戰(zhàn)略性公益對促進中國CSR管理水平提升的三重價值(下篇)

社會責任投資理念的誕生，從動力、方式到效果、評價全方位提升了企業(yè)公益管理的層次，也為企業(yè)更好地履行社會責任，處理好既為股東創(chuàng)造價值，同時又要兼顧好各利益相關(guān)方期望和利益的均衡發(fā)展問題，為企業(yè)提升軟實力，持續(xù)創(chuàng)造價值指明了方向。

對構(gòu)建和完善我國企業(yè)社會責任管理體系的價值。在我國，許多企業(yè)做公益的方式方法不得要領(lǐng)。要么企業(yè)家挺身而出，成為慈善捐款前線的“赤膊上陣者”，這固然為企業(yè)家贏得了不少掌聲，但背后也不乏不務正業(yè)、隨意豪捐的評價；要么有善心但不知道該如何支出善款，經(jīng)常會有隨意性的慈善支出，善款下落不明也是經(jīng)常讓企業(yè)苦惱的事情。

如何使企業(yè)的善款得到善用，如何讓有善心的企業(yè)得到善待，戰(zhàn)略性公益采用了一套目標明確、義利兼顧又可以持續(xù)改進的管理體系，這為我國企業(yè)在更高的層面開展社會公益活動提供了一個管理框架和制度建設參照。

2008年3月，國際石油行業(yè)環(huán)境保護協(xié)會發(fā)布了《油氣行業(yè)創(chuàng)造成功、可持續(xù)的社會投資指南》。該指南針對油氣行業(yè)需要廣泛與社會(社區(qū))接觸的特點，構(gòu)架了石油公司在社會公益和社區(qū)參與中的管理框架和行為規(guī)范。尤其是對企業(yè)社會公益管理提供了規(guī)劃與實施方案(詳見下圖)。我們可以看到，社會責任投資(與我國語境下的“社會公益”在形式上是同義語)必須融入公司的戰(zhàn)略規(guī)劃當中，在商業(yè)項目投資之初就必須進行社會公益規(guī)劃。對社會公益項目的背景、目標和投資原則都需要進行詳細認真的分析論證，并按照統(tǒng)一的標準加以推行。在公益項目實施過程中，企業(yè)要把對公益項目的篩選與企業(yè)的商業(yè)風險與機遇、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢和優(yōu)先發(fā)展目標以及外部環(huán)境中的政府規(guī)劃、社區(qū)偏好及經(jīng)濟社會基礎(chǔ)情況加以綜合考慮，最終確定優(yōu)選后的社會公益項目。

企業(yè)加強對社會公益的管理本身就是一種負責任的表現(xiàn)。上述框架為我國企業(yè)提供了一個可以參考實施的方案。

事實上，一些跨國公司已經(jīng)確立了明確的社會公益投資原則，并建立了完善的管理體系。例如，殼牌公司確定了社會(責任)投資應遵循的六項原則：一是社會投資所依托的商業(yè)項目目標明確；二是以與商業(yè)項目相同的方式運作社會投資項目，比如在目標設定、績效評估和信息溝通機制方面借鑒商業(yè)項目的做法；三是以與外部利益相關(guān)者緊密合作，以與商業(yè)項目進展緊密結(jié)合的方式實施社會投資項目；四是所投資的項目要能為社區(qū)帶來持久的好處；五是社會責任投資重在社區(qū)或社會團體的能力建設，即“授予權(quán)力、輔助實施和賦予能力”，而不是單純的“給予”；六是項目要注重可持續(xù)性——當項目不再獲得殼牌支持時依然可以持續(xù)。

殼牌還建立了一套管理體系和一系列制度完善社會投資管理。殼牌的社會投資管理采用分層管理的模式，以《殼牌商業(yè)原則》、《殼牌行為準則》、健康／安全／安保／環(huán)保(HSSE)標準等為基礎(chǔ)和指導，由董事會層面的社會責任委員會指導，公司高管層專設集團事務與可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)，并設有社會績效管理部門，健康、安全、環(huán)境管理部門，集團事務管理部門等共同推進公司社會責任投資管理工作，在全球各區(qū)域公司按照集團公司的統(tǒng)一規(guī)劃和要求具體實施社會責任投資項目。也就是說，殼牌的社會責任投資管理已經(jīng)與其在全球的商業(yè)運營緊密相關(guān)，完全融入公司的整體管理運營體系當中。這些社會公益項目的實施對于改善殼牌的投資環(huán)境，協(xié)調(diào)殼牌與各利益相關(guān)方之間的關(guān)系，促進企業(yè)與當?shù)卣蜕鐓^(qū)的和諧發(fā)展，在商業(yè)投資的基礎(chǔ)上造福干當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展起到了良好的促進作用，也為殼牌贏得了良好的聲譽。

對促進我國企業(yè)轉(zhuǎn)變社會公益事業(yè)參與方式的價值。戰(zhàn)略性公益與傳統(tǒng)公益在運作方式上有三點最大不同。

一是戰(zhàn)略性公益管理推進了企業(yè)公益在組織和決策機制上的變革。主要資金來源是公司基金會，公益活動主要是委托專業(yè)第三方機構(gòu)實施，還要充分發(fā)揮外部董事(大學教授與其他專業(yè)機構(gòu)高管人員等)的參謀與監(jiān)督作用。一般跨國公司都會成立公益性基金會，這樣做的好處是將企業(yè)日常經(jīng)營與慈善事業(yè)相互區(qū)分開，互不干擾又相互促進，也使企業(yè)公益活動納入統(tǒng)一的預算管理，每年有相應的項目經(jīng)費做保障。

戰(zhàn)略陛公益更注重與外部的合作，并且合作也體現(xiàn)出靈活性，包括與當?shù)卣献鳌⑴c有知名度的專業(yè)慈善機構(gòu)合作，或與商業(yè)上的合作伙伴合作，共同推進公益事項的實施。這樣就使社會公益項目可以帶動或吸引更多的社會資源，并且獲得更高的透明度，最終的傳播效果和社會認可度也會大幅度提高。

二是戰(zhàn)略性公益按照商業(yè)項目同樣的方式實施。即這類公益投入都納入嚴格的項目管理程序。近年來，越來越多的跨國公司接受并實施社會責任投資理念，把社會公益當做一種投資來進行管理。這種投資與商業(yè)投資在管理過程中幾乎沒什么不同，只是在目標設計上是以兼顧社會效益和經(jīng)濟效益來考慮的。這就決定了戰(zhàn)略性公益要進行項目可行性評價(分析外部環(huán)境因素并考量與企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)合)、項目預算、項目審核和項目績效考核以及項目報告等，是一個流程化的管理過程。這樣做的好處是避免了一捐了之、決策的隨意性導致資金使用效率不高或受益效果不顯著。

三是戰(zhàn)略性公益投資領(lǐng)域有側(cè)重選擇。這也構(gòu)成與傳統(tǒng)公益活動的明顯區(qū)別。戰(zhàn)略性公益有明確的優(yōu)先投資領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的確定往往受到公司社會責任投資原則的約束。比如企業(yè)的公益活動不應參與政治獻金或政治紛爭，應致力于滿足社會(社區(qū))的急需和當?shù)卣珜У纳鐣l(fā)展計劃，應注重社區(qū)自身可持續(xù)發(fā)展能力的構(gòu)建，公益項目實施后不應為企業(yè)帶來長期的負擔或社會質(zhì)疑等。許多跨國公司都將教育作為公益投入較為集中的領(lǐng)域，正說明了這一點。

由于戰(zhàn)略性公益始終是站在企業(yè)戰(zhàn)略的層面設計實施的，因而，其運行方式與傳統(tǒng)企業(yè)公益模式相比已經(jīng)發(fā)生了根本性改變，變得目標更加明確、更方便操作，效果可以評估，可納入績效考核，管理上可以持續(xù)優(yōu)化。

戰(zhàn)略性公益思想已經(jīng)被越來越多的跨國公司所接受，并因地制宜地開展了積極探索，在持續(xù)推進的社會公益項目上獲得了社會效益和經(jīng)濟效益雙重價值，為中國企業(yè)創(chuàng)新社會公益管理提供了可以借鑒的案例。相信，中國企業(yè)可以發(fā)揮自己的聰明才智，充分借鑒目前國際上企業(yè)社會公益發(fā)展的新知識、新思維和新實踐，積極拓展思路，創(chuàng)造性開展社會公益，全面提高我國企業(yè)社會責任管理水平。