虛擬組織傳播對(duì)傳統(tǒng)組織傳播的創(chuàng)新研究

摘要：虛擬組織因共享而生，因傳播而存在和發(fā)展。本文以阿里巴巴電子商務(wù)案例為藍(lán)本，從虛擬組織與傳播的關(guān)系入手，著重通過(guò)考察虛擬組織內(nèi)部、組織間以及組織外部傳播與傳統(tǒng)組織傳播的差別，探討虛擬組織傳播對(duì)傳統(tǒng)組織傳播產(chǎn)生了哪些創(chuàng)新效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：虛擬組織；組織傳播；商業(yè)文明；阿里巴巴

中圖分類(lèi)號(hào)：G236文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）12-0013-04

一、虛擬組織與傳播的關(guān)系

所謂虛擬組織，指的是通過(guò)共享使命、共享遠(yuǎn)景，特別是共享信息技術(shù)平臺(tái)來(lái)協(xié)調(diào)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系。這是1991年Kenneth Preiss向美國(guó)國(guó)會(huì)提交的《21世紀(jì)制造企業(yè)研究：

一個(gè)工業(yè)主導(dǎo)的觀(guān)點(diǎn)》的報(bào)告中對(duì)“虛擬組織”所下的定義。定義中頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞為“共享”，即無(wú)論是 “遠(yuǎn)景”、“制度”等顯性知識(shí)，是“信仰”、 “使命”、“經(jīng)驗(yàn)”、“慣習(xí)”甚至“訣竅”等隱性知識(shí)，還是“信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)”等虛擬組織的知識(shí)存儲(chǔ)和傳播平臺(tái)，都必須在組織中納入共享機(jī)制才能稱(chēng)其為“虛擬組織”。而“傳播”一詞在傳播學(xué)意義上已為學(xué)界所公認(rèn)的是含有共享、分享的含義。彼得斯在《交流的無(wú)奈》中收集到的一句格言，對(duì)認(rèn)識(shí)傳播的含義具有代表性：“交流好，共有好，更多的共享更加好[1]。從詞源考察，雖然Communication的現(xiàn)代含義是“以盡量準(zhǔn)確的方式把信息或知識(shí)從一個(gè)人傳遞到另一個(gè)人”，按照拉丁文在當(dāng)時(shí)普及的需要，可能與“使之共同或共享”的含義更為接近。綜合虛擬組織與傳播的內(nèi)涵，筆者認(rèn)為，正如臺(tái)灣大學(xué)陳昭郎所說(shuō)“傳播是組織的最重要要素，是維系組織運(yùn)作的原動(dòng)力”[2]的一樣，虛擬組織也因共享而生，因傳播而存在和發(fā)展。

二、基于虛擬組織的傳播對(duì)傳統(tǒng)組織傳播的創(chuàng)新

《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》中有一個(gè)案例：加拿大的黃金公司通過(guò)網(wǎng)站向全世界公布公司擁有礦床的地質(zhì)數(shù)據(jù)，并懸賞57.5萬(wàn)美元尋找最優(yōu)估計(jì)和最佳方法。結(jié)果這場(chǎng)開(kāi)源式勘探的回報(bào)好得令人驚異：來(lái)自50多個(gè)國(guó)家的1000多名虛擬勘探者參與了這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽，他們?cè)诩t湖礦床上發(fā)現(xiàn)了110個(gè)目標(biāo)，其中50%是公司以前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的，超過(guò)80%的新目標(biāo)點(diǎn)最后證明確實(shí)有大量黃金。這一嘗試將探礦時(shí)間縮短了兩到三年，而且把一個(gè)價(jià)值1億美元的低績(jī)效公司改造成具有價(jià)值90億美元的大企業(yè)，通過(guò)共享專(zhuān)有數(shù)據(jù)，將蠢笨的勘測(cè)流程轉(zhuǎn)型為融合了業(yè)內(nèi)最聰明腦瓜的現(xiàn)代化分布式黃金勘探引擎[3]。挑戰(zhàn)賽對(duì)后來(lái)者最具價(jià)值的地方就是它證明了，即使在這樣一個(gè)保守、講求保密性的產(chǎn)業(yè)中，基于虛擬組織的傳播與共享也是有效的。這就是維基經(jīng)濟(jì)學(xué)神話(huà)的實(shí)質(zhì)，即利用開(kāi)放式平臺(tái)上的大規(guī)模協(xié)作，利用企業(yè)邊界之外的資源來(lái)提高收益或者降低成本。而要利用企業(yè)邊界之外的資源，首先就要向外界開(kāi)放一些企業(yè)的內(nèi)部知識(shí)，比如研發(fā)平臺(tái)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)將以往單向關(guān)系變?yōu)閷?duì)等的雙向關(guān)系。

下面筆者以阿里巴巴為例，試圖從個(gè)案剖析，來(lái)總結(jié)基于虛擬組織的傳播給傳統(tǒng)組織傳播帶來(lái)哪些創(chuàng)新與變革。

（一）組織內(nèi)部傳播：從控制走向共享

阿里巴巴作為邊界模糊的虛擬組織，如果非要分出組織內(nèi)外之別的話(huà)，員工和股東應(yīng)該是這個(gè)虛擬組織的核心部分。胡河寧在《組織傳播》一書(shū)中闡述了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的組織向信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)化組織轉(zhuǎn)變時(shí)，傳播傳播模式發(fā)生了幾個(gè)重大變化，即從垂直命令到網(wǎng)絡(luò)多元，從控制到協(xié)調(diào)，從權(quán)威到知識(shí)，從服從到信任，從縱向到橫向[2]。這些變化已經(jīng)在以阿里巴巴為領(lǐng)頭羊的電子商務(wù)巨頭所建立的虛擬組織內(nèi)部得到了應(yīng)驗(yàn)。非但如此，阿里巴巴還創(chuàng)新了很多虛擬組織內(nèi)部的傳播模式，使得其內(nèi)部傳播的地位和作用從傳統(tǒng)的管理和控制組織走向把組織變成利益均沾的透明的共同體。借鑒胡河寧先生的觀(guān)點(diǎn)，通過(guò)考察阿里巴巴的內(nèi)部傳播模式，筆者試圖總結(jié)出以阿里巴巴為代表的中國(guó)電子商務(wù)巨頭在虛擬組織傳播中所作的創(chuàng)新路徑。

1.從層層把關(guān)到開(kāi)放透明。在傳統(tǒng)的組織等級(jí)制度中，傳播渠道往往容易成為閥門(mén)和過(guò)濾器。在傳統(tǒng)組織中，因?yàn)閭鞑トΦ拇嬖冢愁?lèi)信息只在組織的固定成員中流動(dòng)，造成信息開(kāi)放流動(dòng)程度低下；大量非正式傳播的存在，扭曲了組織的正式傳播的信息；因?yàn)榻M織內(nèi)部信息傳播的把關(guān)人的存在，專(zhuān)門(mén)過(guò)濾篩選信息，對(duì)傳播渠道進(jìn)行或緊或松的控制；尤其是組織等級(jí)制度造成中層管理者通過(guò)限制上下級(jí)的信息溝通來(lái)保持自己的權(quán)力，進(jìn)而導(dǎo)致傳播遺漏甚至傳聞謠言的滋生。這些都使得組織內(nèi)部的傳播效果大打折扣。為規(guī)避傳統(tǒng)組織傳播的這些短板，阿里巴巴從創(chuàng)立之初，就充分利用公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)建立起共享信息、富有情感、公開(kāi)透明無(wú)障礙的內(nèi)部信息傳播機(jī)制。2009年7月阿里巴巴集團(tuán)新內(nèi)網(wǎng)“阿里味兒”網(wǎng)站正式上線(xiàn)，通過(guò)Web2.0的互動(dòng)方式搭建了一個(gè)“公開(kāi)”、“透明”的無(wú)障礙溝通平臺(tái)。除此之外，阿里巴巴還有open信箱、圓桌會(huì)議、企業(yè)內(nèi)刊《阿里人》、員工滿(mǎn)意度調(diào)查、內(nèi)網(wǎng)留言板等多種多樣高效暢通的溝通渠道，保證員工和管理人員的“透明”交流。年度的最后績(jī)效考核，薪資、獎(jiǎng)金等等都在盡可能透明、寬松的環(huán)境下進(jìn)行。

因此，馬云能夠信心十足地說(shuō)：“我們的內(nèi)網(wǎng)在公司內(nèi)部是完全開(kāi)放的，兩萬(wàn)名員工只要你敢問(wèn)，我們就敢回答”；在股東大會(huì)上，他也對(duì)數(shù)百名股東說(shuō)“公司里的任何制度，只要你敢問(wèn)，我就敢答，沒(méi)有任何隱瞞。”他表示，阿里巴巴企業(yè)內(nèi)網(wǎng)要向全社會(huì)開(kāi)放，讓全社會(huì)了解阿里巴巴的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度和公司管理狀況。

2.從機(jī)械服從到價(jià)值認(rèn)同。在傳統(tǒng)組織中，建立在職位權(quán)威基礎(chǔ)上的命令——服從模式使得管理者與員工成為機(jī)械的決策——執(zhí)行關(guān)系，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)不需要傾聽(tīng)，只需要監(jiān)視和控制下屬，下屬不需要有創(chuàng)造性，只需要接受游戲規(guī)則。這種任務(wù)傳播導(dǎo)向型的傳播模式使得組織內(nèi)部傳播呆板、程式化，只重視與任務(wù)有關(guān)的事實(shí)、數(shù)據(jù)和信息，忽視員工的處境、思想和感覺(jué)，不可避免地使員工產(chǎn)生離心傾向，也扼殺了企業(yè)創(chuàng)新的活力。而虛擬組織傳播促使組織由集權(quán)制向分權(quán)制轉(zhuǎn)變，通過(guò)共享使命和價(jià)值觀(guān)念來(lái)凝聚員工，消解和重構(gòu)傳統(tǒng)組織的人力資源關(guān)系。阿里巴巴旗下的淘寶，所有員工都自冠有“郭靖”、“喬峰”等金庸系小說(shuō)人物的名號(hào)，謂之“花名”。

比如，在論壇里面偶爾出沒(méi)指點(diǎn)的“風(fēng)清揚(yáng)”正是馬云，而在任何場(chǎng)合，員工可以“肆無(wú)忌憚”地稱(chēng)呼淘寶掌門(mén)孫彤宇為“財(cái)神”，而不是“孫總 ”。每逢盛會(huì)，所有員工則是根據(jù)自己的花名加入不同幫派，爭(zhēng)奪“天下第一幫”稱(chēng)號(hào)。在幫派里，更是完全打亂了原來(lái)的層級(jí)關(guān)系，讓所有的“店小二”忘記自己是領(lǐng)導(dǎo)還是屬下，一些基層員工經(jīng)常一躍成為幫主、副幫主，統(tǒng)領(lǐng)原來(lái)的上司。這種看似兒戲的“俠客文化”大大增加了員工的歸屬感，也打破了原有的企業(yè)的上下級(jí)階層概念，極大地增加了凝聚力。

3.從雇傭管理到互信共享。在信息流快速流動(dòng)的今天，擁有強(qiáng)大的信息傳播和共享能力，是企業(yè)成長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。而總體看來(lái)，中國(guó)大部分企業(yè)對(duì)待組織傳播的態(tài)度還處在模糊認(rèn)識(shí)階段，認(rèn)為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就在于勞動(dòng)密集型、廉價(jià)勞動(dòng)力和大規(guī)模生產(chǎn)上，對(duì)企業(yè)信息的收集處理水平落后，對(duì)員工的創(chuàng)意完全忽視，進(jìn)而造成中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的跨越中遇到難以逾越的瓶頸。彼得#8226;德魯克認(rèn)為在后資本主義社會(huì)知識(shí)取代了以往經(jīng)濟(jì)理論所看重的資本、土地和勞動(dòng)力，成為經(jīng)濟(jì)的核心資源。湯書(shū)昆據(jù)此認(rèn)為，隨著核心資源轉(zhuǎn)變，組織管理結(jié)構(gòu)也發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，一個(gè)由來(lái)自同事、客戶(hù)以及上級(jí)的反饋信息作出自主決策、自我管理的各類(lèi)專(zhuān)家構(gòu)成的組織將取代傳統(tǒng)被動(dòng)型、程序化的組織[4]。等級(jí)制的模式將改變?yōu)榫W(wǎng)狀模式，每個(gè)人既是工作者也是管理者，同時(shí)還是決策者。虛擬組織理論認(rèn)為，虛擬組織中大部分個(gè)體與組織領(lǐng)導(dǎo)不是受雇關(guān)系，也不受正式領(lǐng)導(dǎo)的控制，領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系是橫向的，不是縱向的，領(lǐng)導(dǎo)者不能完全控制個(gè)體或雇員的工作，因此只能信任他們；即使成員受協(xié)議約束，但在動(dòng)態(tài)的協(xié)調(diào)機(jī)制中，協(xié)議很容易被修改或停止執(zhí)行，因此是很軟弱的基礎(chǔ)。這樣，虛擬組織的基本要求是把合伙人團(tuán)結(jié)在一起，并鼓舞和激發(fā)合伙人的積極性。馬云提出阿里巴巴將打造阿里員工的“幸福指數(shù)”。阿里巴巴將不僅僅滿(mǎn)足創(chuàng)造更多的百萬(wàn)富翁，而是要認(rèn)真關(guān)注員工的幸福感。實(shí)際上通過(guò)這個(gè)新概念，馬云在重新定義企業(yè)與員工之間的關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)展開(kāi)企業(yè)治理方式的變革。

馬云的思考是：“20世紀(jì)的勞資關(guān)系是雇傭剝削關(guān)系，而本世紀(jì)是合伙人關(guān)系。”因此阿里巴巴作出了重要的轉(zhuǎn)變，告別創(chuàng)始人時(shí)代，進(jìn)入合伙人時(shí)代。這標(biāo)志著阿里巴巴企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的深層變革已經(jīng)開(kāi)始。實(shí)行合伙人機(jī)制的突出標(biāo)志是，實(shí)行廣泛的獎(jiǎng)金和股權(quán)激勵(lì)機(jī)制。根據(jù)員工對(duì)公司奉獻(xiàn)的多少，獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的股票期權(quán)，讓員工能分享公司業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展所帶來(lái)的利益。而來(lái)自公司持續(xù)完善的溝通傳播機(jī)制，則建立起公司與員工的充分互信。員工與主管的直接溝通、員工與高層的定期圓桌會(huì)議、Open郵箱等多樣、順暢及高效的交流形式，保障了員工和管理層的無(wú)障礙溝通。管理層的想法及時(shí)傳遞給員工，同時(shí)員工的意見(jiàn)和建議也能有效傳遞至管理層，并由專(zhuān)人跟進(jìn)，確保問(wèn)題得到及時(shí)解決。在組織內(nèi)部傳播層面，除了員工還有股東。積極為股東創(chuàng)造價(jià)值，改進(jìn)投資者關(guān)系管理，加強(qiáng)信息披露透明度，有效維護(hù)股東正當(dāng)權(quán)益，是阿里巴巴始終堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念。阿里巴巴開(kāi)放式的股東大會(huì)，顯示出其作為開(kāi)放型企業(yè)的信息共享意識(shí)。馬云說(shuō)：“巴菲特的股東大會(huì)是教大家怎么賺錢(qián)，阿里巴巴的股東大會(huì)能夠跟大家分享怎么辦企業(yè)，在做企業(yè)過(guò)程中怎么應(yīng)付困難。我們希望阿里巴巴的股東大會(huì)能讓全世界小企業(yè)從中分享、體會(huì)，同時(shí)讓股東更加透明地了解，他們投資的是一家什么樣的公司。在股東大會(huì)上，馬云作為首期創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，啟動(dòng)了由他所倡導(dǎo)的小企業(yè)商業(yè)智慧分享平臺(tái)——云計(jì)劃，分享企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的經(jīng)驗(yàn)和理念[5]。

（二）組織之間傳播：從跨越邊界走向消除邊界

胡河寧給“組織之間傳播”下的定義是指：“跨越組織邊界，支持傳播在組織之間流動(dòng)，并被多個(gè)組織共享的傳播行為”[2]。而與傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)形式相比，虛擬組織突破了組織邊界、時(shí)間及空間的限制，具備各成員核心能力和資源的互補(bǔ)性、組織邊界模糊、組織結(jié)構(gòu)扁平化、組織構(gòu)成的動(dòng)態(tài)化、對(duì)環(huán)境反應(yīng)敏感和響應(yīng)的敏捷等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)決定了虛擬組織之間的傳播范式發(fā)生了重大改變和創(chuàng)新。

1.從跨越邊界到模糊邊界。在傳統(tǒng)組織中，邊界被視為穩(wěn)定、一致和連續(xù)的地帶，而虛擬組織打破了傳統(tǒng)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的層次和界限。因此，虛擬組織可以被認(rèn)為是同時(shí)處于邊界的內(nèi)部和外部，這種情況下，同一性和差異性同時(shí)存在并被不斷修改和磨合，就使得很難用固定的、類(lèi)似實(shí)體的術(shù)語(yǔ)來(lái)考慮虛擬組織的邊界。對(duì)阿里巴巴集團(tuán)來(lái)說(shuō)，能被稱(chēng)為虛擬組織之間傳播的利益相關(guān)方的應(yīng)該是客戶(hù)和合作伙伴。然而如果從虛擬組織的意義上說(shuō)，客戶(hù)和合作伙伴已經(jīng)不太可能和虛擬組織涇渭分明了。傳統(tǒng)市場(chǎng)體系中，企業(yè)運(yùn)行的各種要素要么在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)，要么在外部市場(chǎng)上從專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商那里分別購(gòu)買(mǎi)。然而對(duì)大部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)秩序下的市場(chǎng)資源越來(lái)越向大公司傾斜。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息和營(yíng)銷(xiāo)成本降到最低，加上互聯(lián)網(wǎng)本身帶來(lái)的組織虛擬化，在傳統(tǒng)企業(yè)形態(tài)下的邊界開(kāi)始變得模糊，以阿里巴巴為代表的電子商務(wù)領(lǐng)袖扮演著傳統(tǒng)組織顛覆者的角色。如中小企業(yè)融資難題一直被認(rèn)為是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最難突破的怪圈之一，橫跨在中小企業(yè)和銀行之間的信息成本成為一個(gè)解不開(kāi)的死結(jié)。阿里巴巴憑借其2000萬(wàn)企業(yè)用戶(hù)和幾十萬(wàn)注冊(cè)網(wǎng)商，重新組織搭建了一種銀企溝通關(guān)系。阿里巴巴還借鑒孟加拉“窮人銀行家”尤努斯的經(jīng)驗(yàn)，推出“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保權(quán)”貸款，把產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)打包在一起發(fā)放貸款，企業(yè)之間互相擔(dān)保，以更快突進(jìn)小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)企業(yè)打造生態(tài)鏈不同，阿里巴巴致力于讓大量中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者匯聚形成你中有我我中有你的商業(yè)生態(tài)圈。在虛擬組織中，企業(yè)不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，那些善于與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)共生的商業(yè)主體，將打贏屬于他們的戰(zhàn)爭(zhēng)。

2.從零和博弈到協(xié)作共贏。“一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。如果你到了老總家里，如何稱(chēng)呼老總的夫人呢？”“嘿嘿，我一般都叫大姐或者嫂子，比我年輕的夸幾句漂亮，比我老的夸幾句年輕。”也許很多人會(huì)以為這段對(duì)話(huà)是發(fā)生在辦公室里，但其實(shí)是阿里巴巴商人社區(qū)的珠寶首飾論壇里：樓主帶著問(wèn)題求助，很快就有人跟帖回復(fù)，另外還有人針對(duì)回復(fù)進(jìn)行評(píng)論。這一話(huà)題，前前后后跟帖數(shù)量達(dá)到47個(gè)。參與討論的人來(lái)自寧波、深圳……天南海北的都有，可能他們多數(shù)人彼此并不認(rèn)識(shí)，但并不妨礙交流。類(lèi)似的“問(wèn)與答”在阿里巴巴社區(qū)幾乎每天都有，提問(wèn)的網(wǎng)商常常能夠從熱心的跟帖中獲得滿(mǎn)意的回答。而后來(lái)的訪(fǎng)問(wèn)者，也可以在搜索或?yàn)g覽中找到解決問(wèn)題的答案。在淘寶網(wǎng)上，則發(fā)生另外一類(lèi)故事。一個(gè)網(wǎng)店首頁(yè)的公告欄張貼著這樣的信息：“本店和‘西施笑’聯(lián)合促銷(xiāo)，凡購(gòu)買(mǎi)本店任何產(chǎn)品均可以史上最低優(yōu)惠5折購(gòu)買(mǎi)‘西施店’的任何產(chǎn)品，感謝支持!”發(fā)布告的是一家名為“天香堂”的網(wǎng)店，而在西施笑的首頁(yè)上唯一的友情鏈接即是指向“天香堂”。很顯然，兩家網(wǎng)店希望通過(guò)攜手合作，互利共贏。像這些相互分享經(jīng)驗(yàn)或者聯(lián)合促銷(xiāo)的故事，在虛擬組織群體中廣泛存在。虛擬組織之間的聯(lián)系和協(xié)作不僅僅局限于此，還包括組織協(xié)作、資金聯(lián)保等等。虛擬組織之間的大規(guī)模協(xié)作和分享現(xiàn)象越來(lái)越廣泛深入。

3.從大規(guī)模復(fù)制傳播到個(gè)性化柔性傳播。托夫勒在20年前的《下一次浪潮》中便預(yù)言了公司個(gè)人化年代的到來(lái)，而尼格洛龐帝在他成名的《數(shù)字化生存》中更是明晰地聲稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)精靈的尖叫是巨型公司走向覆滅的喪鐘。虛擬組織之間的傳播將實(shí)現(xiàn)人們期待已久的轉(zhuǎn)變——從一種營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)渡為虛擬基礎(chǔ)設(shè)施，規(guī)模較小的公司得以同大型企業(yè)展開(kāi)有力競(jìng)爭(zhēng)，并以無(wú)可限量的能力在全球挖掘并創(chuàng)造商機(jī)。工業(yè)化流水線(xiàn)生產(chǎn)制造出大量同質(zhì)化單一的款式貧乏的商品造就了工業(yè)時(shí)代傳播的模式：大規(guī)模低成本復(fù)制，較多地體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”這一概念。而在信息時(shí)代，“選擇的自由”和“自由的選擇”使個(gè)性的能量被充分激發(fā)出來(lái)，消費(fèi)者不再跟隨大機(jī)器的節(jié)奏，擁有更多自主性。因而信息時(shí)代的產(chǎn)業(yè)形態(tài)也從“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“范圍經(jīng)濟(jì)”，向多品種、小批量發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)尾效應(yīng)要求商家供應(yīng)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。人們也不再簡(jiǎn)單追隨工業(yè)文明卓越企業(yè)的組織傳播文化，不再盲目追求“做大做強(qiáng)”。原先僅有大型跨國(guó)企業(yè)才負(fù)擔(dān)得起的先進(jìn)技術(shù)也將為大量中小企業(yè)所用，視頻會(huì)議、庫(kù)存與客戶(hù)關(guān)系管理、物流與供應(yīng)鏈管理等這些基于網(wǎng)絡(luò)的傳播技術(shù)手段將與小型企業(yè)的在線(xiàn)平臺(tái)完美互融、無(wú)縫整合。而應(yīng)用共享平臺(tái)可以分享成本，更便宜、更快速地生產(chǎn)高附加值的多種產(chǎn)品和服務(wù)，這種柔性的生產(chǎn)方式為中小企業(yè)生產(chǎn)大量的利基產(chǎn)品提供了實(shí)現(xiàn)的可能性。

（三）組織外部傳播：塑造新商業(yè)文明領(lǐng)跑者形象

商業(yè)文明是人類(lèi)商業(yè)行為所創(chuàng)造的一切物質(zhì)和非物質(zhì)成果中的進(jìn)步成就。每個(gè)歷史時(shí)代都存在相應(yīng)的商業(yè)文明。農(nóng)業(yè)時(shí)代商業(yè)文明的典型特征是商業(yè)與家庭不分、生產(chǎn)與生活不分。農(nóng)業(yè)文明的絕大部分時(shí)間里生產(chǎn)者和消費(fèi)者是合一的，也就是常指的“自給自足的自然經(jīng)濟(jì)”，中華帝國(guó)是農(nóng)業(yè)時(shí)代商業(yè)文明的代表；工業(yè)文明時(shí)代大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)致生產(chǎn)與消費(fèi)行為的分化，并促使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的最終分化，企業(yè)因應(yīng)而生，以工業(yè)革命為契機(jī)，歐美國(guó)家的崛起所依靠的正是對(duì)農(nóng)業(yè)時(shí)代商業(yè)文明進(jìn)行創(chuàng)新；信息時(shí)代以阿里巴巴為代表的虛擬組織正在建立以誠(chéng)信、開(kāi)放、分享、責(zé)任、全球化等為基礎(chǔ)的新型商業(yè)文明。新經(jīng)濟(jì)學(xué)家姜奇平這樣形容人類(lèi)商業(yè)文明的變遷史：“經(jīng)過(guò)企業(yè)和家庭不分的商業(yè)伊甸園，到家庭向企業(yè)外包商業(yè)，從而使企業(yè)成為商業(yè)中心的失樂(lè)園，再?gòu)?fù)歸到企業(yè)向家庭復(fù)歸的復(fù)樂(lè)園 [6]”。如果說(shuō)英國(guó)對(duì)人類(lèi)的偉大貢獻(xiàn)，是把企業(yè)這樣一種完全不同于家庭的商業(yè)文明載體推向主流化，那么以阿里巴巴為代表的中國(guó)企業(yè)對(duì)人類(lèi)的貢獻(xiàn)，可能是把虛擬組織這樣一種完全不同于企業(yè)的新商業(yè)文明載體，推向主流化。胡河寧認(rèn)為：“組織外部傳播是組織與公眾間傳播的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過(guò)程和效果等基本要素的一種管理。”其主要內(nèi)容包括組織理念、組織行為、組織視覺(jué)等方面的形象問(wèn)題[2]。結(jié)合胡河寧先生的論述，下面筆者試圖從虛擬組織外部傳播的角度，闡述以阿里巴巴為代表的虛擬組織如何對(duì)商業(yè)文明的物質(zhì)和精神文明兩個(gè)層面進(jìn)行傳播和創(chuàng)新，從而樹(shù)立其新商業(yè)文明的領(lǐng)跑者形象。

1.物質(zhì)文明傳播與創(chuàng)新。商業(yè)模式每一次大規(guī)模涌現(xiàn)，都跟那個(gè)時(shí)代基礎(chǔ)設(shè)施的變革有很大關(guān)系，因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施的變革導(dǎo)致交易成本大幅度降低，促進(jìn)各種分工形態(tài)出現(xiàn)。實(shí)際上每個(gè)時(shí)代的商業(yè)文明都有自己的基礎(chǔ)設(shè)施，如果說(shuō)以前的基礎(chǔ)設(shè)施更多認(rèn)為是“鐵公基”，在信息時(shí)代則是寬帶、云計(jì)算等新技術(shù)。在基礎(chǔ)設(shè)施層面，如同中央電廠(chǎng)直接推動(dòng)了工業(yè)文明的成熟，公用計(jì)算服務(wù)、日益成熟的各類(lèi)“云計(jì)算”平臺(tái)，正在發(fā)育為信息時(shí)代最具代表性的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。德魯克甚至在21世紀(jì)的開(kāi)端，以極大的熱情預(yù)見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)將為人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)的巨變。“在鐵路創(chuàng)造的心智地理中，人們掌握了距離；而在電子商務(wù)創(chuàng)造的心智地理中，距離已經(jīng)消失，只有一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)市場(chǎng)。”在這個(gè)經(jīng)濟(jì)體中，信息的獲取和傳播都變得極為便利快捷。但對(duì)于虛擬組織來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)到底是“體”還是“用”，決定了這個(gè)虛擬組織能否準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)和精髓。阿里巴巴一開(kāi)始就把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作工具，能跳出去看清互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的本質(zhì)。 馬云在創(chuàng)立阿里巴巴伊始就找到了自己的定位——阿里巴巴不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家服務(wù)性公司。因此，怎么利用互聯(lián)網(wǎng)、提供什么樣的服務(wù)，是他考慮很多問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。阿里巴巴的一系列創(chuàng)舉都是圍繞如何讓虛擬商務(wù)活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)。2003年誕生的淘寶網(wǎng)，用來(lái)打通企業(yè)與最終用戶(hù)的界限，形成一個(gè)封閉完整的電子商務(wù)市場(chǎng)；2004年誕生的支付寶，用來(lái)解決網(wǎng)上交易的信用問(wèn)題。阿里巴巴堅(jiān)持的綜合性平臺(tái)雖然在近幾年來(lái)受到垂直行業(yè)網(wǎng)站的挑戰(zhàn)，但其綜合性也給中小企業(yè)在采購(gòu)、銷(xiāo)售、內(nèi)外貿(mào)以及不同行業(yè)之間留有輾轉(zhuǎn)騰挪的空間，加上阿里巴巴與淘寶的不斷融合、對(duì)接，阿里巴巴平臺(tái)上的中小企業(yè)用戶(hù)產(chǎn)生了巨大的聚合效應(yīng)，越來(lái)越多的資源開(kāi)始主動(dòng)靠攏阿里巴巴。而對(duì)于中小企業(yè)，特別是小型企業(yè)和沒(méi)有列入統(tǒng)計(jì)的微型企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有必要建設(shè)獨(dú)立的信息基礎(chǔ)設(shè)施。相反他們可以在阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的框架下，被結(jié)合進(jìn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，共享社會(huì)化的信息服務(wù)，形成統(tǒng)分結(jié)合的利益共同體。

2.精神文明傳播與創(chuàng)新。信息時(shí)代的商業(yè)文明呈現(xiàn)出對(duì)誠(chéng)信、責(zé)任、平等、分享等一系列理念的創(chuàng)新和升華。盡管在工業(yè)時(shí)代，這些精神理念也成為倡導(dǎo)的口號(hào)，但深入考察虛擬組織的精神層面，筆者發(fā)現(xiàn)，這些理念呈現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)詮釋的特質(zhì)。（1）對(duì)誠(chéng)信理念的創(chuàng)新。中國(guó)傳統(tǒng)的儒家誠(chéng)信觀(guān)念帶有鮮明的農(nóng)本社會(huì)的烙印，是僅限于一定范圍內(nèi)（家族和熟人社會(huì)）的局限性文明，它極力把誠(chéng)信關(guān)系限定在固定的綱常倫理范圍內(nèi)，限制了人們的自由交往，剝奪了人與人的平等競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也阻礙了商業(yè)文明的進(jìn)一步發(fā)展；工業(yè)時(shí)代的誠(chéng)信觀(guān)念則是以專(zhuān)用性資本為基礎(chǔ)和前提的，而專(zhuān)用性資本只顧及自我中心利益，不顧網(wǎng)絡(luò)中的其余。美國(guó)次貸危機(jī)的爆發(fā)，除了華爾街的貪婪之外，股東利益的專(zhuān)用性也是其源頭。信息時(shí)代虛擬組織誠(chéng)信觀(guān)念的出發(fā)點(diǎn)是建立在資本共用性的概念之上的，對(duì)應(yīng)利益相關(guān)節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)化。這種共同性的前提是，可共同消費(fèi)性，也就是分享信任資源而不是減少信任資源。（2）對(duì)社會(huì)責(zé)任理念的創(chuàng)新。國(guó)際金融危機(jī)表明，工業(yè)時(shí)代的責(zé)任觀(guān)正在破產(chǎn)，代理人不為委托人負(fù)責(zé)、代表者不為老百姓負(fù)責(zé)，成為常態(tài)化現(xiàn)象。以代理人、代表者為核心的責(zé)任體制、責(zé)任文化，已難以響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求。建立以委托人自己為核心、被代表者自己為核心的責(zé)任體系使得新商業(yè)文明的社會(huì)責(zé)任與商業(yè)模式內(nèi)在統(tǒng)一。企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)內(nèi)生于企業(yè)的商業(yè)模式，惟其如此才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)不是負(fù)擔(dān)；每一家企業(yè)都可以找到自身與社會(huì)責(zé)任的結(jié)合點(diǎn)。人人都有社會(huì)責(zé)任；在網(wǎng)絡(luò)化的便捷環(huán)境下，人人也都有能力履行社會(huì)責(zé)任。（3）對(duì)分享理念的創(chuàng)新。從傳播學(xué)的通俗意義上說(shuō)，面包吃一口少一口，所以難以分享；而信息分享一次，含量并不減少，因此，信息適于分享。 在傳統(tǒng)商業(yè)文明中，信息分享的規(guī)則是知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則。它是信息分享的封閉規(guī)則。這種規(guī)則設(shè)定把公共產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為私人產(chǎn)品后才能夠分享。 比如專(zhuān)利、商標(biāo)，把無(wú)形資源有形化，然后按有形資源保護(hù)的方式，以專(zhuān)用性的方式，出售許可權(quán)。但是在新商業(yè)文明環(huán)境下，商業(yè)主體既是生產(chǎn)者又是消費(fèi)者，既是學(xué)習(xí)者又是賦能者，既是體驗(yàn)著又是傳播者。資本專(zhuān)用性和企業(yè)邊界等傳統(tǒng)組織的典型標(biāo)志開(kāi)始“煙消云散”。 在阿里巴巴，個(gè)人網(wǎng)店分享交易平臺(tái)及其信息，也不可再理解為搭便車(chē)和外部性。這就造成了不同于新古典的報(bào)酬不變或報(bào)酬遞減的傳統(tǒng)商業(yè)文明條件。

參考文獻(xiàn)：

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[5]阿里巴巴集團(tuán)社會(huì)責(zé)任部.2010年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告.2011.

[6]姜奇平.新商業(yè)文明的創(chuàng)世紀(jì)[J].新商業(yè)文明通訊，2009(4).