta group's image advertisement analysis， reveals the commercial advertising the use of symbols to multiple means audience instilling corporate highly values， and enhance brand awareness and reputation of the common law.

【Key Words】Image advertising; Visual rhetoric; Implicit persuasion

1 分析對象及分析工具

我國相關法律明令禁止各類煙草類廣告的制作、登載和發布，但在如今激烈的市場競爭下，許多企業的廣告利用視覺符號的隱喻功能，通過對廣告內容的喬裝打扮來打擦邊球，從而達到變相宣傳的目的。本文以符號學相關理論為分析工具，以《紅塔集團形象廣告》為分析樣本，試圖通過對本條廣告符號說服策略的分析來揭示這一規律。文中所用的廣告是從制作公司的網站獲得，廣告時長15秒，借助于紅塔集團強大的財力，曾在中央電視臺一套等多個電視頻道播出過多次，所以具有普遍性。另一方面，由于該集團的主營業務是煙草，而國家廣告法明確禁止媒體發布煙草類電視廣告，所以，這一則廣告同時也是電視廣告如何因此，對這則廣告的表意系統進行符號學分析，所揭示的規律具有一定的普遍性。

索緒爾指出，符號包括兩個構成性元素:“能指”、“所指”。“符號是指能指和所指相聯結所產生的整體。在此基礎上，巴爾特認為符號還有一個構成元素那就是意指。巴特爾把意指看作一個過程，并將意指區分為“直接意指”和“含蓄意指”。在含蓄意指那里，他深刻地看到了“神話”。所謂神話，是指遍及某種文化的一系列廣為接受的概念，其成員由此而對自身社會經驗的某個特定主題或部分進行概念化或理解。例如，都市神話就經常包括這樣一些內涵：時尚、消費、交通發達等等。下面，筆者將利用符號學這三大分析工具對《紅塔集團形象廣告》做一簡要的分析。

①能指。這部形象宣傳片的表意符號簡練而且明確，短短15秒鐘內容，所涉及的能指符號包括圖像性符號：瞬息萬變的藍天白云、風雪交加的高山險嶺、英勇無畏的登山人員、冰鎬、攀巖繩。文字性符號包括：“智者無畏”、“勇者更勇”、“山高志遠”以及片尾的“標準五秒”的企業LOGO：一行比較大的“山高人為峰”的企業宣傳口號，下面配一行較小的文字“紅塔山攀越者登山協會”。聲音符號則包括一些環境聲音，如風聲、山上石頭滑落的聲音、冰鎬砸在冰上的聲音，以及節奏強勁的背景音樂，和片尾的配音：“山高人為峰，紅塔集團”。而對于廣告的核心人物登山隊員，片子從不同的角度做了連續不斷的強化和突出。首先，整個登山環境被有意地處理成了淡彩色調，這就使得登山隊員的橘紅色服裝在這一環境中顯得特別的突出；登山過程中不斷滑落的石頭、從峽谷間一躍而過的登山者、徒手攀巖的登山者，再加上登山隊員的吶喊的特寫、繃緊的肌肉的特寫，這一切，配合文字和聲音符號，很好地詮釋了紅塔集團“智”、“勇”、“志遠”的核心價值觀和“山高人為峰”的企業精神。

②所指。這些圖像的、聲音的、以及文字的符號綜合起來形成一個有機的符號系統，而總的來看，這些符號，又可以分為兩個小的符號系統。一個是表現環境的符號系統：風聲、滑落的石頭、險峻的高山，這一符號系統，恰好形象地詮釋了當今商業市場激烈的競爭環境。另一個符號系統則是前面提到過的登山隊員，這些隊員，說白了就是紅塔集團在廣告中的形象化體現，他們的吶喊、攀登、堅毅的眼神、利用繩索、冰鎬等多種工具奮勇前進的畫面，恰好很好地指稱了紅塔集團不畏艱險、勇于攀登的企業精神。尤其值得玩味的是片子的結尾部分：當所有的隊員成功登頂時，他們一起站在山頂上極目遠眺。按照索緒爾符號的多重系統理論，這一鏡頭的第一意指是登山隊員千辛萬苦登上山頂后在享受成功的喜悅。而第二層意指則是表現紅塔集團這一煙草界航母級企業君臨天下的王者氣勢。

③意指。在這條廣告中同樣也包含著巴爾特所謂的“直接意指”和“含蓄意指”兩個意指系統。表面看來，這條廣告似乎是就是為紅塔集團贊助的“攀越者”登山協會做的宣傳廣告，從這一層來看，廣告的直接意指就再也明顯不過了：攀登者通過頑強的努力最后終于攀上了山頂。但是值得玩味的是，既然只是為一個只燒錢不賺錢的登山隊做宣傳，紅塔集團何必花大把的銀子把這則廣告在中央電視臺多個頻道連播多遍？企業的本性是追逐利潤，廣告作為企業的投資行為，其最終目的仍然是為了從中獲得某種利益，而紅塔集團在這條廣告中企業自身利益目的實現，是通過廣告符號的含蓄意指來實現的。

首先，正如前面所說的一樣，這條廣告中，高山、惡劣的氣候條件恰好是外部市場競爭環境的形象化體現，而登山隊員的登山行為則影射的是企業不斷前進的發展狀態，廣告中不斷出現的“智者無畏”、“勇者更勇”、“山高志遠”、“山高人為峰”，既是登山隊員精神的寫照，又何嘗不是紅塔集團要處心積慮地企圖傳達給受眾的其企業的文化核心？從這一點來說，這條廣告，既是“攀越者”登山協會的宣傳片，也是紅塔集團的企業形象片。

其次，如果我們再進一步的探究就會發現，這條廣告的含蓄意指不會僅僅止步于企業形象推廣上面。我們知道，按照我國的法律規定，煙草廣告是被嚴禁通過各種媒介發布的。而的確，從這條廣告的內容上來看，廣告中并未涉及紅塔集團生產的任意一款香煙產品，甚至是沒有出現一個關于香煙的符號。然而仔細分析我們還會發現，這條廣告充分利用符號的多重意指功能，通過符號的巧妙組合，同時為企業的登山隊、企業、和企業產品做了廣告。

在畫面中，所有的出鏡人物都是清一色的年輕、肌肉發達、毅力頑強且敢于面對挑戰的男性，都是一群經過努力奮斗最終成功獲得高位的男性，這一形象定位，很符合當今中國男性普遍推崇的價值觀，因而很容易獲得男性消費者的心理認同，并且這種認同會被投射到對企業的好惡上，從而進一步會影響消費者對企業產品選擇的傾向性。不但如此，廣告甚至企圖改變受眾對紅塔集團的香煙產品會危害受眾的健康這一認識，廣告中的男性，個個肌肉發達，且從事的是對身體素質有較高要求的登山活動，加上片尾“山高人為峰，紅塔集團”的標版，使受眾很容易把健康、運動、活力等這些概念與紅塔集團聯系在一起。

2 結論

仔細分析我們不難發現，利用符號的多重意指來向受眾灌輸企業所推崇的價值觀，甚至是隱性沖擊社會的法律、道德及普世價值觀等等，紅塔集團絕對不是第一個，也不是唯一的一個，早在上世紀，萬寶路集團的牛仔香煙廣告，以及如今風靡全球的、被認為是垃圾食品的可口可樂公司的運動系列廣告，無一不是這方面的典范。而目前，對于這類廣告的負面影響還缺乏相應的評估體系和法律規范。在市場經濟洶涌全球，資本為獲得利潤而幾近不擇手段的情況下，鋪天蓋地的商業廣告到底給這個社會的健康運行帶來了多大程度的隱性或顯性的傷害？這個問題，似乎沒有人回答，也許是沒有人愿意回答。

參考文獻

［1］ 李思屈.廣告符號學［M］.成都：四川大學出版社， 2001

［2］ 陳建.電視廣告中的符號對廣告主題的表現［J］.東南傳播， 20