基于工作過程導向的高職市場營銷專業課程體系構建與實踐

摘要基于工作過程導向的高職市場營銷專業課程體系是以職業能力培養為重點，以工學結合為平臺，以工作實踐為主線，按照崗位工作流程整合、序化課程內容，符合高等職業教育要求，對培養具有就業競爭力和可持續發展基礎的營銷人才具有重要意義。

中圖分類號：G718.5 文獻標識碼：A

Build and Bring about The Work Process-oriented

Vocational Marketing Curriculum

TAN Bei

（Financial Management Department， Chongqing Technology and Business Institute， Chongqing 400052）

AbstractThe work process-oriented vocational marketing curriculum is focused on professional ability， combining work with learning as a platform， with working practice as the mainline， integrating and ordering the course content in accordance with post's workflow， meeting the requirements of higher vocational education， being significance on training marketing talented person with competitive force and sustainable development.

Key wordswork process; marketing; curriculum; professional ability

隨著市場經濟的發展，營銷在現代企業管理中的地位越來越不可替代，各行各業對市場營銷專業人員的需求持續強勁，目前企業最急需的是專業程度更高、職業素質更好、職業能力更強、職業行為更規范的營銷人才。高職院校在培養市場營銷專業人才方面必須將理論知識學習、實踐能力培養和綜合素質提高緊密結合起來，以就業為導向，構建適應企業和社會需要的專業課程體系，突出實踐能力培養，提升人才培養質量。

1 高職市場營銷專業定位及人才培養目標

高職院校市場營銷專業學生的主要工作崗位是從事經營（有形商品與無形商品經營）和各類服務。企業對這類人才的共同要求就是能運用專門的知識、技術、業務經驗，向特定人群提供支持與服務；他們既要有專業知識和技能，又要對服務對象有深刻的理解，并有熟練的交往能力，以便把專門的服務有效地提供給服務對象。營銷人員在具備溝通能力、適應能力、分析與解決問題能力、信息處理能力、創新與應變能力等基本能力基礎上，還需擁有的專業職業能力主要包括：營銷認知技能，即營銷靈敏性，有對市場動態、市場方向感知的能力；市場調研技能，即搜集、分析市場信息，尋求、發現市場機會的能力；商品銷售技能，即洞察消費者或用戶需求，有效促成最終交易的能力；營銷策劃技能，即設計謀劃、運作實施、創造性完成業務項目的能力；營銷管理技能，即對業務項目和團隊進行計劃、組織、協調、控制的能力。

根據市場營銷專業畢業生職業崗位發展歷程，考慮各營銷崗位任職要求（學歷、工作經驗等）及所應具備的職業能力，高職院校市場營銷專業應定位在培養基層營銷崗位（過渡崗位）人員和中層營銷崗位（目標崗位）人員這兩個層級上；著力培養掌握市場營銷專業領域必備的基礎理論知識和專業知識，具備從事市場調研、市場開發、營銷策劃、市場推廣、銷售管理、咨詢服務等工作的基本能力和專業職業能力，具有創新和實踐精神、良好的職業道德和健全體魄的高素質技能型人才。

2 基于工作過程導向的高職市場營銷專業課程體系構建

高職市場營銷專業課程體系的構建要以科學發展觀為指導，以目標崗位職業能力為本位，以崗位要求和職業標準為依據，培養既掌握職業崗位能力，又具備一定崗位轉換適應能力的營銷人才，使畢業生具備較強的就業競爭力和可持續發展基礎，確保就業導向目標實現。

2.1 課程體系構建的思路

針對營銷崗位主要是經營和服務，企業對營銷人才更多強調“多能”而非“一專”的職業特性，秉承“知識、素質、能力”三位一體的理念，在充分進行需求調研基礎上，依托專業教學指導委員會，分析確定市場營銷專業高素質技能型人才應具備的職業素養和職業能力。

按照“理論適用為度，強化實踐環節，突出技能培養”和“教、學、做合一”的原則，遵循學生職業能力培養的基本規律，以工作任務為依托，校企雙方共同對企業營銷崗位進行具體職業分析和技能梳理，歸納提煉出職業能力標準；針對營銷崗位對從業人員的知識、素質和能力要求，以職業能力培養為重點，以工作實踐為主線，按照崗位工作流程整合、序化課程內容，構建基于工作過程的課程體系。

2.2 課程體系構建的流程

（1）分析營銷崗位的實際工作任務。學校教師深入企業進行人才需求和就業崗位調研，參與企業的真實經營活動，熟悉企業營銷工作流程。通過與營銷領域實踐專家合作，按照崗位工作流程梳理出營銷職業崗位的主要實際工作任務。

（2）確定營銷崗位的典型工作任務。以職業能力培養為導向，由企業實踐專家、課程專家、學校教師共同對調研分析出的主要實際工作任務進行分析、整理、歸納和總結，參照職業資格標準，整合出營銷工作過程中所應完成的完整的、有代表性的典型工作任務。

（3）將營銷典型工作任務轉化為學習領域。根據學生認知及職業成長規律，以工作過程為導向進行課程的解構與重構，將營銷典型工作任務轉化為學習領域課程。

（4）構建市場營銷專業學習領域課程體系。按職業能力和職業素質的形成過程以及學習領域之間的內在聯系，構建由公共學習領域、專業學習領域、實踐學習領域和拓展學習領域課程組成、基于工作過程導向的市場營銷專業課程體系。

2.3 課程體系構建的要求

在構建課程體系時，既要注重實踐教學環節與理論教學環節的有機聯系，又要注意避免實踐教學對理論教學內容的過分依附，使實踐教學具有相對的獨立性，努力構建集“課程實踐教學、集中職業實訓、頂崗實習、畢業設計、職業資格認證”五位一體的實踐教學體系，做到理論與實踐相結合，職業能力培養貫穿教學全過程。

3 基于工作過程導向的高職市場營銷專業課程體系實踐

重慶工商職業學院市場營銷專業根據營銷崗位能力要求重構課程體系，突出職業能力培養。在三年培養期內，堅持“學生為中心，能力為本位，質量為核心，強化職業素質教育”的原則，注重實施職業能力和綜合素質養成教育，通過公共學習領域、專業學習領域、實踐學習領域和拓展學習領域的教學、寒暑假集中頂崗實習和預就業頂崗實習，工學交替，使學生以能力就業，以素質立業。

重慶工商職業學院市場營銷專業人才培養示意圖

重慶工商職業學院市場營銷專業將職業能力培養分為三個逐級推進的環節，即職業通用能力重點培養環節、職業專門能力重點培養環節、職業綜合能力和整體素質培養與提高環節。

3.1 職業通用能力重點培養環節

該培養環節主要在大學的一年級階段。剛踏進大學校門的新生普遍具有社會能力較弱的特點，如以自我為中心，學習自覺性較差，不習慣新的學習方法，不習慣獨立的校園生活，思念父母、家鄉等。

在這個時期，我們借助校內實訓基地進行公共學習領域課程和“市場營銷”、“消費者行為分析”、“財會基礎”等部分專業學習領域課程的教學，實施“商品學基礎”、“市場營銷案例分析”等拓展學習領域的教學項目；同時，通過組織企業認知實習、行業專家講座、學生社團活動等，豐富第二課堂和校園文化生活。經過一年的鍛煉，學生個人融入集體，愛學校、愛專業，認知能力、溝通能力、適應能力、分析與解決問題能力等得到有效培養。

3.2 職業專門能力重點培養環節

該培養環節主要在大學的二年級階段。通過一年的培養，學生養成良好的學習生活習慣，掌握了較多的文化知識和專業知識，普遍具有學習、掌握專業職業能力的愿望。這個階段可持續一年至一年半左右，屬于職業專門能力重點培養時期。

我們針對營銷崗位對職業能力的要求，依托行業協會及其企業，借助具有仿真職業氛圍、設備先進的校內實訓基地和運行良好的校外實習實訓基地，采用教學模擬項目與企業真實項目結合的教學方式，通過項目引導、任務驅動，工學交替實施“市場營銷策劃”、“渠道開發與維護” 、“商務談判與溝通”、“現代推銷技術”、“銷售管理”等專業學習領域教學項目和“市場調研與分析”、“廣告實務”、“ERP沙盤模擬實驗”、“社會調查”等實踐學習領域教學項目，同時開展“網絡營銷”、“服務營銷”、“整合營銷”、“職業素質與就業訓練”等拓展學習領域教學項目。因為“雙證融通”，職業技能認證鑒定內容已融入相關項目教學，學生可在此基礎上通過職業技能認證鑒定，獲取相應職業資格證書。通過組織學生參加校內外的各種技能競賽、社會實踐和寒暑集中頂崗實習，為學生搭建了職業專門能力培養的廣闊舞臺。

我們遵循教、學、做合一的原則，教學實施以學生為主體，項目交予學生組建的項目團隊合作完成。學生以項目為載體，通過具體的工作任務驅動，進行有目的、有針對性的自主學習和實踐。學生通過自主學習與實踐獲取和掌握專業知識與技能，完成工作任務并形成工作成果（項目化學習成果），他們體會到自我學習的價值，職業專門能力得到充分培養。

3.3 職業綜合能力和整體素質培養與提高環節

該培養環節主要在大學的三年級階段。經過兩年甚至稍長時間理論知識學習、職業通用能力與專門能力訓練，學生的知識、素質、能力有了明顯提高。此時，他們已面臨就業挑戰，迫切需要進一步提升職業綜合能力和整體素質，增強就業競爭力，夯實可持續發展基礎。

我們借助校外實訓基地，以企業為主導，由企業經理、一線營銷骨干人員和校內骨干教師組成教學管理團隊，結合企業員工崗前培訓內容，校企合作實施綜合實訓項目。通過實施“促銷技能訓練”、“營銷模擬綜合實訓”、“營銷創業與實踐” 等實踐學習領域教學項目，使學生熟悉營銷工作流程，提升職業綜合能力，實現學生向準營銷職業人的順利轉變，為預就業頂崗實習打下良好基礎。

第六學期，學生以雙重身份（學生與員工）在校外實訓基地進行預就業頂崗實習，也可根據個人發展需求進行轉企頂崗實習，半年頂崗實習率達100%。在頂崗實習過程中，我們組建校企雙元的頂崗實習管理機構，強化過程監控與管理。頂崗實習結束，校企雙方共同考核學生；企業根據學生頂崗實習期間的工作表現進行考評，學院根據企業評定，結合學生的實習總結報告，評定學生實習成績。 （下轉第92頁）（上接第48頁）

在三年人才培養期間，我們堅持“一、二、三課堂”有機結合，實施開放式教學。第一課堂以企業真實項目為基礎開發的教學項目為載體，使學生獲取和掌握營銷知識與技能，第二、三課堂則通過學生參與企業真實項目實踐，使學生在完成企業實際任務中鞏固知識和提升技能。一、二、三課堂的有機結合和聯動，構建起專業教學的“大課堂”，有助于全面提升學生的素質和能力，充分適應市場對高素質技能型營銷人才的需求，使學生走出學校就可以勝任相應的崗位工作，并能在各方面迅速適應社會。從對往屆畢業生所作的追蹤調查分析來看，市場營銷專業畢業生就業崗位與所學專業對口，企業滿意度高。相當部分畢業生成為“綜合素質高、實踐能力強、創新思維活躍”的優秀員工，有的已是所在單位的骨干力量，有的還走上所在單位的基層領導崗位。

實踐證明，基于工作過程導向的高職市場營銷專業課程體系凸顯職業性，提高了人才培養質量，在高職院校市場營銷專業人才培養中發揮巨大作用。

參考文獻

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