傳媒多樣化形勢下提高輿論引導能力研究

摘要 傳媒多樣化形式下提高輿論引導能力對于國家改革、發展、穩定大局具有十分重大理論和現實意義。新時期多樣化傳媒呈現魚龍混雜之勢，在遵循輿論引導的原則基礎上，提高輿論引導的策略和水平，充分發揮輿論引導的積極作用，才能最大限度地消解其負面影響，進而有望開創輿論引導的新局面。

關鍵詞 傳媒多樣化 輿論引導 新興媒體

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A

輿論引導是運用輿論操縱人們思想、引導人們意識，從而控制人們的行為，使他們按照社會管理者制定的路線、方針、規章從事社會活動的一種傳播行為。輿論引導是我國思想政治工作的重要組成部分，確保輿論導向的正確是做好新聞宣傳工作的前提，提高輿論引導能力是宣傳思想工作的永恒主題。

1 新形勢下多樣化傳媒的現狀

一般而言，傳統觀念上的傳媒是指報紙、書刊、廣播和電視。它們以不同的符號形式滿足受眾的認知需求。現代意義上的傳媒是指新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如手機短信、移動電視、網絡、觸摸媒體等。相對于傳統媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

1.1 傳統媒體的特點

首先，影響的深遠性。傳統媒體歷史源遠流長，并且不斷的完善和發展。作為歷史最悠久的傳統媒體之一’報紙自創立起就不斷遭到各種生存的考驗或挑戰。當1920年11月，世界第一家廣播電臺“KDKA電臺”在美國匹茲堡開播時，美國著名的《編輯與出版家》雜志就在1927年的一篇社論中提出這樣的疑問：“如果公眾通過廣播獲得了新聞，那么還有什么必要再買一份報紙呢?”

其次，信息的權威性。從事傳統媒體者一般具有豐富的經驗和嫻熟的專業技能，并且在公信度和嚴謹性上比網絡媒體有著很明顯的優勢。從傳統媒體誕生的那一天起，黨和政府就賦予其歷史的責任和滿懷著殷切的期待。這個性質決定了他們必須擔當起主流媒體的責任，成為宣傳黨的方針政策和黨的主張、黨的思想理論的主陣地，成為輿論引導的主渠道。

最后，強大的品牌資源。傳統媒體擁有令人艷慕的內容品牌、相當龐大的受眾群體、穩定的專業隊伍，新聞來源十分廣泛，這些都是網絡媒體望塵莫及的。當前，無論是報紙還是電視，作為政府宣傳國家路線、方針、政策的喉舌，其發行量、播出時間均與日俱增。

1.2 傳統媒體的缺陷

傳統媒體雖然有如此大的優勢，但也存在先天不足。出自報道方式的局限，對客觀的新聞實踐需要做抽象地概括；受版面制約，新聞信息的容量有限i在信息時代，報紙的新聞時效性和新聞含量遠落后于網絡；發行量受數量和地域的限制，導致新聞源有限和傳播效果覆蓋面有限。以聲音傳播為主的廣播，其聲音稍縱即逝，不易記憶和保存。電視的表現形式仍不夠豐富，令人詬病不止的是其線性、單向的傳播方式，既不能反復收看，也不能接受觀眾的信息反饋。

1.3 新興媒體的特點

與傳統媒體相比，當前的新興媒體可謂方興未艾，其中以信息網絡為代表的新興媒體發展日新月異，其特點有以下幾個方面：

圖1

首先，新興媒體的傳播模式多元、多樣、多變。縱觀近來層出不窮的新興媒體事件，有著類似如下圖的輿論傳播模式：網民發帖公布事實和訴求；網民跟帖網絡評論熱烈；網絡論壇置頂或柞韁網站首頁或者制作網絡專題；引發更多網絡關注和網絡輿論。(見圖1)

其次，新興媒體傳播內容頻發、隱蔽、雙向交流。新興媒體成為廣大網民自由交流的新平臺，各種觀點、意見紛至沓來，隨之而來的就是網上的議題花樣繁多，由此網民參與而引發的社會輿論性事件暗流涌動。在2011年3月的網絡熱點“搶鹽”事件中，源自我國部分群眾擔心受日本大地震引起核泄漏進而污染我國鹽場而相互傳播。實際生活中，絕大多數的網民在互聯網上留言、回復都是以匿名身份完成的。

最后，新興媒體受眾盲從性、群體性。我國網民結構中青少年網民幾乎占半壁江山，而且網民低學歷、低年齡趨向明顯。由于涉世未深，多數網民篤信“寧可信其有、不可信其無”，因此，理性聲音很快被非理智所取代甚至銷聲匿跡，這使得先前存在的偏激觀點得到加強，進而上升到具有主導地位，甚至使人把謊言看做事實。

1.4 新興媒體的軟肋

新興媒體的劣勢也相當明顯。一是缺乏嚴謹性。快捷報道、海量信息，自然不可能要求網絡傳播像傳統媒體那樣字斟句酌，嚴謹有加。目前國內網站編輯發布新聞，比較普遍的現象是失之草率，“拔出蘿卜帶出泥”。重數量輕質量，以至于在導向的把握、事實的把握和語言文字的運用上謬誤連篇累牘。二是深刻性和權威性也不盡如人意。由于網絡新聞太蕪雜、網絡言論太散漫之故，即便有一些具力度、具深刻性的文章也易被湮沒。網絡上信息和信息垃圾相伴而生、泥沙俱下的狀況，更無時無刻不在侵蝕其權威性。

2 傳媒多樣化形勢下輿論引導的原則

隨著互聯網的高速發展，多樣化形勢下多元媒體的重要性日益凸顯，胡錦濤總書記在考察人民日報社時指出：“互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，加強主流媒體建設和新興媒體建設，成輿論引導新格局”。為此，必須統籌兼顧，揚長避短，嚴格遵循輿論引導原則。

2.1 正確的輿論導向原則

堅持正確的輿論導向原則是黨的新聞宣傳工作的首要責任。要始終堅持正確輿論導向管理媒體、服務媒體、監督媒體；牢固樹立方向意識、責任意識、主流意識和發展意識，更加積極主動地服務人民、造福國家；在國際金融危機和西方肆意干涉奧運火炬傳遞的背景下，我國依然成功舉辦了一屆“精彩絕倫”的北京奧運會，期間廣大輿論引導戰線打了一場絕地反擊仗，不僅贏得了廣大人民群眾高度信任，而且引來一些不抱有偏見的國外輿論高度認可，究其原因就在于輿論引導工作者始終與黨和人民一道，牢牢把握話語權和制高點，以道義、事實和公開透明的機制，展示了我國主流媒體有力有效的輿論引導能力。

2.2 以人民利益為重原則

實現好、維護好、發展好最廣大人民的根本利益始終是我國輿論引導工作成敗得失的標尺。為此，輿論引導務必堅持貼近現實、貼近基層、貼近群眾，堅持“從群眾中來，到群眾中去”，密切聯系群眾不但成為我國克敵制勝的法寶，而且逐漸成為固守意識形態的指導方針。在日常工作中，輿論引導要善于傾聽群眾的呼聲，樂于視察群眾的疾苦、忙于解決群眾的困難。

2.3 群眾監督原則

開展群眾監督是為了更好地維護黨和政府的權威，是對工作的良性推動。沒有群眾監督就不利于黨和政府在工作中發現問題，尋找差距；不利于工作的改進和完善。沒有群眾監督，就不利于發現社會隱患，將矛盾消滅在萌芽狀態。通過群眾監督，那些違法亂紀損害群眾利益的錯誤行為得以糾正，那些遵紀守法呵護群眾利益的典型經驗得以繼承。

2.4 隊伍建設原則

輿論引導離不開一支政治強、作風好、業務精的隊伍。在構建社會主義和諧社會進程中，輿論引導隊伍素質的高低決定著能否樹立精品意識、能否創新輿論引導機制、能否創新輿論引導形式。在選拔輿論引導人才時，嚴格要求，堅持寧缺毋濫；在使用人才時，嚴格管理，堅持精益求精。對輿論引導隊伍中少數違紀分子，必須嚴肅處理，絕不姑息，觸犯國家法律的必將追究其法律責任，從而形成良性的選人、用人、管人和監督的運行機制。

2.5 管理創新原則

提高輿論引導能力，必須堅持管理創新，不斷增強輿論引導的針對性、切實提高輿論引導的親和力。堅持輿論引導管理創新，首先，必須統一思想，提高認識，積極探索提高輿論引導能力的新方法、新途徑。新形勢下的輿論引導工作仍存在一些“短板”，特別是重大活動、體育賽事等盛況宣傳戰役中，僅靠一種媒體單兵作戰往往勢單力薄，必須拓寬思路、動員各方，一致行動，方可出成效。其次，必須善于整合媒體資源、形成集團軍作戰，及時快捷地傳達黨和政府的聲音，及時全面地反映人民群眾的關切，占領主戰場、唱響主旋律，打造主流輿論強勢地位與和諧氛圍。

3 有效調控傳媒多樣化形勢下輿論引導的基本策略

面對復雜多變的形勢，提高輿論引導能力，是當前維穩工作的重中之重。目前，我國網民總量正在以日均十余萬人的速度持續增長，網上信息涉及到了人們社會生活的方方面面，網絡輿論的影響力不斷加大。

3.1 政府高度重視輿論引導

作為輿論引導工作的主推手，政府責無旁貸。政府重視可以分為兩個方面：其一是對傳統與新興媒體中涌現出的輿論態勢的重視；其二是對輿論引導問題的重視。在網絡信息時代，政府的輿論治理能力，早已經成為評價一個國家的綜合國力、經濟競爭實力和民族生存能力的重要內容。更為重要的是，隨著網民的增加與網絡輿論影響力增強，政府部門利用互聯阿引導輿論并在社會中塑造健康和正確的輿論環境，對整個社會的發展有決定性影響。

3.2 善于揚網絡之長，克網絡之短

網絡的快捷、互動、廣泛等特性為輿論引導提供了用武之地。無論是論壇、博客，還是社區、跟帖留言，網上輿論總是個人的觀點、看法或見解，經過博客、論壇這些平臺的發酵，再附以網民文字功底、專業水準、深刻思想、視頻音頻鏈接等，往往左右輿論場的“關鍵領袖”，他們的立場往往掌控著網民的看法，并由此領導著論壇里的輿論方向。為了引導正確的社會輿論，一方面，政府必須培養為民服務的“關鍵領袖”；另一方面，廣納賢才，妥善利用民間“草根”領袖，借此增強輿論引導能力。

3.3 主流媒體發揮主導、支配作用

輿論的形成與傳播媒體息息相關，倘若多數媒體同期播發同類內容，在傳播環境中就會產生共鳴效果、疊加效果。一旦優勢氛圍形成規模，大眾就會心安理得地對其言聽計從。隨著實施《國家突發公共事件總體應急預案》，信息發布應當及時、準確、客觀、全面，一些涉及國計民生或群體性事件的來龍去脈務必在第一時間由第一責任人要向社會發布準確信息，絕對不能奉行“無可奉告”，更不能掩蓋、封鎖信息，否則，一經核實事件真相，相關責任人應具有問責甚至追究刑事責任等。因此，作為掌握了最權威、最全面資訊的政府，必須做到在第一時間發布權威正面信息，占領網絡輿論引導的主動權和決策權。

3.4 建立健全輿論引導長效機制

無論是普通事件還是網絡突發事件的引導，沒有一個長效引導機制必然成為治標不治本。正如“授人以魚不如授人以漁”一樣，提高輿論引導水平，建立健全長效引導機制勢在必行。為此，必須改進對輿論熱點、焦點、難點的疏導，關鍵是要把握時機、平等討論、互動交流、循循善誘，引導網民理性地發表見解、表達訴求。政府部門也要及時總結經驗、汲取教訓，逐步建章立制，然后推廣普及，從而實現社會和諧發展的良好勢頭。

概言之，各種傳媒在構建社會主義和諧社會進程中，只有堅持正確的輿論導向，開展好有效的輿論監督和管理創新，才能增強能力、提高效率。