淺談汽車服務(wù)營銷與顧客滿意度提升

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-925X(2011)07-0058-01

摘要：隨著汽車需求量的快速增長，國家汽車政策和顧客消費(fèi)觀念的變化，汽車銷售已不再是一種簡單的營銷活動(dòng)，汽車營銷正在走入全新的服務(wù)營銷理念時(shí)代。文章在闡述汽車服務(wù)營銷相關(guān)理論以及內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合汽車服務(wù)的特點(diǎn)，提出相應(yīng)的汽車營銷策略，為提升顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)提供了一個(gè)探討的課題。

關(guān)鍵詞：汽車服務(wù)營銷策略 顧客滿意度 服務(wù)營銷體系

1 引言

隨著我國汽車市場(chǎng)日益走向成熟，汽車在研發(fā)技術(shù)上與產(chǎn)品質(zhì)量上的差距在不斷縮小，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，企業(yè)對(duì)于營銷趨勢(shì)的把握、對(duì)營銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競(jìng)爭成敗的關(guān)鍵所在。為此，市場(chǎng)營銷也從產(chǎn)品市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷。

服務(wù)營銷是市場(chǎng)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的新要素， 并且它是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)顧客需求的前提下，為充分滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)[1]。其本質(zhì)就是致力于實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的最大化，還包括顧客對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度，涉及產(chǎn)品在顧客使用過程中暴露的問題，還有顧客對(duì)其服務(wù)體系和服務(wù)內(nèi)容的評(píng)價(jià)等方面。總體來說，汽車服務(wù)營銷的結(jié)果是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2 汽車服務(wù)營銷策略

營銷是企業(yè)的一項(xiàng)重要功能活動(dòng)，其任務(wù)是確認(rèn)顧客的需求和欲望，決定企業(yè)最能滿足其需求的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和方案來滿足這些市場(chǎng)的需求，并且動(dòng)員企業(yè)內(nèi)的每一個(gè)成員都要為“顧客著想，為顧客服務(wù)”。靠服務(wù)贏得市場(chǎng)，通過售后帶動(dòng)售前，提升顧客滿意度已經(jīng)成為服務(wù)營銷的重要內(nèi)容。

汽車是一種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品，難免在使用中出現(xiàn)質(zhì)量問題，面對(duì)這種狀況，消費(fèi)者需求的是及時(shí)的售后服務(wù)，希望出了問題后能得到滿意的解決。 這就要求在汽車營銷的售后服務(wù)中，完善售后服務(wù)體系，要“以顧客為中心，以服務(wù)為宗旨，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)”，來建立一套完善的售后服務(wù)體系和一支專業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的售后服務(wù)隊(duì)伍，不斷提高售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且要迅速處理質(zhì)量投訴、退換或修理不良產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)“以顧客滿意為中心”的營銷理念。

在這種情況下，“以提升顧客滿意度為中心”的汽車服務(wù)營銷策略應(yīng)用而生。汽車服務(wù)營銷的內(nèi)涵不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個(gè)方面，它是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競(jìng)爭力的活動(dòng)。汽車服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的價(jià)值觀，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意營銷導(dǎo)向。

3 汽車服務(wù)營銷策略與顧客滿意度提升

顧客滿意對(duì)企業(yè)來講至關(guān)重要，良好的產(chǎn)品或服務(wù)，最大限度地使顧客滿意，成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭中獨(dú)占市場(chǎng)、贏得優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。滿意度是顧客滿足情況的反饋，它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能， 給出一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平， 包括低于或者超過滿足感的水平， 是一種心理體驗(yàn)。保持顧客的長期滿意度有助于提高企業(yè)的長期贏利能力， 而服務(wù)營銷的最終目的，就是為了提升顧客滿意度。

為適應(yīng)我國汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新變化，汽車企業(yè)應(yīng)提高汽車服務(wù)營銷水平，盡可能迅速地走近顧客，了解顧客需求，把主要注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到營銷領(lǐng)域，以完善的服務(wù)營銷體系，實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的提升。為此，汽車企業(yè)、經(jīng)銷商或特約維修站需要做到以下三個(gè)方面:

3.1 建立汽車服務(wù)營銷新觀念。

在提供服務(wù)上，汽車企業(yè)、經(jīng)銷商或特約維修站必須是一個(gè)關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的整體，要共同樹立起以顧客為中心的服務(wù)意識(shí)，對(duì)用戶購車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利。汽車服務(wù)營銷不僅僅是專業(yè)銷售人員的工作，企業(yè)的每一位員工都有機(jī)會(huì)與顧客打交道，每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”。重要的是要在企業(yè)內(nèi)部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務(wù)理念，以產(chǎn)品服務(wù)為紐帶，創(chuàng)造企業(yè)、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和顧客之間和諧關(guān)系的過程性服務(wù)。

3.2 提高售后服務(wù)軟件/硬件管理。

汽車企業(yè)要建立一套科學(xué)、系統(tǒng)、規(guī)范的服務(wù)流程，讓顧客滿意度大幅度提高，如：每月定期對(duì)顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查（或委托第三方調(diào)查），了解顧客的期望；對(duì)經(jīng)銷商、特約維修站進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估，尋找改善服務(wù)措施；不斷提高售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)， 貫徹先進(jìn)的服務(wù)理念，改善服務(wù)場(chǎng)地設(shè)施環(huán)境等。經(jīng)銷商及特約維修站可以采用專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)、引進(jìn)、社會(huì)合作等多種方式，保證汽車售后服務(wù)人員專業(yè)化，強(qiáng)化售后服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，從而提高汽車維修保養(yǎng)質(zhì)量和售后服務(wù)人員的服務(wù)水平。

此外，完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系、引入汽車售后服務(wù)管理系統(tǒng)，是提高售后服務(wù)質(zhì)量不可或缺的硬件措施。汽車企業(yè)需要建立以經(jīng)銷商售后服務(wù)中心為骨干，特約維修站為基礎(chǔ)，快修點(diǎn)為補(bǔ)充的多層次的高品質(zhì)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。增加授權(quán)售后服務(wù)中心的數(shù)量和特約維修站的數(shù)量，盡可能地覆蓋全國所有用戶區(qū)域，真正為用戶解決后顧之憂。而汽車售后服務(wù)管理系統(tǒng)是具有專門針對(duì)汽車售后服務(wù)流程的管理軟件，功能模塊包括預(yù)約電話登記、預(yù)約受理、救援業(yè)務(wù)受理、保險(xiǎn)理賠受理、顧客咨詢、顧客信息反饋、顧客檔案（含顧客生日提醒）、單據(jù)查詢與打印、報(bào)表制作等內(nèi)容，為綜合報(bào)表統(tǒng)計(jì)提供一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

售后服務(wù)軟件與硬件的綜合有效管理，為汽車企業(yè)、經(jīng)銷商或特約維修站之間建立了科學(xué)、規(guī)范的管理機(jī)制，并實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫存、人員、信息等計(jì)算機(jī)一體化管理，為提高效益、降低成本，完善汽車售后服務(wù)，提升顧客滿意度提供了保證。

3.3 建立完整的服務(wù)營銷體系。

要在顧客心中樹立起良好的商業(yè)信譽(yù)，汽車企業(yè)應(yīng)在經(jīng)銷商或特約維修站建立起完整的服務(wù)營銷體系，并輔之以全面的售后服務(wù)商務(wù)政策。作為汽車企業(yè)，在構(gòu)建服務(wù)營銷體系的同時(shí)，還應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作：一是建立完整的配件供應(yīng)中心。二是加強(qiáng)對(duì)專職售后服務(wù)及維修人員的培訓(xùn)工作。三是加強(qiáng)售后服務(wù)技術(shù)支援隊(duì)伍的建設(shè)。四是加強(qiáng)信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全完備服務(wù)營銷政策和制度[2]。只有具備了高水平的銷售業(yè)務(wù)能力和高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)，才能滿足顧客所提出來的各項(xiàng)需求，才能得到顧客的心，行成良好的口碑，幫助汽車企業(yè)開發(fā)大量的潛在顧客。

4 結(jié)束語

綜上所述，市場(chǎng)服務(wù)營銷是以服務(wù)為導(dǎo)向的，企業(yè)營銷的是服務(wù)，并且這種服務(wù)涉及企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、采購、銷售、售后服務(wù)等各個(gè)部門的工作，甚至是每一位員工的事。各部門協(xié)調(diào)一致，全過程、全方位地參與整個(gè)企業(yè)的營銷管理活動(dòng)，才能有助于形成完善的服務(wù)營銷體系，增加顧客滿意度與忠誠度，使企業(yè)從中獲得長遠(yuǎn)發(fā)展和長期利潤。因此，服務(wù)營銷策略運(yùn)行的成熟度，已成為決定汽車企業(yè)在激烈的競(jìng)爭中贏得顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要籌碼。

參考文獻(xiàn)

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[2] 談盼.基于顧客價(jià)值的轎車服務(wù)營銷研究[D].武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.4